本篇文章，作者以文商旅多業(yè)態(tài)融合背景和數(shù)字化建設(shè)兩點(diǎn)為主要內(nèi)容。闡述文商旅和數(shù)字化建設(shè)結(jié)合可能會存在的問題，并提供相對應(yīng)的參考建議，希望本篇文章能對你有所幫助。

由于近期接觸了幾個(gè)文商旅數(shù)字化項(xiàng)目，曾經(jīng)的想法和思考得到了一定的驗(yàn)證和落地。本期原計(jì)劃寫一篇關(guān)于文商旅多業(yè)態(tài)融合的數(shù)字化建設(shè)產(chǎn)品方案進(jìn)行分享，但考慮到大部分讀者可能未涉足文商旅行業(yè)而對背景相對陌生，所以分“文商旅多業(yè)態(tài)融合背景”和“數(shù)字化建設(shè)”前后2部分展開分享。

一、文商旅多業(yè)態(tài)融合背景

1. 消費(fèi)組合：文化+商業(yè)+旅游

隨著消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型和新一代消費(fèi)者的崛起，人們不再僅僅滿足于一個(gè)封閉式的消費(fèi)環(huán)境或者單一景點(diǎn)觀光旅游，而是對商業(yè)和文旅都提出了更高的要求。

文商旅是從滿足居民及游客多元休閑消費(fèi)需求出發(fā)；通過食住行游購?qiáng)实认嚓P(guān)要素的業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合，創(chuàng)造多元化的消費(fèi)場景并打造一站式的服務(wù)結(jié)構(gòu)，升級文旅項(xiàng)目體驗(yàn)質(zhì)量；并通過文旅產(chǎn)業(yè)帶來的人氣聚集與創(chuàng)意聚集，帶動商戶的入駐及規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，形成文旅商一體化的綜合發(fā)展結(jié)構(gòu)。

換個(gè)角度來說，消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級正倒逼文旅供給側(cè)提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。隨著消費(fèi)潛力的不斷釋放，文旅深度融合急需完善的商業(yè)化鏈條承接。

通過孵化文旅品牌、激活酒旅新場景、優(yōu)化商旅人士的體驗(yàn)、打造文商旅產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，從而推動文商旅的品牌化、商業(yè)化、平臺化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使之成為互相促進(jìn)、進(jìn)階發(fā)展的系統(tǒng)，迸發(fā)可持續(xù)的普惠力量。

2. 為了更好的賣房子：地產(chǎn)+文商旅

近幾年，“地產(chǎn)+文化旅游”的模式火遍全國，地產(chǎn)、文化、旅游成為市場上最熱門的詞匯之一。然而，地產(chǎn)和文化旅游如何融合發(fā)展一直是一個(gè)大問題，尤其是對身處其中的開發(fā)商來說。

這里以大國企“華僑城集團(tuán)”舉個(gè)例子：撥開紛繁復(fù)雜的表述，我們可以更加直白地表述華僑城“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略：文旅項(xiàng)目投資金額大、開發(fā)周期長、回報(bào)慢等弊端，地方政府不愿意投、投不動，華僑城愿意幫助地方政府“造城”，以此獲得政府提供的政策和規(guī)劃支持，再通過對周邊優(yōu)質(zhì)資源的獲取力度來變現(xiàn)。

像這種模式還有非常多玩家，比如：中旅、融創(chuàng)、萬達(dá)、恒大、富力等等。業(yè)態(tài)不再是純地產(chǎn)或純文旅，逐步形成以旅游景區(qū)、酒店、商業(yè)地產(chǎn)（步行街/購物中心/臨街商業(yè)）、房地產(chǎn)、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等業(yè)態(tài)類型。

無論被怎樣指為“假文旅真賣房”，過去十幾年中，地產(chǎn)企業(yè)在文旅行業(yè)都無疑部分擔(dān)任了了排頭兵的角色。只是現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)形勢要求“去杠桿、消泡沫”勢在必行。加之文旅行業(yè)也度過粗放期進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段，所以才有了2022年文旅地產(chǎn)頻頻轉(zhuǎn)手、爆雷的“諸事不順”。

但相對而言，一次性變現(xiàn)的地產(chǎn)板塊所沉淀的常駐業(yè)主用戶將成為反哺于文商旅項(xiàng)目的核心客群。在長期的精細(xì)化運(yùn)營過程中，地產(chǎn)業(yè)主的個(gè)性化營銷和權(quán)益運(yùn)營將成為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵工作，從而對信息化、數(shù)字化建設(shè)提出了更高的要求。

3. 小結(jié)

業(yè)態(tài)融合是文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心。

無論是文化+商業(yè)+旅游的組合消費(fèi)，還是文商旅+地產(chǎn)的商業(yè)模式運(yùn)作，核心在于以下：

1. 文商旅三大產(chǎn)業(yè)通過互嵌發(fā)展資源、互植服務(wù)內(nèi)容、互導(dǎo)客群流量，開展多維度的分工協(xié)作，重構(gòu)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)同心跨業(yè)經(jīng)營，豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
2. 文商旅產(chǎn)業(yè)鏈通過交叉延伸、縱橫拓展，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的重組，并疊加商業(yè)及盈利模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)功能的互補(bǔ)，進(jìn)一步催生新業(yè)態(tài)、產(chǎn)品及服務(wù)，賦予文商旅產(chǎn)業(yè)新的附加值和新的發(fā)展動能，從而實(shí)現(xiàn)文商旅業(yè)態(tài)融合后的整體業(yè)態(tài)升級。

二、數(shù)字化建設(shè)

1. 在數(shù)字化層面遇到什么問題

回歸到數(shù)字化建設(shè)主題。

近期交流了分布在各地區(qū)的文商旅項(xiàng)目，基本可以確認(rèn)的是：國內(nèi)一定規(guī)模的文商旅項(xiàng)目已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的信息化建設(shè)。該采購的票務(wù)管理系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、商管系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、停車系統(tǒng)等等業(yè)務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)完成，留給各位文商旅行業(yè)軟硬件廠家在基礎(chǔ)信息化建設(shè)的機(jī)會是越來越少了。

當(dāng)然，遇到創(chuàng)新功能、業(yè)務(wù)變革或者新概念，新系統(tǒng)的建設(shè)價(jià)值或必要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于系統(tǒng)更換的成本，才有可能迫使文商旅項(xiàng)目投入資源和資金來建設(shè)。

該建的系統(tǒng)都建完了，雖然大多數(shù)都存在煙囪式建設(shè)問題，但對于運(yùn)營的需求來說，是否應(yīng)該更多考慮如何在在同一“空間”內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多業(yè)態(tài)間的聯(lián)動？

通過幾輪的市場調(diào)研，我對于業(yè)態(tài)融合或業(yè)態(tài)聯(lián)動總結(jié)了以下4個(gè)核心需求：

1）產(chǎn)品組合銷售

在業(yè)務(wù)開展過程中，經(jīng)常會遇到運(yùn)營部門、市場部門辛辛苦苦、高高興興策劃了一個(gè)非常好的營銷活動，將各個(gè)業(yè)態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)動和互相融合；最后發(fā)現(xiàn)由于不同業(yè)態(tài)之間的跨系統(tǒng)問題引發(fā)一系列的工作難點(diǎn)。

比如：酒店套票的使用需要線下前臺人工兌換，商業(yè)購物中心的餐飲卡券無法直接組合到樂園門票，單一業(yè)態(tài)系統(tǒng)無法支撐多業(yè)態(tài)聯(lián)合的營銷活動報(bào)名和材料收集等等。

基于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)運(yùn)營重新構(gòu)建產(chǎn)品體系，圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品組合、個(gè)性化管理建立3個(gè)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

1. 基礎(chǔ)產(chǎn)品：最小顆粒度的原子產(chǎn)品或服務(wù)，將與業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品一個(gè)對應(yīng)一個(gè)做映射關(guān)聯(lián)，并作為產(chǎn)品的最終校驗(yàn)條件。
2. 業(yè)務(wù)產(chǎn)品：關(guān)聯(lián)渠道、價(jià)格、庫存規(guī)則的業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售需要基于業(yè)務(wù)產(chǎn)品展開，同時(shí)解決各業(yè)態(tài)之間產(chǎn)品組合問題。
3. 活動產(chǎn)品：基于業(yè)務(wù)產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動，配置指向型的活動對象、活動價(jià)格與活動庫存、活動規(guī)則，支持千人千面的產(chǎn)品活動運(yùn)營。

2）流量轉(zhuǎn)化/會員沉淀

OTA的渠道來源占比高居不下，好的項(xiàng)目可能是五五開，一些對OTA依賴性比較強(qiáng)的項(xiàng)目甚至占到70%。

再考慮考慮10%～20%的渠道費(fèi)用，“如何做好私域流量轉(zhuǎn)化”突然變成了迫切需要解決的問題。

文商旅項(xiàng)目越來越需要一個(gè)平臺承載深度游玩服務(wù)的的全過程，將OTA所產(chǎn)生的消費(fèi)引導(dǎo)至自營平臺進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，賦予更多的特定權(quán)益和景區(qū)服務(wù)。

比如：組合產(chǎn)品包含的優(yōu)惠卡券使用需至景區(qū)自營平臺使用。目前有很多做了“一機(jī)游”或“一碼游”的項(xiàng)目在實(shí)際運(yùn)營效果方面都有待改善，一方面是沒有深度將多個(gè)業(yè)態(tài)的能力集成起來，另外一方面是沒有在OTA流量轉(zhuǎn)化上投入功夫。

3）個(gè)性化用戶權(quán)益運(yùn)營

除了用戶基本屬性和行為屬性所賦予的標(biāo)簽體系外，文商旅項(xiàng)目的用戶可以劃分為等級會員、集團(tuán)員工、協(xié)議單位、地產(chǎn)業(yè)主、渠道游客等等。

針對不同類型的用戶運(yùn)營是否可以更個(gè)性化？是否可以做到千人千面？

對于相對傳統(tǒng)的文商旅和地產(chǎn)行業(yè)來說，基于用戶的精細(xì)化運(yùn)營還有非常長的路要走。

基于會員標(biāo)簽與數(shù)據(jù)營銷模型為每位用戶在游前、游中、游后提供差異化產(chǎn)品列表，支持靈活的定向活動或營銷策略制定，為角色提供專屬化的產(chǎn)品和豐富的價(jià)格體系。

如：業(yè)主專屬產(chǎn)品只有業(yè)主角色的用戶才能看到；通過一體化平臺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)權(quán)益在線集成，將各業(yè)態(tài)的能力組合成為功能包，地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)主信息入庫認(rèn)證即可尊享多重業(yè)態(tài)權(quán)益。

4）財(cái)務(wù)收入結(jié)算分賬

往往運(yùn)營策劃都不是行業(yè)的短板，最大的合作障礙來源于營銷活動的“壓款”。由于系統(tǒng)煙囪式建設(shè)的問題，在結(jié)算層面無法快速把結(jié)算給合作商家，極大影響商家對于活動參與的積極性（大國企常規(guī)的結(jié)算周期大概為1個(gè)月）。活動效果越好，對合作商家的現(xiàn)金流效果影響越大。

財(cái)務(wù)分賬的前提基礎(chǔ)是產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)對于利潤的歸屬、營銷費(fèi)用的分?jǐn)偅òóa(chǎn)品分銷）等產(chǎn)品規(guī)則制定，再結(jié)合第三方支付或銀行提供的資金清算能力進(jìn)行分賬。

這里分享2種模式給大家參考：

1. 采用的是微信支付的能力，支持基于收付通支付做分賬結(jié)算，支持核銷即到賬、營銷卡券預(yù)充值等場景。
2. 采用的是第三方金融機(jī)構(gòu)聚合支付與分帳結(jié)算，優(yōu)點(diǎn)在于支持積分、儲值卡的分帳以及補(bǔ)貼分賬。

2. 構(gòu)建一體化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺，聚集產(chǎn)品體系與服務(wù)能力

將多業(yè)態(tài)融合的業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求方案，如何整合跨業(yè)態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)能力，本文可以概括為以下目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑：

• 優(yōu)先完成多業(yè)態(tài)有效整合，支持靈活業(yè)務(wù)組合形成多樣化產(chǎn)品服務(wù)。
• 跨業(yè)態(tài)的信息系統(tǒng)緊密連接，打破業(yè)務(wù)系統(tǒng)限制，支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
• 建設(shè)自營體系的消費(fèi)者有效觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)化至?xí)T體系。

面對割裂的信息化系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀；圍繞全業(yè)態(tài)資源及全渠道用戶運(yùn)營打造一體化平臺；真正實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的緊密連接，打破業(yè)務(wù)系統(tǒng)限制，支持業(yè)務(wù)快速創(chuàng)新。

• 對上：全域鏈接。全面對接集團(tuán)、事業(yè)群、集團(tuán)其他業(yè)務(wù)單元系統(tǒng)，全面開放鏈接各大OTA渠道、建立自營矩陣、搭建分銷體系、完善企業(yè)服務(wù)、升級線下業(yè)務(wù)體驗(yàn)。
• 對下：數(shù)據(jù)直連。直連線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括酒店P(guān)MS系統(tǒng)、樂園票務(wù)系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、商品零售等，形成線上線下O2O能力與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。
• 對內(nèi)：業(yè)務(wù)協(xié)同。形成業(yè)務(wù)一體化能力，形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣、客戶服務(wù)、異業(yè)合作、經(jīng)營分析等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的數(shù)字化快速協(xié)同能力。
• 對外：互聯(lián)互通。全面對接外部渠道，包括OTA、自有電商、自媒體平臺、異業(yè)聯(lián)盟、廣告投流等，形成集中對外接入能力。

由于篇幅問題，基于上述問題和需求的解決方案沒能細(xì)化分解，期望有機(jī)會借助后續(xù)的文章以產(chǎn)品方案的方式給大家一一分享，期望各位產(chǎn)品學(xué)者能持續(xù)關(guān)注。