在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，設(shè)計(jì)不僅僅是外觀的美化，它是一種深刻的思維方式，能夠重塑用戶(hù)的心智和需求，創(chuàng)造出超越期待的感受。這篇文章深入探討了“新設(shè)計(jì)的‘微笑’”，作為新體驗(yàn)價(jià)值的第一種武器，它如何通過(guò)新美學(xué)、細(xì)節(jié)、場(chǎng)景和文化四個(gè)維度，定義了體驗(yàn)的新標(biāo)準(zhǔn)。

前文《創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值（上）：?jiǎn)滩妓购褪鏍柎亩紡?qiáng)調(diào)的用戶(hù)體驗(yàn)是什么？》中定義了「用戶(hù)體驗(yàn)」：觸點(diǎn)與超越期感受，并介紹了「用戶(hù)體驗(yàn)」的8個(gè)新觀點(diǎn)和宜家、星巴克、亞朵3個(gè)體驗(yàn)案例。

然而，正如文末所說(shuō)，我們正邁入一個(gè)全新世界：

• 互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利的「產(chǎn)品這樣有形的“物”正轉(zhuǎn)化為無(wú)形的“動(dòng)詞”」。
• 7-11創(chuàng)始人鈴木敏文的「人們從“物”的消費(fèi)正進(jìn)入“事”的消費(fèi)」。
• 赫拉利《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的「現(xiàn)在宗教已經(jīng)不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了各種體驗(yàn)」。

德國(guó)哲學(xué)家韓炳哲（韓裔）在《非物·生活世界的變革》的論述更加精彩：抽象地說(shuō)，體驗(yàn)意味著對(duì)信息的消費(fèi)。我們今天更愿意去體驗(yàn)而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗(yàn)是一種存在的形式…。體驗(yàn)的全新準(zhǔn)則是：我體驗(yàn)得越多，我才存在的越多。

在這個(gè)新世界中，僅僅將用戶(hù)體驗(yàn)理解為“觸點(diǎn)”和“感受”可能略顯單薄。此時(shí)，我們需要超越“感知”、“情緒”、“細(xì)節(jié)”、“接觸”、“互動(dòng)”、“峰終”這些常規(guī)關(guān)鍵詞的框架，融入更為廣袤的“體驗(yàn)場(chǎng)”中，即以體驗(yàn)創(chuàng)造新價(jià)值——「體驗(yàn)價(jià)值」。

假如要給「體驗(yàn)價(jià)值」一個(gè)定義，那它便是源自對(duì)每位用戶(hù)生活場(chǎng)景的洞察和理解，為他們提供生活持續(xù)改善和進(jìn)步的解決方案，并不斷創(chuàng)造由理性到感性，從感官到內(nèi)心，超越期待的各種「新」價(jià)值。

這里，之所以稱(chēng)之為「新」體驗(yàn)價(jià)值，因?yàn)榘ㄒ韵氯轿桓镄碌摹捌叻N武器”：

• 第一種武器：新設(shè)計(jì)的“微笑”
• 第二種武器：新效率的“快”
• 第三種武器：新信用的“誠(chéng)”
• 第四種武器：新社交的“友”
• 第五種武器：新連接的“連”
• 第六種武器：新愉悅的“愉”
• 第七種武器：新意義的“賦能”

第一種武器：「新設(shè)計(jì)的“微笑”」

“所以我說(shuō)的第一種武器，并不是劍，而是笑，只有笑才能真的征服人心。所以當(dāng)你懂得這道理，就應(yīng)該收起你的劍來(lái)多笑一笑！”

——古龍《七種武器》

在「新體驗(yàn)價(jià)值」中，最重要的一環(huán)無(wú)疑是重構(gòu)用戶(hù)的心智和需求，將外觀與美學(xué)、功能與藝術(shù)、場(chǎng)景與生活、態(tài)度與文化精妙融合，從而「設(shè)計(jì)」出超越用戶(hù)期待的感受。

探討「新設(shè)計(jì)」為何成為「新體驗(yàn)價(jià)值」的第一種武器，可以從原研哉「設(shè)計(jì)」和「理想的設(shè)計(jì)」的見(jiàn)解說(shuō)起。

• 所謂「設(shè)計(jì)」，就是通過(guò)創(chuàng)造與交流來(lái)認(rèn)識(shí)我們生活在其中的世界。好的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)，會(huì)讓我們感到喜悅和驕傲。
• 精心設(shè)計(jì)的作品可以喚醒沉睡的意識(shí)，隨后欲望發(fā)生變化，進(jìn)而影響消費(fèi)模式、資源利用形式，也使生活方式發(fā)生改變。
• 在這個(gè)時(shí)代中，設(shè)計(jì)的使命不再是激起人們購(gòu)買(mǎi)自己不需要的物品的欲望，而是應(yīng)當(dāng)去提出一種「社會(huì)共同的倫理」。
• 那么，什么是「理想的設(shè)計(jì)」？并非在于如何生產(chǎn)吸引人的產(chǎn)品，而是在于如何重新樹(shù)立一種讓人們能感受到物品吸引人之處的「生活」；這不是一個(gè)平面和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論，更是一種社會(huì)設(shè)計(jì)的哲學(xué)——也就是“理想的設(shè)計(jì)”，它的對(duì)象不是「物品」，而是「人與人之間的關(guān)系」。

以看得見(jiàn)的“微笑”，定義看不見(jiàn)的“審美、體驗(yàn)和關(guān)系”，必須而且應(yīng)該是第一種武器，它包括以下四個(gè)要素：

• 「新美學(xué)設(shè)計(jì)」
• 「更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)」
• 「場(chǎng)景力設(shè)計(jì)」
• 「文化力設(shè)計(jì)」

1. 「新美學(xué)設(shè)計(jì)」

我們正站在人文與科技的十字路口，…….，這是蘋(píng)果的DNA！

——喬布斯

喬布斯是第一個(gè)“以設(shè)計(jì)為武器”的大師，他的偉大不僅重新定義手機(jī)，而是開(kāi)啟了一個(gè)人文與科學(xué)融合的全新時(shí)代。
到了當(dāng)下，無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭還是創(chuàng)新新銳，國(guó)貨國(guó)潮還是外來(lái)“和尚”，天生數(shù)字還是新消費(fèi)品牌，以此交融為基礎(chǔ)的「新美學(xué)設(shè)計(jì)」都成為創(chuàng)新方向，而非之一。

這里包括狹義設(shè)計(jì)（工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)）和演化出“五感”設(shè)計(jì)、沉浸式氛圍的拓展，更有重構(gòu)文化和交互情緒，直至“美”對(duì)內(nèi)心意義的深刻觸及。

如在消費(fèi)升級(jí)中反復(fù)刷屏的“顏值即正義”：蘋(píng)果、戴森、宜家、華為、完美日記、霸王茶姬、瑞幸及小米的SU7。

再說(shuō)色彩，早已超越了單純的視覺(jué)符號(hào)，承載著情感與意義。新美學(xué)設(shè)計(jì)，不但讓色彩擁有了設(shè)計(jì)師的獨(dú)特靈魂和鮮明態(tài)度，并真的為生活賦能。每一年的Pantone年度色彩，不僅描繪著潮流的脈絡(luò)，更以其獨(dú)特的情緒治愈力，溫暖或激發(fā)著個(gè)體對(duì)未來(lái)的憧憬。

還有近年設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的“五感設(shè)計(jì)”。它認(rèn)為一款產(chǎn)品、服務(wù)和空間，不僅要視覺(jué)上、觸覺(jué)上，更應(yīng)通過(guò)數(shù)字化融合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，觸覺(jué)，五種感受，才會(huì)帶來(lái)更為驚喜而美妙的體驗(yàn)。比如淘寶造物節(jié)，愛(ài)彼迎的“奇屋計(jì)劃”，X11潮玩和TX淮海等，背后蘊(yùn)含著公共空間和情緒的交互式表達(dá)。

再如把傳統(tǒng)民藝融入生活，跨越“人X事X物”的民藝美學(xué)。李子柒復(fù)出即王者，因?yàn)樗⒎侵粚⒁暰€聚焦在物、“事”和手藝人身上，而是以見(jiàn)證者的身份參與其中，極具代入感的參與到對(duì)手藝人的拜訪、實(shí)踐和使用，像極了一個(gè)角色扮演的游戲。

奢侈品們亦不落其后。融合區(qū)域文化、時(shí)尚、設(shè)計(jì)師個(gè)性，材料科學(xué)，情緒價(jià)值等。Véronique Nichanian在愛(ài)馬仕開(kāi)創(chuàng)了男裝成衣。她希望男性不羈、進(jìn)取且樂(lè)觀。出于這種理念，她創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了用皮革編織的夾克衫，融合了黃色、吊鐘海棠色和紅色，打造出一種“酸性觸感”。

為什么塑料瓶也會(huì)成為一個(gè)美學(xué)問(wèn)題？這是爭(zhēng)相表態(tài)“可持續(xù)的”新審美。巴塔哥尼亞Patagonia以回收漁網(wǎng)為原料提煉NetPlus的系列服飾，好瓶HowBottle則將廢棄瓶子變身為時(shí)尚包包——他們“越活越好”就是時(shí)代對(duì)這種新審美的認(rèn)可。

向更廣闊的視野延伸，則需引入?yún)锹暤摹该佬g(shù)館」觀點(diǎn)：

藝術(shù)使不可見(jiàn)的可見(jiàn)，商業(yè)則使可見(jiàn)的更可得，可感知。

——吳聲《美術(shù)館時(shí)代》

• 「美」——即審美價(jià)值，代表美術(shù)館特有的藝術(shù)IP和體驗(yàn)。
• 「術(shù)」——即美術(shù)館的內(nèi)容刷新機(jī)制，獨(dú)特的“空間算法”和議題的引領(lǐng)能力。
• 「館」——?jiǎng)t是用戶(hù)關(guān)系，指向主理人、策展人與會(huì)員社群。

無(wú)數(shù)的品牌體驗(yàn)中心，文創(chuàng)文旅，商業(yè)空間，社區(qū)街區(qū)，藝術(shù)節(jié)/生活節(jié)/音樂(lè)節(jié)，正伴隨生活方式和美學(xué)需求的升級(jí)，開(kāi)始消弭商業(yè)和藝術(shù)，時(shí)間和空間、消費(fèi)與體驗(yàn)的邊界，并以一種雜交的方式繁榮進(jìn)化，構(gòu)成了今天新消費(fèi)的主流邏輯之一。

• 有重構(gòu)傳統(tǒng)敘事并為之提案的。故宮和敦煌博物院文創(chuàng)，烏鎮(zhèn)話劇節(jié)、長(zhǎng)安十二時(shí)辰、《唐宮夜宴》、「只此青綠」和「詠春」等。
• 有成為空間商業(yè)的底層體驗(yàn)的。如阿那亞地產(chǎn)、天目里商業(yè)、話梅實(shí)驗(yàn)室、青年養(yǎng)老院等。
• 有將社區(qū)作為最小活力單元的。如長(zhǎng)沙潮宗街，蘇州雙塔市集、成都社區(qū)美術(shù)館“巷子里”等。

所有這些都表明，「新美學(xué)設(shè)計(jì)」早已不特指美學(xué)設(shè)計(jì)，而是一場(chǎng)由視覺(jué)到五感 ，由美學(xué)到“情緒”，由物向“事”，由審美態(tài)度到文化主張，由科技到人文藝術(shù)再向商業(yè)的縱深演進(jìn)！

2. 「更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)」

明明好產(chǎn)品，為什么賣(mài)不出去？因?yàn)槟銢](méi)有“設(shè)計(jì)視角”！

——熊本熊之父水野學(xué)《設(shè)計(jì)的力量》

所謂「更細(xì)節(jié)」，不再只是細(xì)節(jié)上優(yōu)化和創(chuàng)新，豐富多樣的使用和交互，還包括來(lái)自“細(xì)節(jié)之美”引發(fā)的深度參與與沉浸式體驗(yàn)之旅。

• 早期有僅依靠外包裝箱子上貼心附贈(zèng)一個(gè)割開(kāi)封條的塑料刀，就贏得了無(wú)數(shù)用戶(hù)認(rèn)可的三只松鼠和“怎么都學(xué)不會(huì)”的海底撈。
• 后來(lái)，星巴克開(kāi)創(chuàng)了“多一點(diǎn)，少一點(diǎn)”的個(gè)性點(diǎn)單模式，讓顧客參與到制作過(guò)程中，這是另一種“更細(xì)節(jié)”；如今，咖啡和奶茶們讓這種“更細(xì)節(jié)”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

談及服務(wù)體驗(yàn)的“天花板”，還必須是迪士尼和胖東來(lái)！

案例、胖東來(lái)的「更細(xì)節(jié)」：立體多維，隨時(shí)迭代！

• 全球唯一將男女廁位比例從對(duì)半改為3：8的商超；中國(guó)唯一“沒(méi)有按摩椅，充電寶不收費(fèi)”的商超，…；
• 自有產(chǎn)品張貼“產(chǎn)品理念”說(shuō)明；隨處可見(jiàn)的“消費(fèi)指南”；不做促銷(xiāo)提醒理性消費(fèi)，…；
• 當(dāng)天提建議次日反饋且公示；提供有效建議和可改進(jìn)投訴，獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，…；
• “負(fù)6克的秤”、“按需買(mǎi)的藥”；不用“斤兩”交流，而是告訴你“一斤大概是多少件”；買(mǎi)重口味食品附贈(zèng)口香糖等，…；員工可以坐著上班；設(shè)立員工委屈獎(jiǎng)；心情不好也能請(qǐng)假；每周二閉店等員工幸福，…。

胖東來(lái)全方位立體的“更細(xì)節(jié)”，理解的原點(diǎn)是真正的“站在人的角度思考”。不過(guò)必須得承認(rèn)，這很難復(fù)制，沒(méi)有于東來(lái)就沒(méi)有胖東來(lái)的“幸福”細(xì)節(jié)。
還有一種“更細(xì)節(jié)”：超級(jí)ID和體驗(yàn)的一致性。典型玩法是將作為用戶(hù)的唯一性ID需要全終端打通，實(shí)現(xiàn)多屏幕、多終端、全場(chǎng)景的個(gè)性化和一致性融通。如瑞幸咖啡。

最后，看看「更細(xì)節(jié)」的參與感。B站小小“彈幕”和抖音“刷禮物”，不僅幫助平臺(tái)跳出視頻“你播我看”的傳統(tǒng)，更是打開(kāi)了一扇全新「更細(xì)節(jié)」的大門(mén)：比如董宇輝“賦能式直播”和李誕的“對(duì)話式直播”。

案例、愛(ài)彼迎的「更細(xì)節(jié)」：豐滿而富有溫度。

1）互評(píng)系統(tǒng)

回顧淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、滴滴等平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這樣的體驗(yàn)已經(jīng)延續(xù)了10年。而Airbnb，早在2015年就在點(diǎn)評(píng)展示方式上進(jìn)行了革新——為了避免雙方互相影響和防止虛假評(píng)論的產(chǎn)生，特別是商家通過(guò)“利誘”換取的好評(píng)，Airbnb創(chuàng)新性地引入了一種同時(shí)「發(fā)布」雙方點(diǎn)評(píng)的機(jī)制。

2）分享和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

第一，體驗(yàn)細(xì)琢。例如，在稱(chēng)呼方面，注意“你”和“您”的差異、“我”還是“我的”命名；同時(shí)，注重語(yǔ)言的友好本地化；將關(guān)鍵信息可視化展示，給予用戶(hù)貼心的狀態(tài)提醒等。

第二，通過(guò)Referral獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)病毒傳播。即為每個(gè)用戶(hù)提供專(zhuān)屬的推薦鏈接，并給予推薦者和被推薦者雙方一定金額的旅行信用額度作為獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，“利他”的文案。如，“向你的好友贈(zèng)送25美元旅行經(jīng)費(fèi)”而不是“邀請(qǐng)好友可以獲得25美元”。

3）“神助攻”心愿列表(Wish Lists)，激發(fā)情緒價(jià)值

Airbnb“心愿列表”功能在上線數(shù)年后一直沒(méi)有引起太大的關(guān)注，直到2012年，Airbnb將代表收藏的“星形”圖標(biāo)改為了“心形”。就是如此一個(gè)不起眼的小小改動(dòng)，用戶(hù)使用率提升了30%。接下來(lái)的四個(gè)月里，有45%用戶(hù)使用了此功能，并創(chuàng)建了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)心愿列表。

有一種解釋是：這個(gè)改動(dòng)將“心愿列表”從簡(jiǎn)單的功能上升到了象征著愛(ài)、溫暖和關(guān)懷，更加直觀地表達(dá)自己的喜好。這就是「更細(xì)節(jié)」的力量。

此時(shí)，請(qǐng)轉(zhuǎn)換一下視角：從產(chǎn)品細(xì)節(jié)、空間細(xì)節(jié)、服務(wù)細(xì)節(jié)，再到場(chǎng)景細(xì)節(jié)、體驗(yàn)細(xì)節(jié)，延伸至交互細(xì)節(jié)、“邊緣需求”細(xì)節(jié)，乃至?xí)r刻細(xì)節(jié)、參與細(xì)節(jié)、情緒細(xì)節(jié)… 。

這是一種全新的視野：在這無(wú)限媒體的環(huán)境中，每一次交互都是獨(dú)一無(wú)二，每一個(gè)時(shí)刻都有可能與眾不同。

好消息是「更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)」有成熟的方法論：①“同理心”②從關(guān)注需求到洞察「需求背后的動(dòng)機(jī)」③“站在用戶(hù)的立場(chǎng)思考”。請(qǐng)諸位悉心感知！

3. 「場(chǎng)景力設(shè)計(jì)」

新觀念，商業(yè)與生活之間！

——《LAUNCH》首發(fā)

實(shí)際上，「場(chǎng)景力設(shè)計(jì)」早已獨(dú)立成書(shū)，諸如馬修·施維茨《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》和吳聲的《場(chǎng)景革命》《場(chǎng)景紀(jì)元》等著作。

這是一個(gè)可大可小，極其能“打”的理念。品牌猿之所以只將其納入“新設(shè)計(jì)”的范疇，是希望幫助大家換一個(gè)角度觀察“場(chǎng)景”。

馬修·施維茨《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》

核心觀點(diǎn)：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是一種新的增長(zhǎng)模式。

• 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)必然到來(lái)的三大關(guān)鍵：①無(wú)限媒體重塑了參與者：人人皆媒體；②改變了我們的行為方式：場(chǎng)景取代注意力；③創(chuàng)造了信息傳遞方式：靜態(tài)信息被動(dòng)態(tài)信息所取代。
• 為了在場(chǎng)景中滿足用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要從5個(gè)維度塑造全新體驗(yàn)：可得即用；客戶(hù)許可；個(gè)性化；真誠(chéng)同理；價(jià)值觀明確。

這本書(shū)圍繞以下5個(gè)維度精心繪制了一幅「場(chǎng)景架構(gòu)圖」！

吳聲《場(chǎng)景紀(jì)元》

核心觀點(diǎn)：從數(shù)字到新商業(yè)進(jìn)化。

• 傳統(tǒng)的品類(lèi)定位不再是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決定性要素，場(chǎng)景才是。無(wú)論直接開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景，還是基于對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的深度理解助力新場(chǎng)景設(shè)計(jì)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)力的底層，都是用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的敏捷協(xié)作和圍繞每個(gè)小場(chǎng)景的解決方案打造。
• 數(shù)字戰(zhàn)略在于層出不窮的小場(chǎng)景創(chuàng)新。其邏輯在于全場(chǎng)景融合的數(shù)字化加速下不斷被開(kāi)發(fā)的新場(chǎng)景，需要被系統(tǒng)化設(shè)計(jì)；其次敏捷支撐無(wú)處不在的場(chǎng)景創(chuàng)新的是基礎(chǔ)設(shè)施，是能力模型，更是戰(zhàn)略思維。

書(shū)中提出5個(gè)方面的「場(chǎng)景力設(shè)計(jì)」，淺看一下：

• 極致功能：嚴(yán)品的符號(hào)化與超級(jí) IP趨勢(shì)。
• 動(dòng)態(tài)內(nèi)容：場(chǎng)景細(xì)分的內(nèi)容型切換。
• 界面友好：人性化與個(gè)性化的平衡。
• 科技美學(xué)：簡(jiǎn)約或繁復(fù)的取舍。
• 智慧迭代：場(chǎng)景融通的更新機(jī)制。

想想看，把產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、超級(jí)會(huì)員“換算”成場(chǎng)景，把碎片化時(shí)間、數(shù)字化空間、分享思維、亞文化、新生活方式視為孕育新場(chǎng)景的“母巢”，“藍(lán)?！焙纹浯?，未來(lái)何其廣！

深度了解，請(qǐng)參閱《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》和《場(chǎng)景紀(jì)元》。

4. 「文化力設(shè)計(jì)」

所有的「新美學(xué)」設(shè)計(jì)、「更細(xì)節(jié)」設(shè)計(jì)，「場(chǎng)景力」設(shè)計(jì)都要從屬頂層的文化屬性，沒(méi)有「文化力」的美學(xué)、細(xì)節(jié)和場(chǎng)景是單薄、脆弱，沒(méi)有生命力的。

• 萬(wàn)寶路的西部文化，哈雷的黑暗騎士，李維斯的反叛精神，離不開(kāi)各自的文化基因。
• 無(wú)印良品持久的設(shè)計(jì)力，從產(chǎn)品、服務(wù)、空間到理念和態(tài)度，都服從于頂層的“禪”文化。
• 星巴克則處處體現(xiàn)美國(guó)文化力對(duì)全球的影響和滲透。

在中國(guó)，有借勢(shì)“文化自信”壯大的李寧、完美日記、花西子等國(guó)潮國(guó)貨；也有汲取“文化真?zhèn)鳌倍虐l(fā)活力的故宮博物院和敦煌博物院。

假如以2022年張藝謀的冬奧會(huì)開(kāi)幕為節(jié)點(diǎn)，「東方美學(xué)」蝶化為生活方式，國(guó)風(fēng)國(guó)潮讓位于「中國(guó)式浪漫」、「東方信徒」成為年輕人的共識(shí)時(shí)，「文化力」成為一種新的價(jià)值力量。

《行走河南讀懂中國(guó)》、霸王茶姬、八段錦、《羅剎海市》、李子柒、《黑神話·悟空》，無(wú)法論說(shuō)“誰(shuí)成就誰(shuí)”，但必須承認(rèn)，背后都離不開(kāi)「文化力」這一底層。

在「文化力」設(shè)計(jì)的諸多方法論中，推薦華與華「文化母體」概念：

文化母體就是整個(gè)養(yǎng)育我們的文化，我們生活中循環(huán)往復(fù)、不斷重復(fù)的那一部分。重復(fù)到成為我們所有人的共同經(jīng)驗(yàn)、共同知識(shí)、共同觀念。這是我們與生俱來(lái)的、祖先傳下來(lái)的、每個(gè)人都知道的，而且每個(gè)人的觀念和行為都會(huì)受其影響，甚至?xí)芷洳倏氐奈幕?/p>

——華與華

所謂「文化母體」，就是某個(gè)民族共同擁有的集體記憶和認(rèn)知（集體潛意識(shí)）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它也是一群人共有的行為習(xí)慣或認(rèn)知。

• 如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁義禮智信”，任何一個(gè)字及背后的意義都可以成為一種文化母體。
• 如60后的“下鄉(xiāng)插隊(duì)”，70后的“港風(fēng)”，80后“日漫”，90后“二次元”，也是一種“文化母體”。
• 如西游宇宙，封神宇宙，金庸宇宙，王家衛(wèi)宇宙，魯迅宇宙等融合作者價(jià)值觀的作品。
• 再比如維珍把創(chuàng)始人個(gè)性貫入到文化體系，巴塔哥尼亞把“地球守護(hù)”植入到品牌，也是一種“文化母體”。
• 還有品牌猿一直推薦的品牌12種“神話人格原型”（見(jiàn)《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》）。

那么問(wèn)題來(lái)了，新銳品牌和小眾品牌需要找到“文化母體”嗎？又如何識(shí)別具備商業(yè)化潛質(zhì)的“文化力”？如何設(shè)計(jì)“文化力”？
首先是“精準(zhǔn)”?！拔幕Α痹O(shè)計(jì)不應(yīng)期望與公共文化聯(lián)系在一起，而應(yīng)該而是要深入挖掘目標(biāo)受眾認(rèn)同的某種亞文化、小追求、小故事、小態(tài)度，甚至是一個(gè)畫(huà)面、一段旋律、一個(gè)字！

要相信這句話：越小眾越成功，越邊緣越主流。

其次，設(shè)計(jì)的關(guān)鍵不是“找到和搶占”，而是真誠(chéng)「設(shè)計(jì)」：

• 設(shè)計(jì)1、與目標(biāo)人群態(tài)度達(dá)成共識(shí)和共鳴的符號(hào)。
• 設(shè)計(jì)2、為用戶(hù)帶來(lái)全新的價(jià)值體驗(yàn)。
• 設(shè)計(jì)3、與用戶(hù)情感情緒交互。

最后，持續(xù)為文化力注入時(shí)代的活力。

以耐克為例，“Just Do It”從一個(gè)勵(lì)志廣告語(yǔ)到個(gè)人拼搏意志，從貧民窟逆襲到新美國(guó)夢(mèng)的全球化，早已超越了“勝利女神”的文化本意。

再看蜜雪冰城，沒(méi)有與用戶(hù)持續(xù)的互動(dòng)和眾創(chuàng)，僅靠雪王IP和一首歌，即使有再多的文化內(nèi)核，也無(wú)法出圈。

結(jié)論就是，文化力設(shè)計(jì)并非一個(gè)靜態(tài)名詞，而是一個(gè)充滿活力的動(dòng)詞，是動(dòng)態(tài)的，需要持續(xù)行動(dòng)和賦予新價(jià)值，千萬(wàn)不要奢望找到一個(gè)“牛皮”的文化元素，就能坐享破天富貴。

五、小結(jié)：設(shè)計(jì)力其實(shí)是一種思維方式！

不管是哪一類(lèi)設(shè)計(jì)，重要的是如何通過(guò)提出全新的觀點(diǎn)來(lái)解決眼下存在的問(wèn)題。

——佐藤大《用設(shè)計(jì)解決問(wèn)題》

讓我們把「新設(shè)計(jì)的“微笑”」四大要素放在一起，并以人格化的方式來(lái)探索之間的關(guān)系：

• 「文化力設(shè)計(jì)」是靈魂。就像喜歡上一個(gè)人很簡(jiǎn)單，氣味相投和“有趣的靈魂”；而一個(gè)沒(méi)有靈魂的人則形同行尸走肉。
• 「新美學(xué)設(shè)計(jì)」是臉面和談吐。它不僅指視覺(jué)外觀和空間氛圍，還涉及語(yǔ)言和行為，最出色的美學(xué)設(shè)計(jì)能夠觸及靈魂，激發(fā)情感。
• 「更細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)」是行動(dòng)力。除了服務(wù)和體驗(yàn)、沉浸感和參與感，更重要它代表著品牌的溫度。
• 「場(chǎng)景力設(shè)計(jì)」是活力。無(wú)論理解為新的增長(zhǎng)模式還是數(shù)字商業(yè)驅(qū)動(dòng)力，本質(zhì)都是極大限度地深入個(gè)體需求，使個(gè)性化的商業(yè)進(jìn)程更加極致。

當(dāng)這四個(gè)要素交相呼應(yīng)，“設(shè)計(jì)力”早已不是傳統(tǒng)意義上“設(shè)計(jì)的能力”，而是一種全新思維方式：運(yùn)用“設(shè)計(jì)視角”發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題，找到解決辦法，創(chuàng)造隱藏價(jià)值的方式！

當(dāng)我們欣然接受「新設(shè)計(jì)的“微笑”」所拓展的邊界，以及重新定義其為「新體驗(yàn)價(jià)值」的利器時(shí)，我們可以越來(lái)越遠(yuǎn)離內(nèi)卷的方式應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”，從而找到專(zhuān)屬自己的“確定性”未來(lái)——那里有我們奪人心魄的“回眸一笑”！

未來(lái)待續(xù)：《2025年老狗也要學(xué)新把戲：新體驗(yàn)價(jià)值七種武器2——新效率的“快”》