多鄰國(guó)從誕生至今，并沒有走焦慮營(yíng)銷的路子，卻也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這背后的原因在于何處？或許從這篇對(duì)話里，我們可以看到多鄰國(guó)的增長(zhǎng)策略和營(yíng)銷策略。

“今天練語言了沒？”

“如果再不開始學(xué)習(xí)，我就再也不管你了，哼！”

“要么學(xué)習(xí)，要么消失沒命”

一只綠色的貓頭鷹和它的“催命式”勸學(xué)語錄正登陸各大社交平臺(tái)。來自全世界各地的用戶們把相關(guān)的短信言論截圖、二創(chuàng)表情包發(fā)布到TikTok、Twitter（現(xiàn)稱“X”）、微博、小紅書，反差萌的IP形象和勸學(xué)語錄又吸引了不少新用戶加入成為學(xué)員，這只綠色貓頭鷹也變得越來越出圈。

綠色貓頭鷹名叫“多兒”，是在線語言學(xué)習(xí)App多鄰國(guó)的IP形象之一。多鄰國(guó)成立于2012年，是一家面向全球的語言學(xué)習(xí)應(yīng)用程序，共提供40多種語言課程，目前App全球下載總量已超5億次。

各大社交平臺(tái)上“多鄰國(guó)”的相關(guān)帖子

很少能有在線教育產(chǎn)品是靠用戶自來水“捧”出圈。

以往我們提到在線教育，最先想到的是無孔不入的焦慮式營(yíng)銷打法——“我不培養(yǎng)你就培養(yǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。市場(chǎng)瘋狂投放的那幾年，從電梯、地鐵廣告牌到電視節(jié)目、手機(jī)軟件，線上線下渠道幾乎都被在線教育產(chǎn)品占領(lǐng)，用戶避無可避。

即使是現(xiàn)在，猿輔導(dǎo)小猿學(xué)練機(jī)的廣告占滿了各大電梯；網(wǎng)易有道則讓“大嫂”高葉代言有道詞典筆，高調(diào)推廣，網(wǎng)易有道今年二季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為 5.88 億元，研發(fā)費(fèi)用則為 2.1 億元，不到前者的一半。

但多鄰國(guó)從誕生至今，沒有大手筆撒錢、也不走焦慮營(yíng)銷的路子，反而還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，多鄰國(guó)日活、月活用戶數(shù)同比增速都在50%以上，付費(fèi)用戶數(shù)也同比增長(zhǎng)近60%達(dá)520萬。

多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Ahn對(duì)「深響」總結(jié)道：相比起費(fèi)用，我們希望追求的是市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。

簡(jiǎn)單來說，多鄰國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有三點(diǎn)：

• 第一，采用社交媒體優(yōu)先的策略，通過與達(dá)人合作、IP形象運(yùn)營(yíng)，以“古靈精怪”的風(fēng)格讓語言學(xué)習(xí)滲透到用戶生活中；
• 第二，借力高質(zhì)量影視IP，達(dá)成內(nèi)容共創(chuàng)，比如多鄰國(guó)在電影《芭比》中以軟件聲音出現(xiàn)；
• 第三，則是圍繞著IP形象進(jìn)一步開拓衍生周邊業(yè)務(wù)，將用戶的喜愛轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)新增量。

但作為一家面向全球的語言學(xué)習(xí)品牌，不同地區(qū)的用戶生活習(xí)慣不同，所采取的營(yíng)銷玩法也就應(yīng)該有差異，這樣才能快速深入本土市場(chǎng)。

Luis von Ahn提到，多鄰國(guó)在社交媒體優(yōu)先的大策略下做一些因地制宜的營(yíng)銷玩法。比如不同的地區(qū)會(huì)選擇不同的渠道，在中國(guó)，達(dá)人、博主是一種高效、受歡迎的營(yíng)銷路徑，所以在做投放時(shí)便會(huì)傾向與達(dá)人合作；在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，但可能其他國(guó)家并不適用。

渠道之外，多鄰國(guó)也會(huì)結(jié)合著當(dāng)?shù)亓餍形幕谌氡镜厥袌?chǎng)。多鄰國(guó)亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納告訴「深響」，在國(guó)內(nèi)，“拽姐”的IP形象其實(shí)比“多兒”更火，大家更喜歡拽姐的高冷、酷酷的范兒，所以在營(yíng)銷時(shí)也會(huì)以此延伸，做更多相關(guān)的內(nèi)容去吸引用戶關(guān)注。

拽姐與多兒

不走焦慮式營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的趣味性，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來多鄰國(guó)迅速找到了差異化的立足點(diǎn)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)已成為全球第七大市場(chǎng)，并成為增速最快的國(guó)際市場(chǎng)之一。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，多鄰國(guó)還推出了粵語學(xué)習(xí)課程，并即將推出進(jìn)階英文課程，來滿足多元化的中國(guó)用戶需求。

以下為「深響」整理后的部分訪談實(shí)錄：

Luis von Ahn：多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO

向海納：多鄰國(guó)亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

一、關(guān)于營(yíng)銷策略

Q：多鄰國(guó)第二季度財(cái)報(bào)提到，總營(yíng)收較同期增長(zhǎng)超四成，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了扭虧。您能介紹一下增長(zhǎng)是由哪些因素帶來的？營(yíng)銷費(fèi)用有一千多萬美元，能否詳細(xì)介紹下多鄰國(guó)“社交優(yōu)先”的策略，以及增長(zhǎng)是否會(huì)遭遇瓶頸？

Luis von Ahn：首先，多鄰國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很重要的一部分是來自我們不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，前期我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶日活（DAU）數(shù)量同比去年增長(zhǎng)62%。用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)會(huì)帶來我們業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平不斷增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩舻捏w量變大，就會(huì)有更多的用戶使用我們的免費(fèi)和付費(fèi)各種模式。

我們?cè)诤芏嗟牡貐^(qū)都發(fā)現(xiàn)，用戶良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。原因是兩個(gè)：第一，我們APP產(chǎn)品本身是不斷在完善、變好的。第二，就是您提到的“社交優(yōu)先”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。展開來講“社交優(yōu)先”策略——在所有的活動(dòng)中，我們都會(huì)考慮如何讓多鄰國(guó)在社交媒體上收獲更大的聲量，我們希望追求市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。跟我們費(fèi)用相比，我們市場(chǎng)營(yíng)銷效率很高，觸達(dá)人群很精準(zhǔn)。

Q：用戶的生活習(xí)慣和節(jié)奏決定了營(yíng)銷打法，對(duì)于多鄰國(guó)來說不同地區(qū)的營(yíng)銷策略有沒有什么不一樣的地方？在中國(guó)本土做了哪些適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一些玩法和策略？

Luis von Ahn：全球的統(tǒng)一跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的因地制宜兩者是結(jié)合在一起的。產(chǎn)品本身是有一些核心的邏輯和東西，這是不變的，這是多鄰國(guó)和其他APP不一樣的地方。同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)與區(qū)域做一些因地制宜的打法。這樣的話，用戶看到內(nèi)容或者產(chǎn)品就知道是多鄰國(guó)的東西。

同時(shí)，我們也在根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況做了針對(duì)性打法。比如說在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)社交達(dá)人是特別受歡迎和有效的營(yíng)銷策略，我們?cè)谶@方面下了很多功夫。在美國(guó)，達(dá)人并不是那么發(fā)達(dá)，在日本，電視廣告是非常常用的宣傳手段，在其他的國(guó)家，這樣的手段并不是那么受歡迎。我們?cè)谑袌?chǎng)上也會(huì)因地制宜做一些不同的營(yíng)銷策略。

我們?cè)谌虼蠹s有十個(gè)重要海外市場(chǎng)，所以說我們也會(huì)著重在重要市場(chǎng)、包括中國(guó)這樣比較大的市場(chǎng)，這方面海納更加有發(fā)言權(quán)，她是這塊的負(fù)責(zé)人?？偠灾谥袊?guó)市場(chǎng)我們跟很多達(dá)人有非常良好的合作關(guān)系。

向海納：我們?cè)趺礃佑猛瑯拥氖袌?chǎng)策略去適應(yīng)不同國(guó)家的文化。剛才Luis提到我們?cè)谶x擇渠道的時(shí)候會(huì)有不一樣，在亞洲我們做很多的influencer，在日本我們做電視廣告。另外一個(gè)例子，我們?cè)趺赐ㄟ^當(dāng)?shù)亓餍形幕谌氡镜厥袌?chǎng)。在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)玩偶拽姐、多兒，多兒非?？蓯?，拽姐在國(guó)內(nèi)變得比多兒更火，因?yàn)榇蠹液芟矚g她特別酷、高冷的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)用戶特別喜歡這個(gè)類型，所以也在這個(gè)類型上面做延伸，做很多社交媒體包括B站、小紅書、快手、抖音等做傳播?？偟膩碚f，在中國(guó)的營(yíng)銷打法，一個(gè)是平臺(tái)選擇，二是怎么融合當(dāng)?shù)氐膒op culture。

Q：因?yàn)榻逃情L(zhǎng)線的，我們做社交營(yíng)銷、IP聯(lián)名它能夠帶來短期的增長(zhǎng)，但是如果我們長(zhǎng)期的增長(zhǎng)還是需要更多的投入的。但是，因?yàn)楝F(xiàn)在的大環(huán)境是整體的營(yíng)銷預(yù)算縮減了，原來可能一百塊錢能買一百個(gè)流量，現(xiàn)在可能是一千塊錢才能買一百個(gè)流量，這種大環(huán)境的變化對(duì)我們營(yíng)銷的打法有哪些改變？

Luis von Ahn：中國(guó)市場(chǎng)是非常重要的，在這種大環(huán)境下，我們也始終堅(jiān)持社交優(yōu)先的策略。學(xué)習(xí)其實(shí)是個(gè)很長(zhǎng)期的事情，所以我們的策略是首先通過一些營(yíng)銷的手段將用戶先引到我們的產(chǎn)品上去，保證我們的APP、我們的產(chǎn)品是足夠好的，足夠有趣的、足夠能夠留住用戶的，這個(gè)其實(shí)是我們?cè)谧龅氖虑椤?/p>

雖然營(yíng)銷大環(huán)境在變化，我們還是會(huì)非常大力地投入到我們產(chǎn)品的優(yōu)化、產(chǎn)品的迭代，同時(shí)包括我們課程的質(zhì)量上。比如剛才提到了英語和粵語的課程我們也會(huì)大力地投入，來保證課程的高質(zhì)量。

向海納：我可以再補(bǔ)充一點(diǎn)。在中國(guó)，其實(shí)從我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始到現(xiàn)在從來沒有大量地砸過錢。我們和以前一些非常傳統(tǒng)的教育企業(yè)不一樣，你會(huì)很少看到多鄰國(guó)在一些大的媒體上大量地撒錢，我們一直是非常堅(jiān)持做社交媒體優(yōu)先的，而且這個(gè)社交媒體不只是來自于我們自己的內(nèi)容，也來自于我們和用戶共創(chuàng)的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)除了我們自己在生產(chǎn)很多社交媒體的內(nèi)容，很多用戶會(huì)把多鄰國(guó)這個(gè)東西分享到抖音、小紅書、B站。其實(shí)這些分享給我們帶來了非常健康的、自然的一個(gè)增長(zhǎng)。當(dāng)這種口碑傳播已經(jīng)像滾雪球一樣地滾起來了之后，你不太需要用大量的錢去砸這個(gè)市場(chǎng)。

Q：因?yàn)闋I(yíng)銷是獲客的第一步，下一步就是做用戶留存，用戶留存可能就跟商業(yè)模式有關(guān)系了，在提升用戶留存率這塊我們有做過哪些嘗試？

Luis von Ahn：在提升用戶留存方面，我們要做的最重要的一件事情就是讓我們的產(chǎn)品更加有趣，更加地像玩游戲一樣，讓用戶能沉浸其中。我們每周都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品版本的迭代，也會(huì)對(duì)于各種各樣的模塊，比如像排行榜、各個(gè)模塊進(jìn)行一些迭代，讓這些內(nèi)容更加有趣，更加吸引用戶。包括使用到一些動(dòng)畫人物的形象，包括對(duì)于這些練習(xí)的有些內(nèi)容進(jìn)行更加游戲化或者更加有趣的迭代。所以說通過這樣的方式，我們能把用戶留下來的，我們用戶留存率的指標(biāo)也是在不斷地向好的。

Q：財(cái)報(bào)里面也提到多鄰國(guó)在做衍生周邊，目前進(jìn)展是怎樣的？IP營(yíng)銷在多鄰國(guó)整體品牌營(yíng)銷里起到了什么樣的作用？

Luis von Ahn：剛才說到IP的合作，因?yàn)槲覀円彩且粋€(gè)比較大的品牌，IP合作方也比較積極。比如說之前在《芭比》的電影中我們是有植入的，同時(shí)我們?cè)谶M(jìn)行IP合作的時(shí)候也是對(duì)品牌方有篩選的，我們希望跟高質(zhì)量的IP品牌進(jìn)行合作。

說到衍生品，我們未來也會(huì)有越來越多的衍生品，但是，衍生品并不是我們最主要的業(yè)務(wù)，它其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。我們主要的業(yè)務(wù)還是在APP上下工夫。

二、關(guān)于AI

Q：今年三月份多鄰國(guó)發(fā)布了采用大型語言模型GPT-4的新產(chǎn)品Duolingo Max，加入兩大新功能，分別是解釋我的答案（Explain My Answer），以及角色扮演（Roleplay），請(qǐng)問這兩個(gè)功能背后的邏輯是怎樣的？

Luis von Ahn：我們之前一直在想辦法向市場(chǎng)推出一個(gè)更高階的版本或者功能，這是Duolingo Max的背景。
最開始的時(shí)候，我們不太清楚這樣的模式應(yīng)該是什么樣子，但是我們知道對(duì)于這樣的模式市場(chǎng)是需求的。去年，GPT4的出現(xiàn)給我們一個(gè)啟發(fā)，我們覺得這是一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)，也是希望借著GPT4的機(jī)遇來推出更高版本的模式，就是我們現(xiàn)在說的Duolingo Max。

推出這些功能背后的邏輯是我們希望通過多鄰國(guó)的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)類似于一對(duì)一真人教學(xué)一樣的教學(xué)效果。通過APP的學(xué)習(xí)，用戶能夠達(dá)到在班級(jí)中學(xué)習(xí)的效果，但是跟一對(duì)一真人教學(xué)效果相比，可能還有一點(diǎn)距離。然而通過科技的發(fā)展，通過新的更進(jìn)階功能的推出，我們希望能離這個(gè)目標(biāo)越來越近。

Duolingo Max

Q：您認(rèn)為一款成功的AI+教育的應(yīng)用需要具備什么樣的特征？生成式AI技術(shù)取得這樣的進(jìn)展之后有沒有什么顯著變化？

Luis von Ahn：我們覺得學(xué)習(xí)產(chǎn)品、學(xué)習(xí)APP或者學(xué)習(xí)本身這件事情，最重要的是讓用戶能夠持續(xù)投入其中，背后有這樣一個(gè)動(dòng)力，這一點(diǎn)也是學(xué)習(xí)的本質(zhì)，也是我們覺得一個(gè)學(xué)習(xí)產(chǎn)品能夠做好的重要因素。我們一直以來的想法就是讓我們的產(chǎn)品有趣、好玩，這樣才能讓用戶一直能夠沉浸在學(xué)習(xí)體驗(yàn)之中，如果內(nèi)容不好玩、不有趣，用戶可能會(huì)離開我們。

我們認(rèn)為，隨著AI不斷發(fā)展，AI的使用是能夠讓我們教學(xué)活動(dòng)更加有效果。在學(xué)習(xí)過程中最難的也是最重要的，就是讓用戶覺得有趣、好玩，能夠沉浸其中。我們也是根據(jù)這樣的主線開發(fā)我們產(chǎn)品的功能。

比如，我們最近推出的“角色扮演”情景，如果一個(gè)用戶學(xué)習(xí)某一個(gè)語言，他可以在一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景中點(diǎn)三明治來練習(xí)自己的語言。在這樣的場(chǎng)景中，用語言學(xué)點(diǎn)三明治，這個(gè)事情本身可能會(huì)有點(diǎn)無聊，但我們會(huì)在場(chǎng)景之中加入一些沖突、戲劇性的東西，比如說在你點(diǎn)三明治的時(shí)候，店員會(huì)跟你有一些口角，在這樣有沖突的場(chǎng)景之中進(jìn)行角色扮演的練習(xí)，會(huì)讓整個(gè)角色內(nèi)容更加有趣、更加讓用戶沉浸其中。

Q：多鄰國(guó)英語測(cè)試（DET）是怎么與AIGC結(jié)合的？如何保證測(cè)試的準(zhǔn)確性？現(xiàn)在取得的成績(jī)?nèi)绾危?/strong>