這次618大促中，短劇也成了“當(dāng)紅炸子雞”，從野蠻生長，到品牌爭搶，短劇風(fēng)口一如幾年前的直播電商紅利，沒有人愿意錯過這個機(jī)會。

今年618，短劇成為電商大戰(zhàn)中的當(dāng)紅炸子雞。

進(jìn)入5月后，短劇編劇向陽幾乎就是連軸轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)，“往年品牌在618前期蓄水基本是投達(dá)人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動聯(lián)系投放定制短劇，優(yōu)先考慮投放在淘寶抖音快手，可以直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接。”

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，近期一段時間，淘寶劇場頁的置頂宣傳位是珀萊雅最新上線的定制短劇《打工吧！BOSS》，僅限于淘寶獨(dú)播，講述的是職場打工人與老板互換身體的奇妙故事。在視頻下方，上線了珀萊雅相關(guān)產(chǎn)品的618搶先購鏈接，用戶可以一鍵加購。此外，歐萊雅等美妝品牌也在618前期投放了一波淘寶短劇，加購形式基本與珀萊雅相似。

淘寶截圖

而同時，抖音短劇頭部達(dá)人“姜十七”也在5月上線了多部品牌定制短劇，合作品牌包括英氏、韓束，用戶可點(diǎn)擊小黃車購買視頻同款商品，也可以進(jìn)入直播間進(jìn)行選購。

抖音截圖

短劇的戰(zhàn)火還燒到了在內(nèi)容領(lǐng)域動作低調(diào)的京東。

最近，京東App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，已經(jīng)增加了短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容。其中，用戶名中含有“短劇”的相關(guān)賬號數(shù)量已經(jīng)達(dá)到210個，不少賬號粉絲數(shù)突破200，主頁基本都是時長1分鐘左右的短劇內(nèi)容，觀看量在數(shù)百到數(shù)千之間。

正因如此，今年618，也成為短劇與“李佳琦們”正式交手的第一個618。

一、“造節(jié)”遇冷，短劇正面迎戰(zhàn)“李佳琦”

取消預(yù)售，直接開賣現(xiàn)貨，是今年618有史以來最大的變動。

在這背后，是消費(fèi)者對于大促“造節(jié)”的疲憊感，導(dǎo)致雙11、618電商促銷節(jié)逐漸失去熱度。與之相呼應(yīng)的，是聲勢不再浩大的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。

近兩年來，天貓、京東逐漸不再公布電商促銷節(jié)相關(guān)成交數(shù)據(jù)，總交易額增速也有所放緩。

今年618中，“簡單、又好又便宜、天天都是618”成為各大電商平臺Slogan中的關(guān)鍵詞。

淘寶京東拼多多貨架電商

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減少，消費(fèi)者理性意識不斷提升，取消預(yù)售、告別花樣繁多的滿減游戲……這些都讓電商大促回歸理性。只不過，從時間跨度來看，618戰(zhàn)線并未因?yàn)轭A(yù)售制取消而縮短，有些平臺的戰(zhàn)線甚至因此變得更長，淘寶的大促周期便從5月19日開始至6月20日，長達(dá)33天。

玩法規(guī)則的變化，無疑給各大主播們施加了壓力。

在2024年美ONE 618媒體發(fā)布會上，李佳琦也表示“難”，今年作為他直播的第九個年頭，觀眾群體已經(jīng)從大學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)閶寢?，產(chǎn)品需求也在不斷迭代。

作為淘寶超頭主播，李佳琦直播間向來是618大促的風(fēng)向標(biāo)。雖然淘寶官方取消預(yù)售，但李佳琦還是保持了預(yù)售模式，在5月19日開啟618超級爆品預(yù)售，消費(fèi)者付了定金后，將于5月20日晚上8點(diǎn)支付尾款。

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的助播場是從5月20日早上8點(diǎn)就提前開始直播，李佳琦則是在下午4點(diǎn)上播，深夜12點(diǎn)過后，助播們?nèi)栽谫u力吆喝。開售第一天，李佳琦直播間觀看量雖是與往年相似的1000萬+，但售罄鏈接數(shù)量有所減少。在社交平臺上，李佳琦618相關(guān)話題的討論聲量也沒如往年一樣大舉攻占熱搜榜。

李佳琦淘寶直播間

格局變化之時，正是機(jī)遇發(fā)光之際。

雖然電商造節(jié)即將成為歷史，但電商平臺間的流量競爭還在繼續(xù)，這一次留住消費(fèi)者的不再是頭部主播，而是品牌短劇。

自2023年以來，越來越多品牌選擇以定制短劇的形式獲取流量曝光，韓束便是頭部案例之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長來裝束》、《你終將會紅》等多部爆款短劇的播放量以億為單位衡量。

在銷售方面，韓束更是“直接起飛”。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長超過7倍，在今年第一季度抖音美容護(hù)膚類Top20中，韓束以20億GMV躍居第一，超越去年剛坐上國貨第一位置的珀萊雅。

5月10日，“姜十七”發(fā)布了與韓束合作的最新短劇《讓愛束手就擒》，講述女主陰差陽錯之下與霸道總裁同居的愛情故事，主推旗下紅蠻腰、小藍(lán)瓶等多款韓束產(chǎn)品。目前該劇集已經(jīng)更新到第9集，單集最高點(diǎn)贊量達(dá)到28.4萬，總播放量達(dá)到1.2億次，“姜十七”的賬號頭像與主頁背景都換成了《讓愛束手就擒》的海報。

抖音截圖

值得一提的是，在該部短劇評論區(qū)，網(wǎng)友們討論的更多是“姜十七”近期主演的另一部懸疑付費(fèi)短劇《夜色將明》，相較于上演多遍的“霸道總裁愛上我”，觀眾的看劇口味似乎有所改變?！兑股珜⒚鳌分袝何从衅放坪献髀冻?，而這也蘊(yùn)藏著更有潛力的合作空間。、

更多的“韓束打法”在今年618預(yù)熱階段被品牌方沿襲，更重要的是，電商平臺們早已把短劇轉(zhuǎn)換成了博取品牌方營銷方的重要手段。

二、“貓狗拼”加速入局短劇

加碼內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)是近年來電商平臺的大勢所趨，而這次的重心從直播、短視頻，移交到了短劇手中。618前夕，“貓狗拼”更是動作頻頻。

自發(fā)布“百億淘劇計劃”以來，淘寶的短劇野心已經(jīng)昭然若揭，不僅向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，更是聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造豐富的精品短劇內(nèi)容。近期，淘寶聯(lián)合珀萊雅、歐萊雅分別推出獨(dú)家定制短劇《打工吧！BOSS》和《奶爸聯(lián)盟》，喊出“好看又好買”的口號，進(jìn)一步用“定制短劇”打開品牌方們的預(yù)算閥門。

了解短劇信息的同時，用戶可以一鍵購買劇中同款禮盒，相關(guān)鏈接也是根據(jù)不同大促節(jié)點(diǎn)打上“母親節(jié)”、“520”、“618”等不同標(biāo)簽匹配需求以刺激購買。

淘寶截圖

顯然淘寶天貓在短劇這塊的布局態(tài)度是最為積極，且成效不斷向前突進(jìn)，即便如此，從淘寶618的頁面布局來看，直播間仍是曝光主戰(zhàn)場，短劇內(nèi)容位于視頻板塊的“劇場”板塊，曝光入口并不算十分顯眼。

今年4月，京東宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，來吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐?！皟?nèi)容生態(tài)”也被京東零售定為了今年三大必贏之戰(zhàn)之一。

對于短劇內(nèi)容，京東集中在推薦頁進(jìn)行推流，基本都是市面上原有短劇內(nèi)容的搬運(yùn)，短劇內(nèi)容中既沒有明顯的品牌植入，下方也沒有彈出商品鏈接，當(dāng)用戶單擊暫停屏幕后，會彈出“搜索當(dāng)前畫面”的按鈕，用戶可以搜索畫面中的同款商品，包含品類、品牌選項(xiàng)和單品鏈接。

與此同時，珀萊雅、韓束、C咖等多個品牌的京東官方賬號也開始搬運(yùn)過往的短劇作品，而在這之前，賬號主頁基本以達(dá)人種草視頻為主。

在跳轉(zhuǎn)方式上，京東與其他平臺相似，每集短劇播放過程中會出現(xiàn)品牌logo和產(chǎn)品鏈接，用戶點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)至商品購買頁面和品牌直播間。

京東截圖

京東仍是像布局內(nèi)容生態(tài)一樣，在短劇上亦步亦趨，且沒有表明自己的決心，市場也在等京東創(chuàng)造出一個品牌定制短劇的成功案例。

而另一邊的拼多多，同樣對短劇也是還沒真正上心，其開辟了獨(dú)立的短劇板塊，該板塊還包括“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等頻道，只不過拼多多并未在觀看頁面插入商品跳轉(zhuǎn)鏈接，而是直接給用戶推薦帶貨短視頻。此前據(jù)36氪消息，多多視頻DAU于2023年初就已突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。

作為一直渴望內(nèi)容流量解法的傳統(tǒng)電商，顯然短劇帶來的流量饕餮對其誘惑力太足，紛紛入局不足為奇，但相比抖音、快手在自制內(nèi)容把握、達(dá)人捆綁合作、流量曝光成績、聯(lián)動銷量轉(zhuǎn)化等方面的短劇鏈條深入性，貓狗拼們現(xiàn)階段的用心程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、短劇接棒，仍需時間

從野蠻生長，到品牌爭搶，短劇風(fēng)口一如幾年前的直播電商紅利，沒有人愿意錯過這個機(jī)會。

整體而言，“貓狗拼”三大電商平臺的短劇策略更加穩(wěn)妥保守，優(yōu)先消化庫存短劇，進(jìn)而考慮定制獨(dú)家品牌短劇。

然而，電商平臺是否具備內(nèi)容基因，已經(jīng)在直播短視頻風(fēng)頭正勁時進(jìn)行過多次交叉驗(yàn)證，情況都算不得非常理想。

隨著抖音快手小紅書在內(nèi)容電商端口發(fā)起的猛攻，貨架電商巨頭們也不能再坐以待斃，紛紛求上一張短劇船票。

抖音快手小紅書在內(nèi)容電商

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，618期間暫未有品牌定制短劇出圈引起討論。

在短劇編劇向陽看來，大多數(shù)品牌仍處于短劇學(xué)徒階段，對于植入形式和轉(zhuǎn)化成果尚未形成清晰的認(rèn)知，“品牌定制短劇實(shí)際上仍然是品宣，即使下方上線小黃車，用戶也會在比價后考慮購買，而且越來越多品牌急于在短劇中加重戲份，就好像女主剛拿到產(chǎn)品還沒拆包裝，馬上就跟順口溜一樣背出產(chǎn)品廣告詞，有些時候還挺啼笑皆非的”。

另外，短劇熱門檔期與電商大促之間也存在一定的不連貫性。

短劇隸屬于劇集賽道，熱門檔期包括暑假、寒假、春節(jié)，屬于目標(biāo)用戶清閑無事的狀態(tài)，但618和雙11大促都不屬于其中任一個檔期，用戶還未養(yǎng)成同步觀劇的習(xí)慣，間接導(dǎo)致即使品牌花大力氣推定制短劇，吸引到的用戶群體也有一定局限。

各個平臺品牌定制短劇案例

種種因素疊加之下，當(dāng)品牌想用短劇在618發(fā)起沖鋒，無論是流量曝光，還是銷售數(shù)據(jù)，都難以與直播電商“倒數(shù)321”下單秒空一般勢如破竹。

因此，這屆618，“李佳琦”們?nèi)耘f是電商平臺的主力，甚至4月份京東就早早宣布“AI劉強(qiáng)東”的主播之戰(zhàn)，而淘寶直播更是以新增百位明星主播的努力程度讓平臺用戶不斷享受購物節(jié)紅利，“李佳琦”們的賣力吆喝，仍舊給平臺持續(xù)換來GMV的利好。

即使如此，在短劇營銷這件事上，品牌們和平臺們還是寧愿賭錯，也不愿錯過。