作為產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能之一，大家常用的競(jìng)品分析方法，還是類似“用戶體驗(yàn)五要素”“SWOT模型”之類的常規(guī)方法。這篇文章，作者從用戶體驗(yàn)的層面，通過6個(gè)步驟完成競(jìng)品分析，希望能對(duì)大家的工作有所幫助。

競(jìng)品，即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。競(jìng)品分析（Competitive Analysis）就是將本品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行橫向或縱向的對(duì)比分析，已是業(yè)界相對(duì)通用的研究方法，被各行各業(yè)廣泛應(yīng)用。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)或市場(chǎng)競(jìng)品分析，本文主要集中在用戶體驗(yàn)層面的競(jìng)品分析上，結(jié)合用研項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)競(jìng)品分析的思路進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、何時(shí)做？

產(chǎn)品研發(fā)周期的任何階段都可以進(jìn)行競(jìng)品分析，只不過不同階段分析的目的是不同的。若能定期跟蹤競(jìng)品的功能、體驗(yàn)變化那是最好，因?yàn)槎ㄆ诜治隹梢詫?duì)競(jìng)品的發(fā)展方向與策略變化有更充分的了解與把握，便于進(jìn)行回溯式分析。

但如果有人力等資源限制，也可以在一些如競(jìng)品改版、本品改版等關(guān)鍵時(shí)刻開展競(jìng)品分析。在競(jìng)品改版時(shí)，研究競(jìng)品改了哪些？為什么這樣改？改了之后帶來了什么樣的變化？對(duì)本品有什么樣的啟發(fā)？當(dāng)本品改版時(shí)，則可通過競(jìng)品分析學(xué)習(xí)借鑒競(jìng)品做得好的地方、總結(jié)規(guī)避失敗的地方，幫助尋找改版的切入點(diǎn)、制定具體行動(dòng)方案。

二、誰來做？

競(jìng)品分析已成為產(chǎn)品經(jīng)理、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、用戶研究員們必備的工作技能，在日常工作中經(jīng)常會(huì)被用到。不同角色關(guān)注點(diǎn)不同，產(chǎn)品經(jīng)理更加關(guān)注產(chǎn)品策略、功能層面；體驗(yàn)設(shè)計(jì)師關(guān)注任務(wù)流程、交互方式、視覺風(fēng)格等方面；用戶研究員關(guān)注對(duì)用戶需求的滿足程度等方面。因此，要根據(jù)分析需求、分析目的來確定由誰來執(zhí)行競(jìng)品分析。

復(fù)雜度較高、關(guān)注范圍較廣（用戶、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等）的項(xiàng)目，則需要一個(gè)架構(gòu)合理、分工明確的團(tuán)隊(duì)來協(xié)作配合完成，以保證競(jìng)品分析工作的質(zhì)量。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)情況下，可按照分析維度或者產(chǎn)品來進(jìn)行分工，分析過程盡量保持獨(dú)立，分析工作結(jié)束后針對(duì)分析材料進(jìn)行深入討論，并匯總、歸納、提煉出完整版報(bào)告。

根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，競(jìng)品分析項(xiàng)目一般會(huì)配置用戶研究員、交互設(shè)計(jì)師、視覺設(shè)計(jì)師等不同專業(yè)背景的至少3名同事，且不同角色成員分別進(jìn)行不同維度的分析（如交互設(shè)計(jì)師關(guān)注流程是否簡(jiǎn)潔、操作是否便捷等；視覺設(shè)計(jì)師則關(guān)注頁(yè)面是否美觀、圖標(biāo)是否一致等）。

三、怎么做？

競(jìng)品分析一般包含以下步驟：

1. 明確分析目的

目的指向行動(dòng)，明確的目的指向明確的行動(dòng)。因此，競(jìng)品分析工作的第一要?jiǎng)?wù)是明確本次競(jìng)品分析的目的。以改版前的競(jìng)品分析為例，可以基于改版原因制定競(jìng)品分析的目的。是業(yè)務(wù)變化、設(shè)計(jì)陳舊還是無法滿足用戶需求？

競(jìng)品分析則要在原因的指引下制定明確的分析目的，如通過競(jìng)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)競(jìng)品在視覺風(fēng)格、品牌形象等方面的亮點(diǎn)以及本品的可優(yōu)化點(diǎn)，并基于對(duì)比分析結(jié)果提出本品的改進(jìn)建議。

2. 確定競(jìng)品對(duì)象

競(jìng)品的選擇也跟競(jìng)品分析目的息息相關(guān)，目的決定了選擇哪些競(jìng)品作為分析對(duì)象。根據(jù)產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體及核心功能等，競(jìng)品可以區(qū)分為直接競(jìng)品和間接競(jìng)品。前者是指和本品面向同類目標(biāo)用戶、為用戶提供相似服務(wù)或功能的產(chǎn)品，比如淘寶和京東。后者則是指和本品有部分類似功能，但沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如招商銀行和支付寶。

某手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)改版設(shè)計(jì)以招商銀行和平安銀行為競(jìng)品進(jìn)行架構(gòu)分析

還有一類用戶體驗(yàn)優(yōu)秀產(chǎn)品，也可以作為競(jìng)品分析對(duì)象，以學(xué)習(xí)借鑒行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)做法。總之，在選擇競(jìng)品時(shí)，不一定要局限于某一類別的產(chǎn)品。要依據(jù)分析目的，選取值得分析和參考的產(chǎn)品進(jìn)行分析即可。另外在競(jìng)品數(shù)量上不宜過多，數(shù)量過多會(huì)導(dǎo)致對(duì)比困難，在結(jié)果呈現(xiàn)時(shí)也會(huì)因內(nèi)容較多無法在一頁(yè) PPT 上呈現(xiàn)，而顯得不夠直觀。同時(shí)，過多競(jìng)品也會(huì)直接拉長(zhǎng)項(xiàng)目周期，影響產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏。

3. 界定分析邊界

競(jìng)品分析要避免“面面俱到”，大而全往往意味著不夠深入，花費(fèi)了大量時(shí)間做一些停留在表面的分析，價(jià)值有限。

因此在分析之初就要先界定清楚分析的范圍及邊界。可以按照功能、頁(yè)面或者分析維度等來界定相對(duì)明確清晰的分析范圍。確定了分析邊界，分析人員便能夠有的放矢，提高分析效率和產(chǎn)出價(jià)值。

4. 確定分析維度

分析維度的確定也是在競(jìng)品分析目的的指引下進(jìn)行的，基于不同的分析目的可制定不同的分析維度。

分析維度可以借鑒業(yè)內(nèi)通用模型如用戶體驗(yàn)五要素模型、Google HEART模型、CUBI用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷?。但在?shí)際執(zhí)行過程中，這些模型維度還是偏抽象，不夠具體，無法作為最末端的分析維度指導(dǎo)分析工作。因此可以將通用模型作為分析框架，細(xì)化分析維度。以用戶體驗(yàn)五要素模型為例，分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層及表現(xiàn)層。表現(xiàn)層可以繼續(xù)細(xì)分為色彩、圖標(biāo)、字體、排版布局、品牌形象、視覺風(fēng)格等維度。

5. 執(zhí)行對(duì)比分析

在正式執(zhí)行之前，要先進(jìn)行試執(zhí)行。試執(zhí)行可以確保團(tuán)隊(duì)成員能夠?qū)Ψ治鼍S度充分理解，對(duì)分析顆粒度、分析材料記錄整理方式等達(dá)成一致無異議，便于后續(xù)更高效率的協(xié)作產(chǎn)出，避免反工。同時(shí)試執(zhí)行可根據(jù)情況反復(fù)進(jìn)行多次。

在正式執(zhí)行過程中，則可以細(xì)分為資料收集階段、對(duì)比分析階段、總結(jié)提煉階段。

資料收集主要有兩種方式：一是分析人員基于產(chǎn)品走查所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品特性、問題等，二是可以通過第三方研究報(bào)告、公開資料等方式收集到的相關(guān)信息。這些信息要盡可能詳盡客觀，尤其是基于產(chǎn)品走查收集的資料。在走查過程中一定要注意全流程截圖并對(duì)截圖進(jìn)行管理（如按照步驟命名），便于團(tuán)隊(duì)成員討論及回溯，也能提高撰寫報(bào)告的效率。

資料收集完成就進(jìn)入對(duì)比分析階段，按照分析維度將競(jìng)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，分析本品及?jìng)品優(yōu)劣勢(shì)、總結(jié)共同點(diǎn)與差異點(diǎn)。

最終根據(jù)分析對(duì)比結(jié)果總結(jié)提煉出關(guān)鍵結(jié)論，形成最終的產(chǎn)品行動(dòng)建議。競(jìng)品分析不能只做信息搬運(yùn)工，僅有信息羅列，沒有結(jié)論。

在執(zhí)行過程中，尤其是對(duì)比分析和總結(jié)提煉階段，團(tuán)隊(duì)成員可組織多輪工作坊針對(duì)資料進(jìn)行討論、篩選、歸納、總結(jié)、提煉，從而形成共識(shí)。并非所有的資料都要納入最后的分析 ，要根據(jù)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品改版方向、改版?zhèn)戎攸c(diǎn)等進(jìn)行篩選。

6. 撰寫分析報(bào)告

分析報(bào)告是前5個(gè)步驟工作的總結(jié)和呈現(xiàn)。一份完整的競(jìng)品分析報(bào)告要包含研究背景及目的、研究方法及選擇該方法的原因、分析范圍及維度、主要結(jié)論、結(jié)果詳述、改進(jìn)建議等部分。

報(bào)告也要根據(jù)不同的匯報(bào)對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，對(duì)象不同關(guān)注點(diǎn)也會(huì)不同，報(bào)告的呈現(xiàn)內(nèi)容和形式也要相應(yīng)變化。領(lǐng)導(dǎo)層更關(guān)注戰(zhàn)略、策略層面；產(chǎn)品經(jīng)理更關(guān)注功能層面；體驗(yàn)設(shè)計(jì)師更關(guān)注設(shè)計(jì)解決方案。在面向領(lǐng)導(dǎo)層的匯報(bào)中，要結(jié)論先行，緊跟論據(jù)，側(cè)重競(jìng)品的戰(zhàn)略舉措及該舉措是如何落地的。在面向執(zhí)行層的匯報(bào)中，則要更關(guān)注頁(yè)面細(xì)節(jié)，根據(jù)分析邊界，對(duì)每個(gè)競(jìng)品的功能、架構(gòu)、交互、視覺等表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)展示，便于對(duì)比不同方案的優(yōu)劣勢(shì)，明確改進(jìn)方向。