國內(nèi)外搜索巨頭這幾天的“動(dòng)作”都不小，而這些動(dòng)作背后，都脫離不開 ChatGPT 等 AI 人工智能技術(shù)的身影。那么，ChatGPT 等 AI 技術(shù)的出現(xiàn)是否會(huì)取代搜索引擎的存在？巨頭們又該如何在后續(xù)的發(fā)展中布局？

• 搜索引擎與ChatGPT并非互相取代的關(guān)系。前者的價(jià)值在于幫助用戶快速找到信息，后者則可以根據(jù)用戶的輸入自動(dòng)生成回復(fù)，核心是創(chuàng)造信息。
• ChatGPT不能實(shí)時(shí)調(diào)取互聯(lián)網(wǎng)信息，知識(shí)儲(chǔ)備僅截至2021年。想要取代搜索引擎，一個(gè)模型需要把所有知識(shí)都記錄下來，這是現(xiàn)在的模型規(guī)模無法達(dá)到的。
• 搜索引擎領(lǐng)域每一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，都意味著價(jià)值20億美元的機(jī)遇。雖然AI技術(shù)成本高昂，但相比起短期的財(cái)務(wù)壓力，巨頭們更在乎如何布局下一個(gè)十年。

這也許是互聯(lián)網(wǎng)搜索歷史上最熱鬧的24小時(shí)。

北京時(shí)間2月7日凌晨，谷歌對(duì)標(biāo)ChatGPT推出對(duì)話式人工智能服務(wù)Bard。當(dāng)日下午兩點(diǎn)，百度官宣大模型新項(xiàng)目文心一言。次日凌晨?jī)牲c(diǎn)，微軟推出由ChatGPT支持的Bing版本。

暴風(fēng)眼的主角是ChatGPT，它是由人工智能研究實(shí)驗(yàn)室OpenAI在2022年11月30日發(fā)布的聊天機(jī)器人模型，你可以向它提任何問題，還可以讓它寫論文、寫代碼。

ChatGPT概念股也成為資本市場(chǎng)的新寵。一個(gè)多月來，美股Buzzfeed、C3.ai的漲幅均超過100%；微軟在推出新版Bing后，盤中市值一度重返兩萬億美元；百度官宣文心一言后，港股漲超15%；被認(rèn)為能吃到紅利的知乎，周三港股一度漲近60%，創(chuàng)下歷史新高。

搶占先機(jī)，成為搜索領(lǐng)域公司最迫切的事。百度搜索于今年1月舉辦了以技術(shù)升級(jí)為主題的圓桌會(huì)議，百度搜索架構(gòu)師辜斯繆在會(huì)上稱，百度搜索今年最重要的技術(shù)工作，就是要把整個(gè)檢索系統(tǒng)生成為檢索+生成雙模系統(tǒng)。

新的攪局者闖入20余年的舊戰(zhàn)場(chǎng)，搜索老兵們?nèi)绾未蜈A這一仗？

一、搜索巨變

人們也許很難回憶起10年前的互聯(lián)網(wǎng)是什么樣，但歷史記得。

10年前，用戶在使用搜索引擎時(shí)需要先將問題提煉成關(guān)鍵詞。2013年，一位用戶在百度知道中留下這樣一個(gè)問題：“大家購物時(shí)在百度都輸入什么關(guān)鍵詞?。俊毕旅嬗腥嘶貜?fù)：商品名+型號(hào)，比如“倩碧 水磁場(chǎng)乳液”“nike 最新正品女鞋”“nokia 5800”。如果關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確，很可能找不到答案。

10年后，沒有人會(huì)再特地去思考這個(gè)問題。人們?cè)缫蚜?xí)慣了直接拋出一個(gè)口語化的問題，如“2000塊錢能買什么智能手機(jī)？”

從關(guān)鍵詞到口語，是用戶表達(dá)需求的方式變得越來越多元，這是搜索行業(yè)不得不面對(duì)的一大變化。

另一個(gè)顯著的變化，在于搜索對(duì)象的改變。一開始，人們搜索的對(duì)象只有文字，但隨著新的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，圖片、視頻、直播都成為搜索對(duì)象。

搜索領(lǐng)域的巨變，對(duì)企業(yè)來講未見得是一件壞事。

不斷升級(jí)的用戶需求向技術(shù)提出更高要求，而新技術(shù)的出現(xiàn)也會(huì)刺激新的需求產(chǎn)生。技術(shù)與需求形成飛輪，共同建構(gòu)了搜索的進(jìn)化史。

過去數(shù)年間，搜索引擎已完成多次迭代升級(jí)。

全球市場(chǎng)份額超90%的谷歌，從一開始只有PC端到推出移動(dòng)端。2011年，谷歌推出“以圖搜圖”功能。2012年，谷歌新增語音搜索功能。

百度則研發(fā)了名為“知一”的跨模態(tài)大模型，可以從全網(wǎng)文本、圖片、視頻、結(jié)構(gòu)化信息等各種形態(tài)的資源中持續(xù)學(xué)習(xí)，讓搜索結(jié)果更優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確。此外，百度還升級(jí)了索引系統(tǒng)，能夠提高檢索速度，并將索引的單位成本下降50%。這項(xiàng)技術(shù)被命名為“千流”。

如今，除了“鋼琴有多少個(gè)琴鍵”這樣的事實(shí)性問題，越來越多的人將需要比對(duì)、理解的問題拋給搜索引擎。比如，“鋼琴和吉他哪個(gè)更容易學(xué)？分別需要練習(xí)多久？”“北京和上海誰的GDP更高？”“秦始皇和漢尼拔誰的年紀(jì)大？”

ChatGPT是回答這些問題的一把好手。

在2月7日凌晨發(fā)布的公開信中，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）展示了谷歌的答案。依托類似于ChatGPT的功能，在谷歌搜索中，AI能夠提煉出網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)這一問題的見解，并告訴提問者：“要達(dá)到中等水平，吉他需要練習(xí)3~6個(gè)月，而鋼琴要練習(xí)6~18個(gè)月?！?/p>

ChatGPT是AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）的一個(gè)分支，你可以讓它寫一首詩贊美李白，幫你寫簡(jiǎn)單的代碼，甚至可以問它“如何3句話讓女人為我花30萬？”在某種程度上，由于省去了用戶瀏覽多條信息進(jìn)行篩選和整合的時(shí)間，ChatGPT甚至比搜索引擎更加方便。

ChatGPT就像一個(gè)力大無窮的推手，等待搜索的，是加速進(jìn)化還是滅亡？

二、新對(duì)手？新武器？

在2月8日的發(fā)布會(huì)上，微軟CEO薩蒂亞·納德拉拋出了他的判斷：“AI將從根本上改變所有軟件，并從搜索這個(gè)最大的類別開始?！?/p>

ChatGPT會(huì)取代搜索引擎嗎？答案可能是否定的。

首先，二者雖然部分功能相同，但AIGC和搜索引擎是互補(bǔ)而不是取代的關(guān)系。搜索引擎的價(jià)值在于幫助用戶快速找到所需的信息，ChatGPT則可以根據(jù)用戶的輸入，自動(dòng)生成相關(guān)的回復(fù)，核心是創(chuàng)造信息。

其次，即使攪動(dòng)了整個(gè)搜索行業(yè)，ChatGPT的短板也很明顯：常常一本正經(jīng)地胡說八道。

當(dāng)你問ChatGPT“葫蘆娃的來源是什么”，它可能回答來源于《聊齋志異》。如果問它雞兔同籠問題，它也會(huì)通過計(jì)算給出一個(gè)錯(cuò)誤答案，而搜索引擎能夠給出各種解法和例題。

因此，ChatGPT常常在一些要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)合碰壁。程序員論壇Stack Overflow在禁用ChatGPT后稱：“雖然它給出的答案錯(cuò)誤率很高，但它們通?？雌饋硎钦_的?！眹H機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)議ICML近期也宣布，禁止使用大型語言模型（LLM，如 ChatGPT）生成的論文。

第三，目前ChatGPT還不能實(shí)時(shí)調(diào)取互聯(lián)網(wǎng)信息，知識(shí)儲(chǔ)備僅截至2021年。從工業(yè)應(yīng)用的角度來看，想要取代搜索引擎，一個(gè)模型需要把所有知識(shí)都記錄下來，這是現(xiàn)在的模型規(guī)模無法達(dá)到的。

事實(shí)上，巨頭們?cè)凇疤唣^者”身上看到了新機(jī)會(huì)——讓AI為搜索引擎所用。

百度認(rèn)為，搜索會(huì)從目前的信息檢索發(fā)展成為檢索+生成模式。將AIGC和搜索引擎結(jié)合，就像一個(gè)高智商的人，能夠在搜索引擎的基礎(chǔ)上，組織和提煉獲得的信息，給用戶更規(guī)整的答案。

比如，想知道“秦始皇和漢尼拔誰的年紀(jì)比較大”，過去用戶需要分別檢索這兩個(gè)人的生卒年月，并進(jìn)行比較；而在檢索+生成模式下，搜索引擎將直接給出答案。這也可以在一定程度上解決ChatGPT胡編亂造的問題。

此外，在生成技術(shù)的加持下，用戶所獲得的答案也將更加個(gè)性化。同樣是問“天空為什么是藍(lán)色的”，小朋友得到的答案更加通俗易懂，而成年人則會(huì)看到更簡(jiǎn)潔的答案。

相比起挑戰(zhàn)者，ChatGPT更像是搜索引擎的一把新武器。

三、攪動(dòng)戰(zhàn)局

拾起這把新武器，巨頭們開始攪動(dòng)新的戰(zhàn)局。

百度的類ChatGPT項(xiàng)目“文心一言”正在做上線前的沖刺，將于3月完成內(nèi)測(cè)，面向公眾開放。

360搜索在投資者互動(dòng)平臺(tái)稱，該公司的人工智能研究院從2020年開始持續(xù)投入AIGC技術(shù)，但目前僅作為內(nèi)部生產(chǎn)力工具，且投資規(guī)模和技術(shù)水平與ChatGPT 3相比還有較大差距，只略強(qiáng)于ChatGPT 2。

海外市場(chǎng)的戰(zhàn)況還要更激烈。

北京時(shí)間2月8日凌晨，微軟推出了有ChatGPT加持的Bing版本，新增一個(gè)聊天窗口，支持用戶通過聊天的方式向搜索引擎提出問題，直接生成答案。ChatGPT“本人”回應(yīng)稱，這將可能從多方面提升Bing的搜索體驗(yàn)。

受此消息提振，微軟股價(jià)當(dāng)日漲逾4%，盤中市值一度重返兩萬億美元。微軟在發(fā)布會(huì)上稱，搜索引擎領(lǐng)域每一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，都意味著價(jià)值20億美元的銷售機(jī)遇。

更早之前的1月17日，微軟CEO納德拉表示，計(jì)劃將人工智能工具整合到微軟所有產(chǎn)品中，包括且不限于搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務(wù)和Teams聊天程序。

美國投資公司威德布什證券的分析師丹·艾夫斯稱，微軟顯然不愿意在可能改變游戲規(guī)則的人工智能投資上落后。

微軟頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)，全球搜索市場(chǎng)份額第一的谷歌則扮演了守擂者的角色。

一個(gè)月前，谷歌AI負(fù)責(zé)人Jeff Dean在一次全體會(huì)議上表示，雖然擁有做AI產(chǎn)品的技術(shù)和能力，但比起小型初創(chuàng)公司，谷歌必須“更保守地”做出決策。但現(xiàn)在，谷歌CEO皮查伊已發(fā)布紅色警報(bào)：“谷歌的多個(gè)團(tuán)隊(duì)需要集中精力，解決ChatGPT對(duì)搜索引擎業(yè)務(wù)構(gòu)成的威脅。”

2月7日，谷歌推出對(duì)話式人工智能服務(wù)Bard，將其開放給“受信任的測(cè)試人員”，并將在未來幾周內(nèi)提供給公眾。

不過，AIGC技術(shù)高昂的成本，是入局者們不得不面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

據(jù)摩根士丹利分析師布萊恩·諾瓦克估計(jì)，ChatGPT每次查詢的成本大約是谷歌傳統(tǒng)搜索的7倍。百度也在1月的圓桌會(huì)議上坦言，“這個(gè)技術(shù)確實(shí)很貴”。

持續(xù)投入能力因此成為市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。數(shù)字營銷專家Tim Peter在推特上表示，微軟的優(yōu)勢(shì)在于可以通過其他收入來源補(bǔ)貼Bing使用ChatGPT的成本。

相比之下，谷歌的主要收入可能受到ChatGPT的沖擊。谷歌母公司Alphabat的2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，搜索引擎的廣告收入占其廣告收入的72.57%、總收入的57.23%。谷歌廣告團(tuán)隊(duì)前負(fù)責(zé)人Sridhar Ramaswamy曾表示，ChatGPT的使用在一定程度上阻止了用戶點(diǎn)擊帶有廣告的谷歌鏈接。

但相比起短期的財(cái)務(wù)壓力，更重要的是布局下一個(gè)十年。

拾起新武器吧，搜索老兵們。