迪卡儂年賣百億的背后:以體驗為中心的差異化策略

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有這么一個品牌,采用“以體驗為中心的差異化經(jīng)營策略”,將私域的千萬粉絲轉(zhuǎn)化為了潛在增長的基本盤。這就是迪卡儂,致力于用體驗激發(fā)用戶運(yùn)動滿足感、私域運(yùn)營做交易后延伸服務(wù),極大地提升了轉(zhuǎn)化效率。

受賈玲影響,我最近在健身。

這個過程中,發(fā)現(xiàn)一個有意思的事。人們一旦準(zhǔn)備開啟新運(yùn)動,很容易沖動消費(fèi),各種裝備先買齊再說。

說到買運(yùn)動裝備,就必須得聊到這么一個地方:他們一年能賣100多億,被戲稱為直男天堂、窮鬼樂園、運(yùn)動界的宜家。

這家公司叫迪卡儂。

他們最近的的消息,是有「lululemon中國1號員工」之稱的張曉巖,加入迪卡儂中國任CMO,估計要再加把勁兒。9年前提出的要開500家店,現(xiàn)在才300多家,差距還挺大的。

但最近在小紅書討論的熱度起來了,從某個層面講,年輕用戶的接受度提升了。對銷售轉(zhuǎn)化有啥幫助,還得再看看。

我對迪卡儂的興趣,不在性價比,而是體驗。

這說的體驗,可不只是試用。而是要有場景、有氛圍。場景要有,空間要搭建起來,氛圍要去營造。這樣先體驗后購買,轉(zhuǎn)化效率更高。

我把這個叫:以體驗為中心的差異化經(jīng)營策略。

官方也表達(dá)過類似的觀點(diǎn),意思是:從傳統(tǒng)購物場轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡摹溉襁\(yùn)動場」。

這次就聊這個話題,「以體驗為中心」應(yīng)該怎么做。

一、堅持用體驗激發(fā)用戶運(yùn)動滿足感

梳理一下,入門級運(yùn)動玩家的需求大概是這樣:

想買裝備,但不知道買什么、去哪里能一次買全,如果裝備太貴或不合適怎么辦,有坑怎么避。

迪卡儂用「以體驗為中心」的策略,解決了這個痛點(diǎn)。

怎么搭建體驗場景呢?

1. 超多SKU

一共有30000多種商品,你能接觸到的運(yùn)動基本上都能在這兒買到裝備。

比如我最近對釣魚特別感興趣,但又不懂釣魚買什么,在哪買齊全裝備,魚竿、防曬帽、衣服、桌子、椅子等等,在迪卡儂一站式解決,省錢省時間。?????????????????

2. 按場景陳列

乒乓球、足球、籃球、高爾夫各自都有專門的體驗區(qū)域,迪卡儂想賣什么產(chǎn)品,就把使用場景搭建給你。

比如像射箭,還有完整的操作指南,乒乓球放一個臺子,兩個人可以現(xiàn)場打。??????????????????????????

3. 給顧客足夠自由的空間

營造出一個輕松、快樂的氛圍,讓你隨便玩,可以打乒乓球、射箭、高爾夫、籃球,玩到滿意為止。

一方面服務(wù)人員少,運(yùn)營成本下來了,也不打擾用戶。另一方面,切出更大比例的空間做體驗區(qū)。

以4000平米的門店為例,體驗區(qū)空間的占比要有15%。

用以上3點(diǎn)搭建體驗場景,對于轉(zhuǎn)化入門玩家有決定性作用。

根據(jù)他們的數(shù)據(jù),體驗過的人70%會選擇購買該產(chǎn)品,比沒有體驗要高5倍。

迪卡儂找到差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn):運(yùn)動產(chǎn)品激發(fā)購買的核心在于體驗滿足感。

反觀為什么有些線下門店的流量和轉(zhuǎn)化做的不好?

本質(zhì)就是體驗沒做好。

我去過很多賣化妝品的店,顧客走進(jìn)去,銷售馬上就跟進(jìn)詢問、甚至逼單,這會給顧客極大的心理壓力。

更好的選擇是,給顧客自由嘗試各種新品化妝品的機(jī)會,整個過程輕松、愉快,他要覺得效果好自然會下單。

一個輕松、自由、快樂的體驗是線下銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么要設(shè)置自由的體驗場景?

增加用戶停留時長。

用戶停留時間越長,消費(fèi)轉(zhuǎn)化率越高。這和短視頻平臺用內(nèi)容留人的邏輯一樣,能讓用戶停留更長時間的視頻,算法就給你更多流量。

比如宜家,足夠多的居家場景,讓人可以在里面逛好幾個小時,逛累了還可以吃飯,還有山姆會員的試吃等等。

二、私域運(yùn)營做交易后延伸服務(wù)

再梳理一下用戶需求:很多時候想運(yùn)動,但找不到搭子,沒人陪沒人帶,時間一長就擱置了。

迪卡儂搞了一件事:用私域運(yùn)營的方式為用戶提供組隊平臺。

他的每個門店都有二維碼,用戶根據(jù)自己喜歡的運(yùn)動進(jìn)入不同的社群。

比如我最近對飛盤很感興趣,但是找不到隊友,這些社群就會定期舉辦飛盤活動,我就可以直接報名參加。

群里也會定期發(fā)布相關(guān)專業(yè)知識。

比如怎么跑步不傷膝蓋、釣魚應(yīng)該注意什么、戶外露營怎么選擇場地等等,促銷、新品上新的時候也會在社群第一時間通知。

為什么迪卡儂要費(fèi)勁心思的做私域社群?

本質(zhì)上為了提高復(fù)購率。人性本懶,運(yùn)動健身是逆人性的。

很多人只是一時沖動,買了裝備回去后根本沒去用,迪卡儂就會組織活動招呼你參加,把購買后的服務(wù)做起來。

用戶參與頻次越多,復(fù)購概率越大。

迪卡儂相當(dāng)于把體驗場景,從門店延伸到運(yùn)動場。用私域社群的方式,從線下到線上與用戶互動,提升粘性和品牌認(rèn)知,激發(fā)購買欲望。

這么做是有價值的,從這幾個數(shù)據(jù)來看:

2023年12月,迪卡儂75%的銷售額來自會員,老客戶復(fù)購比例70%。私域粉絲規(guī)模超千萬,私域里的客單價比普通會員高出3倍。

迪卡儂把私域社群,變成無數(shù)個運(yùn)動俱樂部。一年舉辦上萬場活動,全國幾十萬人參與。

私域的這些千萬粉絲,就是迪卡儂潛在增長的基本盤。

最后,總結(jié)一下迪卡儂的打法:

體驗場景搭建→用戶現(xiàn)場體驗→用戶購買商品→用戶進(jìn)入私域社群→參加社群活動→持續(xù)多次復(fù)購

企業(yè)增長,來自經(jīng)營的差異化策略,高復(fù)購+高客單能帶來更大的增量。

專欄作家

韓敘,微信公眾號:運(yùn)營狗工作日記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營專家,創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛,在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年,專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域,包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和UGC運(yùn)營。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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