起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)「少即是多」商業(yè)策略的背后，隱藏著怎樣的客戶洞察？
不少人都聽說過“Less is more（少即是多）”這一設(shè)計(jì)理念，而現(xiàn)在，“少即是多”還逐漸演變?yōu)榱艘环N商業(yè)策略，并為不少消費(fèi)者所買單。那么，這背后是出于哪些原因？“少即是多”這一商業(yè)策略的核心究竟是什么？
奉行極簡(jiǎn)主義的年輕人們口中總是叨念這樣一句話：
“Less is more（少即是多）。”
它最早是由德國(guó)現(xiàn)代建筑大師路密斯·凡德羅提出的一種設(shè)計(jì)理念，而后逐漸演變成一種生活方式，甚至一種商業(yè)策略。
比如，知名零售品牌——無印良品（MUJI）就使用了這一策略，以簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的包裝，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比與環(huán)保理念，在一眾琳瑯滿目中殺出一條生路。
再比如，現(xiàn)下大火的山姆會(huì)員店、Costco（開市客）等會(huì)員制商店也是這一策略的受益者，通過提供種類少、但品質(zhì)優(yōu)的商品，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“無腦買”的舒心與快樂，贏得了不少新中產(chǎn)客（80、90后）的喜愛。
我們不禁疑問，“少即是多”商業(yè)策略背后的玄機(jī)是什么？為什么會(huì)有這么多人愿意為它買單？
一、“選擇越多，幸福越少”
美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)教授巴里·施瓦茨曾在書籍《選擇的悖論：用心理學(xué)解讀人的經(jīng)濟(jì)行為》中提出：更多的選擇并不能帶來更大的幸福。相反，在眾多選擇面前，即使人們做出了正確的選擇，也不一定會(huì)感到滿足，因?yàn)楸容^、機(jī)會(huì)成本等因素會(huì)降低人們的主觀感受。
機(jī)會(huì)成本（Opportunity Cost）是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，指企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。
以下兩項(xiàng)社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果也證實(shí)了這一觀點(diǎn)：
- 在人流量基本相同的兩家超市里，分別擺上A、B兩組果醬試吃平臺(tái)，A組有6款果醬，B組有24款。結(jié)果，購(gòu)買A組果醬的人數(shù)達(dá)30%，而購(gòu)買B組果醬的人數(shù)僅有3%。
- 老師給學(xué)生布置了一道可以加分的作文題，其中A組學(xué)生有6個(gè)主題可選，B組有30個(gè)主題可選。結(jié)果，在選擇填寫作文加分題的學(xué)生里，A組比B組人數(shù)更多，且文章質(zhì)量更好。
巴里·施瓦茨在書中指出：“面臨太多選擇的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽鰶Q定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費(fèi)者寧愿放棄選擇權(quán)，干脆不買。也有一些人會(huì)買，不過勞心勞力作出決定的痛苦已經(jīng)超過了買到‘心頭好’的好心情?！?/p>
這也是為什么山姆、開市客、盒馬等付費(fèi)會(huì)員店明明提供的選擇更少，但卻更受年輕消費(fèi)者青睞：
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)的SKU都是以萬為計(jì)量單位，如家樂福大賣場(chǎng)平均上架3-4萬SKU，有的沃爾瑪門店SKU甚至高達(dá)9萬個(gè)。相比之下，山姆會(huì)員店的SKU一般在3000-4000個(gè)，盒馬X會(huì)員店SKU數(shù)量在3000+。他們的秘訣在于通過提供更少量、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，降低由于“選擇過多”給消費(fèi)者帶來的一系列負(fù)面影響，從而最大程度地保障消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感和滿足感。
二、“知道客戶想要什么，從而免于盲目的奔波。”
根據(jù)埃森哲（Accenture），回歸客戶本質(zhì)需求——是“少即是多”這一商業(yè)策略的核心。
而無印良品的發(fā)家史，也恰恰印證了這一觀點(diǎn)：
- 1978年，全球爆發(fā)了第二次石油危機(jī)，以伊朗內(nèi)戰(zhàn)為導(dǎo)火索，原油價(jià)格飆升，日本市場(chǎng)出現(xiàn)了物價(jià)高漲、生產(chǎn)相對(duì)過剩的現(xiàn)象，越來越多的消費(fèi)者開始追求“物美價(jià)廉”與“性價(jià)比”商品；
- 2年后，捕捉到了民眾消費(fèi)需求變化的無印良品，帶著“因?yàn)楹侠?，所以便宜?/strong>這一沖擊性口號(hào)，作為西友超市的自有品牌，亮相在眾人眼前；
- 1989年，無印良品從西友集團(tuán)獨(dú)立出來，成立“良品計(jì)劃株式會(huì)社”；同年，日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩盤，經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，只購(gòu)買真正需要的東西；
- 1993-1999年間，無印良品迎來了高速增長(zhǎng)階段，門店數(shù)量持續(xù)攀升，躍居日本雜貨品牌榜首。
有分析稱，無印良品的成長(zhǎng)是乘了“日本糟糕經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”的東風(fēng)。然而，無印良品并不是西友超市推出的唯一自有品牌。事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，許多大型超市都推出了自有品牌（Private Brand，PB），因?yàn)闊o需銷售管理費(fèi)，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。可為什么那些自有品牌沒能像無印良品一般乘勢(shì)崛起呢？
因?yàn)樗麄冎痪邆浔阋诉@一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上都具有嚴(yán)重缺陷。換句話說，他們只看到了經(jīng)濟(jì)重壓之下的消費(fèi)者的A面，卻忽略了消費(fèi)者的B面。而對(duì)于品牌來說，任一“不合格”商品的出現(xiàn)，都是對(duì)消費(fèi)者信任的破壞。
反觀無印良品，以簡(jiǎn)單、低價(jià)、舒適為導(dǎo)向，既滿足了日本普通民眾“不想在日常必需品上花太多錢”的消費(fèi)需求，又滿足了他們對(duì)“健康、環(huán)保、品質(zhì)”生活的內(nèi)心向往。
站在消費(fèi)者的角度，一個(gè)能夠滿足他們“既要又要”需求的品牌，最終獲得成功也不足為奇了。
三、“丟了初心，就失了民心?！?/h2>
上面我們論證了，回歸客戶本質(zhì)需求是“少即是多”商業(yè)策略的核心。那么，脫離了客戶本質(zhì)需求的“少即是多”又會(huì)如何呢？還會(huì)有消費(fèi)者為它買單嗎？
感謝無印良品，我們依然可以從它在中國(guó)的“滑鐵盧史”中找到答案。
- 2005年，無印良品在中國(guó)上海開啟第一家門店，以“日式極簡(jiǎn)生活理念的輕奢品”為定位，正式入駐中國(guó)；
- 從2012年起，無印良品以每年30-50間的店鋪擴(kuò)張，加速布局中國(guó)市場(chǎng)；
- 2016年，無印良品在華銷售增速放緩，甚至于2017年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；
- 為了挽回頹勢(shì)，2018年9月，無印良品在中國(guó)開了第一家開發(fā)事務(wù)所，用于研究中國(guó)的流行文化和生活方式；
- 2019年，無印良品被曝質(zhì)量問題，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局最新公布的家具類商品抽檢結(jié)果顯示，無印良品的6款商品被認(rèn)定不合格；
- 緊接著疫情到來，無印良品關(guān)閉了在華60%的門店；
- 2022年，截止2月28日的六個(gè)月內(nèi)，無印良品在中國(guó)同店銷售額同比下降6.6%；并且受到新冠疫情影響，線下門店客流銳減，利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)。
有報(bào)道認(rèn)為，“價(jià)格虛高”和“質(zhì)量不佳”是無印良品在中國(guó)發(fā)展受阻的罪魁禍?zhǔn)住６h(yuǎn)在大洋彼岸的北美和歐洲市場(chǎng)，無印良品也陷入了相似的困境。許多歐美消費(fèi)者表示無法理解，為什么一個(gè)和宜家相似的品牌，卻賣著奢侈品的價(jià)格。
《品牌觀察報(bào)》報(bào)道截圖
2020年7月，無印良品官方公告顯示，由于新冠病毒大流行造成的影響，其美國(guó)子公司在負(fù)債67億日元后，已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
如果說，40年前的無印良品是以“滿足日本民眾的低欲望消費(fèi)需求”獲得了商業(yè)成功。那么，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者脫節(jié)，則是無印良品海外業(yè)務(wù)不斷flop的關(guān)鍵。
比如，初到中國(guó)，無印良品售賣的床單并不符合國(guó)內(nèi)床鋪的標(biāo)準(zhǔn)尺寸；從日本引進(jìn)的受到日本主婦喜愛的片手桶，也并不貼合中國(guó)人的日常使用場(chǎng)景；Forbes也指出，崇尚“只買需要的”、以及“質(zhì)量至上”的無印良品，與多數(shù)美國(guó)人喜歡“買大份”、“更重視外在”的購(gòu)物心理和習(xí)慣也大相徑庭。
無印良品顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，2018年9月，無印良品在中國(guó)開了第一家開發(fā)事務(wù)所，以研究中國(guó)的流行趨勢(shì)和生活方式。并且從2014年至現(xiàn)今，連續(xù)降價(jià)11次，希望以回歸初心，重振中國(guó)市場(chǎng)。
無印良品現(xiàn)任社長(zhǎng)松崎曉也坦承地表示：“目前為止，他們（中國(guó)消費(fèi)者）買我們的產(chǎn)品其實(shí)是在買無印良品這個(gè)牌子，現(xiàn)在是時(shí)候讓無印良品成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至??！?/p>
由此可見，無論是設(shè)計(jì)上的精簡(jiǎn)、還是選品上的嚴(yán)控，無論是無印良品，還是山姆會(huì)員店，“少即是多”商業(yè)策略背后隱藏的極致客戶洞察，才是它成功的不二法門。而脫離了客戶，再高級(jí)的商業(yè)策略，也會(huì)有滑鐵盧的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，對(duì)于企業(yè)來說，無論采取了何種商業(yè)策略，準(zhǔn)確地識(shí)別并滿足客戶需求，是做好一切工作的重要前提。
參考資料：
- 會(huì)員制商超吵起來了，揭秘山姆會(huì)員店的供應(yīng)鏈
- 無印良品在中國(guó)9年降價(jià)11次 凈利潤(rùn)下跌27.5%
- Beyond The Pandemic: Why Muji Failed To Survive In The U.S.
- 無印良品“失寵”，“少即是多”已經(jīng)不是王道了嗎？
- 無印良品改良商品尺寸以適應(yīng)“中國(guó)需要” 目的在于變相降價(jià)？
- 無印良品沒有秘密
- Unraveling the paradox of choice
作者：樊佳瑩
本文由 @體驗(yàn)家XMPlus 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評(píng)論，等你發(fā)揮！
