這既是對宇宙萬物生成演化的描述，也是對生命、哲學的深刻闡釋。

通俗一點來講呢，“他描述的是一個事物從誕生到消亡的完整過程”。

如今，生命周期的理論已經(jīng)廣泛利用在社會、政治、經(jīng)濟、企業(yè)和技術等諸多領域。

世間萬物皆有生死輪回。

那有什么方式可以預測互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期呢？

在產(chǎn)品在不同的生命周期階段，我們又該如何提高市場競爭力，實現(xiàn)用戶價值最大化？

給你們三秒鐘的時間思考。

3、2、1

這聽起來似乎是個無從下手的玄學問題。

OK，我先說答案。

答案是：有的

在數(shù)據(jù)分析領域，其實可以觀察到多種生命周期理論的應用，這些理論不僅有助于我們更深入地理解事物的發(fā)展規(guī)律，還能為我們在實際工作中提供有益的指導和啟示。

這期內容分享的話題是兩種互聯(lián)網(wǎng)領域中常用的生命周期管理理論，「產(chǎn)品生長周期」、「用戶生命周期」。

這兩個周期的曲線高度相似，很容易弄混淆，從字面意思理解，一個側重產(chǎn)品，一個側重于用戶。

很多同學在實際運用中，上來就盲目的研究用戶生命周期。

產(chǎn)品生長周期關注的是產(chǎn)品整體的發(fā)展階段和宏觀特征，從萌芽期到成熟期，再到可能的衰退期，反映了產(chǎn)品在不同階段的用戶規(guī)模、增長速度和市場份額等宏觀指標。

而用戶生命周期則更側重于個體用戶在產(chǎn)品內的行為變化和微觀過程，主要區(qū)別在于其關注的焦點和階段劃分。

兩者在分析和應用時需要相互結合，以便全面地了解產(chǎn)品和用戶的情況。

「產(chǎn)品生長周期」曲線是一條倒臥S形曲線，描繪了產(chǎn)品從誕生到衰退的完整過程。

這個過程一般分為「探索期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」四個階段，每個階段的用戶數(shù)量都會隨著周期的更迭而發(fā)生顯著的變化。

這條曲線精準地反映了隨著時間推移，用戶量所呈現(xiàn)出的波動趨勢，為我們提供了深入理解產(chǎn)品生長軌跡的有力工具。

產(chǎn)品源于用戶需求，然而需求始終在動態(tài)演變中，剛上線的產(chǎn)品即便滿足了一時的需求，也未必觸及需求的本質。

因此，處于「探索期」的產(chǎn)品核心目標在于精準捕捉用戶痛點，深入進行功能分析，并通過PoC不斷的假設、驗證、迭代、執(zhí)行，迅速驗證并優(yōu)化產(chǎn)品，從而贏得用戶的認可。

在探索期，重點關注以下幾個方面：

通過深入的市場調研或競品分析，發(fā)掘用戶的真實痛點與需求；

基于需求進行需求分析，通過MVP來了解和驗證產(chǎn)品對用戶問題的解決程度，完成PoC和MVP后，基于最小可用的產(chǎn)品設計產(chǎn)品原型、開發(fā)、測試等環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品基礎功能的穩(wěn)定與可靠。

名詞解釋：

• PoC「Proof of Concept，概念驗證」，指用簡單的方式證明某想法、概念、或理論的可行性；
• MVP「Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品」，指通過最小可用的產(chǎn)品分析。

經(jīng)過精心打磨與迭代，產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足一個穩(wěn)定用戶群體的需求，并展現(xiàn)出良好的留存能力。

此時，用戶數(shù)量將持續(xù)增長，產(chǎn)品的主要目標也隨之轉變?yōu)楂@取更多用戶、實現(xiàn)轉化變現(xiàn)、建立品牌形象、傳播良好口碑，并最終達到生命周期內的利潤最高點。

在「成長期」，需密切關注頁面訪問數(shù)據(jù)、跳轉情況、訪問時長以及用戶使用路徑等用戶設定特殊的業(yè)務指標和功能場景，即能夠讓用戶進入 Aha Moment 的指標，以洞察用戶的真實需求和行為模式。

通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能、提升用戶體驗、加強市場推廣和運營策略，努力推動產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)更高的市場占有率和利潤回報。

名詞解釋：

Aha Moment「啊哈時刻」、「頓悟時刻」、「尤里卡效應」是由德國心理學家卡爾·布勒提出的，顧名思義，「啊哈」是一種情緒表達，它讓用戶留下了足夠強烈的第一印象，從而不斷回到你的產(chǎn)品中來，簡單來說就是用戶第一次 get 到產(chǎn)品價值的時刻，通常出現(xiàn)在用戶第一次使用產(chǎn)品時，特別是用戶激活的過程中。

站在用戶角度，用戶下載產(chǎn)品，就會開始尋找產(chǎn)品對他們的價值。用戶確認產(chǎn)品「有用」的那一刻，就遇到了產(chǎn)品中的Aha moment。用戶可能會，也可能不會意識到這一刻的發(fā)生，但無論如何，用戶是否經(jīng)歷了這一時刻，決定了他成為產(chǎn)品的留存用戶還是流失用戶。

隨著用戶規(guī)?？焖贁U張，產(chǎn)品定位和用戶基礎逐漸穩(wěn)固，新用戶增長的速度逐漸放緩，老用戶的活躍度成為主導。

同時，由于產(chǎn)品已經(jīng)滿足了用戶的切實需求，市場上競品也開始涌現(xiàn)，加劇了用戶爭奪的激烈程度，導致新用戶獲取成本不斷攀升，渠道投放的費用也隨之增加。

「成熟期」產(chǎn)品核心目標轉變?yōu)槿绾斡行Ъせ畈⒕S系好現(xiàn)有的老用戶群體，商業(yè)化進程成為重點關注的方向，工作重心也逐漸從拉新、促活、提升留存率轉向降低用戶流失率、實施用戶召回策略以及深入挖掘用戶價值，以較低的成本保持新用戶增長，繼續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)收。

當產(chǎn)品步入「衰退期」，能做的工作相對有限，此時，應竭盡全力延緩產(chǎn)品的衰減速度，積極助力產(chǎn)品實現(xiàn)轉型，深入挖掘現(xiàn)有用戶的新需求，或者經(jīng)過深思熟慮后決定直接轉移用戶群體，退出原有的競爭市場。

對于正處于衰退期的產(chǎn)品，工作的重心應放在喚醒那些已沉默的用戶和召回流失的用戶上。

當然，如果能夠找到新的增長點，產(chǎn)品或許能煥發(fā)新春，但這不僅需要一定的運氣，更需要精心的策略和布局。

從產(chǎn)品生長周期觀察用戶獲取，規(guī)律顯著，在探索期，產(chǎn)品定位不明確，用戶獲取成本較高。進入成長期后，定位清晰，成本逐漸降低，但成熟期市場飽和，競品激烈競爭，新客獲取成本再度上升，直至衰減期。

值得注意的是，探索期與成熟期雖成本都高，但差異明顯，探索期用戶轉化潛力大，而成熟期用戶規(guī)模龐大，競爭激烈。

結合用戶生命周期曲線分析，有助于提升用戶黏性和使用時長。

「用戶生命周期」曲線與產(chǎn)品生長周期曲線高度相似，兩者都經(jīng)歷了一個從孕育到衰退的自然演進過程，這個過程一般分為「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「沉默期」、「流失期」五個階段，每個階段都反映了用戶在產(chǎn)品使用過程中的不同狀態(tài)和特征，運營策略也有所側重。

在導入期，注重拉新策略，吸引用戶初次接觸并嘗試使用產(chǎn)品；

在成長期和成熟期，則更關注促活和留存策略，通過各種手段激發(fā)用戶的活躍度和忠誠度；

而到了沉默期和流失期，則需要通過喚醒和挽回策略，盡力延長用戶的生命周期，減少流失。

運營常說的「拉新」、「促活」、「留存」就是基于用戶在這五個階段中的狀態(tài)而做的最重要的三個運營策略。

用戶進入產(chǎn)品后，會經(jīng)歷自己的成長路徑，這是微觀層面的行為觀察，而用戶生命周期則是從宏觀角度展現(xiàn)用戶群體的階段性行為。

用戶伴隨產(chǎn)品成長，逐漸活躍，但最終可能因各種原因流失，完成整個生命周期循環(huán)，這既體現(xiàn)用戶成長，也揭示用戶群體的整體演變規(guī)律。

「導入期」肩負著吸引新用戶、擴大用戶基數(shù)的重任。

這個階段，深入剖析潛在用戶的需求畫像顯得尤為重要，可以通過市場調研、競品分析和目標用戶群研究，簡單的描繪出潛在用戶的可能出現(xiàn)的特征，并深入挖掘他們的核心需求，尋找有效的獲客渠道并制定相應的策略。

需要針對不同用戶群體展開細致的調研和數(shù)據(jù)分析，以了解他們對產(chǎn)品業(yè)務模式、功能及界面的接受程度。

這些數(shù)據(jù)有助于產(chǎn)品做出迅速且高效的業(yè)務決策，為產(chǎn)品的敏捷迭代設定明確的目標和方向。

為了精準獲取目標用戶群體，可以采取多種策略，如產(chǎn)品內引流、導流、自媒體推廣、節(jié)假日活動策劃以及線上線下聯(lián)動等。

可以借助第三方大數(shù)據(jù)應用監(jiān)測SDK等工具，收集分析用戶畫像數(shù)據(jù)，降低開發(fā)成本，并精確地刻畫目標用戶的特征和關鍵行為，有助于驗證我們對假想用戶與實際用戶之間的一致性，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，提升用戶滿意度。

需密切關注用戶留存率、粘性、DAU、MAU、使用時長及頻次等關鍵指標。

迅速收集并響應用戶反饋，激勵用戶積極參與，延長用戶對產(chǎn)品的興趣周期。

同時，深入挖掘用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)，進行深入的用戶調研，為產(chǎn)品的快速迭代提供有力的數(shù)據(jù)支持。

名詞解釋：

• SDK「Software Development Kit，軟件開發(fā)工具包」，一般指輔助開發(fā)某一類軟件的相關文檔、范例和工具的集合。
• DAU「Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量」，用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應用或網(wǎng)絡游戲的運營情況的統(tǒng)計指標，通常統(tǒng)計一天之內，登錄或使用了某個產(chǎn)品的排重用戶數(shù)；
• MAU「Monthly Active User，月活躍用戶數(shù)量」，用于反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應用或網(wǎng)絡游戲的運營情況的統(tǒng)計指標。通常統(tǒng)計一個月之內，登錄或使用了某個產(chǎn)品的排重用戶數(shù)。

「成長期」是達成業(yè)務目標，提升活躍度的關鍵階段，需要提升用戶活躍，通過運營策略引導目標用戶進入用戶體系，借助用戶等級、積分等激勵工具，有效地鎖定用戶流量，將用戶逐步導入成熟期來為產(chǎn)品創(chuàng)造價值。

充分利用積累的目標用戶和投放渠道，加強運營團隊的建設，圍繞用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)展開工作。

從新用戶引入期到成長期、成熟期，直至衰退期和流失期，需要關注整個用戶漏斗的轉化過程及成長路徑，制定有效的拉新、促活和留存策略，有意識地開始進行用戶分層和精細化運營，目的是針對不同層級的用戶制定不同策略，向成熟期轉化的準備。

只有用戶活躍起來了，才能為后續(xù)的營收增長、品牌傳播和用戶裂變奠定堅實基礎。

當用戶完成特定目標，并對產(chǎn)品形成一定認知時，便可以開始初步收割流量紅利。

重點關注DAU、MAU、用戶規(guī)模、留存率、活躍率、滲透率、新增用戶占比、GMV和ARPU等核心數(shù)據(jù)，以便更準確地評估產(chǎn)品的成長狀況和市場表現(xiàn)。

判斷產(chǎn)品是否處于成長期的標準之一是新用戶占比，當新用戶占比在30%-45%的范圍內時，產(chǎn)品通常處于成長期；若超過45%，則可能仍處于新生期；而低于30%則可能意味著產(chǎn)品已經(jīng)擁有較多的老用戶，進入了成熟期。

同時，活躍用戶的持續(xù)增長也是成長期的重要特征。

名詞解釋：

• GMV「Gross Merchandise Volume，成交金額」，成交金額包括：付款金額和未付款金額；
• ARPU「(AverageRevenuePerUser)，每用戶平均收入」，用于用戶收入的指標。ARPU注重的是一個時間段內每個用戶所得到的平均收入。

「成熟期」的核心目標是深化用戶的留存率，借助用戶的社交關系實現(xiàn)品牌的廣泛傳播和新用戶的獲取。

一般按照時間周期來觀察，次日留存、七日留存和月留存等常用的留存指標，留存意味著用戶開始對產(chǎn)品產(chǎn)生較強的認同和使用黏性，也就意味著忠誠用戶開始出現(xiàn)，他們是對產(chǎn)品營收貢獻最大的人群，也就是常說的二八定律，即20％的用戶貢獻了80％的收入。

留存率差的原因多種多樣，可能包括以下幾個方面：

產(chǎn)品同質化嚴重、崩潰率、用戶服務不足、PUSH推送不當、內容更新緩慢或質量差、缺乏個性化推薦、缺乏有效的溝通和互動、使用戶難以感受到被關注和重視等。

可以根據(jù)用戶分層體系，針對性地提升用戶黏性，特別要關注那些容易被忽視的「灰犀?！?/strong>問題——那些看似合理但實則對用戶體驗造成重大影響的業(yè)務槽點或功能缺陷，通過解決這些問題，可以顯著提升重度用戶的滿意度，進而維持高水平的用戶黏性。