實例分析:交互設(shè)計如何提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率?
本文作者結(jié)合自己所做的一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項目,就此為案例來探討一下,在這個過程中,交互設(shè)計需要思考的方向。
轉(zhuǎn)化率,這是一個互聯(lián)網(wǎng)團隊經(jīng)常會提及的名詞,在某些團隊里,轉(zhuǎn)化率甚至是第一指標(biāo),比如:電商類、理財類產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化率成為衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否最重要的指標(biāo)。
那么轉(zhuǎn)化率一般是怎么定義的呢?
舉個例子:注冊轉(zhuǎn)化率,假如今天有100個游客用戶進入注冊頁面,最終只有5個用戶注冊成功了,那么這里的注冊轉(zhuǎn)化率就是5%。以此類推,還有什么綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等等。
可能有設(shè)計師認(rèn)為提高轉(zhuǎn)化率更多是運營和產(chǎn)品的工作,其實不然,轉(zhuǎn)化率這個影響因素是多方面的,運營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗和界面設(shè)計以及品牌信任度等各方面因素,糅合在一起,才決定了最終轉(zhuǎn)化率的好與壞。
那么作為交互設(shè)計師,我們該如何為提高轉(zhuǎn)化率從而做出自己的貢獻呢?
最近筆者在做一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項目,那么就依此為案例來探討一下,在這個過程中,交互設(shè)計需要思考的方向。
首先介紹一下項目背景,筆者目前在做一款金融理財類app,現(xiàn)版本的某些流程存在一些問題,導(dǎo)致最終投資轉(zhuǎn)化率一直不太理想,于是我們打算開啟新版本的流程改造工作,改造的思路大致為:發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—設(shè)計方案—推動執(zhí)行—數(shù)據(jù)分析—優(yōu)化迭代。
第一步:發(fā)現(xiàn)問題
我們通過內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),目前app的投資轉(zhuǎn)化率一直處在一個比較低迷的狀態(tài),然而如何提高投資轉(zhuǎn)化率也一直是我們不停思考的問題。
如下圖展示:
我們目前的投資轉(zhuǎn)化率大概只有1%不到,100個人進來投資頁,大概有60人有購買意向,但是最終購買成功只有1人不到,這里需要思考的問題是:為什么購買成功率那么低?流程到底出現(xiàn)了什么問題?界面展示信息是不是有問題?
抱著這些疑問,開始嘗試去分析一些背后的原因。
第二步:分析問題
上圖為我們當(dāng)前版本的產(chǎn)品購買流程,根據(jù)上圖數(shù)據(jù)反饋可知:從產(chǎn)品詳情到購買頁,這一步的轉(zhuǎn)化率為59%,從購買頁到購買成功這一步的轉(zhuǎn)化率直接降至1.6%,也就是說整個流程的第二步存在極大的問題,從而導(dǎo)致用戶購買成功的阻力很大。
一般來說分析一個問題主要考慮以下4個點:框架、流程、內(nèi)容和布局。
按照這個思路重新梳理一下現(xiàn)版本流程的問題:
(1)框架,購買投資流程頁面單一,不涉及到框架結(jié)構(gòu)的問題,這里可以先不考慮;
(2)流程,產(chǎn)品詳情頁—購買頁—購買成功,這是理想情況下的主流程,實際上購買頁面的邏輯遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜的多。
下圖是購買邏輯流程圖:
從上圖可以看出,在購買頁面用戶可能會被連續(xù)打斷3次,首先驗證是否綁卡,未綁卡的話只能強制引導(dǎo)去綁卡;然后再判斷賬戶余額有沒有錢,如果沒錢又強制引導(dǎo)去充值;最后再判斷有沒有設(shè)置交易密碼,如果沒有又強制去設(shè)置交易密碼。
就是因為有太多強制性的門檻導(dǎo)致用戶購買成功率極低,所以這里的流程是一定要重新優(yōu)化的。
比如:綁卡流程、充值流程和設(shè)置交易密碼流程,能否在注冊的時候,或者在首頁等其他地方,多一些曝光的入口,讓用戶盡量提前完成這些流程,減輕用戶在購買頁的壓力。再或者增加其他支付方式,避免用戶只能通過余額來進行支付的尷尬境遇;或者說在沒有設(shè)置支付密碼的時候,是不是可以用其他方式來代替,比如:短信驗證碼來驗證。
在思考方案的時候盡量和團隊其他同事多交流,盡可能地探究清楚產(chǎn)生這些問題背后真正的原因,因為有些方案可能涉及到公司本身業(yè)務(wù)流程,或者技術(shù)實現(xiàn)問題,你至少要確保你的方案最后是實際可執(zhí)行落地的。
(3)內(nèi)容,其實頁面承載的內(nèi)容也是非常重要的,現(xiàn)版本的產(chǎn)品詳情頁和購買頁內(nèi)容上面有些雜亂無章,信息沒有主次,視覺上面信息引導(dǎo)不充分,用戶真正關(guān)心的內(nèi)容并沒有很好地表現(xiàn)出來。
(4)布局,頁面布局方式主要是跟內(nèi)容結(jié)合起來的,信息重要度從左至右遞減、從上至下遞減;操作重要度從左至右遞增、從上至下遞增。一些原則性的法則,比如:一致性原則、費茨定律、席克法則等等可以去參考交互設(shè)計的7大定律和尼爾森十大可用性原則,這里就不再贅述了。
第三步:設(shè)計方案
分析完問題所在之后,現(xiàn)在可以開始著手設(shè)計方案了,首先重新優(yōu)化流程。
這是優(yōu)化后的操作流程,用戶的操作路徑被拆分為:瀏覽產(chǎn)品詳情—點擊購買—輸入金額—選擇支付方式—點擊支付按鈕—短信驗證碼或者輸入交易密碼—購買成功。
整個用戶操作流程通暢無阻,盡量減少了不必要的流程干擾,支付方式加入了第三方支付(微信支付),可以在不強制用戶綁卡的同時并且可以快速完成投資,交易密碼也不強制設(shè)置,讓沒有設(shè)置交易密碼的用戶通過短信驗證碼的方式進行驗證,從而提升用戶在購買流程上面的效率。
然后再根據(jù)上面流程,進行單個頁面布局和內(nèi)容的重新梳理,經(jīng)過仔細(xì)的思考和多次的探索,終于將產(chǎn)品詳情頁和購買頁進行信息結(jié)構(gòu)重組。
產(chǎn)品詳情頁當(dāng)時設(shè)計的時候是這么考慮的:產(chǎn)品詳情頁是決定用戶是否投資的關(guān)鍵頁面,與超市里采購實體商品一樣,用戶在購買理財產(chǎn)品的時候,同樣會去了解收益率、期限、收益金額、是否有優(yōu)惠、產(chǎn)品安全性如何等等這些信息。
現(xiàn)在模擬一下用戶逛超市的心理場景,用戶在貨架上挑選心儀的物品,綜合對比后選擇了一個,拿起來看一下詳情,價格如何?分量多少?對比一下性價比,是否有活動優(yōu)惠?物品質(zhì)量如何?銷量怎樣,售后如何等等。
一系列的考慮和抉擇后,用戶覺得不錯,然后放入購物車,最后結(jié)算。
同理,我們把場景替換成購買理財產(chǎn)品:用戶在理財平臺瀏覽產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)一個有吸引力的產(chǎn)品——進入產(chǎn)品詳情了解清楚——看看收益率如何、投資期限多少、加息詳情如何——如果我投資的話具體能賺多少錢呢——有沒有額外的活動優(yōu)惠呢——現(xiàn)在買什么時候開始收益,什么時候可以到賬——產(chǎn)品安全性如何,能否保證我的錢是安全的呢,看看別人都投了多少(用戶的從眾心理)——投資了之后能否清楚地了解錢的動向——用戶經(jīng)過考慮之后覺得還不錯——去購買——然后投資成功。
所以按照這個思路,我將產(chǎn)品詳情頁劃分為5大板塊,從上至下依次為:收益加息板塊、收益估算板塊、活動優(yōu)惠板塊、投資規(guī)則板塊以及產(chǎn)品安全板塊。
- 收益加息主要展示產(chǎn)品基本的收益率信息以及加息情況;
- 收益估算可以讓用戶快速計算出自己的實際收益情況;
- 活動優(yōu)惠入口前置,讓這個入口提前曝光,讓用戶能夠快速了解可以用哪些優(yōu)惠券;
- 產(chǎn)品詳情包含了資產(chǎn)內(nèi)容等大量文字信息,這里只提取了用戶最關(guān)注的投資時間節(jié)點信息;
- 資產(chǎn)安全區(qū)用三個維度來展示,分別為投資記錄,常見問題和安全保障,通過不同的維度來增加用戶的安全感和信任感。
同樣購買頁也相當(dāng)重要,上面流程已經(jīng)說過,加入了第三方的微信支付,好處就是能讓用戶最快地完成購買投資,而不需要強制要求用戶進行實名綁卡。
在信息重構(gòu)和頁面布局方面,依舊將內(nèi)容劃分為3塊,從上之下依次為:金額輸入和預(yù)期收益區(qū)塊、優(yōu)惠券選擇區(qū)塊、選擇支付方式區(qū)塊。從認(rèn)知心理上來說也符合用戶預(yù)期,輸入購買金額——選擇優(yōu)惠券——選擇支付方式——確認(rèn)購買。
這里有個新的想法是輸入金額的同時下面的預(yù)期收益同步展示,并且將收益拆分為投資收益和優(yōu)惠券收益兩種,讓用戶能夠清晰了解每筆收益的來源與詳情。
在設(shè)計這個頁面的時候,有兩個點跟其他同事產(chǎn)生了分歧:
第一個是關(guān)于優(yōu)惠券選擇的,一個方案是用戶進來系統(tǒng)默認(rèn)選擇一個優(yōu)惠券,另一個方案是讓用戶自己手動選擇優(yōu)惠券。第一個方案好處是能夠減少用戶操作,而第二個方案雖然增加了用戶操作成本,但是從用戶心理上來說也同樣增加了用戶喜悅感,然而具體選擇何種方式還需要更多數(shù)據(jù)來分析。
另外一個分歧點在于支付方式的展示,一個方案就是現(xiàn)在這種全部展開,還有一個方案是用浮層展示。
如下圖:
這兩個方案各有優(yōu)勢,不過最終還是選擇了方案一,這其中的詳情就暫且不說了。其實在設(shè)計的過程中會發(fā)現(xiàn),一個看起來簡簡單單的購買頁面,里面其實包含了相當(dāng)復(fù)雜的邏輯規(guī)則。
這3塊內(nèi)容之間相互關(guān)聯(lián),相互牽制制約,要考慮到各種可能會報錯的情況,如何避免用戶犯錯,金額不同的情況下優(yōu)惠券的展示規(guī)則又是怎樣的,不同的支付方式在輸入金額不同的時候,默認(rèn)的選擇規(guī)則又是如何的,這其中的細(xì)節(jié)這里就不再講述了。
設(shè)計完流程和頁面之后,將流程和頁面串起來,產(chǎn)出最終交互文檔。
方案設(shè)計完成后,配合產(chǎn)品、設(shè)計、開發(fā)將方案推進執(zhí)行,直到最后上線運行。
新方案上線之后,通過上線7天的數(shù)據(jù)反饋,我們從原來的1%不到小幅度地上升至3.2%,雖然提升幅度不算特別大,但是數(shù)據(jù)還是驗證了我們的思路和方向是對的,接下來我們還會繼續(xù)優(yōu)化迭代,探尋更多新的思路和方向。
作者:早羽說,公眾號:早羽說
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簡化了復(fù)雜流程,我覺得這個改變提升20%購買率是有的,怎么才提升這么一點?原因呢?