在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，品牌與粉絲之間的關(guān)系猶如一座緊密相連的橋梁，深刻影響著品牌的興衰成敗。尤其是在面臨經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)，這種關(guān)系所展現(xiàn)出的種種特性和蘊(yùn)含的潛力，更是值得我們深入探究。

一、忠誠度的力量：品牌在困境中的堅(jiān)實(shí)支柱

1. 忠誠度的體現(xiàn)

在品牌與粉絲的互動(dòng)生態(tài)關(guān)系中，「品牌忠誠度」無疑是一個(gè)至關(guān)重要的衡量指標(biāo)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的陰霾籠罩市場(chǎng)時(shí)，其重要性愈發(fā)凸顯。

據(jù)相關(guān)報(bào)告指出，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的艱難時(shí)期，竟有高達(dá) 67% 的受訪者明確表明會(huì)繼續(xù)支持他們所欣賞的品牌/公司。這一數(shù)據(jù)猶如一道強(qiáng)光，照亮了品牌忠誠度所蘊(yùn)含的強(qiáng)大力量。即便經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，公司可能深陷困境，面臨諸如資金緊張、市場(chǎng)萎縮等諸多難題，大部分消費(fèi)者依然堅(jiān)定地選擇與自己喜愛品牌站在一起。這種不離不棄的支持，并非僅僅基于過往消費(fèi)體驗(yàn)中的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或是單純的價(jià)格因素，而是一種更深層次的情感紐帶在發(fā)揮作用，這一情感紐帶則需要品牌企業(yè)自己去構(gòu)建。

2. 忠誠度的根源

那么，這種深厚的品牌忠誠度究竟源自何處呢？其實(shí)，它并非偶然形成，而是基于消費(fèi)者與品牌故事和價(jià)值觀之間絲絲入扣的情感聯(lián)系。

品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，通過精心策劃的品牌建設(shè)和持之以恒的傳播推廣，逐漸塑造出了獨(dú)特且富有魅力的故事以及鮮明的價(jià)值觀。這些元素宛如一把把鑰匙，恰好打開了消費(fèi)者內(nèi)心深處與之共鳴的那扇大門。

例如Patagonia巴塔哥尼亞，一個(gè)始終強(qiáng)調(diào)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的品牌，就如同在喧囂的商業(yè)世界中豎起了一面綠色的旗幟。它自然而然地吸引了那些對(duì)環(huán)境問題憂心忡忡、時(shí)刻關(guān)注的消費(fèi)者群體。這些消費(fèi)者在內(nèi)心深處高度認(rèn)同品牌所秉持的理念，甚至將其視為自己價(jià)值觀在商業(yè)領(lǐng)域的一種延伸。如此一來，雙方之間便建立起了一種超越普通買賣關(guān)系的深厚情感聯(lián)系。當(dāng)品牌遭遇經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的沖擊時(shí)，正是這種情感聯(lián)系，使得消費(fèi)者心甘情愿地給予支持，成為品牌在風(fēng)雨飄搖中最堅(jiān)實(shí)的依靠。

3. 忠誠度的持續(xù)性

進(jìn)一步深入剖析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度具有令人驚嘆的持續(xù)性。它絕非僅僅在品牌發(fā)展一帆風(fēng)順、市場(chǎng)環(huán)境一片大好的順境中才得以彰顯，而是在艱難困苦的時(shí)期同樣能夠頑強(qiáng)地持續(xù)下去。這種忠誠度本質(zhì)上是一種基于情感和價(jià)值觀的長(zhǎng)期承諾，它超脫了單純的經(jīng)濟(jì)利益考量。當(dāng)品牌面臨資金短缺、業(yè)務(wù)拓展受阻等諸多困難時(shí)，正是這份忠誠度為品牌提供了穩(wěn)定的支持力量。它猶如一股源源不斷的暖流，助力品牌維持日常運(yùn)營(yíng)，使其有足夠的底氣和資源去度過難關(guān)，等待市場(chǎng)回暖、機(jī)遇重現(xiàn)的那一刻。

二、中立群體的潛力：品牌發(fā)展的潛在機(jī)遇寶庫

1. 中立群體的規(guī)模

在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期的消費(fèi)群體版圖中，除了那些忠誠的品牌擁護(hù)者之外，還存在著一部分不容忽視的中立群體。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有 22% 的人在面對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的局勢(shì)時(shí)，對(duì)品牌的態(tài)度處于一種尚未明確的中立狀態(tài)。這一群體就像是一片尚未被充分開墾的處女地，他們的態(tài)度可能受到多種復(fù)雜因素的交互影響，比如個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的不確定性、市場(chǎng)信息的不對(duì)稱以及對(duì)品牌缺乏深入了解等，從而尚未對(duì)品牌形成明確的支持或反對(duì)立場(chǎng)。

2. 爭(zhēng)取中立群體的方法

對(duì)于品牌而言，這部分中立群體無疑蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，值得投入精力去?zhēng)取。品牌可以通過開展一系列貼合其需求和心理特點(diǎn)的品牌活動(dòng)來吸引他們的關(guān)注并贏得他們的好感。

例如，開展針對(duì)中立群體的特殊促銷活動(dòng)，以具有吸引力的價(jià)格優(yōu)惠或贈(zèng)品等形式，激發(fā)他們嘗試品牌產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。

舉辦與品牌價(jià)值觀相關(guān)的主題活動(dòng)，讓中立群體能夠更加深入地了解品牌所倡導(dǎo)的理念和文化內(nèi)涵，如一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌可以針對(duì)中立群體舉辦社區(qū)健身活動(dòng)，在活動(dòng)過程中，參與者不僅可以親身感受品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還能充分體驗(yàn)品牌所營(yíng)造的積極向上、健康活力的文化氛圍，從而增加對(duì)品牌的好感度。

加強(qiáng)品牌在社會(huì)責(zé)任方面的宣傳，展示品牌在回饋社會(huì)、關(guān)愛環(huán)境等方面的實(shí)際行動(dòng)，使中立群體認(rèn)識(shí)到品牌不僅僅是一個(gè)商業(yè)盈利的工具，更是一個(gè)具有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，進(jìn)而提升他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。

3. 品牌的發(fā)展?jié)摿?/h3>

此外，值得注意的是，有 71% 的人認(rèn)為一家公司在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)挫折后能夠變得更強(qiáng)大。這種大眾普遍持有的積極預(yù)期，為品牌在金融不穩(wěn)定時(shí)期的發(fā)展提供了另一種潛在的強(qiáng)大動(dòng)力。
品牌可以充分利用這一有利的社會(huì)心態(tài)，通過有效的溝通和切實(shí)的實(shí)際行動(dòng)，向消費(fèi)者展示其在困難時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略和恢復(fù)能力。

比如，品牌可以及時(shí)公布其在財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面的調(diào)整計(jì)劃，讓消費(fèi)者清晰地看到品牌面對(duì)挫折時(shí)積極應(yīng)對(duì)的決心和有條不紊的應(yīng)對(duì)步驟。通過這種透明化的溝通方式，品牌不僅能夠增強(qiáng)在消費(fèi)者心中的形象，吸引中立群體的關(guān)注并促使他們向品牌支持者轉(zhuǎn)變，還能進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有支持者的忠誠度。如此一來，品牌便能在經(jīng)歷金融挫折后，如同浴火重生的鳳凰一般，重新站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期，品牌與粉絲之間的共生關(guān)系呈現(xiàn)出忠誠度的強(qiáng)大支撐以及中立群體的潛在機(jī)遇兩大關(guān)鍵特征。品牌若能深刻理解并巧妙運(yùn)用這兩種關(guān)系特性，充分挖掘其中蘊(yùn)含的力量和潛力，必將在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

作者：徐禮昭

本文由 @徐禮昭商業(yè)評(píng)論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。