在醬香拿鐵這一聯(lián)名產(chǎn)品推出背后，我們怎么理解茅臺的考量呢？這篇文章里，作者分析了茅臺產(chǎn)品的屬性，并對茅臺此次和瑞幸合作的背后意義進行了分析，一起來看。

上一期我分析瑞幸新品醬香拿鐵，對茶飲聯(lián)名的影響。

瑞幸自然是合算的，但茅臺呢？作為酒水一哥、國民品牌，和比自己便宜100倍的產(chǎn)品合作，不塞周邊、不加錢、茅哥圖啥？

很多分析說，這不就是跨界營銷么，現(xiàn)在流行這么做，有流量。其實沒有這么簡單。

要搞明白，咱就從茅臺產(chǎn)品的屬性說起。

01

茅臺品牌有兩個屬性：

1. 具有奢侈品性質的國民知名品牌；
2. 高端白酒品牌。

這兩類品牌做聯(lián)名，都是為了解決品牌發(fā)展遇到的瓶頸。

比如奢侈品牌，和非大牌聯(lián)名想要什么？

答案是：營造一種讓你喜歡、想買、但又買不起的感覺。

奢侈品品牌需要具備幾個元素，比如原料稀缺、工藝復雜、有獨門秘技，這些都只是基本要求。

還有一點很重要，就是只有少數(shù)人才能擁有，成為區(qū)分身份地位的標識。

但是、如果奢侈品牌一直被少數(shù)人擁有，就會離大眾越來越遠，沒人知道，就無法引來羨慕，也無法區(qū)分身份。這就是奢侈品牌的瓶頸。

所以奢侈品大牌隔三岔五就會下個凡，讓你知道，我是大牌。通過藝術展、書店、工藝展等，讓你羨慕。

以至于某一天，你花大幾百，搶到一個布袋子，都覺得自己的靈魂高貴了幾許。

光辦展還不夠，奢侈品大牌還要和大眾品牌聯(lián)名，通過反差營造話題，形成漣漪式傳播，包括這么幾類對象：

• 核心層是品牌粉絲，喜歡但買不起，通過購買相對便宜的聯(lián)名品牌，獲得心理滿足。
• 擴大層是大眾品牌的粉絲，本來就要消費，因為好奇順便嘗試聯(lián)名款，完成與大牌的第一次接觸。
• 外圍是吃瓜層，對兩個品牌都無所謂，但大家都在聊，我也就摻和下。
• 圍觀的黃牛和媒體層，靠話題吃飯的。

這樣，聯(lián)名品牌雙方都獲得了流量，其中大眾品牌更多獲得了銷量，奢侈品牌收獲用戶心智。

這招不能多用，不會真讓你花小錢買到什么真東西。否則法術就失靈了。

奢侈品牌拿捏著這個矯情勁、和大眾品牌只約會不戀愛，訂婚就更不可能了。

再來看高端白酒品牌的聯(lián)名需求。

我簡單的把白酒分成高端白酒和口糧白酒兩種，這兩種的使用場景不一樣。

口糧酒是二鍋頭、綠脖西風、小郎酒，本來就愛喝酒的人自己喝，朋友小聚喝。

高端白酒是五糧液等，單價在500以上，使用場景是重要宴會、送禮。買的人很未必愛喝酒。

高端白酒現(xiàn)在遇到的瓶頸是年輕人對白酒的回避態(tài)度：

1. 酒桌文化、跪舔領導文化在90到00后一代，越來越不好使。
2. 健康養(yǎng)生的理念，也提倡少喝酒。

所以年輕人對白酒，聽過名字、但沒喝過，也沒有想到要去喝。送禮，則有很多其他選擇。

所以高端白酒需要用跨界合作，讓你了解，嘗試。甚至要做產(chǎn)品更新，以保證銷量。

具體的形式、我觀察到這幾種：

1）老場景的新產(chǎn)品

還是送禮、宴會，但產(chǎn)品形式上變一變。比如小罐茶和五糧液的合作禮盒。就是把兩個產(chǎn)品拼在一個盒子，再送一套精美的杯子。

2）新場景的新產(chǎn)品

比如上文提到的醉步上道、桃花雙拼、以及茅臺的醬香拿鐵。

本來酒是在酒桌上喝的， 現(xiàn)在可以在路上喝，在家里喝，在辦公室喝。顧客群就廣了。

3）純粹的聯(lián)合搞活動

比如瀘州老窖和奈雪做的合作，有游戲、周邊，特調DIY就是好玩，不是真讓你一直喝的。

其中，第二種如果做好了，效果最好。因為、和新場景結合，真的能長期賣，但開發(fā)難度大。1、3相對簡單。

02

以上，我分析了奢侈品大牌、高端白酒品牌的瓶頸、他們做聯(lián)名是希望解決瓶頸。

茅臺具有這兩類品牌的屬性，所以和瑞幸聯(lián)名也是要解決發(fā)展的瓶頸。

茅臺的瓶頸1：因為價格高、逼格高，變成了少數(shù)人喝的起、甚至是只買不喝的收藏品。

瓶頸2：因為白酒文化影響薄弱，茅臺在年輕人心中成了最熟悉的陌生人，他知道茅臺好，但從沒想過自己可以買來喝。

所以茅臺也需要跨界聯(lián)名、獲得非白酒圈層的關注、與大眾接觸。

但，在具體聯(lián)名形式上，茅臺又有自己的戰(zhàn)略定位，不能照搬前兩類品牌。

因為，茅臺和他們又很不一樣。

茅臺和海外奢侈品大牌的區(qū)別是：他不用玩那套若即若離的矯情把戲。因為茅臺不能做權貴品牌。

權貴品牌是比喻，需要靠皇室、明星、所謂的上流社會背書來營造高貴感的品牌。

權貴不用了，品牌光芒就沒有了。

而茅臺不可能用這些背書，你看茅臺什么時候請明星代言過？（旗下子品牌代言不算）。任何一個名人，喜歡喝茅臺，都只能被喻為“野生代言人”。

茅臺和其他高端白酒也不一樣，他是不可替代的。高端酒跨界，終究還是希望增加實際銷售。而茅臺不用為銷售發(fā)愁，即便不破圈、他也供不應求。

不愁銷售，無需玩若即若離的把戲，為什么還要做跨界，就一邊歲月靜好、一邊藐視眾生不好么？

原因是：茅臺是人民品牌，能給他背書的只有老百姓的喜愛。

茅臺要解決的是很多老百姓喝不到、和產(chǎn)量少之間的矛盾。老百姓喝不到，你還敢說是人民品牌么？

循著這個思路，你再看茅臺董事長提出的茅臺+生活戰(zhàn)略，就明明白白了。

他要把一瓶瓶茅臺，轉化到你生活中的非白酒場景中，讓你能嘗到。

茅臺自己就有咖啡，還有冰激凌。冰激凌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，馬上巧克力也要來了。說不定以后會有茅臺蛋糕。

我不喝酒也能嘗到茅臺。這叫人民品牌的格局。

所以這次合作茅臺很大氣，他不會搞那套帆布袋子、茶杯墊子的游戲，人家就直接給你倒酒。放在奶蓋里一點點，不是給不起，是怕你喝醉了。

他和瑞幸合作，因為瑞幸的門店渠道，能讓最多的人嘗到，而不是因為瑞幸的品牌。茅臺很清楚和誰合作，都是對方沾光。

茅臺也不怕和對方合作的產(chǎn)品，和自己同款產(chǎn)品的競爭。比如他自己賣冰激凌，也和中街合作雪糕。畢竟他掌握了原料中最稀缺的部分。

只要配方不同，各賣各的一點不耽誤。

茅臺要借助的是各種大眾喜聞樂見的產(chǎn)品，成為自己的生態(tài)伙伴，一起為百姓服務。越是國民品牌，渠道越多，合作越雙贏。

這個思路，其實和故宮、大熊貓一樣。茅臺、故宮、大熊貓都是人民的國寶，中國的頂流。

故宮在館長單霽翔的帶領下，重新打掃藏品，改善游客體驗，參觀的人越多，人氣越高。

大熊貓不能只做外交國禮，而要先滿足國內(nèi)的參觀需求，越多的人看到大熊貓，國寶的口碑越好。

怎么樣，現(xiàn)在你看懂茅臺和瑞幸合作，背后的意義了么？