之前筆者介紹過(guò)《UX中常用的四種地圖》和《如何做好用戶(hù)移情圖》，今天將來(lái)通過(guò)用戶(hù)旅程圖來(lái)挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)。這篇文章介紹了關(guān)于用戶(hù)旅程圖的一些基礎(chǔ)知識(shí)：定義、相關(guān)術(shù)語(yǔ)、常見(jiàn)變體以及使用方法。

用戶(hù)旅程圖是將完成目標(biāo)的過(guò)程和經(jīng)歷可視化的一種工具。

用戶(hù)旅程圖是UX設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用的一種工具，具有各式的形狀、大小和格式，并且根據(jù)不同的情況，也有不同的使用方式。

用戶(hù)旅程圖的定義

定義：用戶(hù)旅程圖是將一個(gè)人為了完成某個(gè)目標(biāo)而經(jīng)歷的過(guò)程可視化的一種工具。

用戶(hù)旅程圖的基礎(chǔ)是由時(shí)間線(xiàn)上的一系列用戶(hù)行為而構(gòu)成的。接下來(lái)，通過(guò)添加用戶(hù)的想法和情感使地圖變得更加豐滿(mǎn)，進(jìn)而形成敘事。然后將敘事內(nèi)容濃縮，形成最終的可視化構(gòu)圖。

大多數(shù)用戶(hù)旅程圖的格式都很類(lèi)似，地圖的頂部包括用戶(hù)角色、特定情景；中部是不同時(shí)期用戶(hù)行為、想法和情感以及相對(duì)應(yīng)的期望和目標(biāo)；底部是收獲（takeaways）,包括見(jiàn)解（insights）以及內(nèi)部所有權(quán)（internal?ownership）。

“用戶(hù)旅程圖”和“客戶(hù)旅程圖”兩個(gè)術(shù)語(yǔ)可以交替使用，都可以用在使用你產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)身上。

雖然有人認(rèn)為“客戶(hù)”一詞對(duì)用戶(hù)旅程圖這一方法會(huì)產(chǎn)生不利影響，因?yàn)閷?duì)于某些B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并不是所有的終端用戶(hù)都是嚴(yán)格意義上的客戶(hù)，例如：產(chǎn)品買(mǎi)家。但是，毋庸置疑的是，用戶(hù)旅程圖的名字遠(yuǎn)不及用戶(hù)旅程圖的內(nèi)容重要。

一個(gè)用戶(hù)旅程圖的關(guān)鍵要素

用戶(hù)旅程圖有各式的形狀和大小，但無(wú)論它們的外觀如何，每個(gè)用戶(hù)旅程圖都包括以下五個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 角色

角色（Actor）指：用戶(hù)旅程圖的使用者或用戶(hù)畫(huà)像，與用戶(hù)旅程圖息息相關(guān)，用戶(hù)的行為深深植根于數(shù)據(jù)當(dāng)中。

角色為用戶(hù)旅程圖提供了一種視角，進(jìn)而有利于構(gòu)建一種清晰的敘述。例如：一個(gè)大學(xué)可能會(huì)選擇學(xué)生或教師為角色，但因角色的視角不同，所以會(huì)產(chǎn)生兩種旅程路線(xiàn)。

因而，如果一個(gè)大學(xué)想要全面地了解兩種角色，應(yīng)當(dāng)為兩種角色構(gòu)建相應(yīng)地用戶(hù)旅程圖。

2. 情景?+?期望

情景（Scenario）描述了用戶(hù)旅程圖需要解決的問(wèn)題并且和角色使用地圖的目標(biāo)、需求以及特定的期望有關(guān)。比如：用戶(hù)想要換一個(gè)更劃算的手機(jī)套餐，那ta的期望就是可以很便捷地找到所有運(yùn)營(yíng)商的套餐信息。

對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，情景可以描述的是一種真實(shí)情況。此外，情景也可以是一種預(yù)期的情況，用于尚處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品。

用戶(hù)旅程圖最適用于帶有一系列的事件的場(chǎng)景（例如：購(gòu)物或者旅行），它描述了一段時(shí)間內(nèi)的過(guò)渡過(guò)程，也可能涉及多種媒介渠道。

3. 旅程階段

旅程階段指的是：用戶(hù)旅程圖中包含的不同的高級(jí)階段，為企業(yè)提供了用戶(hù)旅程圖中包含的其他信息。旅程階段依情景而異，因而企業(yè)通常會(huì)使用數(shù)據(jù)來(lái)幫助其確定階段內(nèi)容。

在電子商務(wù)的情景下，如購(gòu)買(mǎi)電子揚(yáng)聲器，旅程階段可以是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、試用、購(gòu)買(mǎi)、使用以及尋求技術(shù)支持。

在交易大型或豪華產(chǎn)品時(shí)，如試駕和購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，旅程階段可以包括產(chǎn)品參與、產(chǎn)品教育、產(chǎn)品研究、產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)理由。

在B2B情景下，如推出企業(yè)內(nèi)部工具，旅程階段可以包括購(gòu)買(mǎi)、采用、保留、擴(kuò)展和倡導(dǎo)。

4. 行為、想法和情感

角色的行為、想法和情感是貫穿于用戶(hù)旅程圖的始終的，在用戶(hù)旅程圖的每個(gè)階段都被單獨(dú)標(biāo)注了出來(lái)。

行為（Actions）是指：用戶(hù)采取的實(shí)際行為和用戶(hù)使用的步驟。這并不是指對(duì)獨(dú)立的交互行為中產(chǎn)生事件的分步記錄，而是指使用者在某一階段中產(chǎn)生行為的一種敘述。

想法（Mindsets）：對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)在用戶(hù)旅程圖不同階段內(nèi)的想法、問(wèn)題、動(dòng)機(jī)以及信息需求。在理想情況下，這些想法來(lái)自客戶(hù)研究中的客戶(hù)記錄。

情感（Emotions）：貫穿于用戶(hù)旅程圖的各個(gè)階段，通常用單線(xiàn)表示出來(lái)，代表了用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中情緒的起伏，這種情感分層可以告訴我們用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜好及不滿(mǎn)。

5. 收獲

收獲連同所有權(quán)（Ownership）及衡量指標(biāo)（Metrics）是指：從用戶(hù)旅程圖中收獲的見(jiàn)解，為優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)提供了方法。收獲可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從用戶(hù)旅程圖中獲取信息：

有了這些信息，我們需要做些什么？

誰(shuí)有什么樣的變化？

最大的機(jī)遇在哪里？

我們應(yīng)該如何衡量已經(jīng)實(shí)施的改進(jìn)措施？

上圖是一張簡(jiǎn)單高端的客戶(hù)用戶(hù)旅程圖示例，它為我們描繪了用戶(hù)Jamie更換手機(jī)套餐的情景。雖然所有詳細(xì)地用戶(hù)旅程圖都包含同樣的關(guān)鍵組成部分，但是用戶(hù)旅程圖中內(nèi)容的優(yōu)先排序應(yīng)該取決于地圖的使用目標(biāo)。

用戶(hù)旅程圖的變形

有些概念和用戶(hù)旅程圖密切相關(guān)，因而很容易與用戶(hù)旅程圖混淆。

本節(jié)僅用于澄清從而增強(qiáng)你對(duì)這些概念的個(gè)人理解，不建議對(duì)術(shù)語(yǔ)使用言詞的選擇進(jìn)行辯論，也不建議你改變企業(yè)現(xiàn)狀從而來(lái)遵從文中所述的定義。相反，你應(yīng)該用這些定義來(lái)指導(dǎo)你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)并考慮一下尚未使用過(guò)的另一種方法。

1. 用戶(hù)旅程圖 vs 體驗(yàn)地圖

你可以把用戶(hù)旅程圖當(dāng)做體驗(yàn)地圖的子級(jí)。一個(gè)用戶(hù)旅程圖必須包含特定的角色（可以是一個(gè)客戶(hù)或是產(chǎn)品的使用者），針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特定情景，而體驗(yàn)地圖在這兩方面都更寬泛。

體驗(yàn)地圖和特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，用于了解一般的人類(lèi)行為。相比之下，客戶(hù)用戶(hù)旅程圖則更加詳細(xì)，專(zhuān)注于特定的的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

例如：

想象一下共享市場(chǎng)（像Uber、Lyft、Bird，或者Limbike這樣的產(chǎn)品）還沒(méi)有出現(xiàn)時(shí)的情況。

如果我們需要繪制一張從某地到某地的體驗(yàn)地圖，圖中很可能包括步行、騎車(chē)、開(kāi)車(chē)、和朋友一起騎車(chē)、公共交通以及出租這些選項(xiàng)。通過(guò)體驗(yàn)地圖我們可以將客戶(hù)的痛點(diǎn)分離出來(lái)，這些可能包括未知的票價(jià)、壞天氣、不可預(yù)計(jì)的時(shí)間、只接受現(xiàn)金支付等。

然后，通過(guò)分析這些痛點(diǎn)，我們可以為一種特定的產(chǎn)品繪制出用戶(hù)旅程圖，例如某一類(lèi)用戶(hù)是如何使用Lyft的應(yīng)用程序呼叫快車(chē)的。

2. 用戶(hù)旅程圖 vs 服務(wù)藍(lán)圖

如果說(shuō)用戶(hù)旅程圖是體驗(yàn)地圖的子圖，那么服務(wù)藍(lán)圖就應(yīng)是體驗(yàn)地圖的“孫級(jí)”圖。服務(wù)藍(lán)圖將客戶(hù)用戶(hù)旅程圖中的不同接觸點(diǎn)上可能產(chǎn)生的交互（例如人員和流程）可視化。

你可以把服務(wù)藍(lán)圖當(dāng)做客戶(hù)用戶(hù)旅程圖的第二部分，是用戶(hù)旅程圖的延伸。但服務(wù)藍(lán)圖的重點(diǎn)是業(yè)務(wù)，并圍繞特定的業(yè)務(wù)展開(kāi)活動(dòng)視角，而非用戶(hù)。

我們可以對(duì)上文中提到的Lyft案例進(jìn)行擴(kuò)展，看看Lyft可以通過(guò)什么樣的內(nèi)部改進(jìn)來(lái)支持該客戶(hù)旅程的，因而其服務(wù)藍(lán)圖可以包括用戶(hù)與快車(chē)司機(jī)匹配、聯(lián)絡(luò)司機(jī)、計(jì)算價(jià)格等。

3. 用戶(hù)旅程圖 vs 用戶(hù)故事地圖

敏捷項(xiàng)目管理經(jīng)常通過(guò)用戶(hù)故事來(lái)幫助規(guī)劃和管理功能。

從用戶(hù)的角度來(lái)看，每個(gè)功能都可以用一段簡(jiǎn)單的描述進(jìn)行概括。這段概括中集中描述的是客戶(hù)想要做什么，以及該功能可以如何幫助客戶(hù)達(dá)成這一目標(biāo)。

用戶(hù)故事中的一種典型例句就是：“作為什么樣的客戶(hù)，我想要怎么樣，這樣一來(lái)我可以如何獲益”。例如：“作為支票的持有人，我想要在自己的移動(dòng)設(shè)備上存支票，這樣我就不必跑去銀行了。”

用戶(hù)故事地圖就是用戶(hù)故事的可視化版本。讓我們來(lái)繼續(xù)上文中持票持有人的案例，并且想想一下有一個(gè)團(tuán)隊(duì)正在寫(xiě)下該用戶(hù)使用存款功能時(shí)應(yīng)采取的步驟。

這些步驟可以是：登錄、開(kāi)始存款、為支票照相和輸入交易明細(xì)。

我們便可以針對(duì)每個(gè)步驟記錄下完成存款需要的功能，因而這些功能包括：打開(kāi)照相機(jī)、掃描支票、自動(dòng)輸入支票號(hào)碼、以及簽名授權(quán)。在使用用戶(hù)故事地圖時(shí)，這些功能會(huì)先被寫(xiě)在便簽上，然后根據(jù)功能需要逐個(gè)添加到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

雖然用戶(hù)故事地圖可能看起來(lái)和用戶(hù)旅程圖相仿，但是用戶(hù)旅程圖經(jīng)常用于新功能的探索和發(fā)現(xiàn)，而用戶(hù)故事地圖則常用于功能的規(guī)劃和實(shí)施。

用戶(hù)旅程圖和用戶(hù)故事地圖也許會(huì)包括相同的內(nèi)容，但二者的使用時(shí)間是不同的。

例如：上文中關(guān)于Lyft的用戶(hù)旅程圖表明當(dāng)用戶(hù)處于一個(gè)大群體時(shí)會(huì)出現(xiàn)痛點(diǎn)，解決這一問(wèn)題的一個(gè)辦法是引入多方通話(huà)功能。因此，我們可以通過(guò)創(chuàng)建用戶(hù)故事地圖的方法將這一功能分解成為許多細(xì)節(jié)部分，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)便可以依此來(lái)規(guī)劃相應(yīng)的任務(wù)和發(fā)布周期了。

為什么要使用用戶(hù)旅程圖

用戶(hù)旅程圖（以及其他大多數(shù)用戶(hù)體驗(yàn)地圖）會(huì)帶來(lái)雙重好處。

首先，創(chuàng)建用戶(hù)地圖的過(guò)程可以幫助一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)溝通和建立共同理解。成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部難以建立共同理解，這是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，因而幾乎沒(méi)有人有責(zé)任去協(xié)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程。用戶(hù)旅程圖則有效地解決了這一問(wèn)題，達(dá)成共識(shí)是用戶(hù)旅程圖的關(guān)鍵目標(biāo)之一，沒(méi)有共同的理解，改善用戶(hù)體驗(yàn)就永遠(yuǎn)無(wú)法起步。

第二，用戶(hù)地圖有助于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間以及與外部合作伙伴的信息共享。用戶(hù)旅程圖可以用一種便于記憶且簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的方法有效地傳達(dá)信息，也是可以幫助建立共同愿景的一種有效機(jī)制。用戶(hù)地圖也可以成為團(tuán)隊(duì)決策的基礎(chǔ)，幫助團(tuán)隊(duì)向前發(fā)展。

結(jié)論

用戶(hù)旅程圖通過(guò)發(fā)現(xiàn)一系列交互行為中的挫折點(diǎn)和喜悅點(diǎn)為客戶(hù)體驗(yàn)提供了一副完整視圖。用戶(hù)旅程圖為解決客戶(hù)痛點(diǎn)、建立企業(yè)共識(shí)以及為改善用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

原作者：Sarah?Gibbons

原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/

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