從“興趣電商”到“全域興趣電商”，這中間的演化過程，其實(shí)是抖音電商“去內(nèi)容化”的體現(xiàn)；而從抖音電商近來的系列動(dòng)作也可以看出，抖音電商正在加大貨架電商的比重，相較之下，內(nèi)容電商的權(quán)重似乎有所下降。那么，抖音電商為什么要“去內(nèi)容化”？這背后體現(xiàn)了怎樣的考量？

素來以視頻內(nèi)容為根基的抖音電商，正在悄悄“去內(nèi)容化”。

3月初，抖音電商舉行發(fā)布會(huì)，宣布一項(xiàng)為期三個(gè)月的優(yōu)惠政策：平臺(tái)將針對商品卡訂單免收傭金，只收取0.6%~1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

所謂商品卡，指的是商家在開通抖音小店后，為每一款商品生成的站內(nèi)商品鏈接。商品卡除了掛載在短視頻、直播間等場景外，也可以在自家店鋪、抖音商城、搜索結(jié)果頁等多個(gè)公私域流量池展示。

此次抖音免收平臺(tái)傭金的訂單，特指用戶通過非短視頻、非直播渠道訪問商品所產(chǎn)生的訂單。比如用戶搜索產(chǎn)品名稱，在抖音商城內(nèi)瀏覽，亦或收到平臺(tái)內(nèi)好友分享，都屬于商品卡訂單的范疇，與短視頻和直播帶貨所產(chǎn)生的訂單相區(qū)隔。

目前，針對不同品類的商品，抖音電商會(huì)抽取交易額的2%~5%作為平臺(tái)傭金。免收這部分費(fèi)用，對于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家頗具吸引力，這促使他們更多地把資源和精力向非內(nèi)容銷售渠道——也就是貨架電商傾斜。

抖音也并不掩藏這一目的。在發(fā)布會(huì)上，抖音明確表示，商品卡訂單免傭新規(guī)，以及同期推出的個(gè)人開店系列權(quán)益，都是為了促進(jìn)商家加大對于貨架電商場景的投入。據(jù)36氪報(bào)道，抖音今年在人員投入、營銷預(yù)算和補(bǔ)貼方面，都會(huì)偏向泛商城。

過去兩年多，抖音一直在加大貨架電商的戰(zhàn)略權(quán)重，賴以起家的內(nèi)容電商反而隱然有退居二線的趨勢。

2021年8月上線的抖音商城，是抖音征戰(zhàn)貨架電商的旗艦。它在半年后拿到了抖音APP首頁的一級(jí)入口；隨后，抖音宣布將興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，在短視頻和直播帶貨之外，重點(diǎn)布局商城、搜索、貨架等貨架場景。

去年雙11大促期間，抖音首次將貨架電商推上C位。在前期的招商會(huì)上，抖音把大促主題定為“聚力抖音商城，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)”，將貨架場景作為大促主要成交陣地，并配套跨店滿減、平臺(tái)補(bǔ)貼等玩法。而在大促戰(zhàn)報(bào)中，抖音商城也占據(jù)了更醒目的位置。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2022年4月，貨架電商貢獻(xiàn)了抖音電商GMV（商品交易總額）的約20%；當(dāng)年11月，這一數(shù)字提升至27%。本月初的發(fā)布會(huì)上，抖音披露貨架場景2022全年的GMV占比已達(dá)28%。

另據(jù)36氪報(bào)道，知情人士透露，去年第四季度至今年一二月份，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右，相比去年進(jìn)一步提升；今年的全年目標(biāo)也是30%上下。起步更晚的貨架場景，如今已成為抖音電商全力扶持的寵兒。

按照抖音的設(shè)想，在全域興趣電商框架下，包含貨架電商在內(nèi)的“新場域”占比將達(dá)到50%以上。換言之，直播帶貨有可能不再是抖音最主要的電商形態(tài)。而通過免傭等運(yùn)營手段吸引商家發(fā)力搜索、商城等場景，是抖音電商去內(nèi)容化的最新動(dòng)作。

盡管直播帶貨、短視頻帶貨為商家提供了流量之源，但站在商家和用戶維度上，抖音電商若是等同于直播帶貨，并非好事：商家無論是做短視頻還是直播帶貨，都需要額外投入不菲成本；用戶也不得不先看視頻再購物，消費(fèi)體驗(yàn)較為繁瑣，且容易被主播引誘形成沖動(dòng)消費(fèi)。通過開辟貨架場景，抖音給商家和用戶提供了新選擇，有機(jī)會(huì)觸達(dá)并留住此前未能覆蓋的目標(biāo)人群。

對抖音來說，信息流中電商內(nèi)容、商業(yè)化內(nèi)容的加載率已經(jīng)不低，它需要保護(hù)用戶體驗(yàn)，也需要開辟新的流量場。

將更多用戶引導(dǎo)至非內(nèi)容電商場景，也是抖音給自家流量明確定價(jià)的過程。借助搜索、商城等站內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，抖音在原有人群畫像之外，新增了一道是否具有明確購物意愿的漏斗，從而發(fā)現(xiàn)并放大一部分用戶的價(jià)值。對于用戶增長放緩的抖音而言，這是提振公司估值的捷徑之一。

在戰(zhàn)略競爭層面上，抖音同樣需要盡快削弱電商對于內(nèi)容生態(tài)依賴。只做內(nèi)容帶貨，而不注重商城建設(shè)，抖音電商就如同浮在空中，根基不穩(wěn)。抖音一旦培養(yǎng)起抖音商城的用戶心智，能獲得更高的用戶交易轉(zhuǎn)化率之外，也能進(jìn)一步夯實(shí)抖音電商的用戶習(xí)慣。

它長期面臨著阿里、京東、拼多多等勁敵的圍攻，而這些電商老牌玩家紛紛把視頻化作為切入點(diǎn)，拳拳打在抖音電商的腹心；抖音在招架之余，只有把商城、搜索等非內(nèi)容場景培育起來，才能找到一塊堅(jiān)實(shí)的反擊立足點(diǎn)，如此，抖音電商也可以靠著內(nèi)容和貨架電商兩條腿走路。當(dāng)抖音電商將貨架電商的GMV占比提升上來，它也就離一個(gè)成熟的電商平臺(tái)更近了。

01

對于從內(nèi)容到消費(fèi)的電商閉環(huán)，抖音一直懷有某種“路徑自信”。

這種自信的源頭要追溯至2020年4月。彼時(shí)，羅永浩空降抖音開啟直播帶貨，在平臺(tái)的傾力扶持下迅速躋身頂級(jí)大主播行列，成為抖音電商的最醒目名片。

一年后，抖音正式推出“興趣電商”的概念。在這套模型中，內(nèi)容既是聚攏用戶的吸鐵石，也是引發(fā)交易的催化劑，堪稱整個(gè)交易閉環(huán)的底座。

抖音電商總裁魏雯雯曾在一次采訪中表示，抖音電商把商品內(nèi)容化，這是它與其他電商的最大區(qū)別。在她看來，抖音在消費(fèi)閉環(huán)中增添了內(nèi)容，比如商品介紹和使用經(jīng)驗(yàn)等，并通過個(gè)性化匹配、用戶搜索等路徑分發(fā)給用戶。這有助于激發(fā)用戶“種草”，并產(chǎn)生消費(fèi)和復(fù)購，整個(gè)電商飛輪也就轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

從原理上講，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的邏輯并沒有錯(cuò)。事實(shí)上，不僅僅是抖音，淘系、京東、拼多多等主要電商平臺(tái)都在不斷嘗試給自身生態(tài)注入更多內(nèi)容。然而，近兩年的實(shí)踐表明，內(nèi)容電商固然有其獨(dú)特優(yōu)勢，但也并非萬能答案，且有多個(gè)天然缺陷。

最大爭議之一是，內(nèi)容電商加重了商家負(fù)擔(dān)，ROI（投入產(chǎn)出比）卻不盡人意。

商家無論通過短視頻還是直播帶貨，都需要額外投入人力、資源和資金。盡管各大平臺(tái)都試圖推動(dòng)商家自播，但大多數(shù)商家并不具備相關(guān)人才和運(yùn)營能力；要想從直播帶貨浪潮中分一杯羹，他們?nèi)匀灰徺I頭部直播間“坑位”，依靠一兩分鐘的口播換取曝光和銷量。

然而，抖音雖然流量很大，但這些流量的基因底色是“內(nèi)容”而非“消費(fèi)”。用戶打開抖音的目的是刷視頻、看直播，單純?yōu)榱速徫锒鴣淼娜瞬⒉欢?，?dǎo)致抖音電商的ROI偏低。

此前，自媒體“新博弈”援引知情人士言論稱，商家在抖音投入1塊錢的推廣費(fèi)，可以賺回2~3元；相比之下，在淘系或京東，商家可以賺到4~5元。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音方面求證，截至發(fā)稿時(shí)未得到有效反饋。

抖音流量的內(nèi)容特性，導(dǎo)致商家投入了營銷費(fèi)，效果卻不甚理想；大主播施展渾身解數(shù)，帶貨金額卻趕不上其他平臺(tái)的同行。

以東方甄選為例，作為2022年最引人關(guān)注的抖音新晉頂流，它在去年5~11月的直播帶貨GMV為48億元；相比之下，淘寶直播一哥李佳琦在2021年雙11首日的預(yù)售金額就超過100億元，去年雙11被傳高達(dá)215億元，后被李佳琦方面否認(rèn)。東方甄選不愿意與抖音深度綁定、悄悄嘗試“出抖”，也從側(cè)面暴露了內(nèi)容電商在流量變現(xiàn)效率方面的不足。

另一方面，與貨架電商相比，內(nèi)容電商易于激發(fā)潛在消費(fèi)沖動(dòng)、促成非剛需訂單；但這也讓它天然面臨著復(fù)購率低、退貨率高企的難題。

36氪此前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2021年，國內(nèi)直播電商的平均退貨率高達(dá)30~50%，而傳統(tǒng)電商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研報(bào)中估計(jì)，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的直播帶貨GMV，只占到國內(nèi)電商大盤的13.7%；以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，仍然占據(jù)接近9成的市場空間。

另據(jù)36氪報(bào)道，3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價(jià)和高頻復(fù)購類目，在直播等內(nèi)容場景下也表現(xiàn)一般，更適合放進(jìn)貨架電商，此類商品也是目前抖音泛商城重點(diǎn)發(fā)展的類目。

此外，抖音電商發(fā)展了三年，也會(huì)遭遇自己的天花板。盡管抖音流量豐沛，但為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，抖音可供分配給電商的流量也是有限的，抖音需要開辟出新的流量場，而能培養(yǎng)起用戶購物習(xí)慣的商城就是最佳的新流量場。

隨著抖音電商板塊的日益膨脹，內(nèi)容電商——或者說所謂“興趣電商”——的天然缺陷愈發(fā)凸顯，有可能成為阻礙整個(gè)板塊向上突破的阻礙。抖音很早就意識(shí)到了這一問題，并在2022年5月調(diào)整策略，主打“全域興趣電商”。

從彼時(shí)至今，抖音電商的重心明顯不再是“興趣電商”，而是聚焦于“全域”，尤其是那些能夠讓用戶直達(dá)商品的場景，比如商城和搜索。這條更簡潔的路徑繞開了內(nèi)容生態(tài)，事實(shí)上是對抖音式的電商范式的背離；但抖音似乎并不介意這一變化，反而通過商品卡訂單免傭金等方式，鼓勵(lì)商家運(yùn)營非內(nèi)容場景。

值得注意的是，抖音對于所謂“全域興趣電商”的宣傳和投入，可謂鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴；但對于將內(nèi)容生態(tài)剝離出部分訂單這一更深層次的變化，抖音并未大張旗鼓，只是通過調(diào)整運(yùn)營手段來引導(dǎo)商家改變玩法。這種謹(jǐn)慎的背后，或許蘊(yùn)藏著抖音讓不同的電商范式再跑一跑、看看究竟誰才是主力選手的考量。

02

抖音電商的部分去內(nèi)容化，落腳點(diǎn)在于縮短從流量到交易的轉(zhuǎn)化路徑。此前，它已經(jīng)把商城放在了首頁一級(jí)入口；同時(shí)，也在試圖從用戶習(xí)慣動(dòng)作入手，打開新的通路。

要害之處，在于搜索。在2021年8月的APP 17.0大版本迭代中，抖音將“智能快速的搜索體驗(yàn)”列為此次升級(jí)的重要內(nèi)容。隨后一年多里，抖音圍繞搜索框頻頻做文章，增添了默認(rèn)搜索詞、搜索框下方導(dǎo)航詞等多個(gè)子功能，越來越向其他電商看齊。

例如，在抖音搜索“小米手機(jī)”，結(jié)果頁除了展現(xiàn)各類評測和資訊內(nèi)容外，還會(huì)在搜索框下方的醒目位置設(shè)置“商品”入口，點(diǎn)擊即可查看小米手機(jī)的不同型號(hào)，并跳轉(zhuǎn)購買。

此外，搜索功能在抖音生態(tài)內(nèi)的落地場景也在增多。除了APP右上角的搜索入口外，抖音還在短視頻頂部開辟了自帶關(guān)鍵詞的搜索框；在商城、店鋪、商品詳情頁等電商相關(guān)頁面中，搜索功能更是幾乎無處不在。

在本月初的商品卡政策發(fā)布會(huì)上，抖音稱從2021年11月至2022年11月，平臺(tái)內(nèi)電商意圖搜索的日均PV（頁面訪問量）超過4.6億次，相當(dāng)于店鋪櫥窗日均1億PV的四倍多。在抖音看來，這表明用戶已經(jīng)養(yǎng)成“主動(dòng)搜”的習(xí)慣，與商城場景的“主動(dòng)逛”相得益彰。

抖音此次推出商品卡訂單免傭金的限時(shí)政策，是其搜索電商戰(zhàn)略的配套措施之一。按照電商行業(yè)的一般經(jīng)驗(yàn)，商品頁的文字和圖片優(yōu)化尤為關(guān)鍵，關(guān)鍵詞是否精當(dāng)準(zhǔn)確、配圖有沒有沖擊力，能夠顯著影響用戶的點(diǎn)擊和購買。抖音顯然希望通過運(yùn)營手段，進(jìn)一步喚起商家對于這部分工作的重視。

不過，削減內(nèi)容在電商閉環(huán)中的比重、縮短交易路徑，只是手段而非目標(biāo)。通過搭建和發(fā)展商城、搜索、商品卡等站內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，抖音正在給整個(gè)流量池增設(shè)一層“濾網(wǎng)”，以篩選出那些更有消費(fèi)潛力的用戶群，進(jìn)而提升整個(gè)電商生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和賺錢能力。

不少在抖音賣貨的商家，時(shí)常感覺事倍功半，根本原因在于抖音流量的內(nèi)容屬性太強(qiáng)，而自己卻無從分辨篩選?，F(xiàn)如今，抖音做了一定程度的流量分層，來自短視頻、直播間的內(nèi)容流量，與來自商城、搜索的非內(nèi)容流量有了區(qū)隔，并最終以商品卡訂單的形式投射到商家日常運(yùn)營中。

非內(nèi)容流量的消費(fèi)目的性更強(qiáng)，可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和留存率，是商家更喜歡的類型。而流量質(zhì)量得到提升，價(jià)格自然也要水漲船高，將給抖音創(chuàng)造新的流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，抖音很早就啟動(dòng)了搜索流量的商業(yè)化。抖音旗下的廣告營銷平臺(tái)巨量千川已經(jīng)面向商家推出搜索流量位投放功能，系統(tǒng)可根據(jù)商家投放目標(biāo)選擇合適的流量場景，向主動(dòng)對商品表達(dá)興趣的用戶——比如搜索具體商品名——展示廣告。

除了更好地賣廣告外，這層內(nèi)容濾網(wǎng)的更大意義在于：給抖音的流量明確定價(jià)，進(jìn)而建立更穩(wěn)固的估值模型。

抖音目前擁有約7億DAU（日活躍用戶），是中國互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池，賣流量則是它最底層的商業(yè)模式。從多方數(shù)據(jù)來看，廣告收入在抖音總收入中的占比接近7成；倘若再算上直播收入，抖音的流量收入占比只會(huì)更高。

然而，隨著短視頻行業(yè)步入成熟期，抖音的新用戶增速逐漸放緩。它的DAU在2020年6月突破6億，近三年后也不過7億左右；另據(jù)市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，去年12月抖音MAU（月活躍用戶）的同比增速只有6.4%。

在流量增長越來越慢的情況下，抖音要想維持高企的估值，就需要證明現(xiàn)有流量的價(jià)值仍在增長。而將流量分層之后，那些更容易產(chǎn)生訂單的流量被單獨(dú)篩選出來，并轉(zhuǎn)化為電商交易額，無疑是對抖音流量價(jià)值的確認(rèn)和背書。

在此之前，抖音的流量價(jià)值相對模糊，7億DAU能夠帶來廣告費(fèi)和銷售額，很難有行業(yè)公認(rèn)的評判標(biāo)準(zhǔn)。但通過區(qū)分內(nèi)容和非內(nèi)容訂單，抖音能夠展現(xiàn)不同屬性的流量的ROI到底有多少，投資者也可以據(jù)此驗(yàn)算估值模型是否合理。

對于陪跑多年的投資者而言，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，抖音估值的關(guān)鍵在于穩(wěn)而不在于高。一個(gè)穩(wěn)定可靠的估值預(yù)期，顯然好于忽上忽下、飄忽不定的圈內(nèi)揣測，并為未來的IPO構(gòu)建價(jià)值錨點(diǎn)，從而吸納更多基石投資者和公眾資金。這顯然也是抖音希望看到的局面。

03

抖音電商向非內(nèi)容訂單的進(jìn)一步傾斜，恰好發(fā)生在淘系、京東、拼多多等“殺紅了眼”的關(guān)鍵時(shí)刻。

3月并不是傳統(tǒng)意義上的電商大促月份，但今年有了明顯不同。圍繞三八婦女節(jié)，各大電商平臺(tái)紛紛加大營銷投入；在京東“百億補(bǔ)貼”的帶動(dòng)下，低價(jià)成為最醒目的競爭關(guān)鍵詞。

婦女節(jié)期間，京東除了推出自己的百億補(bǔ)貼活動(dòng)外，還承諾“買貴雙倍賠”，試圖重新建立價(jià)格優(yōu)勢。淘寶和拼多多不甘示弱，前者上線“官方立減”，優(yōu)惠比例高達(dá)10%~13%；后者則推出了“每滿200減30”，并額外發(fā)放388元的滿減消費(fèi)券包。

抖音同樣參與其中，玩法包括“跨店每滿150減20”等，優(yōu)惠幅度并不比其他平臺(tái)小。但整體來看，抖音的聲量不算最大，外界關(guān)注度也被號(hào)稱下了血本的京東壓過一頭。

這折射出抖音電商的深層矛盾：以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商，難以徹底釋放大促活動(dòng)的全部勢能。

電商大促的精髓在于消費(fèi)流量的聚集和釋放。抖音不缺流量，但在站內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善的情況下，并不容易篩選、聚攏并黏住大批具有明確購物意愿的用戶。若僅靠直播間等落地場景，大促活動(dòng)很難成為流量吸鐵石，也就無法帶來銷量爆發(fā)。

根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年雙11期間，抖音直播日均觀看量為24.7億次，絕對值并不低。但在2022年，抖音直播的日常平均播放量為32億次。這從側(cè)面表明，雙11大促并沒能給抖音直播帶貨創(chuàng)造流量峰值。

抖音似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。去年雙11，它把重心放在了以抖音商城為旗艦的“中心場”上，而以短視頻和視頻為主的“內(nèi)容場”退居次席。

但從長期競爭格局來看，抖音電商要想要和淘系、京東等老玩家扳手腕，必須在各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)站到主舞臺(tái)上。這意味著更深層的改變。

抖音加碼貨架電商，只是在“術(shù)”的層面上效仿和追趕其他電商；淡化內(nèi)容對于電商的影響，構(gòu)建非內(nèi)容電商自循環(huán)，才是從“道”的維度尋求突破。

商家樂于看到這樣的變化。他們不必在絞盡腦汁做直播、買坑位，可以把在其他電商平臺(tái)積累的能力平移至抖音，比如怎樣優(yōu)化商品卡、怎樣做站內(nèi)搜索引擎優(yōu)化等。一些用戶也省去了先看視頻再購物的麻煩，逐漸形成通過搜索或商城直達(dá)商品的使用習(xí)慣，并最終生長出“去抖音網(wǎng)購”的心智。

如果抖音運(yùn)作得當(dāng)，有機(jī)會(huì)培育出自己的天貓，讓GMV快速膨脹，并真正坐上國內(nèi)一線電商平臺(tái)的牌桌。甚至可以想象，隨著用戶購物習(xí)慣的形成，抖音超市等本地生活服務(wù)也將得到強(qiáng)力推動(dòng)。

但抖音面臨的挑戰(zhàn)也很多。

天貓、京東等之所以做到了比抖音更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等，除了流量屬性不同、轉(zhuǎn)化路徑更簡潔外，更關(guān)鍵的是物流配送能力。抖音可以通過篩選流量、開辟新購物入口等方式解決一部分問題，但對于倉儲(chǔ)物流這樣的硬功夫，并非一時(shí)半刻就能趕上。

抖音從2020年起招兵買馬，開設(shè)多家物流和供應(yīng)鏈公司，試圖補(bǔ)齊物流短板。2022年，抖音上線音需達(dá)，主打送貨上門服務(wù)，目前已經(jīng)聚合京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐等多家快遞服務(wù)。

但以聚合模式做物流，終歸不是終極解決方案。淘系和京東都有自己的物流系統(tǒng)，并將其作為保證用戶體驗(yàn)的競爭力基石；相比之下，拼多多缺少這塊能力，其配送效率就明顯比不上前兩者。抖音電商若有青云之志，勢必也要走上自建這條路。

在慢慢丟開內(nèi)容這把拐杖之后，抖音正在深入電商腹地，并在競爭對手更擅長的維度上正面競爭。這是一場從“術(shù)”至“道”的思維革新，不僅限于抖音商城站上前臺(tái)，更在于篩選出更精準(zhǔn)的電商流量，讓商家從非內(nèi)容流量池中淘金。變革之成果，將決定抖音電商的飛行高度，甚至為整個(gè)抖音集團(tuán)的價(jià)值重新“稱重”。

參考資料：

• 電商報(bào)，《張一鳴豁出去了，抖音商城全部免傭金》
• 新博弈，《抖音電商還能高增長嗎？》
• 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，《困在物流里的抖音電商，能被“極速達(dá)”解救嗎？》
• 混沌學(xué)園，《抖音電商總裁魏雯雯：抖音電商的10個(gè)真相》
• 螳螂觀察，《抖音的興趣是“貨架”》