本篇文章重點(diǎn)思考如何去打造獨(dú)一無二的咖啡品牌，并從四個(gè)思考方式入手：包括找到愛你的人、差異化、動機(jī)思維和做一杯有態(tài)度的咖啡；提出品牌需要具備獨(dú)特的差異化、與消費(fèi)者建立深刻的認(rèn)同感以及品牌文化和價(jià)值觀的塑造與沉淀等能力。希望本篇文章能對你有所幫助。

前文《了不起的新消費(fèi)咖啡（上）——萬物可卷，能打敢戰(zhàn)，充滿想象》我們看到了種種，那么如何做呢？

在這個(gè)可卷萬物的咖啡市場中，面對敢戰(zhàn)能打的五大勢力和賽道無邊想象的競爭，要想成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，僅靠燒錢和性價(jià)比產(chǎn)品是不夠的；同樣地，初創(chuàng)品牌想要立足并壯大，光靠標(biāo)新立異的想法和高品質(zhì)產(chǎn)品也是不足夠的。

如果想活下來，并壯大，大企業(yè)需要有變革咖啡行業(yè)的勇氣；創(chuàng)新者需要有持續(xù)迭代其核心能力的渴望；創(chuàng)業(yè)者則需要獨(dú)一無二 & 極致開發(fā)的思考。

事實(shí)上，本文一直在講述「如何思考」，就像其他文章宣揚(yáng)「要做什么」一樣。為了在未來咖啡市場占有一席之地，一個(gè)品牌必須具有以下四種新的思考方式：

1. 新思考1：找到愛你的人——定義而非定位。
2. 新思考2：差異化——與眾不同、不同凡響和獨(dú)一無二。
3. 新思考3：動機(jī)思維——標(biāo)簽化熱愛。
4. 新思考4：做一杯有態(tài)度的咖啡——熱愛和信仰的應(yīng)許之地！

一、找到愛你的人——要定義而非定位

瑞幸的崛起始終伴隨著兩個(gè)靈魂問題：

• 問題1：是以「專業(yè)咖啡新鮮式」作為定位影響了用戶的購買行為，還是廣告中使用的「小藍(lán)杯誰不愛」或「首杯免費(fèi)」的營銷策略起到了更為重要的作用？
• 問題2：到底是裂變折扣保住了瑞幸的生命，還是品質(zhì)穩(wěn)定、快捷便利、統(tǒng)一形象和透明的供應(yīng)鏈等等要素發(fā)揮了更為關(guān)鍵的作用？

品牌猿認(rèn)為：讓用戶第一次品嘗瑞幸可能受到眾多因素的影響，包括廣告、代言人、品牌形象、價(jià)格和便利程度；但讓瑞幸得以翻身，一定是有「一群人」真的接受了它，喜歡了它，愛了它。

事實(shí)上是，很多品牌都大談「定位」，好像“定了位”就能贏得市場，但實(shí)際上除非家里有礦，否則毫無意義。

琢磨一下，即使曾經(jīng)漫天的瑞幸廣告，又有幾人是被定位打動？

所有野心勃勃的品牌都號稱以「用戶為中心」，立志要打造超越用戶期望的體驗(yàn)。遺憾的是，他們始終無法有效的描述誰在什么時(shí)候什么場景下為什么選擇他們的咖啡？

很多理想主義的咖啡創(chuàng)業(yè)者將「用戶連接」立為運(yùn)營核心，但他們的大部分認(rèn)為雙微 & 直播就是「連接」，更不要說連接以后做什么了。

此時(shí)此刻，一個(gè)咖啡變革者、創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者或者運(yùn)營者，在這個(gè)充滿想象力的咖啡市場，首先需要關(guān)于「定位」和「用戶」有新的認(rèn)知。

1. 有關(guān)「定位」的三個(gè)新認(rèn)知

1）社會屬性的大數(shù)據(jù)毫無意義，立足用戶個(gè)體的探索才有價(jià)值

大數(shù)據(jù)下的年齡、收入、職業(yè)、興趣等數(shù)據(jù)，很難覆蓋碎片化新消費(fèi)人群的習(xí)慣和行為模式。唯有顆粒化的個(gè)體研究和探索，才能真正有效地挖掘人們的信仰、興趣、習(xí)慣和情感。

換句話說：世界上僅存在大約500到1000種不同類型的人。因此，有效的信息僅需要對「極少數(shù)人」進(jìn)行「觀察」就能得出結(jié)論，進(jìn)而影響營銷策略。

這一點(diǎn)已經(jīng)被喬布斯「人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前；正因如此，我從不依靠市場研究」；增田宗昭的蔦屋書店、鈴木敏文的7-11證明有效。

因此，「想要轉(zhuǎn)變一個(gè)品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個(gè)人就夠了」。馬丁·林斯特龍?zhí)岢龅摹?C方法論」也提供了一個(gè)系統(tǒng)化的方法：搜集、線索、連接、關(guān)聯(lián)、因果、補(bǔ)償和理念。

2）從「定位」自己，到「定義」自己

今天這個(gè)時(shí)代的品牌建設(shè)有點(diǎn)像先秦時(shí)代的諸子們：百家爭鳴，百花齊放——他們以獨(dú)特理念宣揚(yáng)自己，找圈層，吸引追隨者，進(jìn)而成就世人：儒家、縱橫家、墨家、法家、兵家、農(nóng)家、雜家。

類比到「定位」，后增長時(shí)代，你已經(jīng)很難通過承諾、屬性、階層/地位定位自己/品牌，吸引用戶來“投”；而需要以某種新觀念「定義」自己，找到專屬「圈層」，繼而獲得「追隨者」。

這是因?yàn)椋?/p>

• 消費(fèi)圈層化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。隨時(shí)發(fā)起，隨時(shí)聚集，隨時(shí)潮流的“亞文化”背后，是越來越多的小圈層、小認(rèn)知、小標(biāo)簽、小場景、小社群、小文化、小生活方式、小價(jià)值觀。借助成熟的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，這些小圈層成為了一個(gè)個(gè)新的「用戶陣地」和支撐新商業(yè)新品類的基礎(chǔ)。
• 圈層開拓著更加有溫度的用戶關(guān)系。這意味著為每一位個(gè)體真正賦能和找到意義；意味著移動時(shí)間和碎片空間被重新連接融合；也意味著線上活躍和市井繁榮齊頭并進(jìn)。
• 另一種理解是，過去用戶心智爭奪，是為了搶占「更多」用戶的心智。而新消費(fèi)用戶心智爭奪是「關(guān)系連接」和「關(guān)系增值」，「連接深度」意味著更多的商業(yè)機(jī)會（這是瑞幸得以翻身的根本原因）。

也因次，營銷的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：從「功能」到「益處」，再到「體驗(yàn)」，直到現(xiàn)在的「群落認(rèn)同」。

換言之，營銷已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)「它有什么」，轉(zhuǎn)變到「它是做什么的」，再到「你會感受到什么」，最后到「你是誰」。

跟隨變化，以新觀念定義你自己；用興趣定義社群，依態(tài)度定義部落，基于共識定義生活方式；尋找與品牌有適配度的興趣圈層展開對話，才是更適合咖啡賽道，更高效率，更快匹配的方法。

此時(shí)，品類是什么？重要嗎？

3）從「定義」當(dāng)下，到「定義」期望

在新的邏輯里，「我們是誰」遠(yuǎn)沒有「他們是誰」重要，建立更緊密連接的秘訣還要「定義用戶」。

然而，僅僅知道「他們是誰」依舊是低維度；真正有價(jià)值的「定義用戶」，是要定義他們期望的理想狀態(tài)，因?yàn)槊看钨徺I產(chǎn)品都會塑造他們的身份。

換言之，定義用戶本身和現(xiàn)狀沒有意義，只有通過用戶定義洞察到潛在需求——對個(gè)體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接。所以，我們的重點(diǎn)應(yīng)該是「為什么」，而不是「誰做什么」。

在「定義」用戶時(shí)，很多品牌通常只會描述其當(dāng)下狀態(tài)，并在營銷推廣中圍繞這種狀態(tài)展開。例如：針對戶外人群場景開發(fā)的咖啡，露營，草地，釣魚等。

就戶外咖啡，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進(jìn)步」：這可能是在是在露營中展示自己品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過音樂來配合上音樂帶來的獎勵感？或者說送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩和遠(yuǎn)方”的情懷？

在火山登錄計(jì)劃咖啡中可以一探究竟。

2. 如何「定義」用戶呢

方法很多，馬丁 · 林斯特龍有「7C方法論」，克里斯坦森有「需要完成的任務(wù)」，7-Eleven鈴木敏文「站在用戶的立場思考」。

在這里，品牌猿提供了一個(gè)極簡方法：以「做自己」入圈，找到愛你的人。

以你的「小」，找到未來的「大」。

• 以「你自己」為基準(zhǔn)，放大某一興趣熱愛，你的喜好作為選擇用戶的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)你的圈子、興趣、信仰等，找到獨(dú)一無二并做到極致，從這個(gè)「小」成就「大」。
• 邀請參與式共建，成為這類用戶興趣的自留地，新生活態(tài)度的表達(dá)地，新消費(fèi)精神的互動地。
• 找到新角色，從「關(guān)系連接者」轉(zhuǎn)變?yōu)椤戈P(guān)系增值者」——幫助用戶成就更好的自己。該方法同樣適用于對待員工和合作伙伴。

不是真理的真理——與其冒著最后沒有人喜歡的風(fēng)險(xiǎn)去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人。

那么，「找到愛你的人」，激發(fā)他們加入你的生態(tài)，成為伙伴，共同成長，或許是每一個(gè)新消費(fèi)咖啡品牌首先考慮的問題。

二、差異化——與眾不同、不同凡響和獨(dú)一無二

「差異化」是在品牌競爭中脫穎而出的藝術(shù)，早已成為品牌人共識。

然而，在四浪疊加的咖啡賽道，想要出圈，僅靠差異化是不夠的，至少要遠(yuǎn)離平均水平，到達(dá)「與眾不同」。如果把「與眾不同」更深入，就會得到「不同凡響」和「獨(dú)一無二」，它是品牌成功出圈和躍遷的捷徑，更是強(qiáng)引力品牌的引擎。

Manner的差異化就是其佼佼者——以簡潔的風(fēng)格做到「與眾不同」，通過環(huán)保做到「不同凡響」，鼓勵顧客自帶杯子，成就「獨(dú)一無二」的氣質(zhì)。

1. 差異化的三個(gè)層次：與眾不同、不同凡響和獨(dú)一無二

1）「與眾不同」

咖啡主力人群審美閾值可能是最高的，因此，差異化入手點(diǎn)必然始于顏值。

• 首先，視覺是人類的主要依靠。每個(gè)人更容易記得同一片，因此統(tǒng)一的顏色是與眾不同的第一要素。這些可以從《視覺錘》和《超級符號就是超級識別》上學(xué)到。
• 其次，與眾不同不是提供更多的產(chǎn)品或者跟隨潮流的產(chǎn)品，而是提供不同的產(chǎn)品。
• 然后，心理學(xué)來說與眾不同，不僅包括視覺沖擊，新產(chǎn)品，新概念，新空間，更多需要「系統(tǒng)性」，只有系統(tǒng)性才有可能脫穎而出。
• 最后，與眾不同需要大膽，創(chuàng)新，驚喜和清晰。是否足夠「清晰和獨(dú)特」通過替換測試才能真正實(shí)現(xiàn)差異化。

例如，挪瓦咖啡、報(bào)亭咖啡、郵局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD & PEACE、Coffeeology、AOKKA等可以看到與眾不同的力量。

與眾不同下，我們會期望與它建立聯(lián)系！

2）「不同凡響」

深度差異化，需要品牌像藝術(shù)家一樣思考：不是盲目滿足市場需求，而是尋找創(chuàng)造價(jià)值的空白，需要超越用戶期望，融合美學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)造出專屬的不同。

• 「不同凡響」根源是美學(xué)上的觀念高地——邏輯推理和神來之筆的強(qiáng)大結(jié)合——美學(xué)總是令人愉悅的！
• 當(dāng)然，要想不同凡響產(chǎn)生巨大的魅力，還必須與用戶產(chǎn)生共鳴。
• 需要指出的是，這種不同凡響，還需要借助于絕對的用戶體驗(yàn)、內(nèi)容刷新機(jī)制和深度的用戶關(guān)系加持。只有如此，才能避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，讓品牌始終保持生命力。

例如，紅盞的「一抹紅·新中式個(gè)性咖啡店」的確不同凡響。

不同凡響中，我們就會喜歡它！

3）「獨(dú)一無二」

「獨(dú)一無二」已經(jīng)跳出了差異化的范疇，它關(guān)注的是品牌的唯一性，甚至涉及到品牌戰(zhàn)略層面。

聚焦和孤獨(dú)是「獨(dú)一無二」的真正考驗(yàn)。

• 首先，「獨(dú)一無二」可以是初心，夢想，理念，文化等，也可以是產(chǎn)品，空間，服務(wù)，體驗(yàn)，服務(wù)等任何東西。前提是你要把這個(gè)唯一性做到極致，讓用戶非常容易注意它，選擇它，并分享它。
• 另外，危險(xiǎn)往往不在于過度聚焦，而在于聚焦不足。一個(gè)沒有聚焦的品牌包括太廣，以至于它不代表任何東西。相比之下，「獨(dú)一無二」的品牌確切的知道自己是什么，想要什么，為什么「獨(dú)一無二」，以及人人們?yōu)槭裁聪胍?/li>
• 最后，「獨(dú)一無二」還是一個(gè)苛刻的情人，它要求忠誠，勇氣和決心。

早年，瑞幸憑借其形象和性價(jià)比與眾不同；后來，以生椰拿鐵實(shí)現(xiàn)不同凡響；接著，持續(xù)為生椰注入生命和靈魂，探索和表達(dá)，至此成為其新生命的策源地。

「獨(dú)一無二」，我們才會愛上它！

2. 差異化創(chuàng)新方法論——是什么讓你成為「唯一」

那么，如何找到「獨(dú)一無二的東西」？《品牌異化》中提供了一個(gè)方法：

完成這句話，我們的品牌是「唯一」 的▁▁▁▁▁▁▁，（▁▁▁▁▁▁）。

在這個(gè)方法中，第一個(gè)空白處寫上品類名，第二個(gè)空白處描述其唯一。如果描述不能保持簡短，并用上「唯一」這個(gè)詞，那么你就沒有獨(dú)一無二的東西。

• 我們的品牌是唯一的大學(xué)連鎖咖啡（自習(xí)室）。
• 我們的品牌是唯一對青海湖有益的咖啡（每月行動）。
• 我們的品牌是唯一機(jī)器人做咖啡（消滅店員）。
• 我們的品牌是唯一對女性友好的咖啡（女性社群）。
• 我們的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡（核心產(chǎn)品）。
• 我們的品牌是唯一登陸太空的咖啡（專供宇航員）。
• 我們的品牌是唯一關(guān)注留守兒童的咖啡（每賣1萬杯為留守兒童捐贈100本書）。

這一方法為差異化提供了框架，但是真正實(shí)現(xiàn)，你還需要的不斷提問幫助你找到愛你的人：你屬于哪一類？你有什么不同？誰是你的用戶？他們在哪里？他們什么時(shí)候需要你？他們在哪里需要你？你為什么重要？誰會愛上你？他們會因?yàn)槭裁磹凵夏悖?/p>

如果你不能說出你的唯一，那么，請回去重新開始吧。

3. 差異化的5個(gè)提醒

1. 對你來說是獨(dú)一無二的東西，對其他人未必如此。因?yàn)槟闶蔷o密關(guān)注你的產(chǎn)品，定義你的品牌，而其他人是從遙遠(yuǎn)的周圍看它。
2. 不能用既有標(biāo)準(zhǔn)去捏造差異化。我們所說的差異，完全取決于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 差異化的方法有很多種，但并非所有的方法都會產(chǎn)生差異化。要想使差異化到達(dá)與眾不同，就要遠(yuǎn)離平均值，與其保持足夠的距離，遠(yuǎn)到足以產(chǎn)生意義。換句話說，要引起反響，要與一部分人產(chǎn)生共鳴。
4. 差異化的同義詞就是聚焦同類，這可以理解為蘋果對待市場的態(tài)度：要么支持我們，要么反對我們。
5. 你要平庸到什么程度才能讓所有人喜歡你。

4. 反例——一手“傳奇”好牌打爛的Tims

Tims本來拿著「獨(dú)一無二」的絕世好牌：

• 與眾不同的符號和故事：紅色、楓葉、冰球、好客、博愛。
• 不同凡響的產(chǎn)品：微笑和微笑曲奇。
• 獨(dú)一無二的定位：暖食暖心暖愛。

進(jìn)入中國后，卻一步步丟失了自己：賣所謂的“星巴克的第二個(gè)家”，賣“MANNER的簡潔”；賣“拼多多的三人助力”；賣“瑞幸的性價(jià)比”；賣“挪瓦的與水果結(jié)合、與燕麥奶結(jié)合、與各種各樣飲料結(jié)合”；賣入鄉(xiāng)隨俗；賣電競跨界；…..；唯獨(dú)不賣自己，不賣創(chuàng)新。

雙微和私域運(yùn)營更是乏善可陳，會員日打折買一送一，妥妥的小學(xué)生水平。

可惜了“北美傳奇”！更多內(nèi)容參見金錯刀文章《被星巴克、瑞幸吊打，3年巨虧6億，Tims還能翻身嗎？》。

三、動機(jī)思維——標(biāo)簽化熱愛

我們正從同質(zhì)需求單一感知單維欲望的時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)萬物可潮多維流動身份漂流的新物欲世界。每一次消費(fèi)，都是在嘗試觸發(fā)、提煉與重塑自己在群體中的新身份，共同構(gòu)建一個(gè)相互探索的新世界，這需要的是動機(jī)的激發(fā)，而不是賣點(diǎn)的強(qiáng)化。

1. 動機(jī)思維而非賣家思維

「送禮就送腦白金」、「怕上火喝王老吉」、「困了累了喝紅牛/東鵬特飲」、「0蔗糖元?dú)馍帧惯@些都是典型的賣家思維（并不是說他們無效）。

賣家思維是一個(gè)單面體，核心定位、廣告語、功能賣點(diǎn)，不能講很多，講多就不集中、不聚焦，這適合舊商業(yè)，傳統(tǒng)市場，權(quán)威媒體，眼球用戶，特別是「家里要有礦」。

新消費(fèi)咖啡的「新鮮式」——高知人群和Z世代：他們審視消費(fèi)的意義，不止于「擁有和獲得」，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構(gòu)等；同時(shí)無限細(xì)分的生活方式，邊緣、快速與離散的移動碎片場景的強(qiáng)調(diào)，就必然需要不同的動機(jī)觸發(fā)機(jī)制。

瑞幸咖啡的生命力是最好的體現(xiàn)，“廣告和定位”只是個(gè)引子，動機(jī)思維才是成功的關(guān)鍵。

在閃電戰(zhàn)式獲得高認(rèn)知后，就在持續(xù)貼不同的標(biāo)簽講各種各樣的故事：資本、人群、初心、夢想、價(jià)格、產(chǎn)地、大師、品質(zhì)、數(shù)字、便利、聯(lián)名、輕食、社群、場景…

總有一點(diǎn)能觸發(fā)或觸動你。

2. 動機(jī)思維——從標(biāo)簽化用戶到標(biāo)簽化熱愛

「標(biāo)簽」這個(gè)東西已經(jīng)無處不在。

盡管許多標(biāo)簽只是曇花一現(xiàn)，但是如果有足夠多的人使用某個(gè)標(biāo)簽，它就真應(yīng)了《星球大戰(zhàn)》中歐比旺所說的那樣：「我感到原力中的巨大騷動，就好像有數(shù)百個(gè)聲音突然一齊吶喊」。

這些“吶喊”包括：#頭條的信息找人#、#熱搜排行榜#、#社交電商的貨找人#等等。

早期的標(biāo)簽是一種對人口進(jìn)行分類的方式；而電商和大數(shù)據(jù)的融合，則使得平臺可以通過用戶的購買記錄、收藏、瀏覽行為等數(shù)據(jù)來劃分用戶的興趣標(biāo)簽和品牌偏好標(biāo)簽，從而推出更加精準(zhǔn)的商品、定制服務(wù)以及個(gè)性化推薦。

例如，給「低價(jià)咖啡」貼上#年輕人的第一杯#、#學(xué)生咖啡#、#機(jī)器人咖啡#等，以進(jìn)行用戶標(biāo)簽化的處理。

在新的社交時(shí)代中，我們可以根據(jù)自己的興趣愛好、生活習(xí)慣和價(jià)值觀為自己打上標(biāo)簽通過標(biāo)簽的方式與想要的人群建立聯(lián)系，找到自己的興趣愛好，創(chuàng)建部落，并建立群體。

一個(gè)好的「標(biāo)簽」不僅可以幫助用戶吸引和結(jié)識更多的同類人，與品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，而被算法定義的「標(biāo)簽」，還可以稱之為「人設(shè)」。

對于同樣「低價(jià)咖啡」，如果添加上#環(huán)保主義#、#本土生活#、#國貨之光#、#咖啡自由#、#抖音減肥藥#等標(biāo)簽，其意義將又會大為不同。

DT財(cái)經(jīng)

更進(jìn)一步思考，從新消費(fèi)咖啡品牌的角度來看，它理應(yīng)可以由無數(shù)個(gè)標(biāo)簽組成：先天/后天、創(chuàng)始人/員工、理念/態(tài)度、生活方式/文化、人格/個(gè)性、朋友/敵人、熱愛/厭惡等等。各種標(biāo)簽的組合，將會讓不同世界觀的人們在特定的標(biāo)簽中建立聯(lián)系和共同點(diǎn)。

同時(shí)，這也會讓我們在成千上萬的選擇中脫穎而出，吸引新的支持者，創(chuàng)造新的社交圈層和市場機(jī)遇。

值得注意的是，跨界聯(lián)名也是一種有效的貼標(biāo)簽游戲。最近的喜茶與FENDI的聯(lián)名就是一次教科書般的貼標(biāo)簽行動。

四、做一杯有態(tài)度的咖啡——熱愛和信仰的應(yīng)許之地

我想用一個(gè)你在教科書找不到的詞——愛，對一個(gè)想法的熱愛，對建立偉大公司的熱情，對伙伴的關(guān)懷，以及試圖將愛、快樂和善良融入到商業(yè)模式中。

——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

霍華德·舒爾茨堅(jiān)信他之所以能把星巴克發(fā)展成一家偉大的公司，就是源于他對咖啡的「激情和熱愛」。

這可能是咖啡賽道魅力四射遠(yuǎn)勝其他行業(yè)的原因所在。

1. 為什么要有態(tài)度——咖啡N種味道

我們可以回頭看看精英文化的氣味和天賦異稟的氣場——愛因斯坦、貝多芬、拿破侖、弗洛伊德、伏爾泰、巴爾扎克、毛姆、蓋特、葉芝、喬治·奧威爾、托爾斯泰、海德格爾等，這是一種隱秘的自豪感和排他性。

1）氣味相投，天命引領(lǐng)

咖啡館的核心人群自古是社會的頂流：理想主義者、藝術(shù)家、科學(xué)家、思想家、學(xué)者，革命家——這些人既兼具理性和激情之美，既渴望交流又懷有高冷孤獨(dú)的氣息。他們志同道合卻獨(dú)一無二，是一批引領(lǐng)時(shí)代前沿的天命所歸之人。

在當(dāng)下，他們亦是前沿的“折騰者”，涵蓋了創(chuàng)變者、創(chuàng)業(yè)者、冒險(xiǎn)者、自由職業(yè)者、夢想家、創(chuàng)客玩家、潮玩人士、環(huán)保人士、第四消費(fèi)時(shí)代共享者、利他主義者等。

沒有獨(dú)一無二的氣味如何與他們相投？

2）無限想象，天生靈感

想象一下，有多少偉大而傳奇的故事是在咖啡館里誕生的：《相對論》、《人間喜劇》、《星空下的咖啡座》、《咖啡康塔塔》；同時(shí)，每天更孕育著數(shù)不清的創(chuàng)意和靈感。在一杯咖啡面前，奶茶、酒館、雪茄等所有的品類都顯得蒼白無力。

沒有點(diǎn)想象力怎么好意思和他們打招呼？

3）氣場相融，天然社交

在標(biāo)簽和圈層成為新商業(yè)劃分方法的今天，咖啡館成為志同道合者的聚集地、根據(jù)地、桃花源。

沒有有趣靈魂又如何激發(fā)他們的活性？

天命引領(lǐng)、天生靈感、天然社交和咖啡始終在一起，一個(gè)品牌擁有N種氣味也成為可能。

2. 在生活和商業(yè)之間，做一杯有態(tài)度的咖啡其實(shí)很簡單

時(shí)代的節(jié)奏與技術(shù)的躍遷遷，意義消費(fèi)成為一個(gè)大課題的今天，一杯有態(tài)度的咖啡也許不是一種飲料，一家店鋪，或一個(gè)特定的空間，而是一扇門，一個(gè)應(yīng)許之地。

打開這扇門其實(shí)也很簡單：表達(dá)態(tài)度，注入人格；有點(diǎn)溫度，來點(diǎn)互動；微小切入，一起行動；找到信仰，理性生長。

1）表達(dá)態(tài)度，注入人格

起初，不一定有使命，卻必須要有自己的態(tài)度，至少表達(dá)出對咖啡的初心和專注。用引人入勝，明確具體的語言傳遞你的態(tài)度。

同時(shí)，品牌還需要注入獨(dú)特的人格，或者說找到自身的獨(dú)特個(gè)性。哪位「折騰者」沒點(diǎn)個(gè)性和脾氣。

一旦你的脾性與目標(biāo)用戶身份一致，你就懂得什么叫匹配或者合適?！?strong>合適」會讓你的用戶知道找到了真正的交易對象，找到了屬于自己的“天命”品牌。

同樣是低價(jià)，幸運(yùn)咖比庫迪咖啡可能走的會快一點(diǎn)。也許就是那簡單的人格化：你就是幸運(yùn)咖、喝了幸運(yùn)咖就會幸運(yùn)。

2）有點(diǎn)溫度，來點(diǎn)互動

品牌是與成千上萬用戶長期互動的結(jié)果。因此，你不但要表達(dá)出對用戶的關(guān)注，有勇氣和信心去傾聽，更需要與用戶互動。

如何做？

• 任何創(chuàng)業(yè)者/管理者/運(yùn)營者，至少每個(gè)月要與一個(gè)用戶互動一次。無論是貝索斯郵件，還是雷軍的微博，宜家英格瓦·坎普拉德當(dāng)收銀員，在他們看來，用戶不是數(shù)字和數(shù)據(jù)，而是活生生的人，你必須真正地與用戶面對面溝通，才能了解他們服務(wù)他們。
• 你多久稱贊一次你的用戶？你讓會員們感到自己很重要了嗎？你需要在用戶可以看得到的場景和場合不斷稱贊他們。比如加入會員感謝信，比如每一次的貢獻(xiàn)的激勵，還要換著方法。簡單，但是有效。
• 至少每個(gè)季度有喜悅， 新消費(fèi)用戶他們期待新產(chǎn)品、新風(fēng)格，期待不同的東西。無論是新品還是聯(lián)名，無論是快閃還是活動。
• 很多人以為員工的工作就是做好本職。事實(shí)是那只是工作，沒有參與，就沒有情感，用戶必定能體驗(yàn)到。比如亞馬遜一線員工的按燈機(jī)制，海底撈員工免單的權(quán)利，微信群給員工發(fā)XX紅包的權(quán)利。

你必須了解，超級用戶不是達(dá)人，不是花錢最多的人，而是頻繁與我們互動的，愿意幫助其他成員，愿意分享品牌的人。

瑞幸和Manner的私域大家可以潛伏一下。即使只是咖啡師閑暇時(shí)回復(fù)用戶的發(fā)言，并且用一些拉花作品或者定期舉辦的線下咖啡課堂，來活躍群氣氛。

3）微小切入，一起行動

「馬斯洛需求模型」最高層是「自我實(shí)現(xiàn)」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，希望參與比自身更偉大的事業(yè)，這是人之所以為人的本質(zhì)。

每一個(gè)新消費(fèi)咖啡，理所當(dāng)然要承擔(dān)自己的「責(zé)任」，哪怕微小，不完美，「行動」就是引力：使用紙質(zhì)吸管，拒絕塑料、自帶咖啡杯，植樹，騎車走路，垃圾分類等。

當(dāng)你置身其中，給出一個(gè)個(gè)行動的機(jī)會，哪怕是每個(gè)月一次的小行動，在商業(yè)、生活和意義之間，為用戶搭建了一個(gè)橋梁，拯救、復(fù)活每個(gè)人內(nèi)心長存的「某件事」，未來可期。

三頓半2019年開始的空罐回收計(jì)劃「返航計(jì)劃」（將散落在星球的咖啡空罐進(jìn)行回收），就是那束光。

第一季主題「返航計(jì)劃」嘗試讓用戶參與進(jìn)來；第二季「星際郵局」讓咖啡館參與進(jìn)來；第三季「to°the‘StarS」讓生活方式的合作方參與進(jìn)來；第四季「take coffee flight」讓更多精品咖啡店參與進(jìn)來；第五季「on the mission」引入新的伙伴方讓三方開始受益；第六季「日常附近自在從容」。第七季「連接與循環(huán)」已經(jīng)覆蓋了70 座城市和 259 家咖啡館，影響更多的人。

4）找到信仰，理性生長

當(dāng)你完成了前三步，在你把玩一杯杯咖啡的同時(shí)，就可以像那些曾經(jīng)的“引領(lǐng)者們”一樣去思考更重要的事情——「我和我的品牌存在的意義是什么？」。

這就需要李善友的靈魂三問：

• 經(jīng)由我，為獨(dú)一無二的用戶創(chuàng)造了什么獨(dú)一無二的價(jià)值？
• 因?yàn)橛辛宋?，世界會有什么變化？假如沒有我，世界會有什么損失？
• 我做的事情是為了取悅他人？是為世界創(chuàng)造價(jià)值？還是把自己的理念來彰顯出來，讓自己的理念流動起來，讓自己的生命成長起來，就是意義。

這也是霍華德·舒爾茨和星巴克存在的意義，是瑞幸萬店，Tims600家+，庫迪3000家+，卻沒有三頓半和Manner了不起的原因。

「能力越大責(zé)任越大」，除了賺錢和開店，你總得信點(diǎn)什么？

新的社會議題和商業(yè)議題，都會被溶解融化在一杯杯有信仰的咖啡中，因?yàn)檫@里是天命引領(lǐng)、天生靈感和天然社交的應(yīng)許之地。

五、思考

所以，我們可以總結(jié)一下，今天談?wù)摰倪@四個(gè)新思考：

• 找到愛你的人：以圈層定義用戶。
• 找到與眾不同，前往不同凡響，直至獨(dú)一無二。
• 從標(biāo)簽化用戶到標(biāo)簽化熱愛。
• 做一杯有態(tài)度的咖啡——表達(dá)熱愛和理性生長。

不僅是一種新消費(fèi)品牌創(chuàng)建的新認(rèn)知，也是一種全新的商業(yè)姿態(tài)——從“自己”的小圈層切入，以數(shù)字化精準(zhǔn)將伙伴聚集在一起，打造一個(gè)認(rèn)知共同體、共同趣味的聯(lián)合體；直到成為有信仰的部落，最終完成了更加主流的躍遷，他們必然也能成為新消費(fèi)品牌的新四驅(qū)。

新觀念，在商業(yè)與生活之間?！犊茖W(xué)品牌-更理性的消費(fèi)者正在創(chuàng)造新品牌》