在過去這些年，互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的，廣告產(chǎn)品也發(fā)生了許多變化。這篇文章里，作者主要從表現(xiàn)形式、互動(dòng)形式以及內(nèi)容邏輯這三個(gè)維度切入講解，一起來看一下。

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品在2018年發(fā)生了一個(gè)重大變化——互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模首次超過了電視廣告。而在我國，由于用戶從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過程中，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走在了世界的前列，因此，早在2014年，中國市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模就超越了電視成為了主要的廣告媒介，相較于世界市場(chǎng)走的更快些。

過去十幾年中，互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的這一趨勢(shì)，對(duì)廣告產(chǎn)品市場(chǎng)的頭部玩家也產(chǎn)生了非常大的影響。主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式、互動(dòng)形式以及內(nèi)容邏輯這三個(gè)方面。

一、表現(xiàn)形式

這個(gè)體驗(yàn)最為明顯，我們可以看到從最開始的百度文字鏈廣告到如今的抖音視頻流廣告，發(fā)展邏輯就是從文字-圖片-視頻，展現(xiàn)維度依次增加。

為什么會(huì)是這種發(fā)展路徑呢？除了技術(shù)發(fā)展之外，也存在著各廣告位的廣告優(yōu)點(diǎn)：

1）文字鏈廣告的優(yōu)點(diǎn)是：廣告素材文件占用空間少、加載快，在頁面上占用的空間也少、位置靈活，可以橫排也可以豎排，干擾也相對(duì)較少。所以，在網(wǎng)絡(luò)條件一般的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期，文字鏈?zhǔn)侵饕膹V告媒介形式。

2）圖片廣告的優(yōu)點(diǎn)是：圖片更能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力。因此，出現(xiàn)了很多圖片比例較大的廣告形式，我們前面講過的富媒體也有了廣泛的應(yīng)用，例如百度品牌專區(qū)廣告的很多樣式。

3）邏輯上來說，圖片比文字更容易在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶。但相比于圖片，視頻信息維度也更加豐富，更能吸引用戶的注意力。因?yàn)閳D片是2D的，而視頻在圖片的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)時(shí)間維度。

但是在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻形式只是集中體現(xiàn)在像優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻這樣的視頻網(wǎng)站中，以及一些特殊樣式的大尺寸廣告中。因?yàn)榧词股暇W(wǎng)終端進(jìn)化到了輕薄型筆記本，我們也不可能隨時(shí)攜帶。

但來到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就可以將手機(jī)隨身攜帶，加之網(wǎng)速穩(wěn)定、流量資費(fèi)降低，使是視頻廣告有條件得到了迅猛的發(fā)展，而且視頻廣告就個(gè)人而言，其實(shí)滿足了人性底層的懶欲，因?yàn)橄啾扰c大段晦澀難懂的文字和色彩花哨的圖片，視頻繪聲繪色且具有表現(xiàn)力會(huì)更加容易理解接受。

二、互動(dòng)模式

• Web 1.0：?jiǎn)蜗蛐畔?，只讀；
• Web 2.0：以網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行人際溝通；
• Web 3.0：人工智能、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，形成人和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)與人之間的溝通。

如何理解廣告產(chǎn)品在這個(gè)部分的影響？主要還是源于用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的控制權(quán)。

在1.0 階段，可以變相理解為大的廣告平臺(tái)全方位無死角的向所有用戶無差別地播放廣告內(nèi)容單向輸出，用戶只能被動(dòng)接受廣告；而在2.0 階段，隨著UGC內(nèi)容的興起，用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的控制權(quán)會(huì)有所提高，最典型的就是朋友圈內(nèi)的原生廣告，你可以選擇點(diǎn)贊、評(píng)論、甚至于關(guān)閉。

并且平臺(tái)在非版權(quán)內(nèi)容中不能插入廣告，比如b站廣告內(nèi)容大多在視頻內(nèi)容框之外的其他位置；抖音廣告也基本夾雜在用戶的短視頻內(nèi)容中，不會(huì)顯得那么硬。

3.0 階段目前還沒發(fā)展完全，暫不做過度詮釋。但可能設(shè)想的發(fā)展趨勢(shì)是未來用戶的對(duì)廣告內(nèi)容的控制權(quán)會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、呈現(xiàn)邏輯

廣告產(chǎn)品頭部玩家內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯的變化，從千人一面逐漸發(fā)展到千人千面，隨著技術(shù)的發(fā)展個(gè)人過度聯(lián)想如果以后的腦機(jī)設(shè)備成熟，用戶僅需要?jiǎng)觿?dòng)念頭即可對(duì)應(yīng)自動(dòng)填充相應(yīng)的內(nèi)容，這個(gè)是我想到的做到的極致了。

感覺底層邏輯更多的是想你所想，互聯(lián)網(wǎng)整體的發(fā)展趨勢(shì)就是把問題解決地更加前置，以前是你有問題然后自主搜索得到解決，現(xiàn)在就會(huì)更加前置一步，在你沒有想到問題時(shí)，根據(jù)你以往的瀏覽數(shù)據(jù)猜測(cè)你可能的行為，讓你不用費(fèi)腦子就能夠解決你的問題。本質(zhì)上還是去滿足人性的懶惰。

同時(shí)在Web 1.0和Web 2.0的早期，廣告產(chǎn)品在向用戶投放時(shí)，主要采取的還是傳統(tǒng)廣告的形式，例如電視廣告。向所有用戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品信息，通過某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的多次展現(xiàn)，吸引用戶的注意力，進(jìn)而引起用戶的好感，讓用戶產(chǎn)生購買行為。

其實(shí)這個(gè)本質(zhì)上來說就是類似于CPT計(jì)費(fèi)方式的品牌廣告，一般只有財(cái)大氣粗的廣告主能夠買的起。而現(xiàn)在隨著用戶行為和相關(guān)數(shù)據(jù)的增加，特別是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行的情況下，越來越多的廣告主開始關(guān)注效果廣告，開始注重點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，這樣也就造成了千人千面，也就是內(nèi)容呈現(xiàn)的邏輯發(fā)生了變化。