品牌咨詢好不好做？怎么做？作者結(jié)合自己的經(jīng)歷，與大家談?wù)勥@一問題。

前段時間有位讀者向我請教，怎么做品牌營銷咨詢。

他之前履歷光鮮，在知名消費(fèi)媒體做編輯多年，采訪過很多新消費(fèi)品牌，也寫過幾篇行業(yè)「爆文」，之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大廠做內(nèi)容運(yùn)營。

去年上半年公司裁員，閑賦在家?guī)讉€月，開始做播客、小紅書、短視頻，總結(jié)一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法，也采訪一些行業(yè)人士。

雖然對阿里、盒馬、小紅書等公司的商業(yè)模式如數(shù)家珍，對私域流量、裂變增長也有一些自己的觀點(diǎn)，但偶爾有創(chuàng)業(yè)品牌找他做咨詢，真到給對方實打?qū)嵉慕ㄗh和落地方案時卻犯了難——不知道從哪兒開始，也不知道該怎么做。

于是他找到我，問我如何為客戶做品牌營銷咨詢，以下是部分對談回顧。

一、為什么熟知營銷理論卻不會做營銷？

與他溝通，聊營銷方法，能講出定位、4P、USP、馬斯洛層次需求等經(jīng)典概念；聊案例，要么是可口可樂、寶潔、阿里，要么是當(dāng)下流行品牌，如鐘薛高、花西子、元?dú)馍值?。問他實際操刀的品牌，哪怕落地帶來很好結(jié)果的活動，就變得支支吾吾。

我問他，如果給一個新的氣泡水產(chǎn)品做營銷該怎么做？他滔滔不絕講到IP營銷、代言人、圈粉、social話題、熱啟動等。我問那你知道這些動作需要多少錢、多少人來做嗎？他無法回答。

對于一個新品來說，原點(diǎn)期重點(diǎn)在于做產(chǎn)品驗證，即：氣泡水市場的競爭格局如何？有沒有做的空間？經(jīng)銷商愿不愿意賣你？而后你是什么？有什么特點(diǎn)？面向什么人群？這些特點(diǎn)值不值得別人買你……

我說在當(dāng)下的市場環(huán)境，最好的方式是不要做，而不是怎么做，因為元?dú)馍种?，其他品牌很難再有新機(jī)會。除非你在某方面，有遠(yuǎn)超越他的能力和資源稟賦。

你要知道，品牌成功的核心，也許不是公關(guān)稿、書本案例總結(jié)中的那樣，簡單歸因于幾個流行概念，和一套固定打法。

如果你認(rèn)為自己熟知營銷理論，第一要看是不是真理論，第二必須通過實踐才能驗證理論、方法的作用點(diǎn)在哪及作用多大。

二、成功都是表面，背后無數(shù)瑣碎、龐雜的基礎(chǔ)不為人知

舉個例子，比如怎么給品牌命名？你一定會說要好記、好寓意、好傳播。是的，這是基礎(chǔ)要求，不過第一步要考慮的是能否注冊。

注冊哪幾類？通過概率多少？如果有近似命名該怎么辦？注冊申請被駁回，如何提交資料復(fù)審，通過概率更高？

企業(yè)經(jīng)營的每一個動作背后，都像命名一樣，有繁瑣、未知的細(xì)節(jié)問題要去解決，不然無法落地。

海底撈科目三很火，我之前也考慮過讓門店服務(wù)員做一些表演和特色服務(wù)「出圈」。后來一商量發(fā)現(xiàn)很多問題，比如員工肢體協(xié)調(diào)性、培訓(xùn)難度、愿不愿意表演、要給多少獎金激勵、員工因此離職、沒有產(chǎn)生很好效果怎么辦？

我自己跟著學(xué)了兩遍，想當(dāng)眾表演發(fā)現(xiàn)困難很大，更別說讓員工做了。

所以你看到即便海底撈科目三火了，其他品牌跟進(jìn)模仿的也很少，因為不具備那個系統(tǒng)。

三、實踐中獲得的一手認(rèn)知，比書本有價值

光看書和別人的案例還不夠，必須得通過一手實踐。

好案例只是給你一個標(biāo)準(zhǔn)和參照，即便你對它很熟悉，但沒邁出實踐那一步，從知道到做到，中間仍是一團(tuán)迷霧，無法洞悉真相。

好比看一場舞臺劇，你對演員、臺詞、故事再熟悉，也無法復(fù)刻。如果站到幕后，你會看到要統(tǒng)籌工作人員、打磨劇本、找投資、賣票、控制燈光、設(shè)計服化道等一系列動作，這些才是一場舞臺劇成功的基礎(chǔ)。

從臺前到幕后的視角轉(zhuǎn)變很重要，這也是從外行到內(nèi)行的第一步。

這點(diǎn)他很認(rèn)可，作為編輯，知道一篇看似簡單的文章，從選題到找資料、列提綱、訪談、編輯成文也很不容易。

我做餐廳，有很多門道是書本、網(wǎng)絡(luò)上看不到的，只能靠口口相傳和自己踩坑交學(xué)費(fèi)。

很多餐飲老炮厲害的地方，不在于他學(xué)歷多高、學(xué)問多淵博，就是踩的坑多、社會閱歷多，而且都挺過來后還活下來。

他們的認(rèn)知，要比書本上的工具方法，更能解決現(xiàn)實問題。

四、不要盯著紅人、大公司，要了解生意的基礎(chǔ)邏輯和本質(zhì)

同樣是創(chuàng)業(yè)，媒體報道也是有選擇性的。他只會報道XX融了幾百萬、XX要顛覆行業(yè)，因為有看點(diǎn)、有流量，誰愿意關(guān)注失敗呢？

之前聽說一個茶飲品牌，有錢有資源，想學(xué)喜茶做高端，門店做的極簡風(fēng)。但是線上不強(qiáng)、沒有品牌勢能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶體驗有很大問題，實際每年虧損近千萬，仍是各大峰會嘉賓，被當(dāng)作新消費(fèi)代表。

我說我們都在媒體公司待過，還是行業(yè)頭部，知道媒體關(guān)注的點(diǎn)：喜歡新鮮、話題性、創(chuàng)新。更愿意聽元?dú)馍?、喜茶、奈雪的觀點(diǎn)，很少有大會邀請娃哈哈、農(nóng)夫山泉、寶潔這類老牌巨頭參加，講產(chǎn)品開發(fā)和深度分銷。

實際上，后者才是真大佬，只不過太「老」，沒人愿意看罷了。恰恰是經(jīng)受時間和時代考驗的老品牌，他們的「干貨」才更本質(zhì)、有價值。

瑞幸，早先風(fēng)頭無兩，被行業(yè)熱捧，后爆出財務(wù)造假被媒體一水批判，前兩年又起來了，尤其和茅臺聯(lián)名后，再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。

無需理會媒體的評價，如果真想了解瑞幸，去研究他的門店成本結(jié)構(gòu)、價值鏈分配、供應(yīng)鏈、單店模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、交付與體驗等才更重要，也能帶你真正認(rèn)識一個生意的基本邏輯是什么。

亂花漸欲迷人眼，于過載信息中萃取有效價值，這是當(dāng)下每個創(chuàng)作者的基本功。

五、給具體、可落地方案，好過假大空分析

品牌營銷領(lǐng)域不乏專家講師，尤其短視頻、直播興起后，人人都能對熱點(diǎn)事件發(fā)表觀點(diǎn)，但真正講得好、有獨(dú)到觀點(diǎn)、有建設(shè)性、直達(dá)本質(zhì)的專家，鳳毛麟角。

他看了抖音上某學(xué)院熱捧的兩個創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，覺得每句話都有道理，但就是什么也沒學(xué)到，等到自己給品牌做方案時，還是不知道怎么做。

關(guān)鍵就在于：建議、觀點(diǎn)不等于落地方案。

比如專家講「你要做線上&做線下」、「打通公域流量，導(dǎo)流私域池」、「必須做內(nèi)容，用內(nèi)容切入社交」、「用裂變機(jī)制啟動增長」……做線上就是投抖音、小紅書？做私域就是企微加微信？做裂變就是二級分銷？

這些建議也許對，但范圍太大，沒有針對企業(yè)情況因材施教，也沒有給到具體、可執(zhí)行的落地方案，說的話自然虛無縹緲、空中樓閣。

要警惕這類講師，很多是MCN機(jī)構(gòu)包裝出來賣課的，對企業(yè)并無實際價值。

在學(xué)習(xí)上不要看熱鬧，不要心急火燎地隨大流，要學(xué)就認(rèn)真學(xué)習(xí)經(jīng)典的、經(jīng)受時間檢驗的。這是你專業(yè)認(rèn)知建立的土壤，在這個厚實基礎(chǔ)上才能長出參天大樹。

至于有專家說幫XX品牌一夜成名，你要記住這句話：

沒有從天而降、一夜成名的英雄，當(dāng)你感覺英雄橫空出世時，他其實英雄很久了。

六、客戶有市場部，為什么還要找你做咨詢？

他問到找他的大多是初創(chuàng)品牌，沒品牌市場部，只有創(chuàng)始團(tuán)隊幾個人。大公司市場部可能就十幾個人，為什么還要找咨詢公司？

這個問題，我之前詳細(xì)解答過，可以看這篇：《你沒做過我們行業(yè)，憑什么給我做營銷咨詢？》

結(jié)合這一年服務(wù)經(jīng)驗，我又有一個深刻感受：因為客戶想不到、不愿意干的事情，我們能幫他干。

企業(yè)的品牌總監(jiān)，迫于增長壓力，不可能拿出一到兩個月時間做深度調(diào)研，并設(shè)計體系化品牌增長方案，往往都沉浸在做日常運(yùn)營、活動規(guī)劃與執(zhí)行。

我們能做深度調(diào)研，針對目前存在的問題做專業(yè)研究，給到系統(tǒng)化方案，那么方案的完整性、策略性、成熟度、落地性必然要好很多，對企業(yè)增長有效，很多客戶就愿意為此買單。

而且，我們還會深入一線，餐飲客戶就駐場當(dāng)服務(wù)員，快消客戶就一個城市、一個終端去跑……如上所說，一手信息能帶來真洞察。而這些笨功夫、苦工作，也是很多客戶不愿意干的。

客戶有需求，你能用專業(yè)幫他解決，還能拼命對他好、拼命給他干，這是企業(yè)通過雇傭員工無法完成的。

七、說句實話：咨詢公司是否有價值？

打個比方，做企業(yè)好比馬拉松，甲方的市場工作，是每天的跑步訓(xùn)練、營養(yǎng)補(bǔ)充，是堆跑量、練耐力；咨詢公司的工作，是設(shè)計訓(xùn)練計劃，根據(jù)跑步數(shù)據(jù)，規(guī)劃階段目標(biāo)，期間給到跑姿、呼吸、休息、提升速度、適應(yīng)強(qiáng)度的方法和反饋。

再牛的運(yùn)動員，也需要一個教練。

幫助企業(yè)更快、更好、更穩(wěn)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，這是我認(rèn)為咨詢公司最大的價值。

去年下半年，參與餐飲門店從0到1，就是為了當(dāng)一把「運(yùn)動員」，而后能給到更深入、專業(yè)的方案。

換句話說，我在自己門店花了錢、做了某個品牌動作，證明自己是認(rèn)可這個價值的，不會造假。那么再跟客戶溝通時，價值可信度更高些。

八、為什么咨詢行業(yè)能做得久一點(diǎn)？

他做播客、小紅書、短視頻半年后發(fā)現(xiàn)，C端流量見頂、競爭飽和，做C端內(nèi)容是下降趨勢；做媒體肯定沒機(jī)會；做直播帶貨也已經(jīng)是晚期。思來想去，覺得做咨詢是方向，也覺得咨詢行業(yè)能久一些。

咨詢師，放在古代，就是君王身邊的謀士，鬼谷子、孫臏、諸葛亮一類。在當(dāng)下，隨著行業(yè)細(xì)分，又發(fā)展出不同類型的咨詢，比如管理咨詢、財務(wù)咨詢、法務(wù)咨詢，我們做的是品牌營銷咨詢。

在我看來，咨詢行業(yè)存在很久，也將長期存在，就在于企業(yè)獲得的優(yōu)勢，如規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、人員優(yōu)勢，是有替代性的，堆人、堆錢、堆資源即可。但認(rèn)知優(yōu)勢、戰(zhàn)略設(shè)計，必須靠時間積累。

知識、經(jīng)驗、手感、手藝，必須通過長時間的實踐才能習(xí)得，時間是最大的壁壘，花多少錢都無法逾越，因為具有不可替代性。

AI能加速存量信息的整理，給到已存在的方法建議，但AI無法給到增量方案，這也是咨詢工作在AI時代也將長期存在的原因。

咨詢工作，說白了就兩點(diǎn)：第一是信息儲備量，你得懂很多基礎(chǔ)理論和方法，并將其融會貫通，延展出自己的認(rèn)知體系；第二是長期、大量的實戰(zhàn)，有的放矢，把理論方法落地看反饋。

真正操盤過幾個案例，才會明白理論的邊界在哪兒，不然都是紙上談兵。

知道的再多不管用，最后就看你能具體解決什么問題。企業(yè)遇到的問題越大，那你的價值就越大。

九、如何轉(zhuǎn)行做咨詢？

聊到最后，還是建議他不要馬上做咨詢，因為他沒做過，看到、聽到的都是二手信息，云里霧里。

建議從甲方做起，杭州、上海消費(fèi)行業(yè)發(fā)達(dá)，公司也很多，可以從市場公關(guān)、內(nèi)容運(yùn)營切入，而后詳細(xì)研究產(chǎn)品怎么梳理賣點(diǎn)、做包裝設(shè)計、跟消費(fèi)者溝通。對接直播帶貨機(jī)構(gòu)，得做賣點(diǎn)整理、口播建議，也能馬上看到銷量反饋，由此不斷改善提升。

起點(diǎn)低不要緊，關(guān)鍵是先入局。

我還是認(rèn)為，在甲方深度負(fù)責(zé)過品牌后，做咨詢會好一些，因為知道方案落地難度和成本，真的花過錢，才知道錢該不該花，你再給客戶提方案時，心里會多一層敬畏和謹(jǐn)慎，也更有底氣。

寫在最后：別怕弄臟你的手

最近裝修房子，老房翻新，要完全拆掉，重新布水電、刷墻、鋪地磚和吊頂。在此之前，我對裝修完全沒概念，以為交給裝修公司就萬事大吉。

不是的，你要參與每一項工作，功能區(qū)設(shè)計、水電點(diǎn)位、燃?xì)馀c自來水改管、墻漆和地磚花色、尺寸測量與家具選購……裝修公司只負(fù)責(zé)建議與執(zhí)行，所有的決策都在你。

在灰塵橫飛的「工地」里反復(fù)測量，不斷往返于各大家具賣場，對比每一個零部件，才慢慢把裝修這件事搞定。

這番經(jīng)歷后，破除了裝修過程很美好的幻想，也知道裝修一個房子，背后有無數(shù)小事要做。房間各個地方的開關(guān)、插座，不是憑空出現(xiàn)的。

滿腦子的想法，都不如一雙臟兮兮的手來得實在。從落地的每件小事做起、做好，別怕弄臟你的手。

這句話我將長期自勉，也送給你，祝你好運(yùn)！