本文介紹的是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛創(chuàng)立的“上癮模型”，能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理們理解如何做才能讓用戶像上癮一樣愛(ài)上自己的產(chǎn)品。

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都?jí)粝胗脩裟軌蛳裆习a一樣愛(ài)上自己的產(chǎn)品。如此，產(chǎn)品經(jīng)理們不費(fèi)吹灰之力就可以獲得持續(xù)的用戶活躍。

本文要介紹的便是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛所創(chuàng)立的“上癮模型”。

一、上癮模型的目的和適用范圍

上癮模型的最終目的：讓用戶把使用某個(gè)產(chǎn)品變成一種習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

上癮模型所適用的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 足夠高頻；
2. 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，擁有足夠多的用途和好處。

與產(chǎn)品經(jīng)理們常說(shuō)的痛點(diǎn)不同，上癮模型認(rèn)為習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品期初都是非必需品（比如維生素），可一旦發(fā)展成為習(xí)慣，就會(huì)變成必需品（比如止痛藥）。習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品通過(guò)“撓癢癢”來(lái)減輕用戶的痛苦。

二、上癮模型的四個(gè)階段

上癮模型分為觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入4個(gè)階段。

1. 觸發(fā)階段

觸發(fā)指促使用戶使用產(chǎn)品的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。

外部觸發(fā)即我們常說(shuō)的拉新手段，包括廣告、SEO、應(yīng)用商店推薦、熟人推薦等，是通過(guò)用戶以外的環(huán)境因素來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為。

內(nèi)部觸發(fā)則通過(guò)用戶記憶中的各種關(guān)聯(lián)（associations）來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為，負(fù)面情緒通常被作為內(nèi)部觸發(fā)使用。

讓用戶通過(guò)內(nèi)部觸發(fā)去自發(fā)地持續(xù)地使用產(chǎn)品，是讓上癮模型不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

作者還介紹了一種幫助我們找到用戶內(nèi)部觸發(fā)的五問(wèn)法，接下來(lái)就讓我們用五問(wèn)法來(lái)找到用戶使用微信朋友圈的內(nèi)部觸發(fā)。

我們假設(shè)張小可是一位剛剛大學(xué)畢業(yè)步入職場(chǎng)的白領(lǐng)，她在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品助理工作，她經(jīng)常把自己工作和生活中的事分享到微信朋友圈，也經(jīng)常在微信朋友圈查看朋友們的工作和生活情況。

（1）張小可為什么要使用微信朋友圈？

答：因?yàn)榕笥褌兌荚谟谩?/p>

（2）為什么朋友們都在用，張小可就要用？

答：為了了解朋友們的近況，并讓朋友了解自己的近況。

（3）她為什么要了解朋友的近況，并讓朋友了解自己的近況？

答：為了和朋友們保持持續(xù)的聯(lián)系。

（4）她為什么要和朋友們保持持續(xù)的聯(lián)系？

答：為了維護(hù)和朋友之間的友情。

（5）她為什么想要維護(hù)和朋友之間的友情？

答：她害怕自己的朋友會(huì)忘記自己，不再和自己做朋友。

通過(guò)五問(wèn)法，我們找到了促使張小可不斷使用微信朋友圈的內(nèi)部觸發(fā)——恐懼。只有不斷地使用微信朋友圈，張小可的朋友們才不會(huì)忘記張小可！

2. 行動(dòng)階段

行動(dòng)則是指用戶使用產(chǎn)品，用戶通常是對(duì)產(chǎn)品有所期待才會(huì)使用產(chǎn)品（比如使用拼多多就可以買(mǎi)到9.9包郵的口紅）；這便是產(chǎn)生行動(dòng)的第一個(gè)要素——?jiǎng)訖C(jī)。

除了充分的動(dòng)機(jī)，行為還必須便于實(shí)施。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用拼多多購(gòu)買(mǎi)9.9包郵的口紅應(yīng)當(dāng)是一件比較容易的事情，比如無(wú)需花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、金錢(qián)和腦力，周?chē)藢?duì)用拼多多買(mǎi)9.9的口紅這件事情也不會(huì)反對(duì)、苛責(zé)、鄙視等。

另外最重要的一個(gè)因素是，用戶被觸發(fā)了該行為，比如用戶的閨蜜告訴用戶她在拼多多上購(gòu)買(mǎi)了9.9包郵的口紅，用起來(lái)還不錯(cuò)。

3. 多變的酬賞

用戶在使用該產(chǎn)品之后，應(yīng)當(dāng)能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，且該獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)當(dāng)是多變的。

作者認(rèn)為多變的酬賞包括以下3種：

1. 社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)（如別人的點(diǎn)贊、威望值）；
2. 獵物酬賞：指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息（如賭博、源源不斷的信息流）；
3. 自我酬賞：指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

4. 投入

投入指用戶為產(chǎn)品提供個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，不斷地為產(chǎn)品付出自己的時(shí)間、精力和金錢(qián)。

作者認(rèn)為行動(dòng)階段用戶獲得即時(shí)的滿足和獎(jiǎng)勵(lì)，而投入階段主要與用戶對(duì)未來(lái)酬賞的期待有關(guān)。比如，對(duì)于微信朋友圈來(lái)說(shuō)，用戶在朋友圈“發(fā)狀態(tài)”便是一種投入。隨著用戶發(fā)送的狀態(tài)越來(lái)越多，朋友圈便具有了一種記錄和儲(chǔ)存的功能。

用戶在朋友圈發(fā)狀態(tài)也是下一次觸發(fā)的前提，進(jìn)而讓這個(gè)模型持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、從心理學(xué)角度解讀上癮模型

上癮模型的主要理論來(lái)源是動(dòng)機(jī)和強(qiáng)化。

1. 內(nèi)部觸發(fā)和動(dòng)機(jī)

模型當(dāng)中的內(nèi)部觸發(fā)便主要指心理學(xué)研究中的“動(dòng)機(jī)”。動(dòng)機(jī)指激發(fā)和維持有機(jī)體的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力。

動(dòng)機(jī)是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)人的某種需求沒(méi)有得到滿足時(shí)，它會(huì)推動(dòng)人去尋找滿足需求的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。上文中張小可使用朋友圈就是為了滿足自己“不被朋友忘記的需求”，也是馬斯洛的需求層次理論中的社交需求。

心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，往往是我們分析產(chǎn)品與用戶需求之間的關(guān)系的重要依據(jù)。

2. 酬賞和強(qiáng)化

用戶在使用產(chǎn)品后獲得的酬賞，在行為心理學(xué)中稱作強(qiáng)化。

由于上癮模型所指的酬賞通常都是對(duì)用戶產(chǎn)生好處或讓用戶開(kāi)心的，因此這里就只介紹正強(qiáng)化。

正強(qiáng)化指的是，當(dāng)個(gè)體做出一個(gè)行為后，給予一個(gè)積極強(qiáng)化物，這會(huì)增加個(gè)體做出該行為的頻率。例如，在咨詢會(huì)談中，來(lái)訪者進(jìn)行自我揭示，咨詢者給予點(diǎn)頭、微笑等支持反應(yīng)，來(lái)訪者會(huì)傾向于進(jìn)一步的自我揭示。

而多變的酬賞，則屬于行為心理學(xué)家斯金納所研究的四種強(qiáng)化之一的“變動(dòng)比率程序”；另外三種分別是“固定比率程序”、“固定時(shí)距程序”和“變動(dòng)時(shí)距程序”。這里主要介紹固定比率程序和變動(dòng)比率程序。

固定比率程序指預(yù)先確定目標(biāo)行為的出現(xiàn)次數(shù)，當(dāng)足額次數(shù)的行為出現(xiàn)后即給予一次強(qiáng)化，這就是固定比率強(qiáng)化程序。例如每當(dāng)鴿子啄十次后給一個(gè)食物球，計(jì)件工資制也是這種強(qiáng)化的例子。

變動(dòng)比率程序則依照一個(gè)概率（譬如0.1）給予強(qiáng)化，但強(qiáng)化的次數(shù)間隔呈隨機(jī)安排。

在這種情況下，平均每10次反應(yīng)受到一次強(qiáng)化，但強(qiáng)化并不是在10次反應(yīng)后一定出現(xiàn)。這種強(qiáng)化的典型例子是賭博：賭徒們即使一直在輸錢(qián)，卻被“下一次沒(méi)準(zhǔn)會(huì)贏”的念頭驅(qū)使著不愿離開(kāi)賭桌。研究表明，變動(dòng)比率強(qiáng)化的行為比每次均強(qiáng)化的行為和固定比率強(qiáng)化的行為更難消退。

用戶之所以需要多變的酬賞，其心理學(xué)原理便是“變動(dòng)比率程序”的強(qiáng)化。如果用戶每一次的行為所產(chǎn)生的酬賞都是不同的，用戶便擁有源源不斷的動(dòng)力去產(chǎn)生行為。

作者：麗娃河畔的夏洛克，心理學(xué)碩士在讀，準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @麗娃河畔的夏洛克 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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