抖音外賣正在逐漸覆蓋越來(lái)越多座城市，那么，在抖音不斷拓展外賣業(yè)務(wù)的覆蓋區(qū)域的過(guò)程中，抖音需要面臨并解決什么樣的問(wèn)題？如何解讀抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)策略布局？一起來(lái)看看作者的分析。

抖音外賣到底開通了多少座城市？

雖然官方一直“低調(diào)”，王顧左右而言他。但在地歌網(wǎng)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，抖音外賣正在狂飆突進(jìn)，不斷開城、不斷創(chuàng)新“玩法”。

今年2月，抖音生活服務(wù)自建“團(tuán)購(gòu)配送”團(tuán)隊(duì)，先期在北京、上海、成都試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)；隨后，抖音外賣擁有直營(yíng)團(tuán)隊(duì)的城市又新增廣州、長(zhǎng)沙等。

7月，抖音外賣在業(yè)務(wù)試點(diǎn)的六座城市引入第一批區(qū)域代理商，數(shù)量約40家。

而現(xiàn)在，第一波試水之后，抖音外賣正在覆蓋更多城市。

據(jù)“抖音生活服務(wù)-學(xué)習(xí)中心”公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，除第一批引入?yún)^(qū)域代理商的六座城市外，抖音外賣又新開通24座城市，覆蓋城市總數(shù)達(dá)到30座。

一位長(zhǎng)期關(guān)注抖音生活服務(wù)的觀察人士認(rèn)為，到今年年底，抖音外賣或?qū)㈤_通100座城市。

通過(guò)區(qū)域代理商，抖音外賣有望以更低成本的方式開通更多城市，快速提升市場(chǎng)規(guī)模，就像當(dāng)年美團(tuán)外賣、餓了么的代理商模式一樣。

但抖音外賣代理商現(xiàn)在面臨一個(gè)“全新”的難題：抖音平臺(tái)不同于美團(tuán)、餓了么，其流量體系和分配機(jī)制更復(fù)雜，傳統(tǒng)的外賣城市代理商往往做不好抖音外賣。

因此，抖音外賣第二批引入的區(qū)域代理商，大部分是抖音生活服務(wù)的服務(wù)商，“老服務(wù)商更懂抖音的流量體系，更會(huì)做直播?！鄙鲜鲇^察人士說(shuō)。

顯然，在早期試點(diǎn)跑通業(yè)務(wù)模型后，抖音外賣一方面需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模；另一方面，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基于平臺(tái)的流量生態(tài)，抖音外賣亦在尋找錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

一、抖音外賣代理商

在各個(gè)市場(chǎng)，抖音外賣的區(qū)域代理商正在拼命地“開疆拓土”。

一位華南某省區(qū)的抖音外賣區(qū)域代理商張宏（化名）告訴地歌網(wǎng)，目前自家簽約商戶的費(fèi)率為15%-18%，除抖音抽走2.5%外，其余歸代理商。

而另一位華東某省的抖音外賣區(qū)域代理商黃平川（化名）則說(shuō)，他們?cè)仁嵌兑舻谋镜厣罘?wù)商，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，自己也有電話銷售團(tuán)隊(duì)，“一名業(yè)務(wù)員最多一天能簽約40家商戶?！?/p>

黃平川的團(tuán)隊(duì)在8月底拿到抖音外賣區(qū)域代理商的名額，9月初開始搭建地推團(tuán)隊(duì)，“電銷在公司聯(lián)系客戶，地推出外陌拜（陌生拜訪）簽約客戶?！?/p>

關(guān)于收費(fèi)模式，黃平川的團(tuán)隊(duì)采取“一次性收費(fèi)”的方式，即直接向商家收取一筆入駐費(fèi)；后續(xù)如果商家需要協(xié)助配圖、上品，代理商還會(huì)收取運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)。

在商家傭金方面，黃平川表示，目前團(tuán)隊(duì)的盈利點(diǎn)主要來(lái)自上述的一次性入駐費(fèi)用。在商家端，除抖音外賣2.5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，不再額外向商家抽傭。

在更多的調(diào)研中，地歌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣區(qū)域代理商政策非常“靈活”，并無(wú)定則，各代理商不僅在簽約費(fèi)率上比美團(tuán)、餓了么20%以上要低很多，甚至部分區(qū)域代理商采取了除官方2.5%傭金之外的“零傭金”模式。

顯然，在生活服務(wù)這一片曾經(jīng)戰(zhàn)火紛飛的“廢墟”背后，再度迎來(lái)強(qiáng)悍的“野蠻人”抖音外賣，他們攜帶著“視頻化”新式裝備入場(chǎng)，希望在這片“廢墟”上建立新的理想國(guó)。

以區(qū)域代理商模式，先是星火燎原，再是全面進(jìn)攻，顯然，抖音外賣正在鋪向全國(guó)市場(chǎng)，拉開與巨頭美團(tuán)、餓了么一戰(zhàn)的架勢(shì)。

但競(jìng)爭(zhēng)策略有所不同。

黃平川說(shuō)，目前入駐抖音外賣，單店或小型連鎖店的價(jià)值最高，烤肉、甜品、火鍋等高客單價(jià)、計(jì)劃性購(gòu)買需求強(qiáng)的品類，也是抖音外賣現(xiàn)階段的核心品類。

由于目前抖音外賣采取聚合配送模式，相對(duì)高昂的配送費(fèi)依然是短板，區(qū)域代理商給出一種配送收費(fèi)模式：5公里以內(nèi)由商家和消費(fèi)者共同承擔(dān)配送費(fèi)；5公里以上的配送費(fèi)由消費(fèi)者全部承擔(dān)。

（抖音外賣提供的配送方案，受訪者供圖）

一位抖音外賣的內(nèi)部人士透露，平臺(tái)主要拓展客單價(jià)50-100元左右的中小型連鎖商戶，因?yàn)楦邌蝺r(jià)的菜品能一定程度填補(bǔ)商家的配送成本，而用戶往往會(huì)提前規(guī)劃下單和用餐時(shí)間，對(duì)時(shí)效性要求不至于太強(qiáng)，比如下午茶甜品、夜宵燒烤等。

而在下午茶、夜宵等非高峰用餐時(shí)段，第三方騎手的時(shí)間相對(duì)空閑，能彌補(bǔ)抖音外賣的履約問(wèn)題。

同時(shí)，抖音外賣也在試圖突破配送短板。

一位長(zhǎng)期專注外賣配送的服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，“今年7月開始，抖音外賣開始測(cè)試獨(dú)立的履約服務(wù)商，要求是需要具備基本的同城配送運(yùn)力。”

顯然，同城配送的“基建”能力，是抖音外賣能否取得最后成功的關(guān)鍵一環(huán)。

聚合配送增加訂單履約的不確定性，而建構(gòu)履約服務(wù)商體系作為抖音外賣的“獨(dú)立運(yùn)力”，有望緩解配送費(fèi)高、履約不及時(shí)等問(wèn)題。

同時(shí)，地歌網(wǎng)在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)高客單價(jià)的頭部商家相繼入駐抖音外賣，一部分代理商開始專注挖掘垂直品類，比如螺螄粉、撈汁小海鮮、鹵味店等。

時(shí)勢(shì)造英雄。在刷視頻本身成為一種“社交大場(chǎng)景”之下，抖音宛如一只八爪魚，正在激進(jìn)地推進(jìn)各種“流量變現(xiàn)”商業(yè)場(chǎng)景，而本地生活服務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模百倍于實(shí)物電商的場(chǎng)景，抖音顯然要試一試：有沒(méi)有魚，先下了網(wǎng)再說(shuō)。

或許，這個(gè)“莫須有”的領(lǐng)域，會(huì)成為抖音下一個(gè)利潤(rùn)高增點(diǎn)。

至少，目前“打了雞血”一般的區(qū)域代理商們，熱血沸騰，希望能搭上這班新的“復(fù)興號(hào)高鐵”。

二、流量變現(xiàn)的暗戰(zhàn)

在本地餐飲領(lǐng)域四面出擊的抖音，真的只是一家餐飲平臺(tái)嗎？

參與抖音外賣的多個(gè)人士認(rèn)為，抖音并不是餐飲平臺(tái)，甚至不是一家本地生活服務(wù)平臺(tái)，而是一家有著虹吸流量效應(yīng)的廣告、營(yíng)銷平臺(tái)。

地歌網(wǎng)走訪了多位抖音外賣商家，他們一致表示，在抖音如果不拍短視頻、不做直播，外賣就沒(méi)有訂單，即使自己不做內(nèi)容，也要找達(dá)人、服務(wù)商來(lái)幫你用內(nèi)容引流。

對(duì)于沒(méi)時(shí)間或不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音正在搭建的“教導(dǎo)團(tuán)”——海量的服務(wù)商們。

每一個(gè)爆款產(chǎn)品、每一家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，對(duì)抖音而言，都是轉(zhuǎn)化交易的“榜樣工具”。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，外賣商家如果需要達(dá)人直播帶貨，BD負(fù)責(zé)人可以對(duì)接抖音商業(yè)化部門撮合商單，但內(nèi)部撮合商單的效率慢，往往商單發(fā)布5-6天后，撮合工作群中只有商家、官方運(yùn)營(yíng)和BD，鮮有達(dá)人進(jìn)群接單。

顯然，這個(gè)商業(yè)習(xí)慣還沒(méi)有被廣泛認(rèn)知。

所以，如果商家有更多預(yù)算，抖音外賣BD會(huì)推薦享庫(kù)、食物主義等抖音服務(wù)商，為商家提供一對(duì)一運(yùn)營(yíng)幫助，包括達(dá)人對(duì)接、店鋪裝修、商品組合等“視頻化”全鏈路服務(wù)。

當(dāng)然，服務(wù)商并不白干，這些“特色服務(wù)”是要收費(fèi)的。

蘇州一家抖音引流服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，他們的基礎(chǔ)產(chǎn)品年收費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，主要幫助商家運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，包括視頻策劃、剪輯視頻、關(guān)鍵詞投流等，如果商家需要買投流產(chǎn)品或找達(dá)人直播，服務(wù)商會(huì)單獨(dú)收費(fèi)，比如達(dá)播（達(dá)人直播）抽傭比例為10%-15%。

服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)體系更完整，達(dá)人在創(chuàng)作內(nèi)容上更專業(yè)，這也能為商家省去運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的時(shí)間，值得投入資金成本。

當(dāng)然，對(duì)商家而言，最節(jié)約的方式是店播、自主創(chuàng)作短視頻，而且，抖音鼓勵(lì)店家自播，畢竟，這是抖音希望看到的遠(yuǎn)景。

更重要的是，商家自播同樣需要投流、同樣需要購(gòu)買抖音上不同類型的流量產(chǎn)品，有品牌意識(shí)的商家會(huì)投入更大成本運(yùn)營(yíng)抖音流量——所有的這一切，都有助于抖音的交易GMV和流量變現(xiàn)。

似乎，閉環(huán)了。

作為最大的、最活躍的營(yíng)銷平臺(tái)，依托于流量規(guī)模本身和抖音漫延開來(lái)的各種營(yíng)銷工具，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了向廣告主收費(fèi)、向商家收費(fèi)，甚至向創(chuàng)作者收費(fèi)。

流量本身便是商業(yè)價(jià)值。

字節(jié)系的產(chǎn)品變現(xiàn)邏輯正是如此。自抖音崛起后，字節(jié)跳動(dòng)快速開拓電商、生活服務(wù)、游戲和教育等各種業(yè)務(wù)線，希望找到更多的“離交易最近”的場(chǎng)景，試圖實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的絕世神功。

過(guò)去，抖音積聚的流量池可以向廣告主、營(yíng)銷方、創(chuàng)作者收費(fèi)；如今，抖音拓展的電商、生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)向各方收費(fèi)，而垂直場(chǎng)景下，平臺(tái)還要賺取交易傭金與更值得想象的行業(yè)服務(wù)費(fèi)用。

三、熱戰(zhàn)“不斷”

在行業(yè)中，抖音外賣的出現(xiàn)，對(duì)美團(tuán)的威脅為最。

相比于小紅書、快手，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)的早期員工來(lái)自SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線，他們大多加入字節(jié)跳動(dòng)三到五年以上，高度認(rèn)可企業(yè)文化且實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)悍。

而且，得益于多年以來(lái)的流量變現(xiàn)能力，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)金流高度充沛，確有實(shí)力在本地生活賽道打一場(chǎng)持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。

最關(guān)鍵的，當(dāng)直播、短視頻成為大趨勢(shì)之一，作為新進(jìn)入賽道內(nèi)的抖音外賣，上來(lái)便是重量級(jí)TOP選手，身后是龐大的用戶流量池和高頻習(xí)慣，以及推薦算法作用下持續(xù)提升的用戶粘性。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度，抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘，超過(guò)快手的129分鐘，遠(yuǎn)超微信視頻號(hào)的35分鐘。

在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，用戶粘性高的平臺(tái)價(jià)值巨大。多位投資人士透露，越來(lái)越多的生活服務(wù)商戶開始將營(yíng)銷預(yù)算從美團(tuán)分撥出來(lái)，轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺(tái)，形成多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。

雖然美團(tuán)CEO王興曾表示，巨頭進(jìn)軍O2O市場(chǎng)“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活”，但隨著用戶注意力轉(zhuǎn)移而引發(fā)的商戶“遷徙”，值得美團(tuán)警惕。

事情正在起變化，美團(tuán)不得不展開反擊。

今年6月，美團(tuán)內(nèi)部正式建立直播中臺(tái)。目前，美團(tuán)APP首頁(yè)的推薦位新增“美團(tuán)直播”的聚合入口，用戶進(jìn)入該頁(yè)面后以看到包含美團(tuán)買菜、美團(tuán)酒旅等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的官方直播間，以及各種類型的商家店播。

今年7月初，美團(tuán)外賣又在北京部分商圈測(cè)試“極速達(dá)”服務(wù)，用戶選擇部分商家點(diǎn)餐后，訂單15分鐘內(nèi)配送到家，履約服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。

在組織層面，近期，美團(tuán)五名85后業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人晉升為副總裁，這似乎符合外界對(duì)“美團(tuán)求變”的預(yù)期：美團(tuán)正在回歸千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)時(shí)期戰(zhàn)略清晰、管理靈活且能打硬仗的組織狀態(tài)。

勇夫必自重賞。

自美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)以來(lái)，生活服務(wù)領(lǐng)域長(zhǎng)期呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)一直穩(wěn)固，口碑、餓了么等都未能真正撼動(dòng)美團(tuán)的商家“板結(jié)”與市場(chǎng)份額。

但當(dāng)一家擁有超6億日活的超級(jí)娛樂(lè)平臺(tái)殺了進(jìn)來(lái)，即便是聽(tīng)起來(lái)，也會(huì)嚇一跳，本地生活服務(wù)的“僵局”或?qū)⒊霈F(xiàn)巨大變化。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，美團(tuán)最初的判斷是：抖音生活服務(wù)，在到店引流方面可能有較大“降維力”；而在外賣領(lǐng)域，僅有流量天網(wǎng)，撬不動(dòng)“苦活累活”的地網(wǎng)。

為此，美團(tuán)采取了“凡是抖音引流的產(chǎn)品，美團(tuán)必比抖音低一元的‘硬杠’模式”，而在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)感覺(jué)“看起來(lái)威武雄壯”，以為來(lái)了一只虎，細(xì)看不過(guò)是一只貓。

但人有多大膽，地有多大產(chǎn)。抖音外賣區(qū)域代理商逐漸“雞血”之后，美團(tuán)的焦慮正在到來(lái)。

更何況，抖音的戰(zhàn)略野心并不止于外賣、到店業(yè)務(wù)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音內(nèi)部各個(gè)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)調(diào)整，比如“用戶出于非娛樂(lè)需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來(lái)越被看重，曾與日活并重的“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”的優(yōu)先級(jí)有所下降。

過(guò)去，抖音是一家“小型游樂(lè)場(chǎng)”，娛樂(lè)設(shè)施（直播、短視頻）相當(dāng)豐富，用戶為此停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，但用戶交易頻次很低，因?yàn)橄嚓P(guān)的交易設(shè)施很少，或者不完整。

現(xiàn)在，抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂(lè)園”，內(nèi)部不僅娛樂(lè)設(shè)施豐富，電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備，用戶會(huì)花更多時(shí)間在平臺(tái)停留，還會(huì)為平臺(tái)提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年8月底開始，抖音正在北京、深圳、杭州、重慶、福州招募本地生活拓店服務(wù)商，面向超市、便利店、寵物店和水果生鮮店等試點(diǎn)配送到家模式。

野心之下，“美麗新世界”的圖景正在重新展開。