內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化問題一直以來都備受業(yè)界關(guān)注，像知乎、B站等選手，也一直在商業(yè)化的道路上摸索前進(jìn)。那么內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)化道路上普遍會遇到什么樣的阻礙？是否有其他類似屬性的社區(qū)產(chǎn)品，可以給到可借鑒的經(jīng)驗？一起來看看作者的解讀。

內(nèi)容平臺，沒法再用愛發(fā)電了。最為有力的案例是，圖文、視頻領(lǐng)域的“高知分子”知乎、B站，再也不端著，正明晃晃地向大眾“要錢”：

B站董事長兼CEO陳睿在最新的財報電話會上表示，2023年B站不會再單純的追求DAU（日活躍用戶）數(shù)字，會更關(guān)注有質(zhì)量的DAU增長，即更高的用戶活躍度、更高的用戶粘性、更大的用戶提供的商業(yè)價值。

4月初，這樣的布局便得到了證實：據(jù)21財經(jīng)報道，一位擁有數(shù)萬粉絲的UP主表示，B站今年對獎勵機(jī)制進(jìn)行了重大調(diào)整，相較于去年，同等數(shù)據(jù)表現(xiàn)的視頻收益可能僅為去年的1/3~1/2。B站正不斷削減給UP主的激勵，因此，引發(fā)了近日B站UP主的停更潮。

知乎也是如此，看到ChatGPT在C端商業(yè)路徑清晰之后，也趕上大模型熱潮，試圖充分挖掘自己的數(shù)據(jù)價值：4月13日下午，知乎（ZH.US）創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源和知乎合伙人、CTO李大海共同宣布推出其在AI大模型上的最新合作和應(yīng)用，正式發(fā)布“知海圖AI”中文大模型。

從最初的服務(wù)小眾群體，到成功破圈成為國民級甚至世界級產(chǎn)品，B站和知乎，這對中國互聯(lián)網(wǎng)大潮中誕生的難兄難弟，如此著急變現(xiàn)的背后，是被投資者們競相拋棄的殘酷事實：

(2021年9月至今上證綜指漲跌幅對比 圖源：TradingView)

投資的本質(zhì)是以時間換增長空間。

B站與知乎經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了以內(nèi)容平臺為依托，多途徑變現(xiàn)的商業(yè)模式：B站手握游戲、增值服務(wù)、廣告和電商“四大金剛”；知乎雖然至今難以擺脫廣告業(yè)務(wù)一枝獨秀的狀態(tài)，但也在會員服務(wù)與職業(yè)教育方向有所布局。

目前，營收還看得過去：2022年Q4，B站營收為人民幣61.42億元，知乎營收為人民幣11.14億元，分別較去年四季度增長6.26%與9.03%。

而盈利情況，慘不忍睹：B站2022年Q4總虧損14.97億人民幣，全年總虧損74.04億元，知乎Q4虧損1.795億元，全年總虧損15.78億元。而更糟的是，自二者各上市來均未達(dá)到盈利狀態(tài)。

問題是，二者都不缺花錢的人：2022年第四季度，B站MAU（月活用戶數(shù)）為3.26億人，知乎MAU為1.007億人。

作為各自所在賽道的頂流，二者均空有流量卻難以變現(xiàn)。本文試圖探究，為什么這種 “抱著金飯碗要飯”的情況會出現(xiàn)？B站和知乎的出路在哪里？

一、流量，B站、知乎的掌中之物

B站與知乎，太像了。

剛開始，二者都想做一個小眾圈子：

B站，是Niconico-日本二次元彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖的效仿者之一。2006年底，Niconico通過彈幕、二創(chuàng)等提高觀眾群體感、互動感的形式博取了一大批二次元用戶：Niconico剛上線兩個月，就有500多萬條彈幕，其影片觀看次數(shù)超過1億。

于是，2009年6月，Bilibili正式成立，定位于二次元用戶，向Niconico學(xué)步：除了彈幕之外，B站仿照Niconico的生放送，開通直播功能；仿照Niconico舉辦線下活動超會議，推出自己的線下活動BML······

一頓操作下來，在2016年，B站便擁有超過 1 億活躍用戶，以及超過100萬的活躍UP主。

知乎，也同樣從小圈子出發(fā)，構(gòu)建一個以知識問答為模式的內(nèi)容社群。為提高社群的“質(zhì)量”，剛上線的知乎有著一大批“高知分子”坐鎮(zhèn)，例如李開復(fù)、徐小平等在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅大V和雷軍、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)圈的精英人物，同時采取邀請制，保證社群的“小而美”。

但很快，B站與知乎都不滿足于只靠二次元與互聯(lián)網(wǎng)精英圈子的用戶們用愛發(fā)電，二者不約而同地選擇了擴(kuò)圈。

拓圈擴(kuò)量，B站的打法是，吸納更多的小眾群體，同時吸引更多的官方媒體涌入，將其帶到大眾面前。

正如其短片《后浪》中所說那樣：“你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的、把經(jīng)典的變成流行的、把學(xué)術(shù)的變成大眾的、把民族的變成世界的”。

B站，正悄悄地將主要用戶群體定位從最早的二次元用戶替換為招股書中“Z世代”用戶，再進(jìn)化成泛娛樂用戶。具體的表現(xiàn)是，B站“火出圈”的東西從二次元用戶的動漫番劇到跨年晚會，再到Z世代《后浪》三部曲，再到畢業(yè)季主題的《入?！贰⒃俚绞鼙娒娓鼜V的《喜相逢》、《說唱新世代》。

為了讓更多的官媒涌入，2020年在疫情大背景下，bilibili 聯(lián)合央視新聞、和Figure 聯(lián)合拍攝抗疫題材紀(jì)錄片《在武漢》，上線幾天便創(chuàng)下超百萬播放量。此后的一段時間，大批量的官媒、自媒體等開始密集入駐B站，找到自己的一畝三分地。

自此，B站從一個二次元視頻網(wǎng)站徹底火出圈，飛入尋常百姓家。

知乎拓圈的道路走得同樣堅決。一個大舉動是，2013年，知乎拋棄私域裂變的路子，將會員由邀請制改為注冊制，用戶數(shù)從2012年底的40萬激增至2013年底的400萬，一年后的2014年底更是達(dá)到了1700萬。

除此之外，知乎也同樣將內(nèi)容作為手中的吸鐵石，吸引更多的用戶：目前，知乎的內(nèi)容板塊從原先的商業(yè)、哲學(xué)、文學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)延伸到教育、科技、健康、時尚等方方面面。

擴(kuò)圈效果也十分顯著：2020年，根據(jù)公司招股說明書，知乎用戶男性較多，以一線及新一線城市用戶為主。

（知乎2020年用戶畫像 圖源：西南證券）

而自2020年知乎開啟對大學(xué)生、三四線女性的針對性吸引計劃后，兩年內(nèi)目標(biāo)就已達(dá)成：截止2022年6月，其女性用戶占比為58.7%，二線及以下城市用戶占比達(dá)到58%。

（截至2022年6月，知乎用戶畫像 圖源：易觀千帆）

至此，知乎“去精英化”徹底成功。

B站、知乎，都是玩轉(zhuǎn)流量的好手，背靠著平臺高質(zhì)量的創(chuàng)作者，二者皆能錨定一批人群，便能吸引到該批人群。

二、賺錢，B站、知乎的大難題

業(yè)內(nèi)有句玩笑話這么說：“宇宙的盡頭是游戲、廣告和直播帶貨”。

正常來說，一旦擁有龐大的用戶基數(shù)，任何平臺用這三種方法都理所應(yīng)當(dāng)?shù)臅嵉呐铦M缽滿。然而成功出圈、坐擁海量用戶的B站與知乎都在面對同樣的問題：不賺錢。

而在探討不賺錢問題之前，我們先引入兩個概念：社區(qū)屬性、媒體屬性。

所謂社區(qū)屬性，是指以內(nèi)容為核心，以互動為載體的文化認(rèn)同，其強(qiáng)弱表現(xiàn)在用戶行為習(xí)慣是否養(yǎng)成、參與感是否強(qiáng)烈，核心指標(biāo)是DAU。百度貼吧、豆瓣等便是典型的社區(qū)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品。

媒體屬性，是以商業(yè)變現(xiàn)為底層邏輯，影響他人消費習(xí)慣的嘗試與傾向，其強(qiáng)弱表現(xiàn)在變現(xiàn)能力強(qiáng)弱、變現(xiàn)渠道是否多樣等方面，核心指標(biāo)是DAU背后的Value。比如抖音、Youtube，是媒體屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品。

而實際上，社區(qū)屬性，其本身并不產(chǎn)生價值，需要依附在媒體屬性強(qiáng)的平臺上，才能夠為該平臺加持Buff。

例如抖音，媒體屬性很明確：通過展現(xiàn)不同博主的生活方式，在這之中穿插廣告，來“引誘”受眾也用這樣的產(chǎn)品，從而潛移默化之間激發(fā)用戶需求。同時，抖音除加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)之外，不斷加強(qiáng)”社區(qū)屬性“，不斷激勵各個賽道的創(chuàng)作者，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶與博主的共鳴，從而讓消費者不斷下單。

反之，若是社區(qū)屬性強(qiáng)，但媒體屬性弱，社區(qū)屬性將成為Debuff的存在。破圈前的B站、知乎便是這之中最典型的例子。

早期在B站、知乎用愛發(fā)電的博主們更多地是炫技、炫才識，第一目標(biāo)是為了獲取認(rèn)同感，榮譽(yù)感而非追求變現(xiàn)，例如制作搞笑的鬼畜視頻，科普自己專業(yè)領(lǐng)域的知識等等，吸引了一大批對內(nèi)容高度認(rèn)可的用戶。

社區(qū)屬性強(qiáng)意味著，大家是因為某一種情感、精神認(rèn)同聚集起來，是朋友關(guān)系，而非商家與消費者關(guān)系，本身的變現(xiàn)就存在著“情感羈絆”。同時，雪上加霜的是，早期，B站與知乎積累的群體用戶畫像是：高學(xué)歷、男性為主、一二線城市。

（知乎2020年用戶畫像 圖源：西南證券）

這類群體天然就對創(chuàng)作者和平臺的商業(yè)化行為較為抵制，包括但不限于：在B站諸多含有“恰飯”片段的視頻中能經(jīng)?？吹健翱战祒分x秒”、“快跑”等類似的避開廣告的彈幕。

博主慢慢地提升了這批用戶的審美，也增添了自己副業(yè)的工作量，此時，賺錢成為其繼續(xù)用愛發(fā)電第一目標(biāo)。而被“純粹的、優(yōu)質(zhì)的”內(nèi)容投喂的用戶，舉著B站“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”的“擋箭牌”，不愿為博主”想要恰飯“的行為買單。基于此，B站、知乎的廣告業(yè)務(wù)，上限不高。

與此同時，履約體系、支付體系也沒有建立，導(dǎo)致大量用戶能繞開平臺的商單系統(tǒng)，直接對接MCN或者甲方，甚至通過私信之類方式引導(dǎo)潛在客戶加微信，導(dǎo)流到私域，平臺電商的上限也被一步步拉低。

同時，這樣的事件也發(fā)生在增值服務(wù)上。2023年初，由B站聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出的動畫短片《中國奇譚》成為開年爆款，豆瓣評分高達(dá)9.0。叫好又叫座的《中國奇譚》自然而然地催生了粉絲對周邊產(chǎn)品的需求。

然，B站卻沒能在這方面提前做足準(zhǔn)備工作。消費者只能從上美影淘寶官方旗艦店中購買到包括冰箱貼、便利貼等在內(nèi)的七個種類周邊，完全無法滿足粉絲們的訴求，B站也喪失了一波賺錢的機(jī)會。

故，不愿買單的社區(qū)風(fēng)氣吹到媒體屬性本就弱的平臺上（變現(xiàn)邏輯模糊、變現(xiàn)渠道弱），其商業(yè)化的探索，步步維艱。而從目前的狀況看來，雖然開閘放水似地引入新用戶，“拒絕恰飯”的社區(qū)氣氛并沒有得到緩和，反而愈演愈烈。

B站、知乎的電商、廣告業(yè)務(wù)皆深受社區(qū)屬性Debuff的影響，上限不高。而除此之外，B站的游戲業(yè)務(wù)、知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)皆有各自的問題。

B站游戲業(yè)務(wù)頻頻受阻，是因其自研能力不夠，只做代理商的B站，賺不到什么錢：

隨著不收費的游戲社區(qū)的興起，游戲開發(fā)者可以繞開與他們五五分成的B站，直接宣傳自己的作品，B站一分錢都拿不到；同時不斷擴(kuò)圈后，B站氛圍對二次元用戶愈發(fā)不友好，二次元屬性的降低使得游戲開發(fā)商開始不把B站作為第一選擇，B站甚至?xí)プ约旱拇砩躺矸荨?/p>

而知乎，除了電商、廣告業(yè)務(wù)之外，最新的商業(yè)化嘗試是職業(yè)教育，但這條路難上加難：職業(yè)教育大體可分為專業(yè)型教育與提升型教育，二者的區(qū)別在于前者是有極強(qiáng)硬性目的，如通過特定考試等；后者目的多為自我提升。

專業(yè)型教育，要與諸如新東方等老牌巨頭貼身肉搏；而后者，可以認(rèn)為是知識付費的新瓶舊酒，然，原先的知識付費都沒走明白：推出值乎，知乎live、電子書、知乎大學(xué)、圓桌等一系列產(chǎn)品，但皆因為媒體屬性過弱，沒到幾個月就停滯。

B站、知乎盡管變現(xiàn)路徑很多，但電商、廣告上限都受制于社區(qū)屬性影響，變現(xiàn)難上加難。除此之外，B站由于缺乏自研游戲能力導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)空間不大，知乎由于缺乏線下履約體系，無法與巨頭新東方們貼身肉搏。

賺錢，成為了B站、知乎的終極難題。

三、他山之石

“宇宙的盡頭是游戲、廣告與直播帶貨”，但基于社區(qū)屬性過于強(qiáng)烈導(dǎo)致變現(xiàn)尤為困難，B站、知乎急需尋找“平行宇宙”的存在。

張小龍在知乎早期在“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”問題下寫下了這樣的答案：“純粹，也是可以成功的。”

TED便是純粹的代言人。TED是英語Technology、Entertainment、Design的縮寫，即技術(shù)、娛樂、設(shè)計。TED最早成立于1984年，初衷是“discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact?！保òl(fā)現(xiàn)并傳播激發(fā)想象力、擁抱可能性和促進(jìn)影響的想法）。成立之初的TED是一個小的線下低成本的高端信息傳播平臺。

為確保質(zhì)量，TED設(shè)立了一道道門檻：

首先是，內(nèi)容供給者必須足夠牛。演講者資質(zhì)會被TED嚴(yán)格審核，條件是，演講者或是某一新興領(lǐng)域的先行者，或是做出了某些足以改變世界的壯舉。如人類基因組研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物科學(xué)家Craig Venter，“給每位孩子一百美元筆記本電腦”項目的創(chuàng)始人慈善家Nicholas Negroponte等。

其次是，對于呈現(xiàn)方式，TED也略有考究：TED嚴(yán)格限制每位演講者必須在18分鐘內(nèi)完成演講，因為此長度是人類平均注意力集中時間。

2006年，TED開始在Youtube上發(fā)布視頻，當(dāng)年視頻播放總量為230萬。2016年，TED視頻播放量已超過23億。TED當(dāng)年收入為6500萬美金。TED收入主要來自大會門票、贊助商贊助、書籍銷售、視頻平臺廣告分成等。2009年，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的TEDx上線。

（TED演講視頻圖源：TED）

TED，是一個媒體屬性與社區(qū)屬性完美結(jié)合的例子。

其成功的關(guān)鍵在于，其質(zhì)量足夠高，付費欲望極強(qiáng)：除了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，TED大會還給了大家近距離接觸經(jīng)營人士的機(jī)會，用戶只需多花門票錢，便能夠近距離與超級名人進(jìn)行思想的碰撞。

所以，盡管TED也曾經(jīng)歷過類似B站與知乎的破圈：內(nèi)容從最早的僅限于技術(shù)、娛樂與設(shè)計到如今的各行各業(yè)，演講者由行業(yè)尖端精英下沉到地方商業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)袖。但基于鮮明的媒體屬性以及對內(nèi)容的嚴(yán)格把控，TED一直保持良好的社區(qū)氛圍。2022年4月，溫哥華「TED」會議最便宜的門票，每張高達(dá)5000加幣但瞬間售罄，足以見得其內(nèi)容的變現(xiàn)強(qiáng)度。

與TED相比，B站與知乎對流量的渴望可以說是“取之盡錙銖，用之如泥沙”似的掠奪，在內(nèi)容沒有成為王牌，沒有進(jìn)一步采取措施讓用戶產(chǎn)生絕對性的依賴時，便急于變現(xiàn)。

不想拋棄初心又想要活著的B站、知乎，既沒法講好變現(xiàn)的故事，被投資者拋棄，同時因為急于變現(xiàn)，被內(nèi)容創(chuàng)造者拋棄，陷入燒錢泥潭不足為怪。

美國著名記者兼作家朱莉亞·格拉絲曾說過：“說到生活，我們都在編織自己的故事?！?strong>互聯(lián)網(wǎng)上半場市場編織出一張名為“流量為王”的大網(wǎng)，而在下半場，B站與知乎和其他業(yè)內(nèi)同行卻不得不深陷其中不斷內(nèi)卷。

B站、知乎的出路是，加強(qiáng)自身的媒體屬性。首先要做的，便是加高履約體系的壁壘，而未來要做的，還是要加碼內(nèi)容板塊，將內(nèi)容打造極致，才能讓用戶細(xì)心塌地為其“投幣”。