?最近讀新書《從0到ZARA：阿曼西奧的時(shí)尚王國(guó)》，拆來(lái)看看阿曼西奧作為Zara的首席產(chǎn)品經(jīng)理給我們的啟發(fā)。

“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象?！?br /> ——阿曼西奧·奧爾特加

這句霸氣的雞湯式的引言出自Zara的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)，670億美元身家在2016全球福布斯富豪榜排第2僅次于蓋子，一個(gè)賣衣服的傳統(tǒng)行業(yè)老板。

從一個(gè)出生貧困的加利西亞裁縫到富可敵國(guó)的西班牙首富，阿曼西奧做對(duì)了什么？最近讀新書《從0到ZARA：阿曼西奧的時(shí)尚王國(guó)》，拆來(lái)看看阿曼西奧作為Zara的首席產(chǎn)品經(jīng)理給我們的啟發(fā)。

1、找到“產(chǎn)品機(jī)會(huì)”的一種好方法——普及，想辦法把當(dāng)前的小眾轉(zhuǎn)變成大眾產(chǎn)品。

產(chǎn)品使用的人少，可能的原因是定價(jià)高多數(shù)人買不起、使用成本高普通人不會(huì)用或者質(zhì)量設(shè)計(jì)差很多人不愿用。凡能通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新解決這3個(gè)問(wèn)題就可能創(chuàng)造一個(gè)大市場(chǎng)。

Zara早期進(jìn)入家居服市場(chǎng)時(shí)，在產(chǎn)品定價(jià)上“我們的開價(jià)比市場(chǎng)上大部分同類產(chǎn)品高出一些，但質(zhì)量相同的紡織品里，我們的價(jià)格最低?！保辉诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“GOA制成的居家服有剪裁、有設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)意義上的居家服就像個(gè)帶袖子的布袋，GOA則打破了這一概念?！?；關(guān)注被遺忘的顧客，“不少過(guò)于豐滿的女士羨慕地看著那些她們穿不進(jìn)的居家服，于是阿曼西奧決定生產(chǎn)大號(hào)和超大號(hào)。” 結(jié)果是，無(wú)數(shù)女士穿著居家服上街。

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新讓沒(méi)有穿居家服的人開始穿居家服，普及了居家服。后來(lái)Zara讓買不起大牌的人卻能擁有大牌的時(shí)尚感，普及了時(shí)尚，是同理。

Apple和Microsoft降低產(chǎn)品復(fù)雜度和價(jià)格，把電腦從極客工具普及到普通人的桌面。

YouTube降低使用成本，把拍攝視頻普及到人人都是拍客。

微博降低使用成本，讓文筆不好的人也可以通過(guò)寫段子走紅。

被普及的產(chǎn)品代表了已被驗(yàn)證的需求，產(chǎn)品經(jīng)理只需創(chuàng)新讓更多人用上。

2、產(chǎn)品一定要有清晰的定位，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)大于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

Zara的產(chǎn)品定位是高端時(shí)尚平民化，牢牢占據(jù)了“買得起的時(shí)尚”的用戶心智。

想用十分低廉的價(jià)格購(gòu)買到與全球當(dāng)季時(shí)裝時(shí)尚品味接軌的衣服時(shí)，就選Zara——這種用戶心理認(rèn)知要比服裝質(zhì)量更為重要。

想看高清優(yōu)質(zhì)短視頻我們會(huì)想到開眼，想看鄉(xiāng)村社會(huì)搖短視頻我們會(huì)想到快手，想看性感美女短視頻我們會(huì)想到微拍，這就是定位。

所以，你希望用戶在什么場(chǎng)景下首先想到你的產(chǎn)品？

3、圍繞定位構(gòu)建產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣體系，所有策略服務(wù)于產(chǎn)品定位

Zara的一系列眼花繚亂的動(dòng)作，都是為了保證用戶能快速獲取平價(jià)時(shí)尚的衣服并強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知。

設(shè)計(jì)，Zara的設(shè)計(jì)師都是平級(jí)的，有權(quán)利自主決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方案，是為了在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更快捕捉時(shí)尚潮流走向。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，Zara率先建立起基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，做SOP，統(tǒng)一集團(tuán)從產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)到其他環(huán)節(jié)的一切標(biāo)準(zhǔn)。是為了做到急速上架新品。

物流，ZARA物流倉(cāng)庫(kù)規(guī)模是亞馬遜的9倍，所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都使用飛機(jī)，而非貨船，是為了不讓物流拖慢上架新品的時(shí)間。

信息系統(tǒng)，Zara門店店長(zhǎng)通過(guò)平板電腦隨時(shí)把客戶信息反饋到總部，無(wú)需總部調(diào)配，貨品可以靈活在門店間調(diào)轉(zhuǎn)，是為了及時(shí)收集用戶需求并提升服務(wù)品質(zhì)。

選址，ZARA在最繁華的大城市開大店，選擇與品牌相匹配的城市和地段，是為了提升品牌影響力。

垂直一體化，控制整個(gè)流程（從市場(chǎng)調(diào)研，到設(shè)計(jì)、打板、制作成衣，批量生產(chǎn)、運(yùn)輸、零售），是為了讓消費(fèi)者快速獲取時(shí)尚衣服。

評(píng)論家從其中某一項(xiàng)或幾項(xiàng)來(lái)解讀Zara如何創(chuàng)新和反常，但阿曼西奧心里清楚的很——一切都是為了高端、平價(jià)、快、時(shí)尚。

那么你的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣、品牌等一堆大大小小的動(dòng)作是否在支持著你的產(chǎn)品定位呢？

4、知道用戶最重要的接觸點(diǎn)touch point是什么，對(duì)Zara來(lái)說(shuō)是櫥窗

A touchpoint can be defined as any way a consumer can interact with a business, whether it be person-to-person, through a website, an app or any form of communication (“Touchpoint Glossary”, n.d.). When consumers come in contact with these touchpoints it gives them the opportunity to compare their prior perceptions of the business and form an opinion (Stein, & Ramaseshan, 2016).

用戶在哪里接觸到你的產(chǎn)品，完成溝通、形成認(rèn)知，你就在那里加大投入。

阿曼西奧堅(jiān)持櫥窗對(duì)銷售最重要，一開始我不太理解，后來(lái)細(xì)想了一下覺(jué)得老爺子對(duì)服裝理解很深——生活中人們?cè)诠浣謺r(shí)對(duì)時(shí)尚、品牌的認(rèn)知信任來(lái)自線下櫥窗的強(qiáng)化，香港一個(gè)5㎡的小店兜售給你勞力士你會(huì)忐忑不安，Zara沒(méi)有勞力士知名但1200㎡的大店外面嵌著寬5m的櫥窗瞬間讓你產(chǎn)生了大牌的感受。櫥窗是服裝品牌溝通的最強(qiáng)點(diǎn)。

所以，無(wú)論是做產(chǎn)品定位還是推廣，先思考一下用戶最重要的接觸點(diǎn)在哪里？

5、產(chǎn)品本身是最好的宣傳

“我們要讓別人為我們宣傳，也要為他們的宣傳鋪平道路?！?/p>

ZARA幾乎不打廣告，極力壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷就是它的產(chǎn)品、定價(jià)、開在各種人流密集商圈的大門店和世界各地接頭提著的Zara的購(gòu)物袋。
把巨額廣告費(fèi)投入到產(chǎn)品提升上，從而真正還實(shí)惠于用戶，Zara讓產(chǎn)品人看到了專心做好產(chǎn)品的希望。

6、所謂全棧即垂直整合，本質(zhì)為了品控和效率，非性價(jià)比最高

我們近期常聽到的全棧到底是什么意思呢？

ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其所用的模式，叫Vertical Integration（垂直整合）。 阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現(xiàn)出超一流的垂直整合能力。

什么功能放在產(chǎn)品內(nèi)做什么功能拿到產(chǎn)品外做？是自己做還是找別人做？可以簡(jiǎn)單理解為：為了效率，內(nèi)部解決，比如PGC。為了低成本，外包協(xié)作，比如UGC。

7、體驗(yàn)營(yíng)銷比付費(fèi)廣告更有效，有效傳遞感受比推廣重要

Zara沒(méi)有和外部任何一家廣告公司簽約，也從不把公關(guān)、櫥窗設(shè)計(jì)或服裝設(shè)計(jì)等項(xiàng)目外包。一切都是在集團(tuán)內(nèi)部完成。

為了保證用戶在店內(nèi)獲得最佳體驗(yàn)，Zara的策略很像另外一家主張“End to End”的公司——Apple，因?yàn)楦杏X(jué)不說(shuō)謊，讓用戶通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品從而愛(ài)上產(chǎn)品是最劃算的營(yíng)銷推廣。

8、真正滿足顧客需求

有點(diǎn)像一句廢話。

用戶對(duì)服裝的真實(shí)需求是什么？

比如禮貌的收銀員，漂亮的導(dǎo)購(gòu)，精良的廣告片也非常重要，但更重要的一點(diǎn)是豐富的款式、時(shí)尚的顏色、低廉的價(jià)格。

德魯克說(shuō)過(guò)一句話:“只有鞋子是真實(shí)的”，意在強(qiáng)調(diào)對(duì)公司來(lái)說(shuō)真正重要的是抓住用戶對(duì)鞋子的需求，其他的比如利潤(rùn)隨之而來(lái)。阿曼西奧聰明之處就在于堅(jiān)持認(rèn)真做衣服。

最后，產(chǎn)品人如果不小心擁有了成為下一個(gè)阿曼西奧這樣大的夢(mèng)想。那么最重要的其實(shí)是要像這位Zara首席產(chǎn)品經(jīng)理一樣：

“明明是個(gè)膽兒不大的孩子，但是一做起生意來(lái)就會(huì)膽大包天。 ”

作者：kk，前騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)中，柚子生活COO。個(gè)人公眾號(hào)：K星異客

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