本文作者結(jié)合自己所做的一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項目，就此為案例來探討一下，在這個過程中，交互設(shè)計需要思考的方向。

轉(zhuǎn)化率，這是一個互聯(lián)網(wǎng)團隊經(jīng)常會提及的名詞，在某些團隊里，轉(zhuǎn)化率甚至是第一指標(biāo)，比如：電商類、理財類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率成為衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否最重要的指標(biāo)。

那么轉(zhuǎn)化率一般是怎么定義的呢？

舉個例子：注冊轉(zhuǎn)化率，假如今天有100個游客用戶進入注冊頁面，最終只有5個用戶注冊成功了，那么這里的注冊轉(zhuǎn)化率就是5%。以此類推，還有什么綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等等。

可能有設(shè)計師認(rèn)為提高轉(zhuǎn)化率更多是運營和產(chǎn)品的工作，其實不然，轉(zhuǎn)化率這個影響因素是多方面的，運營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗和界面設(shè)計以及品牌信任度等各方面因素，糅合在一起，才決定了最終轉(zhuǎn)化率的好與壞。

那么作為交互設(shè)計師，我們該如何為提高轉(zhuǎn)化率從而做出自己的貢獻呢？

最近筆者在做一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項目，那么就依此為案例來探討一下，在這個過程中，交互設(shè)計需要思考的方向。

首先介紹一下項目背景，筆者目前在做一款金融理財類app，現(xiàn)版本的某些流程存在一些問題，導(dǎo)致最終投資轉(zhuǎn)化率一直不太理想，于是我們打算開啟新版本的流程改造工作，改造的思路大致為：發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—設(shè)計方案—推動執(zhí)行—數(shù)據(jù)分析—優(yōu)化迭代。

第一步：發(fā)現(xiàn)問題

我們通過內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前app的投資轉(zhuǎn)化率一直處在一個比較低迷的狀態(tài)，然而如何提高投資轉(zhuǎn)化率也一直是我們不停思考的問題。

如下圖展示：

我們目前的投資轉(zhuǎn)化率大概只有1%不到，100個人進來投資頁，大概有60人有購買意向，但是最終購買成功只有1人不到，這里需要思考的問題是：為什么購買成功率那么低？流程到底出現(xiàn)了什么問題？界面展示信息是不是有問題？

抱著這些疑問，開始嘗試去分析一些背后的原因。

第二步：分析問題

上圖為我們當(dāng)前版本的產(chǎn)品購買流程，根據(jù)上圖數(shù)據(jù)反饋可知：從產(chǎn)品詳情到購買頁，這一步的轉(zhuǎn)化率為59%，從購買頁到購買成功這一步的轉(zhuǎn)化率直接降至1.6%，也就是說整個流程的第二步存在極大的問題，從而導(dǎo)致用戶購買成功的阻力很大。

一般來說分析一個問題主要考慮以下4個點：框架、流程、內(nèi)容和布局。

按照這個思路重新梳理一下現(xiàn)版本流程的問題：

（1）框架，購買投資流程頁面單一，不涉及到框架結(jié)構(gòu)的問題，這里可以先不考慮；

（2）流程，產(chǎn)品詳情頁—購買頁—購買成功，這是理想情況下的主流程，實際上購買頁面的邏輯遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜的多。

下圖是購買邏輯流程圖：

從上圖可以看出，在購買頁面用戶可能會被連續(xù)打斷3次，首先驗證是否綁卡，未綁卡的話只能強制引導(dǎo)去綁卡；然后再判斷賬戶余額有沒有錢，如果沒錢又強制引導(dǎo)去充值；最后再判斷有沒有設(shè)置交易密碼，如果沒有又強制去設(shè)置交易密碼。

就是因為有太多強制性的門檻導(dǎo)致用戶購買成功率極低，所以這里的流程是一定要重新優(yōu)化的。

比如：綁卡流程、充值流程和設(shè)置交易密碼流程，能否在注冊的時候，或者在首頁等其他地方，多一些曝光的入口，讓用戶盡量提前完成這些流程，減輕用戶在購買頁的壓力。再或者增加其他支付方式，避免用戶只能通過余額來進行支付的尷尬境遇；或者說在沒有設(shè)置支付密碼的時候，是不是可以用其他方式來代替，比如：短信驗證碼來驗證。

在思考方案的時候盡量和團隊其他同事多交流，盡可能地探究清楚產(chǎn)生這些問題背后真正的原因，因為有些方案可能涉及到公司本身業(yè)務(wù)流程，或者技術(shù)實現(xiàn)問題，你至少要確保你的方案最后是實際可執(zhí)行落地的。

（3）內(nèi)容，其實頁面承載的內(nèi)容也是非常重要的，現(xiàn)版本的產(chǎn)品詳情頁和購買頁內(nèi)容上面有些雜亂無章，信息沒有主次，視覺上面信息引導(dǎo)不充分，用戶真正關(guān)心的內(nèi)容并沒有很好地表現(xiàn)出來。

（4）布局，頁面布局方式主要是跟內(nèi)容結(jié)合起來的，信息重要度從左至右遞減、從上至下遞減；操作重要度從左至右遞增、從上至下遞增。一些原則性的法則，比如：一致性原則、費茨定律、席克法則等等可以去參考交互設(shè)計的7大定律和尼爾森十大可用性原則，這里就不再贅述了。

第三步：設(shè)計方案

分析完問題所在之后，現(xiàn)在可以開始著手設(shè)計方案了，首先重新優(yōu)化流程。

這是優(yōu)化后的操作流程，用戶的操作路徑被拆分為：瀏覽產(chǎn)品詳情—點擊購買—輸入金額—選擇支付方式—點擊支付按鈕—短信驗證碼或者輸入交易密碼—購買成功。

整個用戶操作流程通暢無阻，盡量減少了不必要的流程干擾，支付方式加入了第三方支付（微信支付），可以在不強制用戶綁卡的同時并且可以快速完成投資，交易密碼也不強制設(shè)置，讓沒有設(shè)置交易密碼的用戶通過短信驗證碼的方式進行驗證，從而提升用戶在購買流程上面的效率。

然后再根據(jù)上面流程，進行單個頁面布局和內(nèi)容的重新梳理，經(jīng)過仔細(xì)的思考和多次的探索，終于將產(chǎn)品詳情頁和購買頁進行信息結(jié)構(gòu)重組。

產(chǎn)品詳情頁當(dāng)時設(shè)計的時候是這么考慮的：產(chǎn)品詳情頁是決定用戶是否投資的關(guān)鍵頁面，與超市里采購實體商品一樣，用戶在購買理財產(chǎn)品的時候，同樣會去了解收益率、期限、收益金額、是否有優(yōu)惠、產(chǎn)品安全性如何等等這些信息。

現(xiàn)在模擬一下用戶逛超市的心理場景，用戶在貨架上挑選心儀的物品，綜合對比后選擇了一個，拿起來看一下詳情，價格如何？分量多少？對比一下性價比，是否有活動優(yōu)惠？物品質(zhì)量如何？銷量怎樣，售后如何等等。

一系列的考慮和抉擇后，用戶覺得不錯，然后放入購物車，最后結(jié)算。

同理，我們把場景替換成購買理財產(chǎn)品：用戶在理財平臺瀏覽產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)一個有吸引力的產(chǎn)品——進入產(chǎn)品詳情了解清楚——看看收益率如何、投資期限多少、加息詳情如何——如果我投資的話具體能賺多少錢呢——有沒有額外的活動優(yōu)惠呢——現(xiàn)在買什么時候開始收益，什么時候可以到賬——產(chǎn)品安全性如何，能否保證我的錢是安全的呢，看看別人都投了多少（用戶的從眾心理）——投資了之后能否清楚地了解錢的動向——用戶經(jīng)過考慮之后覺得還不錯——去購買——然后投資成功。

所以按照這個思路，我將產(chǎn)品詳情頁劃分為5大板塊，從上至下依次為：收益加息板塊、收益估算板塊、活動優(yōu)惠板塊、投資規(guī)則板塊以及產(chǎn)品安全板塊。

• 收益加息主要展示產(chǎn)品基本的收益率信息以及加息情況；
• 收益估算可以讓用戶快速計算出自己的實際收益情況；
• 活動優(yōu)惠入口前置，讓這個入口提前曝光，讓用戶能夠快速了解可以用哪些優(yōu)惠券；
• 產(chǎn)品詳情包含了資產(chǎn)內(nèi)容等大量文字信息，這里只提取了用戶最關(guān)注的投資時間節(jié)點信息；
• 資產(chǎn)安全區(qū)用三個維度來展示，分別為投資記錄，常見問題和安全保障，通過不同的維度來增加用戶的安全感和信任感。

同樣購買頁也相當(dāng)重要，上面流程已經(jīng)說過，加入了第三方的微信支付，好處就是能讓用戶最快地完成購買投資，而不需要強制要求用戶進行實名綁卡。

在信息重構(gòu)和頁面布局方面，依舊將內(nèi)容劃分為3塊，從上之下依次為：金額輸入和預(yù)期收益區(qū)塊、優(yōu)惠券選擇區(qū)塊、選擇支付方式區(qū)塊。從認(rèn)知心理上來說也符合用戶預(yù)期，輸入購買金額——選擇優(yōu)惠券——選擇支付方式——確認(rèn)購買。

這里有個新的想法是輸入金額的同時下面的預(yù)期收益同步展示，并且將收益拆分為投資收益和優(yōu)惠券收益兩種，讓用戶能夠清晰了解每筆收益的來源與詳情。

在設(shè)計這個頁面的時候，有兩個點跟其他同事產(chǎn)生了分歧：

第一個是關(guān)于優(yōu)惠券選擇的，一個方案是用戶進來系統(tǒng)默認(rèn)選擇一個優(yōu)惠券，另一個方案是讓用戶自己手動選擇優(yōu)惠券。第一個方案好處是能夠減少用戶操作，而第二個方案雖然增加了用戶操作成本，但是從用戶心理上來說也同樣增加了用戶喜悅感，然而具體選擇何種方式還需要更多數(shù)據(jù)來分析。

另外一個分歧點在于支付方式的展示，一個方案就是現(xiàn)在這種全部展開，還有一個方案是用浮層展示。

如下圖：

這兩個方案各有優(yōu)勢，不過最終還是選擇了方案一，這其中的詳情就暫且不說了。其實在設(shè)計的過程中會發(fā)現(xiàn)，一個看起來簡簡單單的購買頁面，里面其實包含了相當(dāng)復(fù)雜的邏輯規(guī)則。

這3塊內(nèi)容之間相互關(guān)聯(lián)，相互牽制制約，要考慮到各種可能會報錯的情況，如何避免用戶犯錯，金額不同的情況下優(yōu)惠券的展示規(guī)則又是怎樣的，不同的支付方式在輸入金額不同的時候，默認(rèn)的選擇規(guī)則又是如何的，這其中的細(xì)節(jié)這里就不再講述了。

設(shè)計完流程和頁面之后，將流程和頁面串起來，產(chǎn)出最終交互文檔。

方案設(shè)計完成后，配合產(chǎn)品、設(shè)計、開發(fā)將方案推進執(zhí)行，直到最后上線運行。

新方案上線之后，通過上線7天的數(shù)據(jù)反饋，我們從原來的1%不到小幅度地上升至3.2%，雖然提升幅度不算特別大，但是數(shù)據(jù)還是驗證了我們的思路和方向是對的，接下來我們還會繼續(xù)優(yōu)化迭代，探尋更多新的思路和方向。

作者：早羽說，公眾號：早羽說

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