短視頻改造電影業(yè)

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現(xiàn)在,短視頻刷新了電影的營銷方式,隨著電影業(yè)逐步邁入全新的流量時代,如何把握流量脈搏、把握好短視頻工具,也成為各方需共同探討的課題。

春節(jié)檔引發(fā)的爭議仍未停歇。

作為春節(jié)檔票房冠軍,《熱辣滾燙》格外引人注目。這部影片由賈玲導演和主演,翻拍自日本電影《百元之戀》,講述了女主角杜樂瑩的人生轉(zhuǎn)變。貓眼數(shù)據(jù)顯示,2月24日,《熱辣滾燙》累計票房已經(jīng)超過32億元,在國內(nèi)影史票房排名第16位,超過了2019年上映的《我和我的祖國》。

隨高曝光量而來的是激烈的觀點碰撞。

在《熱辣滾燙》上映前,賈玲的身材問題就頻上熱搜,吊足了觀眾胃口。大年初一即2月10日電影上映,“賈玲腹肌”“現(xiàn)在的賈玲”“賈玲減肥全記錄”等多個話題高居各個平臺熱搜榜前列。

盡管該片豆瓣評分高達7.9分,但其在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺上又不乏差評——豆瓣以1.5萬贊列在熱門短評第一的評價就是“看點真的只有賈玲減肥”。許多用戶的負面反饋集中于“過度營銷”。B站某個指責《熱辣滾燙》“七宗罪”的影評視頻瀏覽量超過177萬,視頻所說的“第一宗罪”就是電影以賈玲減肥100斤作為噱頭,宣傳鋪天蓋地,“刷到5條信息,3條都是她”。

反駁這種評論的人則會列出數(shù)據(jù):以抖音官方賬號為例,截至2月26日??素斀?jīng)本文發(fā)稿,《熱辣滾燙》官方號發(fā)布了300條視頻,同檔期的《飛馳人生2》發(fā)布了478條,《第二十條》發(fā)布了317條。單論數(shù)量,《熱辣滾燙》談不上“營銷太重”。

無論是否認可《熱辣滾燙》的影片質(zhì)量,人們都必須承認該片營銷帶來的巨大影響力。顯然,短視頻已經(jīng)刷新了電影的營銷方式,并且正在重塑業(yè)態(tài)。被短視頻改變的用戶心智讓爆款電影變成了輿論場中的“現(xiàn)象”,而這與電影本身的品質(zhì)甚至無關。

一、營銷套路深

電影營銷的變化肉眼可見。

互聯(lián)網(wǎng)時代開啟之前,電影宣傳是高度仰賴海報、雜志乃至電視節(jié)目的。線上宣傳成為主流后,營銷玩法不斷升級,主要平臺又從微博、微信轉(zhuǎn)移到了抖音、快手。

原先影評人、KOL的話語權(quán)舉足輕重。學者李洋曾于2014年發(fā)表《影評人的時代使命》一文,反對當時電影的學院派與互聯(lián)網(wǎng)影評人之爭,呼吁“批評方法和價值觀可以多元并存,但批評家的使命感不可丟棄”。2016年張藝謀導演的《長城》上映,出品方樂視影業(yè)CEO張昭還公開抨擊批評了這部影片的影評人,在輿論場引起了極大反響。

短視頻的崛起使這樣的現(xiàn)象難以復刻,取而代之的是無門檻且能快速吸引用戶眼球的內(nèi)容迅速流行。

早期利用短視頻營銷的佼佼者是2017年底上映的電影《前任3:再見前任》。該系列影片的前兩部《前任攻略》和《前任2:備胎反擊戰(zhàn)》分別上映于2014年和2015年,票房分別為1.29億元和2.51億元,市場反響平平。據(jù)多家媒體報道,《前任3》預期票房不到10億元,是短視頻營銷使其最終收獲了19.4億元,成為2018年元旦檔票房冠軍和國產(chǎn)愛情片票房之冠。

《前任3》在抖音、快手等平臺發(fā)布的宣傳視頻,談不上有多高的技術含量,擴散效果卻極佳。這些視頻大致可分為三類:一是“痛哭”,包括影院內(nèi)的普通觀眾痛哭、情侶痛哭、影院保安痛哭等;二是對片中部分橋段的模仿,比如吃芒果、手勢舞等;三是與分手、前任等主題相關的衍生視頻。

這三類視頻為后續(xù)短視頻營銷留下了三種范式,即觀眾表現(xiàn)夸張的情緒營銷、截取電影片段的切片營銷和與電影主題相關的主題營銷。

情緒營銷門檻極低,以至于后來者越“卷”越離譜。比如演員霍思燕常常出現(xiàn)在各個電影首映禮觀眾視頻中并以各種方式落淚,《海的盡頭是草原》《哥,你好》《你的婚禮》等影片宣傳均有她的身影,于是有網(wǎng)友發(fā)出“霍思燕是不是哭托”的疑問。還有電影《忠犬帕爾瑪》官方發(fā)布了“狗狗觀影落淚”的視頻,網(wǎng)友戲稱為“人哭不夠,狗哭來湊”。

截取電影片段更為常見。這是電影、電視劇等影視作品進行短視頻宣傳的通行做法,且許多高光片段的“造梗”能力極強,能引出大量二次創(chuàng)作的視頻。

比如講述緬北詐騙案的《孤注一擲》,其中的“拜佛名場面”在短視頻平臺內(nèi)廣泛傳播。這一片段不過5秒,展現(xiàn)的是王傳君飾演的詐騙團伙頭目傳達殺人的命令之后雙手合十上舉,虔誠彎腰下拜。官方數(shù)據(jù)顯示,僅抖音平臺就有近萬人參與“拜佛模仿”的二次創(chuàng)作,總播放量超過9億。

短視頻的流量威力不容小覷。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新一次即第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2023年6月,國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達10.26億,用戶使用率達95.2%。當前數(shù)據(jù)必然更高。就電影營銷來看,短視頻能夠觸達足夠多的用戶,以強情緒、強沖突沖擊用戶眼球,并讓片方、主創(chuàng)、KOL、普通觀眾集體參與和共創(chuàng),成為主要宣傳陣地也就不足為奇。

二、嘗試更多元

在打開了短視頻營銷的新大門后,電影內(nèi)外幾乎“萬物皆可短視頻”。

商業(yè)電影拍攝時本身就有團隊專門負責記錄電影拍攝過程,后期會形成花絮、紀錄片和其它宣傳物料,原先不大吸引普通觀眾關注。短視頻則將這些素材裁剪放大,強調(diào)演員的即興表演、演技和導演對現(xiàn)場表演的肯定,以強烈的戲劇沖突引起大眾對電影的興趣。

電影《堅如磐石》張國立對于飯桌上出現(xiàn)蒼蠅的即興反應視頻收獲了452萬點贊,《莫斯科行動》黃軒因?qū)Ψ綕娝疀]有潑中而即興發(fā)揮的臺詞視頻收獲了199萬點贊,這類視頻的受歡迎程度可見一斑。

但大部分短視頻的套路都不難效法。大哭、截取片段乃至現(xiàn)場花絮,每部電影都能制造,一旦視頻變得模式化、流程化,失去新鮮感,就會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞,進而心生反感。不少網(wǎng)友將這些常見的營銷套路總結(jié)為“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”,并明確表示不會被這類宣傳吸引。

從事影視行業(yè)多年的小朱對??素斀?jīng)表示,現(xiàn)在電影的短視頻宣發(fā)模式已相當成熟,這部分在宣發(fā)預算中能占到60%以上,不少電影會組建專門的短視頻團隊;電影首映禮更是備受重視,遍布“托兒”,在首映禮上大哭大笑只是初級階段,提問和互動的很有可能是片方請的“托兒”,他們會在交流中表現(xiàn)片方預設的“梗”,然后被拍攝成短視頻進行傳播。

為了在紅海中脫穎而出,盡可能擴大受眾范圍,片方會盡力挖掘影片可供營銷的亮點,哪怕沒有亮點也要制造亮點。這多被網(wǎng)友詬病為“詐騙式營銷”。

常被提及的案例是2018年畢贛導演的文藝片《地球最后的夜晚》。電影以“一吻跨年”的儀式感營銷,賣出了文藝片罕見的2.6億元票房,亦造成了口碑雪崩——觀眾抱著愛情片期待進入影院,看到的卻是自己難以理解的“文藝范兒”。

2023年底上映的《一閃一閃亮星星》則以“下雪”作為賣點,因為前作同名網(wǎng)劇臺詞“張萬森,下雪了”較為熱門。片方聯(lián)合院線推出“下雪場”,但電影內(nèi)容本身與下雪幾乎沒有關聯(lián),影院內(nèi)使用雪罐人工噴雪的效果又不如預期,使“下雪場尷尬”“張萬森撐傘”隨之登上熱搜。抖音、快手都有“張萬森別下了”“張萬森雪崩了”等影院現(xiàn)場視頻熱度走高。

如果片方既想避免詐騙式營銷影響口碑,又希望通過短視頻讓電影有足夠的熱度,便會盡早預設營銷的傳播邏輯,讓影片內(nèi)容和短視頻的傳播特點相貼合。

《熱辣滾燙》可謂其中翹楚。

《熱辣滾燙》大量宣傳素材都拍攝在賈玲增重至210斤時,包括點贊超過300萬的搞笑健身片段、點贊174萬的“熱妹跳舞”、胖瘦賈玲對唱的MV等。按照官方公布的拍攝時間推算,2022年初,該片就已做好宣發(fā)布局,為短視頻預留了大量素材。胖瘦賈玲對唱的主題曲《一切都還來得及》點贊量超過390萬,與雷佳音的公主抱視頻點贊量近900萬。在《熱辣滾燙》官方賬號發(fā)布的300個短視頻中,點贊超過100萬的有50個,全部視頻獲贊量超過2億。

這些短視頻俘獲的觀眾不在少數(shù)。企業(yè)文員小林就對??素斀?jīng)表示,她在《熱辣滾燙》上映前就已經(jīng)刷到了不少電影花絮的短視頻,這讓她很想看看減肥100斤的賈玲是什么樣子。小林說,影片帶給她最大的感受是“燃”,自己看完當天就想去健身房了。

三、締造新生態(tài)

短視頻實際上已經(jīng)使營銷和電影變得“你中有我,我中有你”,密不可分。

自2024年1月11日賈玲發(fā)布“減肥100斤”的微博起,《熱辣滾燙》的每一波宣傳的方向都極為精準:上映前,以210斤時的素材和花絮為主,留足懸念;大年初一上映,公開瘦版賈玲海報和其它物料,發(fā)布胖瘦對比短視頻,讓觀眾產(chǎn)生震驚感的同時,愿意走入電影院一探究竟;熱映一段時間后,賈玲以時尚穿搭展現(xiàn)在公眾面前,談論“愛自己”“拒絕討好”“女性成長”等話題;如今電影幕后紀錄片、售后演唱會等都提上了日程。

事實上,減肥、改變自我、女性成長等,本就是短視頻領域熱門話題,電影內(nèi)容自帶營銷點,素材亦合二為一。喜劇契合春節(jié)檔合家歡的觀影需求,減肥、健身、成長等話題又符合用戶對新年的期待,多種因素綜合使《熱辣滾燙》能夠下沉和破圈。

還有片方更進一步,將短視頻作為影片的補充,納入創(chuàng)作的一部分。

比如在《堅如磐石》的官方宣傳中,有短視頻展現(xiàn)3位男性角色本來有說有笑,見到于和偉所飾董事長出場“秒變嚴肅”的場景,還有前述張國立對于飯桌上出現(xiàn)蒼蠅的即興反應視頻,兩段均未出現(xiàn)在上映的電影正片中。在宣傳的花絮、主創(chuàng)訪談、路演回應等短視頻中,片方還多次向觀眾解釋劇情中的關鍵信息,試圖補充正片內(nèi)容。

短視頻締造的電影新生態(tài),核心在于構(gòu)建影片與觀眾間的聯(lián)系。其基本流程往往是先設置爆點,由官方宣傳發(fā)出以觸達更多用戶,并引導用戶跟進,官方再回應用戶反饋,將熱度推高。

烏爾善導演的《封神》即是典型案例。

在口碑發(fā)酵前,《封神》采取的還是放花絮、談電影創(chuàng)作等傳統(tǒng)宣傳方式,上映首日票房僅4900萬元,這使初期許多媒體預估大制作的《封神》難以收回成本。上映1周后,片方才逐漸找到新的宣發(fā)方向,包括質(zhì)子團、費翔的口音等。

網(wǎng)友拿費翔帶有英文口音的中文臺詞開涮,稱之為“商務殷語”。官方便主動跟進,發(fā)出“模仿紂王費翔說話”挑戰(zhàn),費翔還出面親自回應,使“費翔認領商務殷語”登上熱搜。后續(xù)大量網(wǎng)友自發(fā)制作二次創(chuàng)作視頻,助推影片出圈。據(jù)稱,《封神》首映后,抖音話題播放量日增1.4億,帶動第二周票房增至峰值。

電影愛好者小徐也這樣形容她的觀影流程:通過短視頻種草,在微博關注片方動態(tài),看完電影后再上B站看影片解析。小徐敏銳地感知到了短視頻對她觀影預期的影響。春節(jié)檔票房排行前4的電影她觀看了3部,心目中的質(zhì)量排序是《第二十條》優(yōu)于《飛馳人生2》優(yōu)于《熱辣滾燙》。小徐說,她覺得《第二十條》是部好電影,但宣傳點太沉重了,身邊很多朋友都覺得不適合在春節(jié)觀看。

這其實是影片宣傳方向造成的誤解。

就《第二十條》短視頻宣傳而言,3條爆款宣傳視頻中,僅有馬麗與雷佳音的對手戲片段略帶喜劇色彩,點贊量為322萬;另外兩條視頻分別是馬麗與張譯爭吵視頻和趙麗穎孩子被搶視頻,點贊量分別為529萬和247萬,難以體現(xiàn)影片的喜劇標簽,甚至容易讓用戶誤解為苦情戲。

片方想要影片走紅,就必須把握流量脈搏,而不僅僅是將短視頻當做用完即棄的宣傳工具。這種新生態(tài)怎樣影響更多人,如何提升行業(yè)格局,是片方、短視頻平臺、短視頻創(chuàng)作者、觀眾等多方共同課題。

市場邏輯正在超越電影的內(nèi)涵和可看性,使電影的內(nèi)容屬性逐漸為商品屬性讓位。討論這些深諳法則的電影贏家的要義不在于觀影體驗或電影本身,電影業(yè)已邁入全新的流量時代。

作者:許俊浩

來源公眾號:海克財經(jīng)(haikecaijing),打量商業(yè)表里,記錄時代精神。

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