字節(jié)當前面臨的難題是：如何在保持抖音的體量和活力的同時，找到新的內容生態(tài)增長曲線？本文對此進行探討，一起來看看吧。

帶領抖音從0到1的字節(jié)大將任利鋒，傳出了即將從PICO離職的消息。

近日有消息人士稱，任利鋒接近從字節(jié)離職，正在為新項目尋找外部投資。字節(jié)內網(wǎng)仍然可以查詢到他的信息，但從今年7月開始，任利鋒已處于休假狀態(tài)。

任利鋒是抖音創(chuàng)始團隊的核心成員之一，為這款短視頻APP成長為擁有數(shù)億用戶的巨型內容平臺立下汗馬功勞。2022年4月，任利鋒被調往PICO擔任副總裁，負責內容生態(tài)。

一些字節(jié)員工并不看好這一人事任命。在職場社交平臺脈脈上，一位認證信息為“字節(jié)跳動員工”的用戶評論稱，任利鋒“本來就是被貶過去的”。而任利鋒長時間休假，如今又傳出離職創(chuàng)業(yè)的消息，也側面反映他在PICO過得并不順利。

字節(jié)內部人士向字母榜透露，目前任利鋒仍處于休假狀態(tài)，尚未離職。PICO日常工作由任利鋒上級、PICO創(chuàng)始人周宏偉負責，后者向字節(jié)副總裁、火山引擎負責人楊震原匯報。

無論是否離開字節(jié)，任利鋒淡出PICO或許已成定局。在擔任PICO管理層的一年多里，這位字節(jié)內部評價頗高的年輕人，沒能幫助PICO打造繁榮的內容生態(tài)。

今年9月底，PICO在一場開發(fā)者活動上展示了平臺APP數(shù)量走勢圖：2021年10月為98款，2023年9月為536款。這并不是一條十分陡峭的曲線。而在近期報道中，PICO被指正在醞釀新一輪裁員。

字母榜就上述信息向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿時未獲得有效回應。

在空降PICO之前，任利鋒2020年初調任西瓜視頻總裁，當年底提出“中視頻”概念，試圖在短視頻和長視頻之間開辟新市場。在其推動下，西瓜視頻得到字節(jié)大力扶持，花費重金挖角巫師財經(jīng)等優(yōu)質創(chuàng)作者，并簽下鄧超、虞書欣、孫燕姿等多位一線藝人。

但不惜成本的投入，最終沒能“大力出奇跡”。字節(jié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年7月，西瓜視頻DAU（日活躍用戶）達到5000萬；但根據(jù)市場調研公司QuestMobile的測算，2021年10月，這一數(shù)字已經(jīng)萎縮至3079萬。

一個月后，字節(jié)啟動組織架構調整，成立六大業(yè)務板塊，西瓜視頻與今日頭條、搜索、百科等一起并入抖音。此后，西瓜視頻的投入和聲量均明顯減少。

善于從0到1的任利鋒，沒能帶領PICO和西瓜視頻沖出重圍。而字節(jié)以短視頻占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內容領域的鰲頭之后，同樣沒能跳出抖音劃定的圈圈。

2016年上線的抖音，助力字節(jié)完成從圖文到短視頻的關鍵一躍，成為與阿里和騰訊比肩的巨頭，“新BAT”的格局日趨穩(wěn)固。七年間，抖音超越微信，成為中國網(wǎng)民日均使用時間最長的APP；但隨著網(wǎng)民滲透率的鑒定，它的增長正在放緩，而這也是整個短視頻行業(yè)的大勢所趨。

字節(jié)很早就開始嘗試新的內容形態(tài)，先是重金投入西瓜視頻，又花費巨資收購PICO。但截至目前，字節(jié)對于中長視頻和VR（虛擬現(xiàn)實）視頻的探索，遠不足以撐起新的內容生產(chǎn)與消費生態(tài)，而字節(jié)的業(yè)績和估值正承受著越來越大的壓力。

字節(jié)的新難題是：如何在保持抖音的體量和活力的同時，找到新的內容生態(tài)增長曲線。對于這一任利鋒的未竟之功，字節(jié)仍然需要繼續(xù)攻堅。

01

在抖音取代今日頭條成為字節(jié)“頭牌”后，其發(fā)展狀況在很大程度上決定了姊妹業(yè)務能夠獲得多少帶動和扶持，進而影響整個字節(jié)的繁榮度。

但抖音遭遇增長天花板，早已是公開的秘密。

2020年之前，高速增長的抖音不定期公布DAU。2019年1月，這一數(shù)字為2.5億，同年7月增至3.2億；2020年1月超4億。半年多后，抖音宣布DAU突破6億大關，坐穩(wěn)短視頻平臺頭把交椅。

從那時起，抖音再沒披露過這一核心數(shù)據(jù)。但從第三方數(shù)據(jù)來看，抖音的奔跑速度明顯慢了下來。

36氪在2021年11月的報道中稱，當年9月抖音DAU增至6.4億，主要靠抖音極速版拉動。彼時亦有知情人士透露，2021年上半年，字節(jié)來自抖音的廣告收入停止增長，同樣折射出整個平臺的增長乏力。

2022和2023年，經(jīng)歷了組織架構調整、吸納今日頭條和西瓜視頻后，抖音并未恢復昔日的增長勢頭。今年7月，虎嗅援引第三方數(shù)據(jù)稱，抖音、抖音極速版和火山版的合并去重DAU約為6.93億，仍然停留在“6億+”的區(qū)間。

抖音所處的短視頻行業(yè)，也已經(jīng)逼近市場天花板。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內短視頻用戶網(wǎng)民滲透率從2018年12月的78.2%，提升至2022年底的94.8%，增量空間十分有限。

同一時間，短視頻人均單日使用時長從92分鐘攀升至168分鐘。但進入2023年，隨著社會經(jīng)濟生活恢復，人們開始減少刷抖音快手的時間。

根據(jù)快手財報，今年第一季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時長為126.8分鐘，比2022年第四季度減少7.1分鐘；第二季度為117.2分鐘，再度下滑9.6分鐘。以此來看，抖音的用戶使用時長或許不容樂觀。

字節(jié)很早就開始未雨綢繆，加碼短視頻之外的內容形態(tài)，主要集中在“一老一新”?！袄稀钡氖俏鞴弦曨l，主攻業(yè)已成熟的中長視頻；“新”的是PICO，面向方興未艾的VR賽道。

西瓜視頻和PICO一度成為整個字節(jié)的寵兒。前者獲得了數(shù)十億元資金扶持，并由張楠、任利鋒等大將親自操盤；后者則被字節(jié)視為落子元宇宙的關鍵籌碼，坊間傳聞其“身價”高達90億元，而抖音等業(yè)務板塊也提供了品牌、內容和流量等諸多資源。

但如今來看，西瓜視頻和PICO雖有成績，但尚未取得戰(zhàn)略意義上的成功。

西瓜視頻試圖雙線作戰(zhàn)，一面采購劇集、自制綜藝，一面通過扶持和挖角優(yōu)質創(chuàng)作者，構建PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內容）生態(tài)。但在版權內容方面，西瓜視頻未能撼動愛優(yōu)騰；而在PUGC內容上，它不僅比不過B站，也面臨著抖音“變長”之后的侵蝕。2022年之后，西瓜視頻并入抖音，戰(zhàn)略地位大幅下降。

PICO則面臨著行業(yè)不成熟、用戶太少的困擾。在2022年10月發(fā)布PICO 4時，周宏偉預計這款設備的銷量將達到100萬臺；但到了2023年初，PICO被曝出將全年目標下調至50萬臺左右。

即便如此，這一目標仍然頗有難度。根據(jù)市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)，今年上半年中國AR/VR頭顯出貨量為32.8萬臺，同比下滑44%；PICO占據(jù)58.7%份額，折合19萬臺，僅相當于全年目標的38%。

重金投入的西瓜視頻和PICO難以挑起大梁，其余體量更小的業(yè)務，如網(wǎng)文、漫畫、音樂等，也不足以充當新的支柱。時至今日，字節(jié)內容生態(tài)仍然基本等同于抖音；倘若抖音無法打破增長瓶頸，字節(jié)的前進步伐也將受到拖累。

02

為了找到新的增長動能，除了發(fā)展其他內容形態(tài)外，字節(jié)也在尋求激活抖音生態(tài)的內在潛力，而發(fā)力搜索和社交是最重要的動作。

盡管字節(jié)以推薦算法起家，但在張一鳴眼中，字節(jié)產(chǎn)品要想持續(xù)增長，不可能繞過搜索。在2019年的一場內部會議中，他表示如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質內，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬DAU。次年2月，頭條搜索APP上線。

同樣的邏輯適用于抖音。它在2018年5月上線第一個搜索入口；到2020年底，抖音的日均視頻搜索突破4億次，MAU（月活躍用戶）超5.5億。

過去近三年間，抖音搜索仍然保持快速增長。今年9月，抖音總裁韓尚佑表示，抖音日均搜索量近2年增長近300%。

但同一時期，抖音DAU停留在6億多的區(qū)間，搜索功能并未帶來明顯的用戶增量。

這或許因為，抖音搜索可以“打撈”垂直專業(yè)內容，以精準供給提高內容消費量，進而提高平臺內容生態(tài)供需兩側的活躍度；但它的使用場景局限在抖音內部，對于站外拉新作用不大。頭條搜索沒能讓今日頭條煥發(fā)第二春，抖音搜索也很難帶來實質增量。

針對抖音搜索的短板，字節(jié)嘗試把搜索做成更有利于吸引新用戶的獨立APP，先后上線頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索，但均談不上成功。

目前，頭條搜索已更名“有柿”，主打類似小紅書的生活內容社區(qū)；悟空搜索更名“小悟空”，變身為AI工具聚合服務；近期上線的閃電搜索，則試圖靠網(wǎng)賺模式吸引下沉市場用戶。

拉新能力比搜索更強的互聯(lián)網(wǎng)服務，自然是社交網(wǎng)絡。從2019年起，從陌生人社交到熟人社交，從視頻社交到元宇宙社交，字節(jié)幾乎把社交賽道所有玩法都試了一遍。

2019年上線的短視頻社交APP多閃，以及興趣社交APP飛聊，被視為字節(jié)在社交賽道的初試牛刀。尤其是多閃，在億級資金和抖音流量的助推下，MAU一度超過千萬。但隨著投入的減少，多閃很快沉寂，飛聊走向關停。

2020年之后，抖音成為字節(jié)社交的主要場景。它將社交列為三大優(yōu)先級方向之一，與電商和出海并列。抖音APP迅速上馬了一系列對標微信的功能，包括連線、視頻聊天、抖一抖、一起看、密友時刻、興趣匹配等，同時布局陌生人和熟人社交。

在元宇宙風起之后，抖音又做了元宇宙社交，包括虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”；字節(jié)則上線了元宇宙社交產(chǎn)品“派對島”，社交產(chǎn)品矩陣十分豐富。

然而，字節(jié)和抖音在社交領域的嘗試，并未撼動微信的統(tǒng)治地位；其中不少產(chǎn)品，如飛聊、抖音小窩、派對島等，只是曇花一現(xiàn)。開局風生水起的多閃，不斷轉型卻始終不溫不火；今年9月上線的最新版本，已經(jīng)回歸“抖音聊天官方應用”這一基礎定位。

與搜索類似，抖音社交功能在轟轟烈烈之后，仍然只是抖音APP的基礎功能組件。得益于抖音龐大的用戶基數(shù)，它的用戶量和活躍度未必很低，但顯然也稱不上吸引新用戶的殺手锏。借助搜索和社交給抖音注入增量的設想，并未變成現(xiàn)實。

03

字節(jié)的基本商業(yè)模式是內容流量變現(xiàn)。倘若內容生態(tài)止步不前，其營收增長自然會放緩，進而拖累公司估值。

10月初泄露的一份字節(jié)財務報告顯示，2021至今，字節(jié)業(yè)績增速顯著下滑。其中，2022年營收為852億美元，同比增長38%，明顯低于2021年近80%的年增速；2023年第一季度，進一步下滑至34%。

與此同時，字節(jié)在資本市場上的估值繼續(xù)萎縮。根據(jù)股票回購價格計算，字節(jié)2021年估值約為4000億美元，2022年降為3000億美元；截至最新一輪回購，降至2230億美元。

業(yè)績增長曲線趨緩，促使字節(jié)把更多資源投入到更容易賺錢的業(yè)務中，比如抖音近年來大舉布局的貨架電商，以及到店、酒旅、外賣、即時零售等生活業(yè)務。這也在客觀上讓抖音初步具備了“萬能APP”的樣貌。

相對應的，那些運營成本高昂的板塊，包括西瓜視頻、PICO等，則面臨著投入減少的挑戰(zhàn)。他們要么被吸納至抖音體系內，要么收縮戰(zhàn)線，頻繁裁員。

在告別了高投入、高增長后，字節(jié)內容生態(tài)對于抖音的依賴也在繼續(xù)加深。

目前，抖音貢獻了字節(jié)大部分的收入、利潤和估值。即便近年來增長放緩，字節(jié)仍然很難對它進行大手術，反而需要依靠各種子業(yè)務的堆疊，給抖音做加法，換取新的增量。

例如，在西瓜視頻未及預期之后，抖音今年3月推出興趣知識視頻平臺“青桃”，近期更名為“抖音精選”，聚合抖音站內中長視頻；幾乎同一時間，抖音還上線了在線音樂APP“汽水音樂”，與抖音用戶體系完全打通。

這些新業(yè)務究竟成效如何，尚需時間檢驗；但在抖音試圖走別人的老路的同時，互聯(lián)網(wǎng)內容行業(yè)出現(xiàn)了新的變量——生成式AI。

由OpenAI引領的生成式AI浪潮，在微軟、谷歌、Meta、百度、阿里等公司的助推下，被視為互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)的劃時代工具。字節(jié)也在今年8月中旬上線AI聊天機器人“豆包”，可以回答歷史、科學、技術、文化、地理等方面的問題，解釋詞語和概念，翻譯、生成文本、進行對話等。

不過，“豆包”及其他生成式AI尚處于發(fā)展初期，距離產(chǎn)出高質量內容，尤其是視頻內容，仍然差距甚遠。對于字節(jié)而言，生成式AI的遠水解不了近渴。

未來幾年，字節(jié)內容生態(tài)的基本盤仍將是抖音。但在抖音掀起的視頻化浪潮逐漸平緩、短視頻網(wǎng)民滲透率逼近天花板的情況下，字節(jié)仍需要盡快在抖音之外，開辟新的內容形態(tài)和用戶增長閥門。

參考資料：

電廠，《抖音創(chuàng)始團隊成員任利鋒接近離職，PICO或將成為他在字節(jié)的“最后一站”》

?？素斀?jīng)，《西瓜視頻困在局里》

中國?絡視聽節(jié)?服務協(xié)會，《中國?絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》

Tech商業(yè)，《字節(jié)跳動股票回購估值下跌四分之一，但最新季度利潤繼續(xù)增長》

科創(chuàng)板日報，《PICO開啟了首屆XR開發(fā)者挑戰(zhàn)賽 VR內容不夠用了嗎？》