小楊哥的事件最終還是以處罰結(jié)束，但直播中的質(zhì)量問題還是層出不窮。本文分析了導(dǎo)致這一現(xiàn)象的多重因素，并對直播帶貨行業(yè)的未來走向提出了深刻的思考。在直播帶貨的熱潮中，如何平衡商業(yè)利益與消費(fèi)者權(quán)益，成為了一個(gè)亟待解決的問題。

曾經(jīng)火遍全網(wǎng)，如今口碑塌房。

過去的九月，頭部主播“小楊哥”和他一手建立的三只羊集團(tuán)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題經(jīng)歷了一起大翻車。

事情起因是中秋節(jié)期間，小楊哥在直播間售賣的“美誠月餅”被宣傳為“香港美誠”、“高端品牌”。

小楊哥直播間，圖源：上觀新聞

然而，實(shí)際這款“香港月餅”是由廣州和佛山的廠家生產(chǎn)的內(nèi)地品牌。隨后“小楊哥”直播帶貨的一款“澳洲谷飼原切牛肉卷”也被質(zhì)疑使用的其實(shí)是調(diào)制肉。

9月26日晚，有關(guān)部門還對三只羊公司罰款共計(jì)6894.91萬元，責(zé)令暫停經(jīng)營，限期整改的處罰。處罰結(jié)果公布后，三只羊也對產(chǎn)品質(zhì)量問題做出誠懇道歉，并對所涉產(chǎn)品做了退一賠三。三只羊旗下的直播間也遭遇了大面積停播。

頭部主播的產(chǎn)品質(zhì)量大翻車，在近幾年的直播帶貨圈已是屢見不鮮。

早在2020年，主播辛巴就被曝售賣假燕窩，最后以退賠了事。就在9月初，東方甄選售賣的火腿腸也被指含有異物。

為什么直播帶貨一直走不出產(chǎn)品質(zhì)量的困局？“小楊哥”和三只羊是否有機(jī)會挽回口碑和流量？頭部主播屢屢曝出的質(zhì)量問題又暴露了直播帶貨的哪些系統(tǒng)性問題？

01 嚴(yán)格選品還是主播選品？

“兄弟們，價(jià)格打下來了。”這是小楊哥在直播間的標(biāo)志性話術(shù)。

作為抖音為數(shù)不多的粉絲破億的主播，小楊哥的頭部地位自然和高流量分不開。但有人分析這樣的退賠策略，可能會讓三只羊大出血。幾千萬的罰款可能都不是大頭。

近三年，據(jù)大楊哥說，美誠月餅就接近100萬單，以“到手價(jià)169元三盒”計(jì)算，如果對購買了美誠月餅的消費(fèi)者進(jìn)行假一賠三，三只羊光賠付金額就可能高達(dá)5億元。

在直播帶貨的三要素里，人貨場是一體的，商品的質(zhì)量問題并非可以用選品失誤就可以搪塞過去的。為了保住產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選可以自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈，假燕窩風(fēng)波后的辛巴也從品牌合作模式轉(zhuǎn)為自己做供應(yīng)鏈。當(dāng)然小楊哥也在有樣學(xué)樣，三只羊效仿辛選也打造自營品牌小楊甄選，旗下產(chǎn)品品類也覆蓋了三只羊公司旗下的主播矩陣。

目前三只羊公司供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品SKU多達(dá)上萬種。三只羊公司也曾對外表示，官方在供應(yīng)鏈管理模式和審核機(jī)制方面有一套詳細(xì)的流程。入選的供應(yīng)商需要提交運(yùn)營資質(zhì)、營業(yè)執(zhí)照以及評分等手續(xù)，公司有專門的選品人員會跟供應(yīng)商公司對接，還會實(shí)地探訪，調(diào)研產(chǎn)品的成分。

不過所謂嚴(yán)密的選品流程，還是出現(xiàn)了N個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。有供應(yīng)鏈公司向媒體爆料，實(shí)際上，三只羊和供應(yīng)商的對接流程并不復(fù)雜，送達(dá)樣品后，只要求價(jià)格和相應(yīng)的產(chǎn)品熱度，審核部門的專業(yè)程度也不高。

一些直播圈內(nèi)人士也表示，實(shí)際上目前的直播電商，大部分從業(yè)者并沒有相應(yīng)的選品經(jīng)驗(yàn)，像三只羊團(tuán)隊(duì)，主播有很大的選品主導(dǎo)權(quán)，中層管理人員在采購選品方面一般只會迎合主播，選利益最大化的產(chǎn)品路線，核心關(guān)注收益，動作肯定會變形。

02 海外名牌還是電商白牌？

本次小楊哥帶貨的焦點(diǎn)是，所謂的美誠月餅其實(shí)是一款山寨的美心月餅，號稱來自香港，其實(shí)在內(nèi)地工廠生產(chǎn)。

但其實(shí)平心而論，大部分香港食品品牌都在內(nèi)地設(shè)有工廠，所以不能以這個(gè)理由來否定這個(gè)品牌的來源地是不是香港。這里的關(guān)鍵是，如果小楊哥賣的不是香港品牌，但所出售的品牌溢價(jià)應(yīng)該是不成立，所以才會被定義為欺詐。而直播電商，帶貨的這種所謂山寨品牌，或者貼上渠道品牌的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一被稱為白牌。

拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來的。2023年，拼多多營收達(dá)到2476.39億元，其中60%來自白牌。

在其他電商平臺。比如，京東推出的“京東京造”。還有貼在東方甄選品牌的牛奶其實(shí)都是貼上渠道平臺，和第三方合作生產(chǎn)的白牌商品。

在近幾年消費(fèi)降級大背景下，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度逐步增加，不愿意為品牌的溢價(jià)買單。于是具備價(jià)格優(yōu)勢的白牌，便有了更大的市場空間。

從商家端來看，扎堆做白牌也極具性價(jià)比，畢竟打造一個(gè)全新的品牌，各類成本不言而喻。平臺與主播也更愿意擁抱白牌。去年618，各大平臺紛紛將目光轉(zhuǎn)向中小商家。中小商家意味著更加豐富的品類供給，意味著更有價(jià)格優(yōu)勢的白牌入駐。不管是品類，還是價(jià)格以及背后的利潤，白牌都能給平臺乃至主播，帶來了優(yōu)勢。

其中，辛巴的辛選已經(jīng)推出的自營白牌的品牌超20個(gè)，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個(gè)品牌的累計(jì)銷售額破億。東方甄選2023財(cái)年?duì)I收39億元，自營商品銷售達(dá)26億元。

本質(zhì)上，白牌與品牌并沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”，而是指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品。但白牌的打造邏輯也決定了，其通常生產(chǎn)成本較低，質(zhì)量較難控制，容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題。小楊哥的美城月餅顯然就是這其中的代表。

白牌產(chǎn)品長期以來成為了網(wǎng)紅直播間的隱患，品控一旦有所疏忽，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，很容易造成主播翻車的現(xiàn)象。有媒體分析，小楊哥的“月餅風(fēng)波”，看似是一次問題的爆發(fā)，實(shí)際也是直播帶貨圈白牌隱患問題的一次集中展現(xiàn)。

面對網(wǎng)友對于主播和帶貨公司的口誅筆伐，三只羊只認(rèn)下了“虛假宣傳”，甚至有傳言，三只羊還讓旗下女主播假扮品牌方出來背鍋道歉。而作為一家頭部主播，產(chǎn)品質(zhì)量翻車只能把責(zé)任算在品牌方頭上，自己只承擔(dān)一個(gè)失察的責(zé)任嗎？

03 營銷者還是廣告發(fā)布？

目前國內(nèi)的相關(guān)部門對于帶貨主播定義為廣告發(fā)布者，從根源上存在帶貨主播的法律責(zé)任和超高收益嚴(yán)重不匹配的問題。

像小楊哥這樣的頭部主播，按照慣例一般是要向品牌方收取坑位費(fèi)，報(bào)價(jià)幾萬到幾十萬不等，這就算他們作為廣告發(fā)布者的身份拿的廣告費(fèi)，可問題是坑位費(fèi)只是他們收入里的冰山一角，他們賺錢的大頭還得是產(chǎn)品傭金。

有一些自媒體認(rèn)為，既然能拿到產(chǎn)品傭金，主播應(yīng)該還有一個(gè)最重要的身份，那就是售賣者。電商行業(yè)的傭金，不同類別的產(chǎn)品提成比例不一樣，比如化妝品50%起步，那都算保守的，很多沒有3C認(rèn)證的產(chǎn)品，還有一些非標(biāo)品，提成的比例更是高得嚇人。

但是一旦產(chǎn)品出了問題，卻跟大主播半毛錢關(guān)系沒有，畢竟東西不是他生產(chǎn)的，責(zé)任和罰款都可以讓品牌方出來負(fù)責(zé)。

主播天天口口聲聲說為家人們謀福利，賣貨不掙錢的，而一個(gè)產(chǎn)品，主播要拿傭金和坑位費(fèi)，平臺還需要分成。產(chǎn)品還有自己的生產(chǎn)成本，質(zhì)量問題自然成問題。

當(dāng)然這幾年的主播圈，主播出來主動賠付的案例，比如辛巴的糖水燕窩，這次的小楊哥大概率也會這么做。但是這不僅僅是個(gè)案，更是一個(gè)行業(yè)自律，那都是大主播自覺地在做，并沒有法律硬性要求他們?nèi)プ觥?/p>

直播帶貨相比線下零售省去了一些中間環(huán)節(jié)，都說線下門店的收入大頭都是上供給房東和二房東了，小主播、失業(yè)的素人主播去賺點(diǎn)養(yǎng)家糊口的錢也是促進(jìn)就業(yè)。但理想往往就是想法很好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。在這樣一個(gè)無序的市場里，最終演變成的是小主播退場，寡頭圈地。因?yàn)橹挥写蠊杨^的出現(xiàn)，才能讓平臺和公司更集中、更有效率地收受巨額的投流費(fèi)，把線下的房租轉(zhuǎn)移到線上，成為了直播圈的房東和二房東。

雪上加霜的是，寡頭們維持著龐大的團(tuán)隊(duì)，選品、直播、客服、公關(guān)等等事務(wù)組織機(jī)構(gòu)。環(huán)節(jié)沒有變少，反而是更多了。大網(wǎng)紅們熬成了頂流，自然要躺著享受紅利。那些把網(wǎng)紅們捧出來的利益相關(guān)方、股東、平臺資源方、管理方也都要分一杯羹。

但其中最大的問題是，趁著發(fā)展的混亂無序，趁著監(jiān)管的真空滯后，跑馬圈地，最后都是消費(fèi)者買單，而且供貨方也容易形成劣幣驅(qū)除良幣的效應(yīng)。

總而言之，三只羊背后最主要的問題就是野蠻生長的直播電商因?yàn)樗俣冗^快，導(dǎo)致大主播享受了時(shí)代紅利，但沒能承擔(dān)起自己售賣產(chǎn)品的責(zé)任的問題。大主播不能只被定義為廣告發(fā)布者，他們本質(zhì)上是一家銷售企業(yè)，應(yīng)該還需要承擔(dān)銷售企業(yè)的責(zé)任。

還好現(xiàn)在很多大主播、團(tuán)隊(duì)和公司都已經(jīng)開始非常注意供應(yīng)鏈管理，相信監(jiān)管也會隨后跟上。

參考資料

1、三只羊被罰6894萬元，誰還在超級主播直播間下單？鋅財(cái)經(jīng)

2、“三只羊”被罰，超頭主播“撤退”，趣解商業(yè)

3、三只羊陷入爭議，拿什么拯救網(wǎng)紅帶貨，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)