“抖音團(tuán)購(gòu)風(fēng)云變，本地生活新挑戰(zhàn)?！?在抖音本地生活領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)邏輯的轉(zhuǎn)變引發(fā)諸多思考。競(jìng)爭(zhēng)加劇、達(dá)人作用變化、搜索重要性凸顯，這些變化將如何影響商家的經(jīng)營(yíng)策略？

做抖音團(tuán)購(gòu)的邏輯已經(jīng)改變了。

這段時(shí)間在幫品牌0~1做深度運(yùn)營(yíng)，品牌高舉高打，從競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一線城市入手。在做這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，觀察一些有意思的現(xiàn)象，分享給大家。

1. 本地生活主要賽道都競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部效應(yīng)明顯。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化分為兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一方面是門店密度覆蓋，一線城市大品類門店覆蓋密度高，特別是高頻的場(chǎng)景下門店貼身肉搏；另外一方面，流量競(jìng)爭(zhēng)。一線城市不一定是流量的主產(chǎn)區(qū)，連鎖品牌發(fā)展自運(yùn)營(yíng)體系，形成內(nèi)部的流量循環(huán)，流量從低成本不斷向一線城市輸送。

整個(gè)流量獲客體系高度組織化。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是門店密度問(wèn)題，在缺少增量覆蓋的情況下，對(duì)于存量門店的改造會(huì)拼品牌的背書能力，以及后續(xù)的交付變得越來(lái)越重要。一個(gè)是流程成本問(wèn)題，體系化的流量獲客方式，大幅度降低流量成本。而新品牌要解決一個(gè)問(wèn)題，高成本的流量獲取成本。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的資金實(shí)力，很難在一線拿到結(jié)果。

抖音本地生活你會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純的某項(xiàng)能力突出是難以解決全局問(wèn)題，現(xiàn)在比拼的是綜合能力。從供應(yīng)鏈能力到門店管理再到獲客策略，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能成為短板。

供應(yīng)鏈穩(wěn)定產(chǎn)品或服務(wù)，門店解決密度問(wèn)題，獲客解決用戶到店問(wèn)題。而后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)一環(huán)又套著一環(huán)。

當(dāng)然在白熱化的一線城市能拿到結(jié)果，從上往下大，整個(gè)品牌跑的速度也會(huì)越來(lái)越快。

我們?nèi)τ岩苍谧鲎约旱捻?xiàng)目，0~1沒(méi)有在區(qū)域跑通，沒(méi)有建立好自己的流量體系，甚至是說(shuō)你的速度跑得慢了一點(diǎn)，也有被淘汰的可能。

2. 單店要么擁抱連鎖體系，要么做出自己的特色。

信息被短視頻快速拉平的情況下，沒(méi)有一個(gè)商家能置身事外。為什么說(shuō)現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)單店商家來(lái)說(shuō)并不友好，其實(shí)關(guān)鍵的一點(diǎn)，單店的能力不足以與連鎖體系做競(jìng)爭(zhēng)。

就拿咖啡門店來(lái)說(shuō)，瑞幸可以自建供應(yīng)鏈體系，可以把咖啡價(jià)格打到9.9，對(duì)于單店商家來(lái)說(shuō)，能持續(xù)做到這樣的價(jià)格嗎。無(wú)論所以一線城市，而是下沉市場(chǎng)，面對(duì)供應(yīng)鏈打來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)，單個(gè)門店沒(méi)有任何招架之力。

從流量獲客上，品牌體系化的流量運(yùn)營(yíng)策略，從用戶種草，到達(dá)人發(fā)布。品牌可以通過(guò)招商加盟或者供應(yīng)鏈等方式轉(zhuǎn)的錢來(lái)投入的流量獲取上，而單店的盈利方式單一，每投入一筆廣告費(fèi)，都可能會(huì)現(xiàn)有的利潤(rùn)造成巨大的壓力。

對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，擁抱連鎖品牌，可能會(huì)走得更遠(yuǎn)。

3.  達(dá)人帶來(lái)的不確定性。

達(dá)人獲客的不穩(wěn)定性增加，從roi測(cè)算來(lái)看，腰尾部達(dá)人直接產(chǎn)生的效果可以忽略不計(jì)。但對(duì)于搜索帶來(lái)的流量，卻難以直接衡量。擺在品牌或者商家面前的是，達(dá)人的不確定性，讓產(chǎn)出結(jié)果存在不穩(wěn)定。這也讓商家做達(dá)人投放時(shí)畏首畏尾。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)要加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以往達(dá)人帶貨效果好，當(dāng)整體效果下滑時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)如何慧眼識(shí)珠變得更為關(guān)鍵。相信數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)維度做策略判斷，可能是一種解法。但如今這道解題思路還是有太多人過(guò)于自信，結(jié)果就是一個(gè)接著一個(gè)坑。

4. 關(guān)注搜索。

從成交渠道構(gòu)成來(lái)看，短視頻、直播與搜索構(gòu)成比例發(fā)生變動(dòng)，搜索成交的比例逐漸上升。但每個(gè)品牌所處階段不一樣，有些品牌直播占大頭，昨天分享提到過(guò)，這里不細(xì)說(shuō)。

成熟的品牌，整體搜索比重會(huì)增加，一方面持續(xù)在用戶心智中種草，二次購(gòu)買直接搜索成交；另外一方面，用戶的習(xí)慣也逐漸發(fā)生變化，從搜索服務(wù)都直接搜索品牌成交，需求也變得更為精確。