隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)耐瑫r，互聯(lián)網(wǎng)運營的主旋律也在發(fā)生著變化。這一年以來，也不乏有所增長的平臺，本文總結(jié)了2022年互聯(lián)網(wǎng)運營爆款案例，并對其進行分析，與你分享。

2022年注定是將載入史冊的一年，國際上風(fēng)云跌宕，紛爭不斷；疫情又是時好時壞，市場大環(huán)境如此，各行各業(yè)在線上的運營也是波動較多；

好在從2023年開始，疫情成為了“過去式”，監(jiān)管終于逐步撤銷，隨著全面的開放，相信2023年是能夠鳳凰涅槃，從谷底開始恢復(fù)正常經(jīng)濟活力的一年；

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)耐瑫r，2022年的互聯(lián)網(wǎng)運營主旋律變?yōu)榱耍弘娚袒瘯r代；不論是百度、抖音/快手等非電商平臺，還是說美團等原有生活服務(wù)類業(yè)務(wù)，都從2022年左右全面了進入了電商領(lǐng)域，加快了商業(yè)變現(xiàn)的邏輯跑通。同時，也為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，點明了：電商，是商業(yè)化最靠譜、最有效的路徑。

禍之福兮所依，困難往往和機遇相輔相成，增長永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的那些平臺；下面這些案例，就是在2022年極其經(jīng)典的運營案例，我們學(xué)而時習(xí)之，不亦樂乎！

01 王老吉“百家姓”火出圈

2022年最先火出圈的便是1月份，王老吉的電商運營策略的案例；1月4日，隨著#王老吉新出了百家姓版本#、#王老吉姓氏圖騰罐#等話題沖上微博熱搜，這個經(jīng)典的案例便給廣大消費者留下了深刻的印象。

王老吉通過一罐一姓一圖騰的形式來喚醒消費者根植于內(nèi)心深處的姓氏文化，激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。而禮盒包裝上印有的“家家大吉，新春吉祥”話語，更是貼合了消費者在春節(jié)祈求好運的訴求，喚起情感共鳴的同時，也賦予了品牌極高的辨識度與記憶度。除此之外，王老吉還在“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115個姓氏圖騰產(chǎn)品上接受更多姓氏定制，滿足消費者個性化的表達(dá)需求。

【運營時間】1月

【運營產(chǎn)品】王老吉飲料產(chǎn)品

【運營模塊】產(chǎn)品運營+活動運營

【創(chuàng)意策略】同名替換、姓氏的傳承；直接在易拉罐上進行設(shè)計展示

【增長策略】活動案例自傳播，朋友圈推薦+王老吉主動宣發(fā)

運營淺談：

第一，中國是個人情社會，家族文化是一種深入骨髓的認(rèn)知，每個消費者對姓氏是有著天然的好感和興趣的；但姓氏這種文化還是有點遠(yuǎn)離日常生活，所以一旦在互聯(lián)網(wǎng)日常購物中遇到這種接地氣的活動，必然會吸引所有人的關(guān)注；這個活動玩法，是可以覆蓋全國全社會，所有人的。

第二，這個活動，是在春節(jié)“年貨節(jié)”期間推出的，所有人在準(zhǔn)備年貨的時間點上，非常關(guān)注春節(jié)期間親朋好友聚會的，所以一旦有姓氏罐的產(chǎn)品，相當(dāng)于為春節(jié)期間的家庭聚會起到了一個很好的切入點，立馬拉進了全家人的感情；所以關(guān)注度就會非常之高。

此類活動玩法，是非常適合有姓氏的品牌推出的；具有不錯的可復(fù)制性！

02 活動運營：冬奧會

這個案例，可以直接看我寫的這篇文章：從活動運營的角度，看北京2022冬奧會為什么口碑爆炸？

03 借勢315，國貨之光白象方便面起飛

315晚會后，“土坑酸菜”事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負(fù)面影響。之后，白象食品在社交媒體瀟灑回應(yīng)：“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，緊接著再次發(fā)聲表示：“和被曝光的酸菜企業(yè)從未有過合作，感謝大家的關(guān)心。25年堅守品質(zhì)，白象始終如一“。在一眾澄清、道歉大軍中，白象如同一股清流，從而迅速火熱出圈，短時間內(nèi)熱度飆升，霸榜熱搜多日。

【運營時間】3月

【運營產(chǎn)品】白象品牌

【運營模塊】品牌運營&電商運營

【運營策略】社交媒體公關(guān)三部曲：①正視聽→②感情牌→③通過國貨之光的關(guān)鍵詞建立靠譜的品牌形象

【增長策略】電商轉(zhuǎn)化：①自來水式的搶購熱潮；②缺貨/緊俏品進一步促進了消費者搶購；

運營淺談：

白象的走紅，是有著非常積極的互動、澄清的主觀能動性在里面；但從策略上看，運營的思路還是很明確的：

①正面溝通，積極溝通，明確和某企業(yè)毫無關(guān)系，以正視聽；

②自媒體傳播中，說明三分之一的員工是殘疾人，河南暴雨第一時間捐款捐物的良心企業(yè)等等，打好感情牌；

③說明白象是方便面四巨頭里唯一拒絕日本入股的企業(yè)，打出國貨的品牌形象，被網(wǎng)友稱為國貨之光；所以，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#……一波又一波的熱度讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲。

④別看網(wǎng)友怎么說，要看網(wǎng)友怎么做，也就是有了品牌出圈后，還要看商業(yè)化是否增長；在白象產(chǎn)品銷量暴漲時，白象又發(fā)布通告呼吁消費者要理性消費，“吃多少買多少，不要浪費”。這讓更多的網(wǎng)友路轉(zhuǎn)粉，變?yōu)榱讼M者；這公關(guān)手法成熟老辣，堪稱范本！

04 土到極致就是潮，瑞幸咖啡x椰樹椰汁跨界聯(lián)名

4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布一條信息:“倒計時3天!這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”,椰樹集團官方微博也同時發(fā)布“正宗椰汁椰樹牌34年首次聯(lián)名”的微博。

雙方的合作,在包裝袋上,分別推出了土味十足的“椰樹致敬瑞幸版”和風(fēng)格清新的“瑞幸致敬椰樹版”兩種風(fēng)格,而在產(chǎn)品的杯套上,則延續(xù)了椰樹集團一貫“土味”的風(fēng)格。

【運營時間】4月

【運營產(chǎn)品】跨界合作

【運營模塊】產(chǎn)品運營+活動運營+內(nèi)容創(chuàng)意

【創(chuàng)意策略】椰樹一直以來的土味+新潮的瑞幸咖啡的融合跨界；杯套的創(chuàng)意

【增長策略】瑞幸門店的推廣海波、咖啡的銷售；社交自傳播，朋友圈推薦

運營淺談——當(dāng)最土的內(nèi)容，和最潮流的零售品牌在一起，2個“極端”的業(yè)務(wù)是非常容易打動消費者的好奇心的；有了瑞幸?guī)浊Ъ议T店的客流量保證，那么這樣有趣、好奇的活動，必然能引起消費者的“趣味性”嘗試和自傳播的；這個案例，最核心的點，是在2個“極端”、“南轅北轍”、“不統(tǒng)一”的品牌在一起后，所引起的遐想。

05 抓住疫情居家的紅利，劉畊宏爆紅全網(wǎng)

每年都有神奇的案例，在2022年的4-5月期間，最受的關(guān)注的案例，無疑是抖音上面劉畊宏的走紅，數(shù)據(jù)是最好的說明，7天漲粉1000萬、半個月漲粉6000萬、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀看人次超1億，一個頂流抖音健身博主就這樣誕生了。能在健身這個領(lǐng)域里面，以如此快速的增粉來火熱出圈的，恐怕僅此1位，不得不說是一個奇跡了。

【運營時間】4-5月

【運營產(chǎn)品】劉畊宏個人品牌

【運營模塊】內(nèi)容運營

【運營策略】直播+健身視頻內(nèi)容

【增長策略】自傳播

運營淺談：

劉畊宏的爆紅，很難具有復(fù)制性，是個特例；從根本上講，4-5月正是疫情肆虐的時候，北京、上海、廣州、深圳等一線城市都是最緊張的時刻，或封城或隔離，更別說二三線城市；長時間的居家隔離，是會讓人的情緒有很大影響的，這就需要一定的釋放口，在家積極鍛煉身體，是個難得的場景了，所以抓住疫情居家的紅利，必然會在健身領(lǐng)域有很強的助推作用；

在運營層面，劉畊宏團隊所設(shè)計的“劉畊宏女孩”、《本草綱目》音樂就是很不錯的關(guān)鍵詞，搶好了定位，加上直播+視頻的主動或自傳播的宣發(fā)，就容易起勢。

06 萌寵上線，肯德基可達(dá)鴨走紅

可達(dá)鴨音樂盒是肯德基兒童節(jié)套餐搭配玩具之一。在六一期間，肯德基上線兒童節(jié)套餐，并附贈與寶可夢聯(lián)名的可達(dá)鴨音樂盒、皮卡丘音樂盒、皮卡丘郊游水壺、寶可夢手提箱等玩具，一手寫著：快點，另一手寫著：交作業(yè)。消費者購買59元、69元和109元不等的三款兒童套餐，即可獲得隨機一款寶可夢聯(lián)名玩具。

價格1000多元結(jié)果上線即售罄；在魔性動感音樂下擺手起舞的可達(dá)鴨音樂盒成為最大爆款，迅速脫銷。在某二手交易平臺上，該玩具的價格甚至達(dá)到1300元。

【運營時間】6月

【運營產(chǎn)品】肯德基快餐業(yè)務(wù)

【運營模塊】活動運營+產(chǎn)品運營

【運營策略】魔性音樂、趣味玩具、萌寵可愛；

【增長策略】買就贈，且活動閾值并不是特別高（59/69/109），且將贈品定位為限量款，從而拉高贈品的價值；當(dāng)這種價值遠(yuǎn)高于主營產(chǎn)品時，很容易形成搶購；

運營淺談：

這個案例最有意思的點，是相當(dāng)于贈品的風(fēng)頭蓋過了主營業(yè)務(wù)，本來是為了肯德基套餐所做的兒童活動，買贈的促銷活動；但就像小時候為了集齊一套玩具/卡牌，而特意去買小浣熊方便面一樣；

這個活動的面向用戶群，是兒童，但其實也面向的是家庭；所以贈品的功能需要在美觀、可愛、趣味、魔性、實用等方面，至少具備其一或其二，同時ID設(shè)計必須要美觀，既符合兒童的萌寵可愛，也符合大人的認(rèn)知；記得在小米時，公司對所有的產(chǎn)品都會強調(diào)“設(shè)計美學(xué)”，要把消費品當(dāng)成藝術(shù)品一樣設(shè)計。

所以這個可達(dá)鴨贈品，首先外觀很有趣、可愛，不論兒童、大人都會喜歡，其次，有魔性、趣味、音樂盒的實用等特點；再加上，更重要的一點是限量；與此同時，活動閾值（活動門檻）相對而言并不高；所以，在這樣的情況下，勢必大火；因為限量的可達(dá)鴨的價值，實際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了肯德基套餐；到后來，用戶并不是為了買肯德基，而是為了買可達(dá)鴨才去的肯德基。

07 新東方董宇輝爆火

東方甄選在推出半年后，在2022年6月16日，因旗下主播董宇輝直播而爆火，在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論。順便還帶動新東方在線股價連連上漲；據(jù)數(shù)據(jù)，6月份東方甄選銷售額高峰在5000-7500萬，10月份高峰在1-2.5億，每天平均在1000-2000萬。從現(xiàn)在來看爆發(fā)力更強，日常銷售額也非常穩(wěn)定。

據(jù)東方甄選的新聞，目前60%都是自營產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品，滋補品能貼牌就全部貼牌，零食貼少一點。而且，天然的英語內(nèi)核，可以一邊買東西，一邊學(xué)英語，物質(zhì)和精神雙滿足。

【運營時間】6月

【運營產(chǎn)品】董宇輝個人品牌

【運營模塊】內(nèi)容運營

【運營策略】優(yōu)秀的內(nèi)容輸出、互動

【增長策略】案例自傳播，朋友圈推薦

運營淺談：

網(wǎng)友對董宇輝的評價大多數(shù)：真誠、幽默、有內(nèi)涵、有內(nèi)容，試問這樣的主播，怎能不讓人喜愛；董宇輝的爆火，讓我想到新東方原來的一位老師“羅永浩老師”；相比之下，董宇輝有了羅永浩老師的幽默感，但同時也具備了相應(yīng)的內(nèi)容沉淀；從東方甄選上線后的6個月里，通過不斷的用戶沉淀，終于出圈。

成功始終是留給有準(zhǔn)備的人，董宇輝就是這樣一位。

08“黑化”的蜜雪冰城

6月下旬，不少人發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外賣平臺、微信公眾號以及抖音號的官方頭像都變成了黑雪王。不僅線上“黑化”，線下門店也同步變成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論和猜測，官方也開始下場互動，有人問蜜雪冰城在外賣App上還有個別門店頭像沒黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防曬，黑得比較慢”。還有人問為什么微博頭像還沒“黑化”，對此，官方也機智解釋稱“還在日光浴中”。

直到19日下午18時，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結(jié)果，“變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，原來蜜雪冰城的最終目的是為自己的新單品造勢。

【運營時間】6月

【運營產(chǎn)品】蜜雪冰城新品

【運營模塊】活動運營

【創(chuàng)意策略】白與黑的逆向思維，顏色變化

【增長策略】頭像變色游戲案例社交傳播，引發(fā)討論

運營淺談：

蜜雪冰城的品牌IP營銷向來為同行稱道，各類線上線下的互動活動多次激發(fā)大量UGC。這次新品營銷中，蜜雪冰城借“鄭州高溫”這一熱點事件出街“黑化”創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)網(wǎng)友自然好奇與關(guān)注時，官方下場回復(fù)進一步博得大量好感和二次傳播，關(guān)注度達(dá)到高潮時順勢推出新品，引爆銷量。

到6月底，雪王黑化相關(guān)話題已創(chuàng)造超5億微博閱讀量以及近8萬條討論，是一次非常成功的解釋熱點新品營銷案例。

09 如果蔬菜會說話，上海大潤發(fā)生鮮文案

6月初上海大潤發(fā)超市文案沖上熱搜。擅長“整活兒”的大潤發(fā)，發(fā)布了一期煙火文學(xué)作為日常消費品的各類蔬菜，通過大潤發(fā)的擬人化內(nèi)容傳播，和消費者有了一次強烈的情感共鳴；

在超市選購現(xiàn)場，洋蔥、胡蘿卜、土豆等被貼上了“冷宮蔬菜”的標(biāo)簽，西紅柿、小蔥、蒜頭、可樂等曾經(jīng)搶購比較有難度的單品，被稱為“超市頂流”。這些文案用一種詼諧的態(tài)度展現(xiàn)了上海疫情解封后超市飲食類商品的“心理身價”，以及重啟后上海人民的樂觀心態(tài)。

【運營時間】6月

【運營產(chǎn)品】大潤發(fā)生鮮商品

【運營模塊】內(nèi)容運營

【運營策略】擬人化內(nèi)容設(shè)計

【增長策略】消費者自傳播，朋友圈推薦

運營淺談：

優(yōu)秀文案的價值，是能起到連接用戶內(nèi)心的價值。當(dāng)日常的蔬菜，突然“開口跟用戶說話了”，用戶往往會覺得新奇、好玩，其次看到內(nèi)容，總會有打動用戶內(nèi)心的語句，此時，用戶的情感與品牌會形成強烈的共鳴；深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項目，放一放就黃了；特價蔬菜說：去上班吧，去上身價一塊五一斤的班……大

潤發(fā)這一系列文學(xué)海報，將職場與超市這兩個看似無關(guān)聯(lián)的場景，通過調(diào)侃式的文案結(jié)合起來，精準(zhǔn)地抓住打工人的內(nèi)心，并巧妙結(jié)合產(chǎn)品特征，成功引發(fā)打工人的共鳴。

10 二舅視頻全網(wǎng)刷屏

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》中，博主用自己的視角，講述了農(nóng)村二舅平凡卻不普通的一生，沒有特效、沒有煽情、沒有包裝，有的只是流水賬式的平鋪直敘，簡單直接，可就是這樣一個淹沒在人潮中毫不起眼的人，卻讓人民日報點贊，讓上億網(wǎng)友淚目。

有人說，這是今年看過最好的故事，治愈了自己所有的矯情和空虛。也有人說，二舅的一生，平凡但卻高貴，讓自己相信“生活以痛吻我，我卻報之以歌”真的存在。

【運營時間】7月

【運營產(chǎn)品】視頻內(nèi)容

【運營模塊】內(nèi)容運營

【運營策略】內(nèi)容精神內(nèi)核

【增長策略】案例自傳播，朋友圈推薦

運營淺談：

馬斯洛需求層次理論里面提到，人的最高需求是自我價值實現(xiàn)，這個視頻里，本質(zhì)上講的就是這點；人的自我價值實現(xiàn)的期望與現(xiàn)實之間的平衡；任何關(guān)于人的內(nèi)容，往往都能和普通大眾建立起強烈的情感共鳴。

11 可能是2022年最火的創(chuàng)新產(chǎn)品：頓頓桶

噸噸桶首先作為新品類火爆，然后從品類中，成就了爆款品牌。這個當(dāng)紅炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，王一博發(fā)博宣布正式成為品牌全球代言人后，更是為噸噸桶再添一把火。在官宣視頻中，品牌從3個生活應(yīng)用場景出發(fā)，在沙漠、荒僻山嶺等背景下，將噸噸桶與小杯喝水進行對比，凸顯它提醒健康飲水、冬天保溫等產(chǎn)品性能。流行、時尚等認(rèn)知讓噸噸桶成為時尚飲水方式，銷量猛增，話題不斷，越來越多的明星潮人自發(fā)推薦。

【運營時間】9月

【運營產(chǎn)品】噸噸桶

【運營模塊】產(chǎn)品運營

【運營策略】品牌代言人

【增長策略】公司+品牌的雙向宣傳，視頻傳播，電商內(nèi)容宣傳

運營淺談——噸噸桶算是一個原創(chuàng)的全新的品類；當(dāng)把用戶的所有需求全部分析之后，會發(fā)現(xiàn)很多垂直類的需求，噸噸桶就是發(fā)現(xiàn)飲水的垂類小需求——大容量飲水。

但是，如果僅僅只是設(shè)計一個大容量的杯子，不做任何改變，那也不會有創(chuàng)新和較大的增量。

噸噸桶的創(chuàng)新點，在于：

①ID設(shè)計，不僅僅是做了大容量，還和當(dāng)前的日常杯子的外觀做了較大的區(qū)分；

②外觀設(shè)計符合設(shè)計美學(xué)，看起來挺漂亮；

③命名方式，單獨命名為“噸噸桶”，噸噸的重疊音，有潛移默化的影響用戶認(rèn)知、加強用戶記憶的特點，讀起來也朗朗上口；

④代言，引入代言人，可以在年輕的群體里進一步塑造更大的聲量和轉(zhuǎn)化。

12 一夜暴富/成名，是有可能的，說的就是你：羊了個羊

一款名叫《羊了個羊》的小游戲在微信朋友圈及各種社群刷屏了。暴增的難度，為省份而戰(zhàn)的玩法，和那不足0.1%的通關(guān)率，讓玩家們在“越氣越玩”和為家鄉(xiāng)爭光的復(fù)雜心情驅(qū)使下反復(fù)挑戰(zhàn)。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那種“死里逃生”的感覺?？偨Y(jié)下來就是：把游戲設(shè)置得十分困難，給玩家一線生機，通過各種競爭機制，讓玩家在驚喜與絕望中欲罷不能。

【運營時間】9月

【運營產(chǎn)品】羊了個羊游戲

【運營模塊】產(chǎn)品運營

【運營策略】地獄級的通關(guān)難度，省級比拼

【增長策略】通過社交提高了粘性、用戶拉新的能力，且形成了商業(yè)化的路徑

運營淺談：

游戲形式非常簡單，一款簡易版的合成游戲，類似連連看，玩家主要任務(wù)就是移動水果，將3個相同的水放一起可消掉，從玩法上看，這個游戲跟2048、合成大西瓜都一模一樣；玩法簡單，但卻足夠魔性，讓人上癮。簡單到極致，畫面清新，卻同時需要一些思考；同時，也加入了排行榜的機制，以及當(dāng)前時髦的看視頻贏積分/機會的商業(yè)化模式。

13 最新潮的運營手段：AI智能火熱（AIGC元年）

今年，百度一連發(fā)布了多位AI智能虛擬人物，包括度曉曉、葉悠悠等，不得不說，堪稱全網(wǎng)最漂亮的AI助手；與此同時，2022年抖音上線了年度潮流特效活動——AI繪畫，迅速成為最受年輕人歡迎特效……

從形式上看，AI繪畫等人工智能形式，和PGC、UGC等一樣，都是通過相應(yīng)的策略，輸出更好的內(nèi)容，只不過內(nèi)容的制作者、生產(chǎn)者從實打?qū)嵉娜嘶驒C構(gòu)變成了AI人工智能這個工具；

隨著AI智能的火熱，網(wǎng)上也稱2022年為AIGC元年，即是指利用人工智能技術(shù)生成內(nèi)容。

【運營時間】2022年

【運營產(chǎn)品】AI人工智能各類工具

【運營模塊】產(chǎn)品運營+內(nèi)容運營+活動運營

【運營策略】AI虛擬形象發(fā)布、AI潮流活動（AI繪畫）、AI海報設(shè)計（阿里用AI生成海報、廣告語）等

【增長策略】發(fā)布平臺的運營策略+網(wǎng)友自傳播

運營淺談：

人永遠(yuǎn)都向往最新潮、潮流的工具，當(dāng)AI能解放人的雙手、思維時，必然會吸引大量的用戶；人和動物，最大的區(qū)別就是善于使用工具。

14 2022網(wǎng)絡(luò)流行語

這一年，在廣大網(wǎng)友的見證下又誕生了許許多多網(wǎng)絡(luò)熱梗?！拔艺娴臅x ”、“被 CPU 了…… ”、“雪糕刺客”……在你的心目中，哪一個是最具代表性的年度熱梗？由《語言文字周報》評選出“十大網(wǎng)絡(luò)流行語”新鮮出爐；