借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多社交媒體都得到了興起。本文就社交媒體和內(nèi)容管理進(jìn)行探討，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

我決定談?wù)勆缃幻襟w和內(nèi)容管理。

借助于互聯(lián)網(wǎng)的興起，萬(wàn)物翻新，尤其傳統(tǒng)觀念，在幾個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中的我獲得了最佳的成長(zhǎng)時(shí)期，也見(jiàn)證了這一段璀璨的進(jìn)程。

一、社交媒體的盈利模式?jīng)Q定其運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)社交媒體的盈利模式來(lái)自于廣告，廣告的基礎(chǔ)來(lái)自于平臺(tái)巨大的流量。平臺(tái)流量黑洞主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)群體：一個(gè)是明星、名人、KOL等本身具備巨大影響力的用戶(hù)群體，一個(gè)是隨著平臺(tái)而成長(zhǎng)起來(lái)的MCN、KOL。而流量有高質(zhì)量和低質(zhì)量之分別，高質(zhì)量的流量決定了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，因而社交媒體不得不在盈利與產(chǎn)品質(zhì)量之間取得平衡。

這些基本決定了社交媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于廣告商、主要?jiǎng)?chuàng)作者、高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這些已然屬于都是眾所周知的事實(shí)。而在產(chǎn)品力有限時(shí)，運(yùn)營(yíng)便會(huì)成為非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，他們不得不進(jìn)行更深入的運(yùn)營(yíng)策略探索。

1. 拓展廣告盈利的渠道，與具備巨大影響力的MCN、KOL合作，給予曝光支持以換取抽取他們?nèi)蓮V告收入的權(quán)益。
2. 擴(kuò)大平臺(tái)的流量增長(zhǎng)渠道，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)掘并培養(yǎng)具備潛力的創(chuàng)作者群體，給予成長(zhǎng)性的曝光支持。通過(guò)話題策劃制造的流量往往可以媲美具備巨大影響力的群體。
3. 拓展盈利渠道。A：將曝光量作為一款商品，任何人可以花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。B：將創(chuàng)作者的內(nèi)容作為一款商品，進(jìn)行服務(wù)分成。
4. 拓展盈利模式，自營(yíng)電商或者開(kāi)放電商API（提取商品的銷(xiāo)售分成）。

了解社交媒體平臺(tái)的基本運(yùn)作模式，比起簡(jiǎn)單粗暴的花錢(qián)打廣告，可以利用規(guī)則為初創(chuàng)企業(yè)節(jié)省大量的成本，極端情況下甚至可以做到零成本。各類(lèi)平臺(tái)的運(yùn)作模式大同小異。

以最高效的方式獲得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注，以最高質(zhì)量的產(chǎn)品或內(nèi)容獲得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的肯定，從而獲得合乎情理的免費(fèi)曝光支持。由于這樣的大平臺(tái)內(nèi)容太多，往往難以吸引平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注，這里就需要通過(guò)第三方的小平臺(tái)進(jìn)行聚焦，比如在與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或即時(shí)通訊聊天群進(jìn)行曝光，通過(guò)免費(fèi)或內(nèi)測(cè)的運(yùn)營(yíng)策略獲取種子用戶(hù)群，當(dāng)他們回到大平臺(tái)的下載或討論會(huì)造成數(shù)據(jù)的不合常理的暴增，從而順利吸引大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注，最終是否可以獲得支持完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方向。

核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，基于了解規(guī)則的運(yùn)營(yíng)策略起到相輔相成的作用。

二、關(guān)于個(gè)人內(nèi)容管理的進(jìn)階曲線

負(fù)責(zé)內(nèi)容的前期，我主要利用感情、娛樂(lè)、專(zhuān)業(yè)表述來(lái)制造互聯(lián)網(wǎng)流量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)可達(dá)幾倍至幾千倍的增長(zhǎng)。然而，通過(guò)與兩千多用戶(hù)的溝通和對(duì)心理學(xué)、傳播學(xué)的研究，認(rèn)識(shí)到內(nèi)容平臺(tái)擺脫不了巨大內(nèi)容導(dǎo)致流量分配不合理的矛盾和為了流量而泛娛樂(lè)化的宿命。

中期，開(kāi)始為內(nèi)容質(zhì)量服務(wù)，主要利用積極熱愛(ài)、原創(chuàng)見(jiàn)解吸引共同愛(ài)好者。成為擁有6億用戶(hù)平臺(tái)的Weibo內(nèi)部一百多名為了提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量而成立扶持群一員，經(jīng)常登上熱門(mén)榜，但平臺(tái)增長(zhǎng)起來(lái)的口碑最終還是化為流量流向了平臺(tái)合作MCN機(jī)構(gòu)，利益使然。認(rèn)識(shí)到內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，轉(zhuǎn)而開(kāi)始研究通過(guò)特定傾向的垂直平臺(tái)達(dá)到特定的目的。

后期，開(kāi)始專(zhuān)注于愛(ài)好的領(lǐng)域，從實(shí)踐中提煉專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不再利用任何寫(xiě)作技巧，除了要求極其嚴(yán)格的古詩(shī)。專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)孩子，我希望它們像一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體獲得認(rèn)可。

通過(guò)內(nèi)容、媒體和內(nèi)容平臺(tái)的實(shí)踐與研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)作為信息的載體有著各核心的目的，比如Twitter是以信息分發(fā)為核心目的的新聞平臺(tái)，Instagram是以生活分享為核心的社交平臺(tái)，Linkedin是以招聘為核心的社交平臺(tái)。它們往往有一個(gè)很基本的需求解決方案可以吸引億級(jí)的用戶(hù)，這樣的需求越接近于本能其市場(chǎng)越大，這對(duì)于品牌的后期維護(hù)有著極大的優(yōu)勢(shì)。但正因?yàn)榛鶖?shù)太大，無(wú)法聚焦一個(gè)具現(xiàn)化的事物來(lái)凝聚成一種積極狂熱的文化以及特定的需求。而這正是垂直網(wǎng)站無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

我比較喜歡因某一事務(wù)的熱愛(ài)、狂熱而聚集在一起的垂直平臺(tái)，用戶(hù)有著特定的強(qiáng)烈需求，我可以通過(guò)它獲得需要我提供的服務(wù)的用戶(hù)，并且可以打造前期的互動(dòng)氛圍奠定品牌、情感關(guān)聯(lián)、口碑傳播的決定性基調(diào)。而這是「通過(guò)大平臺(tái)將服務(wù)以打擾用戶(hù)體驗(yàn)的廣告形式推薦給特定身份標(biāo)簽的人群」所無(wú)法達(dá)到和取代的。比如通過(guò)對(duì)垂直平臺(tái)、媒體和大型平臺(tái)的整合運(yùn)作，我打造過(guò)幾乎24小時(shí)不間斷的500個(gè)用戶(hù)的聊天群，3個(gè)月讓Lab11獲得蘋(píng)果App Store兩次推薦，2篇文章的全新帳戶(hù)獲得2000用戶(hù)關(guān)注6家媒體轉(zhuǎn)載。

三、社交媒體高質(zhì)量戰(zhàn)略的失敗與掙扎

很多以?xún)?nèi)容為核心的平臺(tái)曾經(jīng)試圖以高質(zhì)量為核心發(fā)展目的，最終都敗給了現(xiàn)實(shí)。比如淪為廣告、機(jī)器人聚集地的百度貼吧、變?yōu)樾≌f(shuō)平臺(tái)的知乎。在我們生活中，高質(zhì)量的內(nèi)容主要掌握在學(xué)術(shù)圈、分發(fā)在教育體系，這部分很少在內(nèi)容平臺(tái)流行，而在內(nèi)容平臺(tái)流行的主要是未學(xué)術(shù)化領(lǐng)域的全新探索，而平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者主要是平臺(tái)用戶(hù)，這就導(dǎo)致了一個(gè)先天的矛盾。原創(chuàng)全新的前沿內(nèi)容要求過(guò)高，強(qiáng)推的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、采信率低、缺乏平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

再加上在整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還有兩個(gè)核心矛盾：流量分配不合理、泛娛樂(lè)化。本質(zhì)上是高質(zhì)量與盈利的矛盾。用戶(hù)基數(shù)越大的平臺(tái)越難以直接通過(guò)用戶(hù)獲得收入，唯有通過(guò)廣告來(lái)進(jìn)行中轉(zhuǎn)，而巨大的流量（用戶(hù)基數(shù)+用戶(hù)平臺(tái)行為）才是吸引廣告商的重點(diǎn)。雖然行業(yè)正在探索對(duì)用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)，但這種需要回報(bào)作為支撐，要么像雜志提供高質(zhì)量的內(nèi)容，要么提供更高的社交貨幣價(jià)值。

參與門(mén)檻越低才能獲越更多的參與用戶(hù)，從而提升用戶(hù)在平臺(tái)上的行為，接下來(lái)便是針對(duì)這些行為的流量分配，流量分配是對(duì)用戶(hù)行為的反饋，良性反饋會(huì)激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生更多的平臺(tái)行為，反之則更少甚至?xí)?。同樣的一句話獲得的閱讀量相差數(shù)萬(wàn)倍，這是內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的現(xiàn)象，這是流量分配不合理的顯現(xiàn)。以用戶(hù)群體作為流量分配方案、以用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鳛榱髁糠峙浞桨付紩?huì)造成這種結(jié)果。而以各領(lǐng)域?qū)I(yè)鑒別團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容定級(jí)作為流量分配方案可以有效解決這一問(wèn)題，但是成本極高。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者和高流量號(hào)召者成為了難以調(diào)和的兩個(gè)群體。即便在這兩者之間取得平衡，但在以「流量變現(xiàn)為目的群體群體」影響下，平臺(tái)會(huì)快速走向泛娛樂(lè)化。教育體系與知識(shí)儲(chǔ)備基本決定了認(rèn)知上限，哲學(xué)和心理學(xué)基本決定了內(nèi)容偏向。這也是Youtube、Tiktok上Top影片的佐證。

高質(zhì)量的內(nèi)容戰(zhàn)略要想長(zhǎng)期有效，獲得用戶(hù)的積極反饋至關(guān)重要。這種反饋可以是效果或成功方面的，也可以是用戶(hù)愿意改變自己的知識(shí)庫(kù)并認(rèn)可內(nèi)容的，還可以是用戶(hù)在實(shí)際應(yīng)用中足夠有用的。如果做不到這一點(diǎn)，口頭認(rèn)可仍然只是口口相傳的泡沫。

以下是受本能驅(qū)使的內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)的一些一般特征：

• 用戶(hù)傾向于消費(fèi)內(nèi)容，從而形成平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的整體結(jié)構(gòu)。
• 用戶(hù)傾向于回避思考，這決定了整個(gè)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)：高質(zhì)量與泛娛樂(lè)、視頻與圖片、文字、長(zhǎng)與短、本能–生存、繁衍、打發(fā)時(shí)間–與更高的精神追求。
• 用戶(hù)傾向于逃避個(gè)人生活，從而形成了他人生活相關(guān)與理想相關(guān)、另一階層生活與同一階層生活的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
• 用戶(hù)傾向于塑造完美的形象，從而形成整個(gè)平臺(tái)的正面與負(fù)面結(jié)構(gòu)。
• 用戶(hù)傾向于從眾，形成了主流與少數(shù)的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
• 用戶(hù)傾向于提升個(gè)人影響力，從而形成和諧與爭(zhēng)議的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。
• 用戶(hù)傾向于擴(kuò)展，形成社交與非社交的整體平臺(tái)結(jié)構(gòu)。

四、社交媒體運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)

而這一切將社交媒體增長(zhǎng)的方向推向了橫向的新奇，無(wú)關(guān)好壞。

如果在內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播管理方面存在專(zhuān)業(yè)限制。心理學(xué)和傳播學(xué)的原理可以延伸到更廣泛的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)。這一認(rèn)識(shí)也激發(fā)了我深入研究人性和哲學(xué)的興趣。

五、社交媒體的本質(zhì)

短視頻平臺(tái)作為承載信息的工具，是信息傳播過(guò)程中的必然選擇。虛擬信息的傳輸本質(zhì)上是不斷接近現(xiàn)實(shí)信息傳輸?shù)膱?chǎng)景，最終達(dá)到認(rèn)知上的重合度–理論上是不存在的–實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡和統(tǒng)一。虛擬信息從古代的文字過(guò)渡到圖形，再到現(xiàn)代的語(yǔ)音再到視頻，承載的信息總量越來(lái)越豐富。當(dāng)二維規(guī)劃的信息發(fā)展趨于飽和時(shí)，若想更進(jìn)一步，就必須向人類(lèi)現(xiàn)實(shí)生活的視角–三維視角進(jìn)化，所以AR、VR、MR都是一種探索方向。

作為技術(shù)進(jìn)步的一種形式，短視頻值得研究。信息承載工具只是信息承載工具，無(wú)論多么花哨，只有賦予信息本身價(jià)值才是偉大的。

技術(shù)進(jìn)步有兩種，一種是錯(cuò)位輪回，另一種是大一統(tǒng)。短視頻屬于錯(cuò)位輪回。短視頻雖然極大地豐富了信息量，但同時(shí)由于其強(qiáng)烈的即時(shí)性，導(dǎo)致人們處理信息的效率降低。對(duì)比文字的 “邊閱讀邊理解邊思考 “屬性和短視頻的 “快速無(wú)意識(shí)感官刺激 “屬性–從效果上看，這是一種倒退。更像是一個(gè)缺乏思考能力、寫(xiě)不出發(fā)人深省文章的作家。短視頻本身限制了其內(nèi)容的可塑性。

六、社交媒體運(yùn)營(yíng)的階段性渠道與營(yíng)銷(xiāo)工具趨勢(shì)

第一階段的渠道：

搜索引擎、官方網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、媒體、郵箱。營(yíng)銷(xiāo)工具： 廣告、搜索引擎優(yōu)化、公關(guān)文章、郵件。

第二階段的渠道：

手機(jī)、手機(jī)制造商、應(yīng)用商店、電子商務(wù)平臺(tái)、官方論壇、垂直網(wǎng)站。營(yíng)銷(xiāo)工具： 廣告、發(fā)布會(huì)、應(yīng)用預(yù)裝、應(yīng)用商店 SEO、電商 SEO、評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)管理、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、資源互換、短信。

第三階段的渠道：

Twitter、Reddit、Quora、Instagram 等圖文類(lèi)，YouTube、Netflix、Tiktok、MCN 等視頻類(lèi)，以及生活在這些平臺(tái)上的KOL和網(wǎng)紅。營(yíng)銷(xiāo)工具： 廣告、輿論營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容管理、用戶(hù)管理、裂變營(yíng)銷(xiāo)。

第四階段的渠道：

產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)工具： 附上官方社交媒體賬戶(hù)的二維碼。

第五階段的渠道：

即時(shí)通訊聊天群組，如 WhatsApp 聊天群組和 Discord 聊天群組，以及平臺(tái)上的商家。營(yíng)銷(xiāo)工具：社區(qū)管理、需求管理、種子用戶(hù)和核心用戶(hù)管理。

第六階段的渠道：

AR、VR 和 MR 中的社交平臺(tái)；AR、VR 和 MR 設(shè)備。

每種渠道及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具都是一門(mén)非常專(zhuān)業(yè)的學(xué)問(wèn)，如何選擇合適的渠道和工具，不同企業(yè)的做法也不盡相同。但渠道和營(yíng)銷(xiāo)工具的發(fā)展方向是既定的，即從觸達(dá)用戶(hù)到觸達(dá)用戶(hù)需求再到實(shí)時(shí)需求，并作為一個(gè)整體系統(tǒng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)我所知，沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入第五階段渠道。但很多微信聊天群只是建立起來(lái)，沒(méi)有即時(shí)通訊管理和營(yíng)銷(xiāo)工具。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，你的基本競(jìng)爭(zhēng)策略是由對(duì)手決定的。如果你不跟隨他們，不熟練運(yùn)用他們使用的營(yíng)銷(xiāo)工具，即便你有最好的產(chǎn)品，如 iPhone，堅(jiān)守陣地亦是一件吃力的事情，更不用談?wù)撊?、索尼這樣的知名品牌了。

譯自我的理論合集：Maybe it’s what you need for the first half of life: Research On Love, Fashion, Cooking, Education & Human Resources, Sex, Business & Enterprise Management, Economy, Brain, Psychology, Innovative Business Plans, and Poetry In Ancient Style