如果想讓消費者可以在眾多品牌中更好地識別出自己的品牌，這個時候，做好“品牌識別”就很重要了。那么，品牌識別的相關(guān)要素有哪些？怎樣才可以做好“品牌識別”這項工作？一起來看看作者的解讀。

一、品牌識別是什么？

我們的用戶或者說消費者，在選擇品牌往往是很有主見的，這一點我們得承認……小至運動鞋大至汽車，他們都有明確的偏好，甚至?xí)つ孔放跄硞€品牌。如果人們追捧的恰恰是你的品牌，那你肯定高興壞了。打造深入人心的品牌就顯得尤為重要。

品牌的鐵桿粉絲經(jīng)常會秀衣服、鞋子或電子設(shè)備上的標(biāo)志，這很容易讓人誤解品牌就只是Logo，其實品牌包含非常多的元素。

例如，企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱，品牌理念或宣傳標(biāo)語，品牌信譽或口碑，產(chǎn)品包裝及設(shè)計等。這些都是品牌的一部分，其他就不一一列舉了。

廣義上，能夠所有能把你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的元素，都能統(tǒng)稱為品牌。

用戶一旦和你的品牌建立情感鏈接，就可能成為鐵桿粉絲和老客戶。想成為這種品牌，就不能只是買賣。

品牌作為企業(yè)的外在形象，只有有效地觸達用戶內(nèi)心，才能讓他們相信，你比競爭對手的更合我的心意。

因此，怎么樣去識別一個品牌，或者說如何能夠讓消費者在眾多品牌中，容易地識別出自己的品牌，并能夠讓消費者認出你、記住你、以及認同你的過程，就是品牌識別。

品牌識別訴求是與眾不同，訴諸消費者的記憶反應(yīng)、認知反應(yīng)。在品牌建設(shè)和品牌管理過程中，再好的品牌定位和價值主張，如果不能夠讓用戶清晰識別，就會失去品牌價值或者無從談起。

二、品牌識別要素有哪些？

品牌識別也可以說是品牌將價值進行主張的表達，是指通過一套系統(tǒng)的設(shè)定或設(shè)計使得品牌的價值主張能夠被清晰呈現(xiàn)，讓消費者容易識別，且能夠相信品牌對消費者的承諾。

一個品牌識別通常包含了產(chǎn)品層面（如品類、屬性、質(zhì)量/價值、使用場景、使用者聯(lián)想等）、企業(yè)層面（企業(yè)組織、經(jīng)營理念等）、人格化感知（品牌個性、品牌形象、社會關(guān)系等）、以及符號系統(tǒng)（視覺表達、品牌故事等）四個維度，定義出能夠讓消費者識別品牌，并且能夠區(qū)別于競爭者品牌的要素，這些要素與品牌核心價值主張共同構(gòu)成豐滿的品牌識別系統(tǒng)。

一個能稱為強勢品牌的品牌必然要有豐滿、鮮明的品牌識別要素，科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識別體系后，品牌核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動有效對接，使得企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。

品牌定位是靈魂，品牌識別就是支撐靈魂的軀殼，如同從認識一個人到認同一個人的過程，從品牌命名、品牌視覺、品牌理念、品牌形象，就是一個識別品牌的過程。

名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤——里斯與特勞特；

然而，與營銷的大多數(shù)其他因素相比，名字顯得更加持久，因為包裝、價格或者廣告的主題這些東西都比名字更容易改變?！骶S·艾克

定位，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘——里斯。

除了上面，一個優(yōu)秀的品牌還會通過品牌文化來構(gòu)建自己的品牌識別要素。

三、品牌識別最重要的元素

品牌理念包括了使命、愿景、經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則等，不同的品牌文化理念可以提煉出不同的品牌故事，指導(dǎo)品牌的營銷活動，傳遞給消費者品牌的感性層面的認知，并讓消費者感知到品牌溫度、品牌精神和品牌價值觀，進而對品牌形成獨特的識別作用。

當(dāng)然，想要打造深入人心的品牌識別，讓我們圍繞著企業(yè)，從以下四個品牌要素開始吧。

1. 品牌愿景

這應(yīng)該是一句表達企業(yè)目標(biāo)和志向的宣言，也是一句自我介紹，應(yīng)該高瞻遠矚，鼓舞和啟迪員工、客戶和合作伙伴。

2. 企業(yè)使命

企業(yè)使命比品牌愿景更具體，告訴人們企業(yè)存在的意義，重點在于介紹你們能做什么，提供的產(chǎn)品及服務(wù)。

3. 品牌個性

品牌個性是一個反映品牌定位或者說品牌理念的詞。比如，有的汽車企業(yè)會把品牌塑造成“安全的”，有的則是“豪華的”。

4. 品牌形象

你需要界定品牌的語氣調(diào)性、配色方案及設(shè)計特點，用于市場營銷及其他品牌傳播活動。

四、如何制定品牌愿景？

要構(gòu)思品牌愿景，就要弄明白自己的企業(yè)代表什么，以及不代表什么。

第一步

思考自己為什么從事這項事業(yè)，又是怎么運作的？例如：莫總的公司是為了革新藝術(shù)界，銷售以廢棄塑料瓶制成的藝術(shù)品，他的運作方式是將可持續(xù)發(fā)展與手工藝相結(jié)合。

第二步

把你最好主打的產(chǎn)品與你絕不會賣的產(chǎn)品對比。絕不會賣的產(chǎn)品：與你的產(chǎn)品相反、與你的原則相悖的產(chǎn)品。

第三步

試想一下，你的目標(biāo)受眾會怎么描述你的企業(yè)？你將來想怎么定位你的企業(yè)？

第四步

將前面的答案組成一個勵志的句子，要包含你的企業(yè)名稱、抱負及運作方式。比如，莫總就可以這樣寫：致力革新藝術(shù)界，通過可持續(xù)的手工藝變廢為寶。

最后，和每一個和你工作的人分享這個品牌愿景，他們理解得越透徹、越認同，你的品牌就會越強大。

五、如何制定企業(yè)使命？

寫之前，先總結(jié)下你的企業(yè)到底為客戶帶來什么價值？

第一步

想一想：你的企業(yè)屬于什么行業(yè)？農(nóng)副產(chǎn)品、醫(yī)療保健、藝術(shù)品收藏，還是什么？顧客是哪些人？

第二步

想一想：你的品牌如何滿足行業(yè)需求？用什么手段（如創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)、折扣等）？這樣做可以讓你區(qū)別于競爭對手么？還有哪些不同之處？

第三步

將這些答案組成一個簡短、通俗的陳述句，避免使用任何行業(yè)術(shù)語。

莫總的企業(yè)使命：追求環(huán)保和精美，致力為藝術(shù)愛好者打造價格公道的藝術(shù)品，每件作品皆由技藝精湛的雕塑家手工定制。

六、如何樹立品牌個性和品牌形象？

要樹立品牌個性和形象，一切都得從客戶的角度出發(fā)，想客戶所想。

1. 品牌個性

品牌個性要將品牌愿景和使命宣言濃縮成一個詞，想想你的品牌給人們的感覺，答案就不言而喻了。

你的品牌讓他們感到安全、自由、快樂、興奮、輕松、自信，還是什么？可以通過問卷調(diào)查或焦點小組深挖顧客的真實想法，看看與你的設(shè)想是不是一致吧。

2. 品牌形象

如果你的品牌是一個人，你會怎么形容他呢，那就是你要樹立的品牌形象。例如：有魅力的、破壞性的、諷刺的、風(fēng)趣幽默的、嚴肅的、創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、成熟的、青春的、玩世不恭的、權(quán)威的、專業(yè)的、機智的、可靠的、愛冒險的、叛逆的。

你可能會覺得你的企業(yè)充滿魅力、創(chuàng)新、很酷、很年輕、聰明絕頂，不過還是通過問卷或焦點小組來驗證你的猜想。

七、最后一步

4個品牌要素都制定好了，你就可以綜合運用它們來規(guī)范市場營銷、戰(zhàn)略及執(zhí)行等工作了。

比如，規(guī)劃廣告活動時，品牌愿景能讓廣告兼顧長遠戰(zhàn)略，并且緊緊圍繞目標(biāo)；而企業(yè)使命能確保廣告體現(xiàn)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

另外，你的廣告活動還應(yīng)該體現(xiàn)品牌個性，讓人們感受到相應(yīng)的情感；廣告口吻也應(yīng)該符合你設(shè)定性格特點。

你可以運用這些品牌要素，通過市場營銷活動告訴人們：企業(yè)提供哪些服務(wù)，有什么獨特之處，服務(wù)對象是誰。這能幫你穩(wěn)固品牌在業(yè)界和客戶心目中的地位。

培訓(xùn)營銷團隊，包括代理商，確保大家都認識這4個品牌要素，并會綜合運用，保證各個渠道營銷的一致性。

請記住，永遠實事求是，要用行動踐行你的品牌識別，不能紙上談兵、空口白話，畢竟，沒有客戶會為不信任的品牌買單。

八、最后

但凡涉及“品牌”，一定要牢記：

品牌是用戶思維，品牌形成于用戶心智中，企業(yè)能做的是施加影響，盡量讓“結(jié)果”符合自己想要的“結(jié)果”

回歸到品牌識別上，一定要注意品牌形象與品牌識別之間的差異與區(qū)別，“識別”和“形象”是有區(qū)分。識別側(cè)重明確自身的價值內(nèi)涵，形象側(cè)重對傳播對象（消費者）產(chǎn)生的影響，識別是“我是誰”，形象是對外傳播后“你認為我是誰”，我們不能完全由顧客決定“品牌是什么”，而是努力讓“我說的我是誰”和“你認為的我是誰”是相符合的。

構(gòu)建“品牌識別”是品牌塑造的重要內(nèi)容，也是開啟品牌增長的重要起點，品牌增長請查閱《2023年新銳品牌增長方法論》及《品牌塑造速成打擊》，“品牌增長”系列將把品牌增長路徑十六個部分詳解。