產(chǎn)品進(jìn)化論:用方式價(jià)值重塑工具類產(chǎn)品
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕,發(fā)咯發(fā)咯科技創(chuàng)始人、前埃森哲互動(dòng)高級(jí)總監(jiān)@楊鵬 帶來(lái)了精彩的內(nèi)容分享,他分享的主題是《產(chǎn)品進(jìn)化論:用方式價(jià)值重塑工具類產(chǎn)品》。
在技術(shù)和市場(chǎng)不斷演進(jìn)的背景下,產(chǎn)品經(jīng)理面臨的首要問(wèn)題是“如何去做好產(chǎn)品的創(chuàng)新?”聚焦到我們今天的討論的B2B領(lǐng)域下的工具類產(chǎn)品,就是如何構(gòu)建工具,如何提升工具產(chǎn)品的價(jià)值。我會(huì)給大家展示一些實(shí)例,分享我自己的一些觀察和想法。
成熟市場(chǎng)在過(guò)去的五年內(nèi)經(jīng)歷著劇烈的變化,包括用戶習(xí)慣的變化、用戶需求的變化,帶來(lái)的是整個(gè)IT生態(tài)的變化。今天的分享叫“產(chǎn)品進(jìn)化論”,會(huì)聚焦在產(chǎn)品,讓我們看看在成熟市場(chǎng)上別人有哪些新的探索?做了哪些事情?這些事情帶來(lái)的這些改變和價(jià)值到底是什么?
接下來(lái)我會(huì)用我自己的一個(gè)觀點(diǎn)去分析解讀。
一、 什么是方式價(jià)值?
首先我先定義一下什么叫方式價(jià)值,給大家舉幾個(gè)案例。
1. Pitch
Pitch是一款在線幻燈片制作工具,可以被理解成制作PowerPoint的 Figma(一款在具有在線協(xié)作功能的界面設(shè)計(jì)工具) ,Pitch的獨(dú)特之處就是:Pitch更加開放和強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。Pitch內(nèi)默認(rèn)共享很多企業(yè)的模板,每個(gè)團(tuán)隊(duì)也可以建團(tuán)隊(duì)模板,像一個(gè) VI模板庫(kù),制作PPT時(shí)直接使用,不需要專門的人來(lái)幫助美化,也能保證風(fēng)格和樣式的統(tǒng)一。
Pitch的產(chǎn)品理念在我看來(lái)應(yīng)用了很多設(shè)計(jì)工具的方式去支持PPT編寫過(guò)程的協(xié)作,把這些所有的內(nèi)容做一個(gè)體系化的整理,它實(shí)際上滿足了新的使用方式。
這個(gè)使用方式,除了我剛才說(shuō)的這個(gè)模板以外,Pitch中每一個(gè)頁(yè)面都可以被標(biāo)注狀態(tài)(進(jìn)行中、草稿、完成等)、責(zé)任人和修改需求。用戶可以去指定這個(gè)Slide頁(yè)面到底是進(jìn)行中、待完成還是已完成這樣的一個(gè)狀態(tài),也可以把它指派給一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員,團(tuán)隊(duì)成員在里面可能做更多的互動(dòng)討論,當(dāng)然也包括常見的相互點(diǎn)贊、任務(wù)提醒、還有查看歷史。
2. DocSend:一款郵件附件發(fā)送工具
DocSend的應(yīng)用用場(chǎng)景是通過(guò)郵件發(fā)送Email發(fā)送PDF文件,類似于QQ 郵箱里面的文件中轉(zhuǎn)站。DocSend提供了簡(jiǎn)易的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析功能,用戶不僅可以知道文件是不是被打開,更能知道文件被轉(zhuǎn)發(fā)情況,文件每一頁(yè)的閱讀時(shí)長(zhǎng)等等。
用戶還可以在文件閱讀器中插入一些Call-to-action的操作按鈕,讓閱讀者留下聯(lián)系信息等。最重要的就是,在這個(gè)場(chǎng)景下,發(fā)送者可以隨時(shí)更新了文件和素材,DocSend工具通過(guò)版本同步更新,不用重新發(fā)送郵件反復(fù)通知,保持閱讀者打開就是最新的。
3. Calendly:一款簡(jiǎn)單的日歷工具
很多人叫它“約會(huì)神器”。Calendly是一個(gè)面向企業(yè)的自動(dòng)會(huì)議日程安排工具。利用 Calendly 可以讓客戶根據(jù)提前設(shè)定好的時(shí)間表,直接預(yù)約開會(huì)。
被人稱道的是Calendly切合了用戶很多的使用場(chǎng)景,把日歷不當(dāng)做一個(gè)日歷,而是當(dāng)作整個(gè)工作流程中的一環(huán)。用戶可以把它與自己郵箱、日程管理軟件同步,嵌入到你網(wǎng)站的留資類功能中,比如網(wǎng)站的 CMS ,之后一旦有人填好這個(gè)時(shí)間,Calendly可以把信息同步到用戶手機(jī)中的日程管理工具,也可以同步到公司內(nèi)部的任務(wù)管理系統(tǒng)。更加可以設(shè)置各種提醒,在會(huì)議開始前自動(dòng)發(fā)送相關(guān)材料、同步獲得預(yù)約者預(yù)留信息等等,它可以做很多自動(dòng)化的打通,完成連接。
以上三個(gè)軟件實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景或者結(jié)果都不是全新的,無(wú)論桌面軟件或者其他在線工具都可以實(shí)現(xiàn)類似創(chuàng)作PPT、發(fā)送大附件和預(yù)約會(huì)議的功能。而這三款爆火的產(chǎn)品都采用不同的方式解決了用戶使用過(guò)程中看起不起眼的使用偏好:統(tǒng)一樣式庫(kù),查看閱讀情況和同步到各類應(yīng)用。這種思路,我稱之為提供了新的方式價(jià)值,滿足了用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中的需求。
回到最開始的問(wèn)題,用戶需求包括對(duì)結(jié)果的需求和對(duì)方式的需求,結(jié)果需求指的是產(chǎn)品價(jià)值在于幫助客戶實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,如獲得客戶、完成交易、提高團(tuán)隊(duì)效率、降低成本等等。而方式需求則是滿足用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程需求,如更好適應(yīng)操作上下文(微場(chǎng)景) 、團(tuán)隊(duì)協(xié)同方式、Onboard過(guò)程、構(gòu)建流程等等。
二、方式需求變化的動(dòng)力
面向大型企業(yè)的系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō),使用起來(lái)非常困難,因?yàn)樗麄儧]有龐大的組織與流程,甚至不理解自己的業(yè)務(wù)本身。他們只想提高團(tuán)隊(duì)的工作效率、減少重復(fù)操作、優(yōu)化工作步驟。
對(duì)于這類軟件的使用者來(lái)講,需要的不是一個(gè)系統(tǒng),而是滿足現(xiàn)有的使用習(xí)慣、支持現(xiàn)有操作逐步優(yōu)化的工具,逐步告訴他們?nèi)绾蝺?yōu)化工作流程的指路牌。
有一個(gè)思路被多次提及,B2B工具產(chǎn)品就是持續(xù)解構(gòu)微軟Office系列產(chǎn)品。我們可以把 Word抽象成一個(gè)文檔創(chuàng)建和管理工具,把PowerPoint歸類成一個(gè)演示工具,Excel是數(shù)據(jù)表格,Access是數(shù)據(jù)庫(kù),Outlook是郵件以及企業(yè)內(nèi)通訊,Project是項(xiàng)目管理等等。
中小團(tuán)隊(duì)更熟悉的是這些對(duì)象,因?yàn)檫@些東西已經(jīng)是這個(gè)計(jì)算機(jī)發(fā)展過(guò)程中形成的一個(gè)用戶習(xí)慣跟用戶認(rèn)知。但他們對(duì)功能層面的訴求是C端體驗(yàn)的訴求。比如需要完成文檔后發(fā)送給團(tuán)隊(duì)或者客戶,并且追蹤后續(xù)進(jìn)展;需要團(tuán)隊(duì)若干成員一起完成一份演示材料,而演示材料中有視頻、網(wǎng)站還可以與聽眾互動(dòng);需要構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)易的數(shù)據(jù)庫(kù),方便進(jìn)行篩選查找,更加重要的是在每行插入圖片附件、設(shè)定責(zé)任人、指定完成時(shí)間。
以上訴求目前已經(jīng)有很多成功實(shí)踐,而且還會(huì)產(chǎn)生更多創(chuàng)新組合。
三、如何發(fā)現(xiàn)方式需求
我再舉幾個(gè)例子,如何發(fā)現(xiàn)方式需求。構(gòu)建新的效率工具,很多方式價(jià)值還是在這個(gè)信息流轉(zhuǎn)這個(gè)層面:
信息從哪里捕捉?如何基于我捕捉到的這些碎片跟信息創(chuàng)建更多的內(nèi)容?我的內(nèi)容在團(tuán)隊(duì)中如何做對(duì)內(nèi)或者對(duì)外的溝通?這些溝通結(jié)果如何被有效地協(xié)調(diào)起來(lái)?捕獲的信息怎么樣去被消費(fèi)或者消耗掉?
基于這些問(wèn)題我給大家推薦五個(gè)我們自己現(xiàn)在在用的工具。
1)Typeform是西班牙的一個(gè)很小的公司,它能幫助用戶快速創(chuàng)建高易用性的在線調(diào)研的問(wèn)卷。跟同類產(chǎn)品差異的點(diǎn)是Typeform主打問(wèn)答式一頁(yè)一個(gè)問(wèn)題的形式,同時(shí)用戶可以非常便捷地建立問(wèn)答的流程與自身內(nèi)部系統(tǒng)如CRM的自動(dòng)關(guān)聯(lián)。
2)Loom起著利用視頻溝通的作用,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶可以錄一個(gè)短視頻,然后發(fā)給別人或者是把它公開地展示在一起。Loom切入的場(chǎng)景其實(shí)就是我們現(xiàn)在最需要的場(chǎng)景:我們有一個(gè)新產(chǎn)品,我需要給別人介紹我的產(chǎn)品怎么去使用,那我需要去錄屏。為了讓我更有親和力,我本人可能會(huì)出鏡,同時(shí)這個(gè)錄屏又可以很快速地分享在這個(gè)網(wǎng)上。那我可以很快地發(fā)給我的客戶,或者說(shuō)展示在這個(gè)頁(yè)面上,去給我的同事去看。
3)Notion就是用文檔的方式把每個(gè)人的工作跟里面的內(nèi)容聯(lián)系在了一起。這個(gè)很多人都在使用了,也已經(jīng)體驗(yàn)到了這類工具的操作方式的不同。
4)Hotjar 是一個(gè)簡(jiǎn)單的分析工具。主要是捕獲頁(yè)面操作和使用流程,幫助產(chǎn)品經(jīng)理和用戶研究人員去分析用戶怎么去操作你的產(chǎn)品、如何瀏覽網(wǎng)頁(yè),里面提供的工具幫助用戶形成一些觀點(diǎn)、存檔和分享。
5)Zapier是一款流程自動(dòng)化的工具,可以幫助用戶同步多平臺(tái)的數(shù)據(jù),并且通過(guò)規(guī)則協(xié)調(diào)不同平臺(tái)的使用,Zapier通過(guò)接口的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步、工作流轉(zhuǎn)和協(xié)作。
四、如何找到方式需求和差異化的道路
上面講述的五個(gè)工具都是找準(zhǔn)了一個(gè)非常強(qiáng)的垂直的切入點(diǎn),在你使用信息的不同維度上去切入。它們與同類已有工具的區(qū)別是,不僅實(shí)現(xiàn)方式略有不同,同時(shí)非常強(qiáng)調(diào)集成的方式。
回到為什么大型系統(tǒng)應(yīng)用不適合中小團(tuán)隊(duì),對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),大型系統(tǒng)意味著用戶直接購(gòu)買一個(gè)完整的系統(tǒng)和里面幾十個(gè)功能,需要全面理解才能上手使用。而工具產(chǎn)品提供的是這領(lǐng)域幾十個(gè)功能里面中的一個(gè)或者兩個(gè),當(dāng)用戶需要其他功能時(shí),然后通過(guò)某些連接器或同步功能把所需的功能和流程連接起來(lái),實(shí)現(xiàn)集成。
如果需求變得更加復(fù)雜,那用戶可以使用定制化開發(fā)或者是去買其他的更大型的套件產(chǎn)品解決這些問(wèn)題。但是在這些東西出現(xiàn)之前,這些工具本身是一個(gè)可以連接在一起的,它通過(guò)API的方式,通過(guò)第三方連接器的方式連接起來(lái)。
從我們自己使用的體驗(yàn)來(lái)看,國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始慢慢有這樣的一個(gè)變化,就是有更多的工具被使用。它的好處是最開始的時(shí)候你不需要去面對(duì)多工具的復(fù)雜系統(tǒng),你只需要使用一個(gè)工具,隨著你自己的成長(zhǎng)去慢慢地成長(zhǎng),這個(gè)邏輯對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)是更容易接受的一個(gè)邏輯。
五、如何持續(xù)成長(zhǎng)
我舉一個(gè)我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間實(shí)踐認(rèn)定的我們作為一個(gè)初創(chuàng)SaaS產(chǎn)品的需求場(chǎng)景:我們作為產(chǎn)品需求管理者,希望能夠在后臺(tái)看到用戶操作,也能看到用戶實(shí)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題,在給用戶反饋之外也能進(jìn)入產(chǎn)品需求評(píng)估流程(類似于用戶在產(chǎn)品試用時(shí),把他的疑問(wèn)不解、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、功能需求反饋給我們。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能把用戶反饋記錄在一起,進(jìn)行分析討論,可能進(jìn)入排期日程。當(dāng)用戶問(wèn)題被解決或者新功能發(fā)布時(shí),用戶能收到提醒,并再次反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)新功能使用的數(shù)據(jù)。之后我反向來(lái)驗(yàn)證這個(gè)需求是不是帶來(lái)了預(yù)定的價(jià)值。
通過(guò)某些大型的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的產(chǎn)品,是可以實(shí)現(xiàn),但由于它們過(guò)于復(fù)雜,以及它們并不是按照我們現(xiàn)在期待的方式進(jìn)行連接,所以它們連接的方式是非常弱的。
那我們就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上一些新的SaaS工具類產(chǎn)品,它現(xiàn)在的思路是,你可以先用一個(gè)單獨(dú)的工具,只實(shí)現(xiàn)操作監(jiān)測(cè),當(dāng)你希望將這些數(shù)據(jù)和用戶反饋放進(jìn)內(nèi)部流程,比如需求Backlog,這時(shí)再搭建一個(gè)新的功能,包括如何給用戶做推送、如何自動(dòng)化發(fā)布Changelog,如何看新功能的數(shù)據(jù),這些都是通過(guò)工具的開放功能和第三方連接器做的提高效率的集成,慢慢地適用更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。(我提到的場(chǎng)景,我們目前使用Hotjar+Canny+Linear這三款工具的組合基本可以實(shí)現(xiàn),再搭配一些企業(yè)微信的webhook時(shí)間推送幫助內(nèi)部接受通知)
所以,這種模式是一個(gè)演化的流程,是跟著市場(chǎng)跟用戶習(xí)慣一起去做升級(jí)跟變遷。
這種模式對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是很有好的,也就是說(shuō)當(dāng)你開始著手做這件事情或者說(shuō)構(gòu)建這樣一個(gè)工具的時(shí)候,不需要去考慮太復(fù)雜的,比如功能清單、業(yè)務(wù)鏈條等,你更應(yīng)該去考慮是否能夠提供一個(gè)獨(dú)特的、用戶愿意付費(fèi)的、解決到痛點(diǎn)的方式價(jià)值。
同時(shí)聚焦產(chǎn)品本身方式價(jià)值的用戶群體和場(chǎng)景的增長(zhǎng),如果把所有的東西都去掉,這個(gè)產(chǎn)品依然便于操作,那這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)獲得更多的全球化機(jī)會(huì)。
六、總結(jié)
本次主要分享的是工具類應(yīng)用的方式價(jià)值的進(jìn)化,實(shí)際上就是從小功能切入,然后通過(guò)大鏈接的方式去強(qiáng)化這個(gè)東西的價(jià)值,然后達(dá)到用戶需求的滿足,最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
我們看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì),是面向大眾企業(yè)的套件產(chǎn)品加定制化開發(fā)的組合以及面向小團(tuán)隊(duì)或個(gè)人工作和連接器的組合。
應(yīng)用方式價(jià)值可以幫助我們重新思考產(chǎn)品跟市場(chǎng)的契合度。
我們都希望創(chuàng)造一些有價(jià)值、有趣、有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)的產(chǎn)品,那就要問(wèn)問(wèn)自己,你的產(chǎn)品有沒有滿足用戶那些尚待滿足的方式需求,提供方式價(jià)值。最后給大家一個(gè)邏輯去分析,那就是問(wèn)你的用戶:如果不能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品,你會(huì)不會(huì)感到非常的失望?只有用戶在情感上離不開這個(gè)產(chǎn)品時(shí),你才可能會(huì)成功。
年度行業(yè)大會(huì)
產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今,已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì),我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì),重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展,為大家?guī)?lái)新方向、新思考。
2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì),在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說(shuō)法,從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化,探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向!
目前,北京站https://996.pm/7gX2B,深圳站https://996.pm/zaGbp,大會(huì)視頻回放已上架,戳鏈接購(gòu)買,即可回看!
↓↓掃碼加入大會(huì)咨詢?nèi)?/span>↓↓
了解最新嘉賓陣容、議程、購(gòu)票優(yōu)惠等
本文為【2022產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】現(xiàn)場(chǎng)分享整理內(nèi)容,由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生 @岳小玲 整理發(fā)布。
題圖來(lái)自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!