隨著元宇宙的爆發(fā)，直播電商進(jìn)入到虛擬數(shù)字人賽道，各種虛擬主播橫空出世。在各大真人主播翻車的背景下，虛擬主播是否能夠取代真人主播？本文對未來智能直播間人貨場進(jìn)行探討，一起來看看吧。

2016年直播電商大潮開幕，一路狂飆。2021年底，在經(jīng)歷了辛巴燕窩事件、薇婭偷稅事件、李佳琦長期停播、羅永浩逐漸隱退等波折后。直播電商賽道逐漸降溫，一輪跑馬圈地之后，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場。

彼時(shí)隨著元宇宙的爆發(fā)，虛擬數(shù)字人賽道也開始火熱，雖然Web3的元宇宙世界還沒有到來，作為元宇宙第一批原住民的虛擬人已經(jīng)出現(xiàn)在了人們的視野中。從跨年春晚到品牌廣告，從主播支持到直播帶貨，虛擬數(shù)字人隨處可見。

2022年雙十一，從11月2日至11月15日，在京東平臺通過使用魔琺科技旗下的「有光」消費(fèi)版虛擬直播產(chǎn)品，虛擬主播參加了7場直播，累計(jì)直播時(shí)長1380分鐘，上架商品數(shù)超500個(gè)，活動總GMV近300萬。午夜時(shí)分去光顧一些品牌的直播間，也能看到數(shù)字人的身影。

那么虛擬主播是否能夠取代真人主播？本文主要從以下內(nèi)容去討論：

• 直播電商場景下，MCN機(jī)構(gòu)和品牌方面臨的問題；
• “中之人”驅(qū)動和AI驅(qū)動的虛擬主播的價(jià)值，以及存在的問題；

對未來智能直播間人貨場的探討。

Enjoy！

一、直播電商，進(jìn)入下半場

2022年第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元，滲透率達(dá)到17.97%。直播電商的風(fēng)仍然越刮越猛。

直播電商正在逐步趨于成熟和規(guī)范化。商品品類從最初的美妝、服飾和食品飲料，逐步擴(kuò)展到家居用品、母嬰用品、運(yùn)動戶外、鞋靴箱包、3C數(shù)碼、珠寶文玩、個(gè)護(hù)家清等更多品類。

直播間的運(yùn)營方式也從早期簡單粗暴的折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦钊氲膬?nèi)容運(yùn)營，如傳播知識、喊麥、演戲、跳舞等各種形式的內(nèi)容引流。這種轉(zhuǎn)變讓直播間的內(nèi)容更加多樣化。與此同時(shí)，平臺對直播商家的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)，這使得直播電商平臺在后半段時(shí)間將會競爭綜合運(yùn)營能力。

1. MCN機(jī)構(gòu)，人才管理難

截至2021年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到2萬個(gè)以上，增長趨勢已經(jīng)放緩，同時(shí)大盤流量也呈現(xiàn)出見頂?shù)内厔?。在現(xiàn)有市場競爭中，MCN機(jī)構(gòu)采取了多平臺多賬號互動的策略，以爭奪平臺內(nèi)外的流量和廣泛的用戶群體。這種寬泛領(lǐng)域的用戶覆蓋已成為MCN機(jī)構(gòu)的常規(guī)策略。

例如，“交個(gè)朋友”利用羅永浩的影響力在抖音平臺上擴(kuò)大了用戶群體，并不斷拓展品類。目前他們已經(jīng)在抖音上運(yùn)營了17個(gè)矩陣賬號，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇不同的直播間進(jìn)行購物。

人才管理一直是MCN機(jī)構(gòu)面臨的核心問題，難以招到足夠的勞動力，用人成本不斷攀升。

一旦主播走紅，很有可能跳槽，這意味著機(jī)構(gòu)可能會失去主播帶來的流量，為此機(jī)構(gòu)需要提高待遇來留住主播。對于超級主播的管理更是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，例如薇婭的逃稅事件、李子柒與機(jī)構(gòu)不和事件。如果超級主播出走或者出現(xiàn)負(fù)面事件，機(jī)構(gòu)損失無法估量。同時(shí)，平臺和機(jī)構(gòu)也早已意識到對流量紅人的依賴，因此不斷擴(kuò)大達(dá)人矩陣，開展多元化的業(yè)務(wù)。

2. 品牌，自播常態(tài)化

越來越多的品牌開始嘗試自播，2022年抖音品牌自播同比增長約197%。

達(dá)人主播的產(chǎn)品比較豐富，每天都可以不重樣。而品牌直播間主要是介紹自家的產(chǎn)品，或者也可以結(jié)合一些行業(yè)知識性的內(nèi)容，比如化妝品的成分等等。但是相比起來，觀眾們會更加愿意觀顧達(dá)人直播間。

“王婆賣瓜自賣自夸”，品牌直播間面臨的問題是如何讓觀眾相信主播說的內(nèi)容是客觀公正的。這就需要主播拿出一些更加科學(xué)、更加客觀的證據(jù)，來說明這個(gè)產(chǎn)品的功效。

品牌自播不可能像達(dá)人直播那樣會爆量，它的特點(diǎn)是常態(tài)化運(yùn)營，不追求單次直播的銷量，更強(qiáng)調(diào)長期主義，注重講好品牌故事，服務(wù)好觀眾。

通過自播的形式，品牌能夠消除新用戶的顧慮，提升購買決策效率，但用戶復(fù)購的動機(jī)就得看產(chǎn)品力了。此外品牌能夠直接與觀眾互動，更好地了解消費(fèi)者需求，從而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。再有，品牌還能夠與消費(fèi)者建立粉絲關(guān)系，提高用戶粘性和復(fù)購率，進(jìn)而有效運(yùn)營私域流量。

二、電商主播，瘋狂內(nèi)卷

直播電商崛起，在于提供了「好」與「省」這兩個(gè)差異化的價(jià)值點(diǎn)。

在直播間中，消費(fèi)者可以更加直觀地感受產(chǎn)品的外觀、功能等特性，而主播則可以為消費(fèi)者提供試色、試衣、品嘗美食等服務(wù)。此外，消費(fèi)者還能夠?qū)崟r(shí)與主播互動并詢問商品信息，從而獲得更多的產(chǎn)品信息，這些信息的獲得被稱為「信息價(jià)值」。消費(fèi)者與主播之間的長期互動也容易產(chǎn)生情感上的連接，這些情感上的連接以及消費(fèi)者對主播的信任讓消費(fèi)者獲得了「信用價(jià)值」。這是直播電商的「好」的差異價(jià)值。

直播電商和拼團(tuán)所體現(xiàn)的「省」的概念實(shí)質(zhì)上是相似的，都源于消費(fèi)者需求的集聚。只有大量的同質(zhì)化需求才能形成規(guī)模效應(yīng)，但是只有頭部主播才具備發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的價(jià)值，從而持續(xù)
實(shí)現(xiàn)「省」的能力。

為實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)值，則要求主播具備多方面的能力：

• 展現(xiàn)能力。主播需要能聲行并茂地傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值，并促進(jìn)成交。一方面需要主播具備一定的專業(yè)知識，了解所銷售的產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和演示，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策；另一方面還需要主播有一定的魅力，能夠通過顏值、才藝等對用戶產(chǎn)生吸引力，獲取公域流量。
• 互動能力。與觀眾的互動是電商直播的關(guān)鍵，主播需要具備良好的溝通能力，能夠與觀眾進(jìn)行有效的互動和交流，解答他們的問題和疑慮，增強(qiáng)購買信心。
• 抗壓能力。主播每天工作時(shí)間普遍超過8小時(shí)，而且還要持續(xù)的亢奮，不停的釋放能量，工作強(qiáng)度很高。則需要具備在高壓下的自我調(diào)節(jié)能力，不將負(fù)面情緒帶進(jìn)直播間。
  選品能力。懂產(chǎn)品，了解粉絲需求，二者結(jié)合才能做好選品。當(dāng)然現(xiàn)在機(jī)構(gòu)中各人員分工明確，也有專門的選品負(fù)責(zé)人。

根據(jù)《2021-2022年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2022年中國直播電商主播數(shù)量將達(dá)到123.4萬人。除了專職的電商主播外，明星、垂直類KOL等也開始參與直播帶貨。從已經(jīng)入局的主播帶貨情況來看，頭部主播的馬太效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

在2021年9月，“交個(gè)朋友”在抖音宣布開始實(shí)行“7×24小時(shí)直播”模式，因此被稱為“日不落直播間”。東方甄選直播時(shí)間為每天從早上7點(diǎn)一直持續(xù)到深夜12點(diǎn)半，每天穩(wěn)定直播17.5個(gè)小時(shí)，由各個(gè)主播輪班接力。

除了真人主播輪流上陣，一些品牌方，例如歐萊雅、花西子和李寧，選擇在深夜使用虛擬主播代替真人主播，以保持24小時(shí)直播不間斷。那么，虛擬主播的表現(xiàn)如何呢？請繼續(xù)閱讀下一節(jié)。

三、虛擬主播，能替代真人嗎

目前，虛擬數(shù)字人從技術(shù)驅(qū)動方式上可以分為兩類，一種是“中之人”驅(qū)動，另一種是由AI驅(qū)動。

“中之人”這個(gè)詞源自日語“中の人”，字面意思是“在里面的人”，主要用于指控制虛擬主播進(jìn)行直播的人。通過動作捕捉和面部捕捉技術(shù)，實(shí)現(xiàn)虛擬人與現(xiàn)實(shí)的交互。動作捕捉技術(shù)可以提供一套全身動捕硬件設(shè)備，售價(jià)約為29000元，另需繳納800元的軟件年度服務(wù)費(fèi)。如果只需要捕捉面部表情，價(jià)格則約為6000元左右?？偟膩碚f，“中之人”是虛擬人物的“皮囊”，而“中之人”才是其真正的靈魂。

AI驅(qū)動是通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬人的創(chuàng)建、驅(qū)動和內(nèi)容生成的綜合技術(shù)，使其具備感知、表達(dá)等交互能力。AI驅(qū)動的虛擬人能夠智能地讀取并解析外部輸入信息，并根據(jù)解析結(jié)果做出決策，然后驅(qū)動人物模型生成相應(yīng)的語音和動作，從而與用戶進(jìn)行互動。這種“一站式”技術(shù)讓虛擬數(shù)字人具備更加自然、智能、人性化的交互能力。

1. 中之人驅(qū)動，直播大于帶貨

中之人驅(qū)動的虛擬主播主要吸引觀眾的原因是其新穎的內(nèi)容形式，這種方案更受MCN機(jī)構(gòu)的青睞，因?yàn)槟軌蛟趦?nèi)卷的直播市場中獲取更多流量。然而，由于虛擬主播無法像真人主播一樣對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)測評，因此通常需要一位真人助理拿著產(chǎn)品，以更加直觀的方式向觀眾展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如化妝品、衣服等上身效果。

薇婭因涉嫌偷稅漏稅問題后，塌房退居幕后，那中之人驅(qū)動的虛擬主播是否也會遭遇同樣的問題呢？我們不得而知。但日本虛擬偶像絆愛因更換中之人而失去了人氣，虛擬偶像團(tuán)體A-Soul則因中之人待遇差等問題引起了粉絲的不滿。這表明，粉絲們不僅僅注重偶像的外貌，更加熱愛其內(nèi)在的靈魂。這也意味著虛擬偶像低成本和風(fēng)險(xiǎn)可控的商業(yè)設(shè)想可能會面臨挑戰(zhàn)。畢竟，偶像背后的中之人同樣需要關(guān)注其道德、職業(yè)素養(yǎng)等方面，才能夠獲得觀眾的信任和支持。

電商主播網(wǎng)紅屬性也有一點(diǎn)偶像的味道。李佳琦之所以受到“所有女生”的喜愛，是因?yàn)榉劢z們覺得他不作假、傳遞正能量、認(rèn)真工作、細(xì)膩入微，同時(shí)還具備毅力等。主播和粉絲之間的信任和情感連接也是建立在真實(shí)的人身上。MCN運(yùn)營中之人驅(qū)動的虛擬電商主播并不一定是完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的。

2. AI驅(qū)動，仍顯稚嫩

歐萊雅、YSL、蘭蔻、李寧、北面等品牌會選擇使用AI驅(qū)動的虛擬主播進(jìn)行自播。但由于技術(shù)尚未達(dá)到真人直播的水平，所以通常只在午夜時(shí)段排期。

阿里云提供的品牌智能直播間基礎(chǔ)版售價(jià)為99000元/（年×路），其中每個(gè)店鋪視為一路。該服務(wù)提供多種功能，包括直播劇本智能生成、多模態(tài)智能交互和營銷平臺智能整合等。

我們來看一下幾個(gè)淘寶智能直播間的案例。

• 虛擬形象采用3D卡通風(fēng)格，預(yù)設(shè)了豐富的動作庫和真實(shí)的語音表現(xiàn)，呈現(xiàn)出鮮活、富有感染力的帶貨風(fēng)格。品牌方可定制虛擬主播的服裝，例如北面旗艦店的虛擬主播就著裝本品牌衣物。
• 商品展示以圖片為主，背景墻上呈現(xiàn)出商品主圖。當(dāng)主播介紹賣點(diǎn)時(shí)，畫面會出現(xiàn)文字特效。
• 直播間的場景設(shè)定有三維空間感，營造出與觀眾互動的虛擬背景；而主播介紹產(chǎn)品時(shí)，則會使用藍(lán)幕背景插入商品圖片。
• 直播互動流程相對固定，比如進(jìn)場互動，當(dāng)識別到新進(jìn)入直播間的觀眾時(shí)，會插播“歡迎xx進(jìn)入我的直播間”；引導(dǎo)關(guān)注、分享、下單的互動話術(shù)；問答互動，當(dāng)識別到評論區(qū)中的問題，主播會插播相關(guān)的回答，比如紅包優(yōu)惠，某個(gè)商品鏈接等。

歐萊雅京東自營官方旗艦店的直播間采用的是2D擬真人的虛擬形象。這類虛擬形象的定制只需要錄制2分鐘的視頻，就可以訓(xùn)練生成。貨品展示方式參考真人直播時(shí)的形式，將商品以圖片的形式羅列在虛擬人面前。

由于虛擬主播無法與產(chǎn)品有接觸，純粹只能動嘴皮，商品只能放在一旁，這樣的測評結(jié)果缺乏真實(shí)性，容易引起用戶反感。

目前，AI驅(qū)動的虛擬主播更像是一個(gè)花瓶，能夠吸引一些好奇的用戶，再負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品介紹和互動問答。

四、智能直播間的“人貨場”

圍繞人、貨、場三點(diǎn)，來探討下未來的智能直播間。

1. 虛擬形象，好看的皮囊和有趣的靈魂

從外形上來說，虛擬數(shù)字人可分為2D真人、2D卡通、3D卡通、3D風(fēng)格化、3D寫實(shí)、3D超寫實(shí)、3D高保真等多種風(fēng)格。

從2D升級到3D，從卡通到擬真再到超寫實(shí)，隨著精度的不斷提高，相應(yīng)的價(jià)格也隨之增加。在2022年，制作超寫實(shí)虛擬人的視頻每秒成本介于8000至1.5萬元之間。例如，柳夜熙的4分鐘視頻，其制作成本已經(jīng)超過了100萬。當(dāng)然，隨著建模技術(shù)的不斷發(fā)展，制作流程將更加管線化和智能化，從而能夠進(jìn)一步降低超寫實(shí)虛擬數(shù)字人的制作門檻、成本和周期。

目前，一些備受關(guān)注的虛擬數(shù)字人都采用了超寫實(shí)風(fēng)格，例如柳夜熙、AYAYI等。但是，難道只有那些精致的面容才能吸引用戶嗎？鄰家女孩“阿喜 Angie”則展現(xiàn)了一種輕松自在的治愈風(fēng)格，她雖不完美卻極具吸引力。

正所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，虛擬人的各項(xiàng)能力可以輕松地復(fù)制粘貼，但要在虛擬人界脫穎而出，最終決勝負(fù)的是其內(nèi)在的內(nèi)容能力。為了成功地運(yùn)營一個(gè)虛擬人，機(jī)構(gòu)需要有獨(dú)特的定位、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和故事，并能夠長期地經(jīng)營。盡管AIGC技術(shù)可以降低內(nèi)容創(chuàng)作成本，但卓越的內(nèi)容仍然需要人類的想象力。

直播的最大價(jià)值在于與觀眾的互動。提高互動性可以增強(qiáng)觀眾的臨場感，從而影響其購買決策。目前，評論區(qū)是主播與觀眾互動的主要媒介。因此，提升虛擬人對評論的分析能力非常重要。虛擬人需要分析評論的有效性、重要性、用戶情緒、互動氛圍等等因素，從而做出決策并生成需要表達(dá)的內(nèi)容。

ChatGPT已經(jīng)出現(xiàn)。與知識圖譜相結(jié)合，AI驅(qū)動的虛擬主播決策會變得更加智能。虛擬主播不再僅僅按照規(guī)則和腳本進(jìn)行直播，而是可以根據(jù)評論分析系統(tǒng)輸出的信息，生成更加健全、更有深度的回復(fù)，從而提升用戶的互動體驗(yàn)，吸引更多用戶留在直播間。

2. 貨品展示，力求真實(shí)

直播間的特點(diǎn)在于真實(shí)性，其中包括真實(shí)的商品展示、試用以及真實(shí)的評測，然而這也是虛擬主播面臨的致命挑戰(zhàn)。比如虛擬網(wǎng)紅翎Ling的美妝帶貨翻車案例，沒有皮膚問題困擾的虛擬人很難讓消費(fèi)者共情。盡管SLAM等3D交互技術(shù)可以完善數(shù)字人與真實(shí)空間的交互，但要想實(shí)現(xiàn)與商品的互動，則較為困難，更何況用戶還希望能夠盡可能多的了解到商品的細(xì)節(jié)。

在《2022虛擬數(shù)字人綜合評估指數(shù)報(bào)告》中指出虛擬數(shù)字人發(fā)展的三個(gè)階段：

1. 擬人化：由計(jì)算機(jī)虛擬合成的高度逼真的三維動畫人物，動作形態(tài)聲音等與真人吻合，初步基于AI實(shí)現(xiàn)虛擬人驅(qū)動，實(shí)時(shí)進(jìn)行信息溝通和反饋。
2. 同人化：從外觀的形態(tài)模擬進(jìn)階到情感的可交互，情感算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)與人類高質(zhì)量情感互動。
3. 超人化：虛擬人的能力超越自然人，“虛擬”實(shí)體化，機(jī)器人承載虛擬人意識回到現(xiàn)實(shí)世界。

或許再過十余載，虛擬主播肉身化，具備了真實(shí)的身體，他就真的能在直播間站穩(wěn)腳跟了。

3. 場景變幻，無限可能

相比于“人”與“貨”，直播場景雖然沒有那么重要，但優(yōu)質(zhì)的直播視覺效果也是促進(jìn)觀眾停留的因素。

綠幕的虛擬直播場景方案是一個(gè)比較低成本的直播樣式。選擇綠幕作為背景，通過摳圖技術(shù)打造虛擬背景，可以低成本的快速打造一個(gè)直播間。手機(jī)上就有相關(guān)綠幕視頻摳圖App，288元就能購買永久會員，解鎖所有功能。

虛擬直播間的場景搭建成本也因多種因素而異，包括場景規(guī)模、復(fù)雜度、細(xì)節(jié)程度、互動特效等，更大、更復(fù)雜、更詳細(xì)的直播間就需要更多的投入了。

MR設(shè)備在未來的普及，也會帶動新的一輪技術(shù)迭代，屆時(shí)用戶可以身臨其境，還能與場景、主播、觀眾聯(lián)動，更加沉浸式的互動購物體驗(yàn)。

結(jié)語

雖然虛擬人在新聞播報(bào)、綜藝晚會等場景已有大量應(yīng)用，但是直播電商是一個(gè)非常復(fù)雜的場景。真人的“靈魂”套上科技的外衣，仍是一個(gè)吸引流量的噱頭，圖的只是個(gè)熱鬧。AI驅(qū)動的虛擬主播仍被人吐槽，分不清是人工智能還是人工智障。

但是技術(shù)仍舊在持續(xù)迭代，新一輪的AI技術(shù)狂潮已經(jīng)來臨，相信會為我們帶來一些新的物種。

感謝你的閱讀！

參考資料

• 第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告
• 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 | 2022年中國直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模分析
• 淘寶直播 | 2022直播電商白皮書
• 克勞銳 | 2022直播電商發(fā)展研究報(bào)告
• 艾媒咨詢｜2022-2023年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報(bào)告
• 韓簫亦. 電商主播屬性對消費(fèi)者在線行為意向的作用機(jī)理研究[D]. 長春: 吉林大學(xué), 2020.
• 虛擬人，在直播間打工
• 虛擬偶像頂流A-SOUL塌房：一場失敗的商業(yè)實(shí)驗(yàn)
• 一千元的虛擬主播，小企業(yè)的直播希望？
• 魔琺科技虛擬人帶貨來襲，直播帶貨又有大變革？
• 虛擬人主播——直播帶貨繞不開的“坑”？
• 一文解析阿里巴巴達(dá)摩院智能/虛擬主播直播間
• 阿里云幫助中心 | 品牌智能直播間
• 騰訊研究院 | 好看的皮囊到有趣的靈魂，數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告
• 清華大學(xué) | 2022虛擬數(shù)字人綜合評估指數(shù)報(bào)告