“抖音本地生活商業(yè)化，流量變現(xiàn)之路。” 在本地生活領(lǐng)域，抖音如何將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值？商家又該如何應(yīng)對？

之前我在社群里用實(shí)際案例給大家分享，本地生活服務(wù)中搜索占比的提升，以及平臺用戶轉(zhuǎn)化效率的提升。對于多數(shù)商家來說當(dāng)搜索比重提升時(shí)，也會遇到更加切實(shí)的問題——平臺商業(yè)化導(dǎo)致品牌成交效率的降低。

為什么這么說，對于商業(yè)來說，一直要解決一個(gè)切實(shí)的問題——確定性。當(dāng)需求確定性越強(qiáng)時(shí)，流量的價(jià)值才會提升，才會引發(fā)商家的爭奪。如果流量存在不確定性，一方面流量價(jià)值會降低，另外一方面當(dāng)投入與產(chǎn)出不成正向時(shí)，商家也會減少持續(xù)的廣告投入。

1. 投放，商家需要確定性

對于本地生活服務(wù)的商家或品牌來說，做投放的目的是什么，要的確定性。在投放端展現(xiàn)可能就是流量這種模型，但我們之前分析過，流量的兩種構(gòu)成推送的邏輯與用戶搜的邏輯構(gòu)成的平臺流量體系。

推送建立在短視頻與直播基礎(chǔ)之上，激發(fā)用戶潛在的需求。但這種需求存在很大的不確定性，我們從直播與短視頻的核銷率差別就可以看到。如果細(xì)分，從下單之后第1、第2天，核銷率會出現(xiàn)大幅度下滑，可能下單后3天，基本上就沒有核銷。這種需求來的快，去的也快。

搜索建立在線上門店、套餐甚至品牌基礎(chǔ)之上，也和短視頻、直播密切相關(guān)。用戶搜索是基于有需求之后，才會觸發(fā)搜索行為。這種流量的精準(zhǔn)性也會大幅度提升。

我們從需求客單價(jià)四象限來看，每個(gè)區(qū)域的用戶價(jià)值也不同。所以本地生活商家或品牌投流，到底投的是什么，投的就是精準(zhǔn)性，流量的精準(zhǔn)性。所以如果從細(xì)節(jié)拆分，你投放的流量中有泛流量與精準(zhǔn)的搜索流量組合在一起。

另外對于需求通過持續(xù)投放做精準(zhǔn)流量獲取的商家或品牌，線下供給不是最關(guān)鍵的，通常一個(gè)點(diǎn)位覆蓋范圍就很廣。如何持續(xù)獲得精準(zhǔn)流量，反而是需要重點(diǎn)解決的問題。

2. 抖音平臺商業(yè)化

商業(yè)化，對于平臺來說只有精準(zhǔn)的流量價(jià)值才會越高。短視頻與直播如果全都是泛流量組成，轉(zhuǎn)化效率就大幅低降低，也難以具有持續(xù)性。平臺想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化要做3件事兒。

第1個(gè)，供給足夠豐富。

這樣意味著用戶搜索時(shí)具有多重選擇性，不是唯一性。對于本地生活服務(wù)來說，不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以區(qū)域的供給如果翻不上來，商業(yè)的進(jìn)度就受到很大影響。為了提升供給，共管是策略，但這是臨時(shí)性的。

第2個(gè)，用戶心智。

提升用戶搜索心智，用足夠多的供給去滿足用戶的需求，讓用戶能夠留在平臺。對于抖音來說，高頻類目不是長板，對于用戶搜索的心智有極大影響。但綜合類目上，用戶的搜索心智逐漸養(yǎng)成，商業(yè)化的進(jìn)度也加速。對于抖音來說，哪個(gè)品類越豐富，哪個(gè)品牌搜索心智越高，商業(yè)化的進(jìn)程也就會越快。一切影響商業(yè)化的因素，平臺都會用政策蕩平，沒有一絲猶豫。

第3個(gè)，內(nèi)容。

抖音電商、短劇、游戲、本地生活都是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)之上。內(nèi)容是抖音的紅線，抖音也一直在權(quán)衡內(nèi)容的貨幣化率。從貨幣化效果來看，本地生活是排在最后的。但本地生活的天花板足夠高，也更有想象空間，但也需要建立在內(nèi)容基礎(chǔ)之上。如果沒有足夠的內(nèi)容，沒有足夠能夠能讓用戶留下的內(nèi)容，這一切都沒有了基礎(chǔ)。所以理解清楚這些現(xiàn)象的本質(zhì)之后，有些運(yùn)營策略你就會更加清晰。-