本文通過深入分析TOB業(yè)務(wù)面臨的困境及美的集團等成功案例，探討了TOB業(yè)務(wù)發(fā)展的新機遇和戰(zhàn)略方向，旨在為TOB業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和發(fā)展提供啟示和策略。

01

很多TOB業(yè)務(wù)的朋友見面，總會拍拍肩膀說，“你也是做TOB業(yè)務(wù)的啊，不容易”，惺惺相惜。????????

“TOB業(yè)務(wù)不好做、虧損”，這種聲音最近越發(fā)的多。可能是受疫情的影響，本身就在恢復(fù)期的中國經(jīng)濟，又疊加上了復(fù)雜且高難度的TOB業(yè)務(wù)，真的是雪上加霜。???????????????????????????????????

然而在這樣一片哀鴻中，我們也還是會看到有的TOB企業(yè)就做得很好。

比如，去年10月，美的集團發(fā)布的2023年三季度財報顯示，To B業(yè)務(wù)均雙位數(shù)增長“全球突破”穩(wěn)步提速，1~9月，美的的To B業(yè)務(wù)延續(xù)高增長趨勢，在集團智能建筑科技、新能源及工業(yè)技術(shù)、機器人與自動化業(yè)務(wù)這三個板塊均實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長：?新能源及工業(yè)技術(shù)實現(xiàn)收入213億元，同比增長了25%，是B端業(yè)務(wù)增長最快的板塊智能建筑科技實現(xiàn)收入212億元，同比增幅達19%?機器人及自動化業(yè)務(wù)前三季度收入是229億元，同比增長了17%?

B端業(yè)務(wù)的營收占比也穩(wěn)固上升，漸漸成為支撐美的業(yè)績持續(xù)增長的“第二引擎”。

按照區(qū)域來看，前三季度美的國內(nèi)銷售收入同比增長了11.7%，海外收入同比增長了4.7%。

美的TOB業(yè)務(wù)的增長究其原因，有兩個方面：

第一、多元化發(fā)展，有效地加強B端業(yè)務(wù)板塊之間協(xié)同和資源共享，無論是綜合性解決方案到采購、研發(fā)、制造，均擁有協(xié)同發(fā)展的潛力

第二、To B業(yè)務(wù)加速“出海”，讓美的集團打開了國際市場的無限可能性。

旗下科陸電子美國儲能公司2023年正式揭牌。自揭牌日起，科陸電子的海外訂單量大幅增加，先后獲得美國、南美等項目大單，儲能業(yè)務(wù)全球化版圖持續(xù)擴張。海外市場前景廣闊、海外業(yè)務(wù)占比高，讓科陸電子成為美的工業(yè)技術(shù)進行全球突破的重要支撐。

歐洲能源危機的背景下，美的樓宇科技的R290熱泵等綠色產(chǎn)品、節(jié)能解決方案在海外備受青睞。2022年10月，為加快美的全球化布局、搶抓碳中和機遇、深耕歐洲中央空調(diào)市場，美的樓宇科技還在歐洲的意大利投資新建了生產(chǎn)研發(fā)基地，基地建成后，將進一步提升美的在歐洲本土的熱泵整體定制解決方案的產(chǎn)能及交付效率，全面提升美的在歐洲市場的影響力及綜合競爭力。

海外收購庫卡集團是全球四大工業(yè)機器人企業(yè)之一。

截至現(xiàn)在，美的集團在全球設(shè)有31個研發(fā)中心、40個主要生產(chǎn)基地，其中To B業(yè)務(wù)的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地占據(jù)相當(dāng)一部分。在To B轉(zhuǎn)型道路上，美的把機器人、樓宇電梯和供暖、新能源和儲能方向的堅持投入作為重要的戰(zhàn)略決策。???????

可見，TOB業(yè)務(wù)的出海是一個值得探索的新增長方式。

02

但是為什么國內(nèi)還是有很多TOB人叫苦連天呢？

我們追尋整個國內(nèi)TOB業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，也許可以一窺端倪。???????????????????????

2015年是國內(nèi)普遍認(rèn)為的TOB元年。???????

2016 年的一次晚宴上，GE 公司 CEO 段小纓問 IDG 資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿：中國有很多偉大的公司和巨型國企，為什么沒有出現(xiàn)為企業(yè)提供服務(wù)的大公司，尤其是提供軟件服務(wù)的大公司？

熊曉鴿說，一方面，中國國有企業(yè)很大程度上仍是 IT 技術(shù)的用戶，而沒有真正投入很多精力去開發(fā) IT 技術(shù)；另一方面，中國做風(fēng)險投資的基金也不太重視這一領(lǐng)域，他們把投資重點放在了 to C。

投資機構(gòu)不是沒有關(guān)注過 to B 市場。

IDG 資本合伙人?？庠诓稍L中提及:「IDG 資本很早就投了金蝶、富達等企業(yè)級服務(wù)公司，后來發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)快于企業(yè)級服務(wù)的發(fā)展，所有做企業(yè)軟件的公司加起來都不如做互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生的利潤多。?

我們身臨其境感受到的就是中國的TOC消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是要早于、先于TOB產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的，為什么會形成這樣的格局，依賴于中國的龐大的人口基數(shù)。

十幾億的天然消費者用戶，衣食住行娛育需求，產(chǎn)生了一批平臺型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體——電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺、O2O，借助互聯(lián)網(wǎng)進行了快速規(guī)?；孓D(zhuǎn)流量池，創(chuàng)造了得天獨厚的TOC聚寶盆。??????????????

而中國龐大的人口基數(shù)，卻使得勞動力相對廉價，企業(yè)因而缺乏以技術(shù)提升效率的迫切需求，工業(yè)信息化市場不及人力成本高昂的歐美。

所以出現(xiàn)了，國內(nèi)TOC市場異軍突起、彎道超車，秒甩TOB市場，C勝B衰的態(tài)勢。

但是C端耀眼光芒快速發(fā)展，卻帶來了B 端薄弱帶來的問題——中國的許多行業(yè)并未進行充分的信息化改造，這阻礙了效率提升，「低附加值」由此成為中國制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的標(biāo)簽。???

今年4月份，網(wǎng)上一個TOB從業(yè)者自媒體這篇文章道出了TOB業(yè)務(wù)的心酸：活生生把To B業(yè)務(wù)做成了Low B業(yè)務(wù)。???????????????

阻礙TOB業(yè)務(wù)發(fā)展的一個很重要因素——廉價勞動力，企業(yè)借助信息化和科技提升效率的需求不夠剛。??????????????

這就是中國為什么沒有產(chǎn)生TOB業(yè)務(wù)巨頭的原因，市場需求和技術(shù)能力上的卡BUG。???

IT桔子旗下專注企業(yè)級服務(wù)的垂直媒體拓?fù)渖纾?018年發(fā)表過一篇文章，總結(jié)了歐美TOB企業(yè)信息化的兩次大的變革。

我們可以從這個時間表，進一步來思考中國TOB業(yè)務(wù)節(jié)奏點上的錯位踩點。??????????

20世紀(jì)70年代的第一波科技轉(zhuǎn)型，我們還在改革開放初期，沒趕上趟。????

21世紀(jì)初云計算技術(shù)革新，我們國內(nèi)反而一頭扎進了to C消費互聯(lián)網(wǎng)里，to C異軍突起，彎道超車，而TOB產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提高效率則沒那么大需求和動力。

于是，形成了中國今天的態(tài)勢， 20 多年來的中國信息技術(shù)商業(yè)化大潮，C 端異軍突起、彎道超車，B 端市場卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于歐美。

但是，商業(yè)是否有科學(xué)方法論可以遵循？雖然我們受到廉價勞動力和技術(shù)能力落地遲緩兩大TOB限制因素的影響。

我的意思是，站在企業(yè)真實且剛性需求上出發(fā)，我們的TOB業(yè)務(wù)是否可以找到一線生機。

03

我認(rèn)為以下3點，是我們TOB業(yè)務(wù)抬頭瞥見希望之處：???????????????????

第一、市場化發(fā)展的時機已到。三年口罩起時已經(jīng)開始扭轉(zhuǎn)中國tob、tog業(yè)務(wù)的關(guān)系型、資源型商務(wù)偏好真正轉(zhuǎn)向市場化公平競爭。

苗兆光：華夏基石高級合伙人、副總裁，2022年曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章，中國“增長即經(jīng)營”的模式需要反思和升級。

從“追求量到質(zhì)”的變化，從“允許一部分人先快速增長發(fā)展起來帶來的粗放、關(guān)系、資源型的發(fā)展，轉(zhuǎn)化真正市場化好好做產(chǎn)品做服務(wù)的轉(zhuǎn)變”。

三年口罩的洗禮，真的是一個分水嶺，也是國家發(fā)展經(jīng)濟必然跨越時機到了，這對中國的商業(yè)環(huán)境來說是一個好的轉(zhuǎn)向，對我們TOB業(yè)務(wù)來說是好事！???????????

第二、中國企業(yè)補上“創(chuàng)業(yè)基本功”——回到創(chuàng)業(yè)的原點——真正找到企業(yè)的真實需求，好好做產(chǎn)品做服務(wù)。??????

第三、TOB出海增長，把我們國內(nèi)的優(yōu)勢tob產(chǎn)業(yè)帶到全球市場中去，尋找還未發(fā)育成熟的市場去占位。

文章開篇，美的“To B業(yè)務(wù)均雙位數(shù)增長‘全球突破’穩(wěn)步提速”值得我們借鑒。以及口罩期之后，中國出海業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起，都是帶給我們啟發(fā)的增長之思路。????

第一、第二，都需要中國的TOB企業(yè)好好抓住時機，苦練創(chuàng)業(yè)基本功，在企業(yè)客戶需求上下功夫，做好精細(xì)化的TOB營銷運營，提升品牌影響力。?????????

第三點，除了出去拓展市場之外，也要快速提升全球化市場運營的能力。??

總之，對于TOB企業(yè)來說，我們需要屏蔽一些外部的負(fù)面聲音，潛心扎進市場中來。

大家面臨的客觀環(huán)境是一樣的，再不好的處境也有做得好的TOB，其實我們應(yīng)該努力讓自己的眼光聚焦的是如何能把TOB業(yè)務(wù)做的更好上來。

我的16年TOB經(jīng)驗與履歷，讓我實操并結(jié)識了TOB領(lǐng)域非常多優(yōu)秀的長期主義創(chuàng)業(yè)者。

• 曾任央媒商業(yè)訪談節(jié)目、創(chuàng)投節(jié)目制片人、編導(dǎo)；央媒金融板塊欄目運營負(fù)責(zé)人，均為TOB企業(yè)級業(yè)務(wù)。
• 2016年，進入TOB&TOG國內(nèi)頭部能源及金融、醫(yī)療等大數(shù)據(jù)及行業(yè)IT解決方案集團公司負(fù)責(zé)品牌及客戶增長，分管3個事業(yè)部品宣及客戶增長。獨創(chuàng)CCD-TOB市場運營模型。
• 2019年，獨立創(chuàng)業(yè)“西安野蜜企業(yè)管理咨詢有限公司”，深度陪跑20+大型企業(yè)的品牌與增長，案例涵蓋：數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌化、IT科技品牌打造、教育科技（教育SaaS及硬件一體化方案）品牌及增長、在線教育（考MBA、考公）品牌及大運營、供應(yīng)鏈金融品牌及客戶增長、快銷品抖品牌公域私域全域運營增長等。
• 2019年，獨創(chuàng)CCD-TOB市場運營模型在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上發(fā)表，并創(chuàng)建《TOB品牌研究院》專欄，專注研究TOB品牌及市場營銷、 互聯(lián)網(wǎng)增長的研究與實踐，分享可落地、可復(fù)制、有落地抓手工具的B2B品牌營銷。

我期待“TOB品牌研究院”，能夠幫助中國更多的TOB企業(yè)走向世界舞臺，讓世界愛上中國造！