本文運(yùn)用《國王武士祭司詩人》四種男性原型，解析了電視劇《長相思》中四位主要男性角色的品格設(shè)置。后面又通過典型案例，擴(kuò)展到不同品牌人格的品牌暗線建構(gòu)方式。本文既能幫助理解品牌塑造的思路，也能作為品牌營銷的實際指導(dǎo)，值得品牌從業(yè)者認(rèn)真閱讀和借鑒。?

最近《長相思》大熱。

一女多男，大爽人心，人物角色建構(gòu)也挺有意思。網(wǎng)上各種分析很多，尤其針對四位男性角色。

其中，有一個解析的角度很妙：

對劇中四種典型形象進(jìn)行溯源，參考榮格原型為基礎(chǔ)的。

《國王武士祭司詩人 : 從男孩到男人，男性心智進(jìn)階手冊》（原作名字：King, Warrior, Magician, Lover: Rediscovering the Archetypes of the Mature Masculine），作者把男性氣質(zhì)分為四個原型：國王、武士、祭司和詩人。

國王：

一個成年男性的自我，不論他暫時達(dá)到了多高的地位，擁有了多強(qiáng)大的力量，都必須意識到自己只是一項超越自身之上宏大意志或事業(yè)的『公仆』。

玱玹是『國王』人格的代表，從能量和態(tài)度上，都趨向犧牲自我以實現(xiàn)宏大目標(biāo)。

武士：

最典型的屬性是攻擊性和戰(zhàn)斗力。武士往往是苦行者、獨行者、在情感上有一定距離感，并具備超越本我的『犧牲精神』。

相柳不僅兼具戰(zhàn)斗力和高度自律，還能保持9個腦袋的清醒思考，處事決斷，最后也獻(xiàn)身大義。

詩人：

敏感、溫柔，富有同情心。擅長和世界建立感知。詩人的原型生命力頑強(qiáng)且熱烈，積極擁抱世界和生活。

小狐貍是典型『詩人』，痛苦經(jīng)歷不僅沒有讓他失去希望，反而保持積極和善意，敏銳且感性，當(dāng)然，其執(zhí)天下棋謀局布篇，又類似『祭司』角色。

祭司：

『智性』代表，承擔(dān)了社會對知識的歸納總結(jié)，掌控知識和先進(jìn)技術(shù)，依據(jù)理性行事。

豐隆代表的世族掌舵人類型，看似熱情大膽，實際處事圓滑、平衡利弊，在婚姻大事上更由理性主導(dǎo)。

這四類形象不僅是文學(xué)作品中典型人物的代表，也暗含人們對這不同角色的社會需求和情感期待。因此，可以借鑒代入和設(shè)定品牌人格（也就是我們課程里說的品牌暗線），聊聊四類典型的品牌人格及其建構(gòu)暗線的方式：

一、首選型：價值觀和信任感

品牌類型：這一類型的核心價值在于成為人們心中的『第一選擇』，正如玱玹一直十分在意的『我是否是你的第一選擇』。

如何建構(gòu)暗線：這類品牌通常是居于領(lǐng)導(dǎo)者地位，經(jīng)過較長周期的積累和經(jīng)營，無論從品牌知名度還是渠道鋪設(shè)的廣度，都在告訴消費(fèi)者：我值得成為你的第一選擇。對這類品牌來說，建構(gòu)暗線的關(guān)鍵在于：建立彼此認(rèn)同的價值觀，并不斷夯實信任基礎(chǔ)。

1、構(gòu)建『最大公約數(shù)』價值觀：和『國王』類似，這類品牌通常需要超越自身，去尋找代表人類普世價值的意義，以此和最廣泛的人群建立共識。可口可樂的『快樂』、方太『因愛偉大』、騰訊『科技向善』都是這一類型代表。

2、不斷獲得用戶的信任加分：根據(jù)《情感驅(qū)動》一書提及的方法，品牌要建立信任，可考慮三種敘事方向：

（1）重復(fù)講述業(yè)務(wù)和品牌的起源：由使命驅(qū)動

（2）突出品牌除了創(chuàng)造利潤之外還做了哪些事

（3）說明產(chǎn)品貨真價實及其對你的重要性（道德正義）

二、魅力型：強(qiáng)大且反叛

品牌類型：這類品牌往往具有強(qiáng)大的魅力值，其魅力主要通過『近乎攻擊性』的強(qiáng)大外在特征來對外展示、通過反叛精神來構(gòu)建內(nèi)核。前者指『人群中一眼可見』的顯性張力，如蘋果的產(chǎn)品外觀，網(wǎng)飛的大膽內(nèi)容，Chanel顛覆傳統(tǒng)女性的設(shè)計，萬寶路的西部牛仔形象等；而后者，指埋藏于內(nèi)的反叛精神，驅(qū)動品牌跳脫常規(guī)，反常理行之，成為人人向往而不易得的絕佳風(fēng)景。

如何建構(gòu)暗線：從公司到品牌到產(chǎn)品精神一脈相承，打造為實現(xiàn)其價值觀愿景的『獻(xiàn)身感』事件——看上去非商業(yè)，甚至非理性。這種意外感，能讓人們被其『強(qiáng)大的精神感召力』深深觸動，例如巴塔哥尼亞『把公司捐給地球』、馬斯特『火星計劃』等，這些事件讓品牌精神內(nèi)核得以充分外化，令人感受到熱烈、致命、桀驁不羈的吸引力，甚至由此而生崇拜。

三、陪伴型：存在感和討好力

品牌類型：高頻低價、輕決策、強(qiáng)社交屬性的品牌，通過不斷刷存在感和『討好能力』來獲得用戶的選擇（這里『討好』不是貶義詞，就像大家形容涂山璟——戀愛腦是男人最好的嫁妝），意味著在對目標(biāo)人群細(xì)致洞察上的機(jī)智應(yīng)對和情緒共鳴，以此激發(fā)溝通對象的興趣好感。各種快餐、快時尚、茶飲、咖啡品牌是其中代表。

如何建構(gòu)暗線：對這類品牌而言，存在感和討好目標(biāo)人群，主要靠暗線來實現(xiàn)：

1、明確溝通對象：無論近距離的陪伴還是取悅，品牌需要定義清楚明確的溝通對象（注意，溝通對象和消費(fèi)人群存在一定范疇的差異，后者通常更廣泛）如老鄉(xiāng)雞，明確其溝通對象就是打工人——無論社交媒體打造一個摸魚小編的人設(shè)，還是每周為打工人提供的各種福利，都是圍繞這群人的需求和情緒展開，從而極大提升溝通效率，獲得真正的共鳴和認(rèn)同。

2、高頻『撩人』：保持極高的存在感，無論產(chǎn)品聯(lián)名、活動事件、創(chuàng)意內(nèi)容，甚至是小吵怡情：麥當(dāng)勞和漢堡王互掐、騰訊和愛奇藝吵架、瑞幸遭到群嘲等等，都是用最低成本吸引圍觀和討論，時時撩動人們心弦。

3、『投其所好』的小驚喜：陪伴型品牌給予用戶的，往往是情理之中的小驚喜，既不突兀也不乏味，比如麥當(dāng)勞的『貓窩』、香菜味冰淇淋都是這個套路。

很多人認(rèn)為，《長相思》里狐貍送的的禮物『魚丹紫』并不夠珍貴。但其實是符合人物設(shè)定初衷的：他送禮物，是完全循著目標(biāo)用戶小夭所喜歡的（而不是自己喜歡），青梅酒、一串紅、零食，以及最后幫小夭解決最大的心結(jié)（究竟是誰的女兒）都是如此。

這也是陪伴型和魅力型品牌的區(qū)別：『懂你所好』VS『為了你好』，前者是雙向奔赴，需要彼此反饋；后者是單向輸出，構(gòu)建強(qiáng)大召喚力。

四、專家型：專業(yè)形象構(gòu)建

品牌類型：如果在目標(biāo)市場并非第一，更適合構(gòu)建『專家型人設(shè)』，相對于『首選』，尋找和目標(biāo)用戶適配度更高的契合點，以此建立某一方面專業(yè)形象，成為『最合適』的選擇。

如何建構(gòu)暗線：專家型品牌構(gòu)建品牌暗線，最核心的一點在于，打造『合理性』，而最大的合理性，就是身份，包括兩類：

（1）品牌自身身份：例如，主打敏感肌安全護(hù)膚『專家』的薇諾娜，創(chuàng)始人團(tuán)隊具備醫(yī)藥學(xué)產(chǎn)研背景。

（2）品牌合作身份：主打抗敏的專家型牙膏品牌，Ora-B宣傳自己是『國際口腔專家推薦』，舒適達(dá)也稱其為『口腔專家建議品牌』。

對專家型品牌來說，品牌明線是非常必要的，在產(chǎn)品包裝、渠道終端、廣告物料上明確展示自己的『身份特征』，而暗線同樣重要，核心建構(gòu)方式為：

1、強(qiáng)化身份的企業(yè)故事和『專業(yè)類』動態(tài)新聞：前者是打造口口相傳的故事，重復(fù)傳播，吸引大眾用戶；后者則是通過合作權(quán)威機(jī)構(gòu)、建立研發(fā)實驗室、專利及技術(shù)創(chuàng)新、白皮書發(fā)布等方式，在興趣用戶中深化『專業(yè)性』感知。

2、用戶的『使用儀式感』和『功效性獲益』：強(qiáng)化產(chǎn)品使用過程中的專業(yè)儀式感（如舒適達(dá)做的刷牙打卡日歷）、打造『有功效』的用戶內(nèi)容分享，是顯現(xiàn)和外化『專業(yè)感』的重要方式。

總結(jié)一下，品牌根據(jù)自身所在行業(yè)賽道、自身定位、市場競爭格局和戰(zhàn)略優(yōu)勢，在明線定義自己所處『位置』及核心輸出點，而在暗線經(jīng)營對應(yīng)的品牌的價值觀和人設(shè)。而這四類身份可以看作『明暗價值線』的交織點，從角色定義層面，穩(wěn)準(zhǔn)狠且清晰明確，讓品牌對外認(rèn)清位置，對內(nèi)準(zhǔn)確構(gòu)建精神內(nèi)核，從而更快、更準(zhǔn)確和用戶建立需求和情感的專屬連接。