今年有幾個明顯的變化，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)呢？很少有企業(yè)愿意再為618和雙11戰(zhàn)報賠錢賺吆喝，他們更加看重的是“利潤型增長”。那么該如何創(chuàng)造“利潤型增長”？作者從四個方面，分享了一下他的見解。

今年觀察到幾個明顯的變化：很少再有企業(yè)愿意為了618和雙11的戰(zhàn)報，賠錢賺吆喝；媒體也不再把某個新崛起的行業(yè)或品牌捧上神壇，對新物種的措辭謹慎又閃躲；投資人們給你打電話，可能不是想投錢，而是想投簡歷……

我想這樣凄涼的境況不能都怪外部環(huán)境，還因為過去的我們，一直把增長排在利潤之前。一轉(zhuǎn)眼Q4了，幾乎所有的實體企業(yè)都想通了一件事：沒有利潤的增長，都是耍流氓。

如何創(chuàng)造“利潤型增長”？這應(yīng)該是今年Q4乃至2024年的重點課題。我想從四個方面，分享一下我的見解。

一、市場增量：學會從市場縫隙里，發(fā)現(xiàn)新的消費場景

對所有競爭激烈的行業(yè)而言，利潤這個東西是有時間窗口期的。簡單說，當市場逐漸飽和、對手開始內(nèi)卷后，利潤就會不斷被削平。

但同時，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：很多在競爭中活下來的大品牌，都有一種罕見的能力。他們總能在一個看似飽和的市場里，發(fā)現(xiàn)不為人知的縫隙，從而創(chuàng)造出新的利潤點，比如可口可樂。

我想世界上沒有任何一個飲品市場，如可樂一樣飽和?？蓸愤@個品類歷史太悠久了，該進入的渠道都進入了，該滲透的地域也都覆蓋了。但可口可樂卻可以每年實現(xiàn)利潤型增長，這點就值得每個新消費品牌細細思量。

早幾年，增長放緩的可口可樂提出了一個新的戰(zhàn)略，叫“coke with meal”，計劃擊穿“佐餐”這個場景。

為什么是“佐餐”呢？因為當消費者來到商超的貨架前，他很容易把可樂價格和周圍飲品的價格做對比，把這個店的價格和另一家店的價格做對比。所以，線下貨架前的飲品銷售，很難同時兼顧利潤和增長。

但當我們走進餐廳消費時，因為沒有貨架的比較，人們默認飲料可以賣得更貴，可樂就能拿到更高的利潤。

今年，可樂跟騰訊視頻共創(chuàng)了一檔美食綜藝《朋友請吃飯》，這檔節(jié)目的出現(xiàn)比較吻合當下年輕人的“飯搭子”文化。

除了常規(guī)的產(chǎn)品植入，可樂還讓制作方牽線，在北京、成都、武漢等六個城市做了合作店。

也許你并不知道，到今年二季度，中國餐飲門店已經(jīng)有863.6萬家！可樂就是靠著這些滲透到城市毛細血管里的餐飲店，獲得了更高的產(chǎn)品溢價，在隱秘的角落里持續(xù)增長。

其實早在2016年，可口可樂就聯(lián)合了1700家餐飲門店，做了“買單送可樂”的活動；2019年，可樂又跟麥當勞、漢堡王合作，推出互動領(lǐng)券、外賣優(yōu)惠活動，主打“可樂+快餐”CP；當年夏天，可樂又跟2000多家門店合作，主打“可樂+小龍蝦”CP。

跟可樂一樣，勁酒這幾年也專注佐餐這個消費場景。

去年，勁酒定制了一部紀錄片叫《人間有河山味鮮》。在紀錄片里，勁酒總和寧波象山港的香螺、浙東的梭子蟹、大別山的燉羊肉同框出現(xiàn)。

當白酒們都在搶占文化和社交場景時，勁酒開辟的是秋冬“滋補”這個新場景。因為勁酒里含養(yǎng)生藥材，可以活血暖胃，天然適合搭配溫補食物、又能中和性寒事物的傷害。

所以，勁酒在這檔節(jié)目里，提出了“羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒，溫涼互補好搭檔”口號。

很多時候，當我們吐槽“市場飽和了、被對手卷沒利潤”的時候，往往是因為我們喪失了商業(yè)想象力。當我們只按產(chǎn)品品類去爭奪市場份額時，我們是看不到增量和利潤在哪的。

只有我們打破過去對市場的狹隘定義，像可樂和勁酒一樣，看到對手看不到的市場縫隙，我們才能繼續(xù)創(chuàng)造利潤型增長。

再舉幾個例子，讓大家理解一下。

最近，海底撈找到了一個新的消費場景，即追星后的“After party”。演唱會一結(jié)束，海底撈會開大巴接粉絲來店里吃火鍋，現(xiàn)在的海底撈，已經(jīng)成了追星女孩的耶路撒冷。

而王老吉聰明地找到了吉文化和祈福討彩頭的場景，會在春節(jié)、高考這樣的節(jié)點推出祈福定制罐。

喜力則反向操作，推出過無酒精啤酒，產(chǎn)品被放到各大停車場里，強調(diào)司機可飲用。

如果你依然找不到新的市場縫隙，一個簡單的思路是從媒體的垂類內(nèi)容里反推自己的業(yè)務(wù)。這些內(nèi)容天然垂直于某個興趣人群，往往蘊藏著大量的細分消費場景。

比如，最近我和家人在看《心動的信號7》，社交媒體上就有大量筆記扒節(jié)目里男女嘉賓約會時的穿搭。像服裝、飾品、香水、化妝品等品牌，就完全可以圍繞“約會”這個小場景來營銷。

二、新品爆量：精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動

這幾天，瑞幸跟茅臺聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏，一方面是“傍”上了茅臺，擁有絕對的稀缺性。但比起刷屏，更重要的是這款單品的銷量已經(jīng)破億，刷新了瑞幸的單品銷售記錄。

瑞幸的聯(lián)名能賣爆，不是偶發(fā)現(xiàn)象。而是瑞幸一直奉行這樣的產(chǎn)品上新策略。

今年，瑞幸還聯(lián)名人氣動漫《鏢人》，推出了“昆侖煮雪拿鐵”。

瑞幸邀請用戶以《鏢人》IP為形象，對新品的杯子、杯套、手提袋進行二次創(chuàng)作，大量動漫迷參與了這次的周邊共創(chuàng)。炒高話題之余，同樣也給瑞幸?guī)砹丝捎^的銷量。

瑞幸的爆單，會讓很多消費品企業(yè)眼紅。當下的消費品創(chuàng)業(yè)和過往最大不同是：大家都不再信奉大單品戰(zhàn)略，而是多SKU甚至跨品類經(jīng)營，比如元氣森林、babycare。但對于大多數(shù)品牌而言，他們上新速度很快，但能爆單的新品卻不多。

瑞幸打爆新品的模式，可以簡單總結(jié)為“精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動”。

聯(lián)名《鏢人》的“昆侖煮雪拿鐵”，在瑞幸的公眾號上只買9.9元。而即便有茅臺的加持，“醬香拿鐵”也只賣19塊。在IP拉高產(chǎn)品價值的同時，瑞幸依然克制地拉低產(chǎn)品價格，讓消費者充分感受到性價比。

而在產(chǎn)品上架當日，瑞幸會在騰訊的公眾號、小程序、社群里，給聯(lián)名款專屬入口。全國上萬家門店的門頭和POP，都會換成聯(lián)名款的宣傳物料。

“精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動”，這個模式的核心其實是IP，而不是優(yōu)惠和渠道。當IP和產(chǎn)品聯(lián)姻，我們消費者就不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品上附著的其它價值。

大家在朋友圈里曬“醬香拿鐵”，是在自嘲19塊就能喝到茅臺；我們搶購“昆侖煮雪拿鐵”，是想在大腦里感受一會《鏢人》里金戈鐵馬、摔杯結(jié)義的豪情。

和瑞幸一樣，喜茶也做過類似的事情。

《夢華錄》在騰訊視頻熱播的時候，喜茶高度還原劇里面的同款茶飲，推出了紫蘇·粉桃飲和夢華茶喜·點茶。

他們將趙盼兒點茶的方式做成視頻內(nèi)容，用來給產(chǎn)品帶貨。在公眾號的推文里，邀請趙盼兒進行斗茶，用故事化的內(nèi)容，披露新品上市消息。喜茶還將北京、成都、廣州和深圳的部分門店裝潢成了主題茶樓，高度還原《夢華錄》里的場景。

這兩款飲品上線一周，就賣出了140.4萬杯，因為活動人流大，喜茶小程序還一度崩掉了。

不要僅僅把這種操作當成聯(lián)名，聯(lián)名只是表象。普通的跨界聯(lián)名只能帶來基本的關(guān)注度，而瑞幸和喜茶的模式，會帶來實打?qū)嵉匿N售額。

傳統(tǒng)的新品推廣模式是：借助大量硬廣帶來產(chǎn)品的回想度，憑借大量種草帶來產(chǎn)品認知，最后在大促節(jié)點依靠直播間和終端促銷實現(xiàn)收割。

這種模式的問題是，本質(zhì)上大家拼的還是預(yù)算大小和運營效率，彼此很難從根本上和對手拉長差距。但“精選IP+產(chǎn)品優(yōu)惠+渠道聯(lián)動”這個模式就不一樣了。

首先，IP本身就是差異化，當IP和商品聯(lián)名后，可以避開商品同質(zhì)化的泥淖。而且，品牌對內(nèi)容的利用效果，差距會非常大。頂級IP到庸者手里只是一個名頭，到高手手里卻可以呼風喚雨。

IP會先讓產(chǎn)品有了溢價、再讓推廣產(chǎn)生話題、最后讓銷售貨架自帶流量。IP能讓品牌、效果、銷量協(xié)同在一起，讓新品在極短的時間內(nèi)，得名又得利。

這種新品推廣模式的關(guān)鍵，不是找個IP聯(lián)名這么簡單，而是要圍繞IP打通公眾號、小程序、微信視頻號、社群等平臺的生態(tài)資源，并且把IP勢能充分地滲透到線下終端和門店，這樣才能推爆新品。

三、節(jié)點爆量：找到便宜之外的消費動機

直播的普及讓電商低價成為常態(tài)，所以618、雙11這些大促節(jié)點，漸漸不再有往日的風光。當消費者發(fā)現(xiàn)便宜每天都能占，自然沒必要非在雙11去占便宜……

尷尬的是，雖然大促節(jié)點喪失了原來的魅力，可市場人卻依然承擔著在節(jié)點沖高業(yè)績的壓力。

解決這個問題的關(guān)鍵在于，我們必須找到低價之外的消費動機。

去年雙12，顧家家居貢獻了些不一樣的思路。

顧家在顧家好物節(jié)期間，打造了一個另類的直播間。他們邀請了喜劇咖楊迪和他媽媽給產(chǎn)品帶貨，而且直播間里沒有張燈結(jié)彩的打折海報，也沒有大吼著逼單的主播，他們的直播間更像一個綜藝片場。

顧家用產(chǎn)品搭了青年、家庭、夫妻三種不同的家居場景，楊迪母子在直播間里，玩起了“家居知識 YES or NO”、“排雷大考驗”這樣的小游戲，在家長里短的玩笑間，完成了產(chǎn)品種草。

消費者可以在直播間里交定金、預(yù)定產(chǎn)品，再去線下看貨。一場直播下來，顧家的預(yù)售卡一共售出了1.77萬張。

而且，當客戶來到線下門店兌換預(yù)售卡時，門店銷售們還可以游說他們購買更多的家居商品，拉動更大范圍的門店銷售額。

這種“綜藝式直播”和過往“叫賣式直播”，在生意的轉(zhuǎn)化邏輯上有著本質(zhì)的不同。

“綜藝式直播”憑借趣味內(nèi)容、沉浸式的布景，吸引觀眾長時間留在直播間，讓消費者在享受節(jié)目的過程中自然地了解產(chǎn)品賣點，產(chǎn)生下單欲望，從感官上突破以往的消費邏輯。

在“叫賣式直播”中，觀眾是為了等待低價時刻，才蹲守直播間。而在“綜藝式直播”中，觀眾不單是為了消費看直播，而是為了享受節(jié)目看直播。

顧家的這個“綜藝式直播”不僅要打通朋友圈——視頻號——直播間——小程序的生意閉環(huán)，還要借助騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域里的產(chǎn)業(yè)資源，幫助自己洽談明星、布置場景化的舞美、設(shè)計綜藝腳本和流程。

當我們想在電商低價和白菜一樣常見的時代，謀求節(jié)點銷售爆量時，我們還要學會挖掘、調(diào)動出平臺更深層次的產(chǎn)業(yè)級資源，而不是標品資源，用共創(chuàng)的思路看待項目合作。

所有在大促節(jié)點磨刀霍霍的市場人，都應(yīng)該認真思考這個問題：除了放價，顧客還有什么理由在直播間停留？還有什么動機加購購物車？

四、用戶激活：我們不缺私域的用戶規(guī)模，缺的是調(diào)動私域用戶的能力

讓一位老客花錢的成本，是新客的五分之一。學會調(diào)動老客，才有機會在增長之余保證利潤。

私域流量已經(jīng)成為企業(yè)的標配，但我觀察到的現(xiàn)象是：目前企業(yè)已經(jīng)不缺私域拉新的能力，而是缺少私域留存和激活的能力。

大家往往坐擁幾千萬粉絲，但除了放價，卻沒有好的辦法轉(zhuǎn)化，這是當下用戶經(jīng)營中的一大痛點。

傳統(tǒng)的私域運營，企業(yè)激活老客的方式是三板斧：

第一，根據(jù)過往數(shù)據(jù)標簽，摸清客戶的需求，根據(jù)需求推薦匹配的產(chǎn)品。

第二，定期跟蹤老客，保持新品的推薦和溝通。

第三，給到老客更大的優(yōu)惠力度、更貼心的服務(wù)，刺激持續(xù)復(fù)購。

但這三種方式，本質(zhì)上都是通過用戶的精細化運營，來解決老客轉(zhuǎn)化問題。大家可以參考一下純甄的做法，換一種思路激活私域里的用戶。

純甄今年合作了熱門大劇《長相思》，盤下了騰訊視頻的超前點映產(chǎn)品，輸送給私域里的用戶。超前點映權(quán)益的分配，也不是粗暴地看誰的消費值更高就給誰。

用戶想看這部劇的超前點映，要在小程序社區(qū)里參與合種相思樹的游戲，通過瀏覽產(chǎn)品、加導(dǎo)購微信等方式，獲得果感值，才有可能拿到點映資格。

同樣是給福利，純甄把福利投遞變成了一種互動游戲，其實暗中扭轉(zhuǎn)了用戶的行為動機。游戲化的方式雖然也是讓用戶看廣告、加微信，但它悄悄地降低了用戶對商業(yè)信息的防備心理，自然而然地提升了私域活躍度。

和純甄操作模式相似的還有麥當勞。麥當勞跟《部落沖突》合作時，雙方私域粉絲都可以憑借專屬口令，領(lǐng)取聯(lián)名優(yōu)惠套餐。

給優(yōu)惠口令而不是優(yōu)惠，是一種高明的做法。因為直接給優(yōu)惠券是品牌主動在讓價，粉絲面對品牌的心態(tài)是薅羊毛。而專屬口令更像是跟用戶玩游戲，本質(zhì)上是在讓價，但粉絲的行動動機是不同的。

而且，用戶消費麥當勞漢堡產(chǎn)生的會員積分，還可以兌換《部落沖突》的虛擬游戲幣。虛擬的游戲世界與現(xiàn)實世界產(chǎn)生奇妙的交互，極大程度調(diào)動了私域用戶的熱情。

最后的話

找到隱秘的增量場景，嘗試內(nèi)容化的新品推廣模式、節(jié)點里增加低價之外的消費動機、探索游戲化激活老客的辦法。這是我認為實現(xiàn)利潤型增長，必然要邁過的四道坎。

增長不重要，有利潤的增長才重要。