痛點(diǎn)誕生記 | 為什么用戶會(huì)有痛點(diǎn)?

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什么才是用戶真正的痛點(diǎn)?為什么用戶有痛點(diǎn)?如何抓住用戶真正的痛點(diǎn)?

我們先來看兩個(gè)案例:

案例一:

你目前月薪15000元,自己覺得還算過得去,但是有一次參加同學(xué)聚會(huì),發(fā)現(xiàn)很多老同學(xué)的月薪已經(jīng)20000元以上了,這個(gè)時(shí)候你開始坐立不安了……

換一個(gè)場(chǎng)景:

你目前月薪15000元,自己覺得還算過得去,但由于公司經(jīng)濟(jì)不景氣,HR今天找你談話,表達(dá)公司要調(diào)整薪酬,你的月薪可能變成13000元,你聽到這個(gè)結(jié)果十分不舒服……

案例二:

你家里平時(shí)用的是一個(gè)知名品牌的飲用水,覺得還可以。有一天,你看到一個(gè)廣告,廣告中說水是獲取礦物質(zhì)的渠道,**牌礦泉水富含豐富的礦物質(zhì)。你心動(dòng)了,準(zhǔn)備更換飲用水。

換一個(gè)場(chǎng)景:

你家里平時(shí)用的某品牌飲用水,有一天新聞報(bào)道說,這款飲用水有衛(wèi)生問題,你決定以后不再用他們家的桶裝水了。

上面的兩個(gè)案例有著某種共同點(diǎn):

一個(gè)場(chǎng)景都是發(fā)現(xiàn)可以更好(同學(xué)月薪都20000元了,飲用水里可以更多礦物質(zhì));一個(gè)場(chǎng)景都是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀變?cè)悖ń敌搅耍嬘玫乃霈F(xiàn)了衛(wèi)生問題),而這兩個(gè)場(chǎng)景都造成了人們的痛苦。

01?痛苦的根源

人的滿足一般由兩種狀態(tài)構(gòu)成:一種是理想狀態(tài),一種是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。而這兩種狀態(tài),處于相對(duì)平衡之中時(shí)人們就會(huì)相對(duì)滿足。

比如:你的月薪15000元,你感覺差不多,這就是一種相對(duì)平衡。

因?yàn)槿藗冇臒o邊際,所以,往往我們定義人的這種滿足狀態(tài)為相對(duì)平衡,不是絕對(duì)平衡。

比如:你用京東快遞買本書,第二天快速送到了,你其實(shí)更希望當(dāng)天送到。但是第二天送到也能接受,這個(gè)時(shí)候你對(duì)快遞速度的要求就是一種相對(duì)平衡。

人們?nèi)绻_(dá)不到這種平衡的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生痛苦,不斷地去尋找解決方案,以致最終平衡。

比如:當(dāng)你月薪15000元的時(shí)候,你看很多同學(xué)都已經(jīng)月薪20000元了,你產(chǎn)生了痛苦,便尋思跳槽更換工作,直到找到了20000元月薪的工作(調(diào)整了現(xiàn)實(shí)狀態(tài))。或者你準(zhǔn)備跳槽,但是找了3個(gè)月還沒有合適的工作,這個(gè)時(shí)候,你想法又變了,那些月薪兩萬的同學(xué)太忙了,我這樣工作節(jié)奏也挺好,15000元還不錯(cuò)(調(diào)整了理想狀態(tài))??傊?,人們會(huì)不斷的調(diào)整理想和現(xiàn)實(shí)狀態(tài),最終達(dá)到一定程度上的相對(duì)平衡。

當(dāng)一個(gè)人理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)分離的時(shí)候,便會(huì)產(chǎn)生了問題空間,痛點(diǎn)就是分布在問題空間中的各種問題點(diǎn)。

而理想和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的分離,有兩個(gè)根源:一個(gè)是理想狀態(tài)提高了,另一個(gè)是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)變?cè)懔恕_@兩種變化都會(huì)使人產(chǎn)生問題空間,痛點(diǎn)就散落在這里。

如:我們的家墻刷的是白色,有一天看了立邦刷新的廣告,我覺得多種顏色搭配也蠻好的(理想狀態(tài)提高了)。還有一種是我家的墻被我兒子弄得滿墻涂鴉,實(shí)在看不下去了(現(xiàn)實(shí)狀態(tài)降低了)。

很多營(yíng)銷動(dòng)作就是利用了痛點(diǎn)來做溝通。

第一種就是:拔高人們的理想狀態(tài)。

沒有中間商賺差價(jià),這就是典型拔高了理想狀態(tài)。

我們買賣二手車的過程中,因?yàn)殚L(zhǎng)期以來都有中間商賺差價(jià),消費(fèi)者雖然不想交錢,但是也習(xí)慣了。直到二手車平臺(tái)推出的不賺差價(jià),這讓消費(fèi)者的理想狀態(tài)立馬提高了,原來是可以不交這筆費(fèi)用的。如果再交差價(jià),就必然會(huì)引發(fā)問題空間,從而產(chǎn)生痛苦。

第二種就是:讓你認(rèn)清你的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

我印象非常深刻的就是碧生源以前有個(gè)廣告——“給你的腸子洗洗澡吧?!蹦巧鷦?dòng)的畫面讓人揮之不去。消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)平衡很多時(shí)候因?yàn)闆]那么緊要,在相對(duì)還算可以的時(shí)候,消費(fèi)者都有巨大的惰性,這條廣告改變了認(rèn)知,讓我們充分認(rèn)識(shí)了現(xiàn)實(shí)狀態(tài),原來我們的腸子那么臟。

還有一些洗發(fā)水的廣告,很多消費(fèi)者并不覺得掉兩根頭發(fā)或者有點(diǎn)頭皮屑會(huì)怎么樣,但是很多洗發(fā)水廣告利用約會(huì)、商務(wù)洽談等各種場(chǎng)景來描述:有頭皮屑這種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)多么糟糕,完全影響了社交,從而加大我們對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不滿的判斷。

02?欲望不是痛點(diǎn)

分析用戶痛點(diǎn)時(shí),我們經(jīng)常會(huì)犯的致命錯(cuò)誤是將欲望等同于痛點(diǎn)。痛點(diǎn)是理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不平衡造成的,而欲望是一種自然狀態(tài)。

比如:你想在一個(gè)高檔寫字樓樓下開個(gè)快餐店,解決這里辦公人員吃午飯的問題。當(dāng)你分析這個(gè)事情的時(shí)候,人都會(huì)餓,餓了就要吃飯,所以你開了一個(gè)快餐店。

這里面人到中午會(huì)餓不是用戶痛點(diǎn),是一種人的自然狀態(tài)。

為什么說不是痛點(diǎn),因?yàn)樗睦硐霠顟B(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)可能非常平衡。比如:雖然這里辦公的人會(huì)餓,但是這幢大廈的食堂特別好,完全解決了大廈員工的吃飯問題。

這個(gè)時(shí)候所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)就是一個(gè)偽市場(chǎng),或是說并不是那么容易的市場(chǎng)。而這種痛點(diǎn)分析,在很多產(chǎn)品規(guī)劃上十分普遍。

因?yàn)槎フ撸瑡胗變菏袌?chǎng)大爆發(fā)。張姐覺得是個(gè)機(jī)會(huì),準(zhǔn)備在家附近開一個(gè)母嬰用品商店,這種思路就是典型的錯(cuò)誤。

雖然很多寶媽需要買母嬰用品,但是這并代表著就一定有市場(chǎng)空間,我們要看這些寶媽們現(xiàn)在的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是否平衡,大量的線上線下母嬰商店存在,已經(jīng)讓寶媽們?cè)谶@點(diǎn)上十分平衡了。所以,一旦以這樣的方式進(jìn)入這樣的市場(chǎng),就意味著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng),你需要讓客戶離開他的原來平衡,你需要把客戶硬生生的搶過來。

如果深入分析一下,寶媽們現(xiàn)在購(gòu)買母嬰用品有哪些不平衡?寶媽們擔(dān)心買錯(cuò)產(chǎn)品,希望可以得到更專業(yè)的介紹。現(xiàn)實(shí)是周邊幾家店的店員不那么專業(yè),線上也沒有更好的解決方案。那這個(gè)時(shí)候才是真的找到了痛點(diǎn),你進(jìn)入市場(chǎng)的方式也有了產(chǎn)品的差異化:主打?qū)I(yè)介紹,寶寶用什么,我來幫你選!

欲望僅僅是產(chǎn)生痛點(diǎn)的引子,不能因?yàn)橛杏团袛嗄惴?wù)的用戶就有痛點(diǎn)。還有很多從馬斯洛的需求層次分析,這就是用戶的痛點(diǎn)層次,這是一種大錯(cuò)特錯(cuò)的分析手法。我們很多偽需求的產(chǎn)品都是這樣造成的,我們有些營(yíng)銷動(dòng)作遲遲打不開市場(chǎng),也是因?yàn)閷?duì)欲望和痛點(diǎn)理解的不深刻造成的。

前階段我們寫過一篇文章,講一個(gè)推廣poss機(jī)的事情,他們客戶很多,自己的產(chǎn)品也很好,但就是遲遲打不開市場(chǎng)。

這個(gè)原因可能有很多,有一種可能就是:錯(cuò)誤的判斷了老板的痛點(diǎn)。商戶老板都需要結(jié)款,但是他們有這個(gè)欲望,不代表他們就有痛點(diǎn),可能現(xiàn)在他們現(xiàn)在的poss機(jī)也非常不錯(cuò)。所以,這樣直接推廣,收效甚微。

我們首先要分析這些商戶目前使用的過程中,理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不平衡的地方,之后在你的產(chǎn)品中找到可以解決這種不平衡的功能點(diǎn)。這樣你再出現(xiàn)在商戶老板面前的時(shí)候,你便不是推廣的人,你會(huì)成為他們眼中幫助他們解決問題的人。

03?痛點(diǎn)是點(diǎn),不是面

boss直聘主打:找工作和老板談。

因?yàn)閎oss直聘發(fā)現(xiàn):人們?cè)谡夜ぷ鞯臅r(shí)候,需要HR收到簡(jiǎn)歷、審核簡(jiǎn)歷、電話溝通、之后才邀約面試,這個(gè)鏈條非常長(zhǎng),找工作的時(shí)候需要漫長(zhǎng)的等待,如果可以直接溝通,將大大提高效率。

boss直聘攻克的痛點(diǎn)就是找工作鏈條太長(zhǎng)的痛點(diǎn)。

但我們來看一下,找工作這件事,人們的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有多少種矛盾。比如:人們期待可以更快速的獲得招聘單位的信息、可以更真實(shí)得獲得崗位的信息(比如:加班與否)……而boss直聘找到是其中一項(xiàng)作為主打。

找到好工作麻煩,這個(gè)是找工作這件事的問題空間,是一個(gè)面,一個(gè)整體,這不是痛點(diǎn)。找到好工作流程長(zhǎng),這就是痛點(diǎn)。

只有認(rèn)清痛點(diǎn),才能找到痛點(diǎn)的場(chǎng)景,才會(huì)創(chuàng)造好產(chǎn)品,說出打動(dòng)消費(fèi)者的對(duì)話。

“換了大房子就可以住的更舒服了。”這就是“面”的話術(shù),沒有場(chǎng)景,沒有痛點(diǎn)。

“不再早上擠廁所,大房子,心舒服?!边@就是“點(diǎn)”的話術(shù),找到用戶核心痛點(diǎn)場(chǎng)景,從而達(dá)成共鳴。

04?小結(jié)

本期和大家聊的話題是痛點(diǎn)產(chǎn)生的根源,當(dāng)人們現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)發(fā)生不平衡時(shí),就會(huì)產(chǎn)生問題空間,這里面就有很痛點(diǎn)。

 

作者:李浩,微信公眾號(hào):大賣學(xué)院

本文由 @大賣學(xué)院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 厲害了

    來自廣東 回復(fù)
  2. 分析的好到位,分別詮釋了“痛”和“點(diǎn)”的含義,深入淺出!

    來自廣東 回復(fù)
  3. 收藏了 不錯(cuò)不錯(cuò)

    來自湖南 回復(fù)
  4. 寫的挺不錯(cuò)的,我大致有了這個(gè)概念,痛點(diǎn)的具體模型,但是實(shí)際應(yīng)用起來可能還有點(diǎn)距離

    來自廣東 回復(fù)
    1. 嗯……因?yàn)橥袋c(diǎn)是底層邏輯,在產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)布局、廣告、文案、銷售話術(shù)、也包括TOB的招商等場(chǎng)景都是有應(yīng)用的,所以沒展的太開。以后慢慢補(bǔ)充一些實(shí)例

      來自浙江 回復(fù)
  5. 感覺說的很貼切 謝謝分享

    來自北京 回復(fù)
    1. ??

      來自浙江 回復(fù)
  6. 學(xué)習(xí)了,謝謝分享

    來自北京 回復(fù)
    1. 有點(diǎn)幫助就好,也謝謝你留言

      來自浙江 回復(fù)