視頻平臺的盈利一直是個難題，僅僅靠會員收費的杯水車薪難以為繼；這不，抖音的“付費短視頻”正好在測試，之前快手、視頻號、B站都有嘗試，但B站的視頻付費內(nèi)容被用戶罵，被UP厭，這一次，抖音的效果怎樣？

正在刷著抖音，大拇指向上劃動時，屏幕上卻出現(xiàn)“購買后可看”“XXX的付費內(nèi)容，120抖幣”的字樣。別懷疑，你遇到了抖音正在測試的付費視頻。

11月16日，“抖音測試付費短視頻”的詞條一度沖上微博熱搜第4位，詞條總瀏覽量超過2億。聞者驚心：難道以后刷短視頻也要付費了？

其實這是一種誤解。抖音測試付費內(nèi)容，但不代表付費內(nèi)容將是抖音的主流。目前，該功能處于小范圍測試，只針對粉絲超過10萬粉絲以上、賬號狀態(tài)正常、無違規(guī)情況、原創(chuàng)度高的部分個人創(chuàng)作者開放內(nèi)測，后續(xù)將逐步開放內(nèi)測范圍。

向個人創(chuàng)作者開放內(nèi)容收費功能，對于抖音這樣一個以UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）為主的平臺來說，是在付費內(nèi)容上的一大步。此舉也意味著，抖音平臺上的幾乎所有內(nèi)容都能夠設(shè)置付費。

去年夏天，同樣以UGC為主的視頻平臺B站走了同樣一步棋，向普通創(chuàng)作者開放上線付費視頻的功能。有意思的是，B站是被“罵上熱搜”的。

最具代表性的例子是，作為“吃螃蟹”的創(chuàng)作者，UP主“勾手老大爺鄧肯”上線了30元10集的付費視頻，但結(jié)果卻不盡如人意：短短5天，他掉粉3萬?，F(xiàn)在查詢該UP主的B站主頁，已經(jīng)找不到于去年6月上線的付費系列視頻，也未見再做付費內(nèi)容的嘗試。

在去年年底的一條動態(tài)中，“勾手老大爺鄧肯”稱“今年一位測試付費視頻的事掉了很多粉”，評論區(qū)有粉絲反饋，此前的10集付費視頻并未如約更完，而是自動退回了站內(nèi)虛擬幣。

“吃相難看”是對B站這次嘗試的常見批評。反觀抖音這次“喜提”熱搜，雖然對付費內(nèi)容本身表示不感冒的用戶眾多，但對平臺本身的指責并不算激烈。同樣是短視頻平臺，抖音的老對手快手對付費內(nèi)容的嘗試更早、范圍更廣，2020年就上線的“付費精選”入口延續(xù)至今，但也從未因此被“罵上熱搜”。

三大短視頻產(chǎn)品抖音、快手、視頻號，均在全面開拓付費內(nèi)容的疆土，它們正在為B站之不可為，而武器正是“去中心化”。

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目前，抖音雖然已經(jīng)向UGC開放了付費內(nèi)容測試，但用戶的觀感并不算強烈。經(jīng)測試，在抖音推薦頁瀏覽上百條視頻，也并未遇到收費的內(nèi)容。

平臺付費內(nèi)容會提供一段時間的試看，然后提示付費觀看。價格方面，單個視頻最低價格為1抖幣，也就是約0.1元（1元可充值10抖幣，蘋果用戶由于“蘋果稅”，直接在蘋果應用內(nèi)充值則1元可兌7抖幣）。具體如何定價，由創(chuàng)作者自行決定，而平臺將收取訂單總金額的30%技術(shù)服務費后與作者結(jié)算。

值得注意的是，用戶對內(nèi)容的付費并非“一勞永逸”。根據(jù)《抖音付費內(nèi)容購買須知》，付費內(nèi)容“可在付費服務期內(nèi)重復觀看”，而付費服務期是“至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)”，此外“平臺有權(quán)視活動情況縮短或延長付費服務期”。

雖然大部分用戶感到驚訝，但也有用戶表示不意外，稱此前平臺內(nèi)的一些短劇就需要付費才能觀看。

實際上，抖音做內(nèi)容付費，經(jīng)歷了漫長的試水期。

早在兩年前，2021年，抖音就開始做付費直播的嘗試。是時開啟的抖音夏日歌會活動明星云集，包括張惠妹、孫燕姿等在內(nèi)的知名歌手進行了線上演唱會直播。歌會的不同場次定價不同，用戶可免費試看或付費觀看。

據(jù)抖音官方，抖音夏日歌會的累計觀看人次超過4000萬，其中包含免費試看和付費觀看。歐陽娜娜的直播收費6元，總觀看人次750萬。

同年，抖音以短劇為切入試水視頻內(nèi)容付費。每集最低1元起，用戶可以單集或一次性全集購買。那是繼西瓜視頻推出平臺會員之后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試。

這次試水，來自于短劇初露鋒芒。是年1月，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中表態(tài)進軍短劇市場，并和華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司達成合作。其后，首部抖音自制短劇《做夢吧！晶晶》第一季收獲超過2.8億播放量。初次嘗試的成功，給了抖音以短劇為起點嘗試內(nèi)容付費的底氣。

今年3月，抖音與寧萌影影業(yè)聯(lián)合出品短劇《二十九》，和愛優(yōu)騰學了一把“超前點播”，用戶可花84抖幣一次性解鎖最后4集。以視頻點贊量粗估，付費人數(shù)超過1.2萬人。

除此之外，同行們也為短視頻平臺內(nèi)容付費這條河里鋪了石頭。

視頻號的嘗試主要在直播領(lǐng)域。2022年1月，視頻號直播NBA，用戶可免費觀看比賽3分鐘，其后需要花9元（ios用戶需付費12.8元）繼續(xù)觀看。

而快手，則是短視頻平臺內(nèi)容付費的“搶跑者”，早在2020年就開始嘗試付費內(nèi)容，并且在APP內(nèi)設(shè)置了專門的“付費精選”入口。該入口沿用至今，頁面中給出食譜、電商課程、生活知識、職業(yè)才藝技能、運動等多種分類。次年，快手也開啟付費短劇功能，和抖音同年入場。今年3月，快手磁力引擎品牌產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽表示，2022年快手短劇日活用戶2.6億，當下付費用戶較去年4月增長超過480%。

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漫長的試水期，以UGC開放付費功能為句點，使抖音的內(nèi)容付費走上“完全態(tài)”。

摸著石頭過河，石頭有時候也扎腳，內(nèi)容付費的嘗試并非總是一帆風順。

2021年短視頻“三巨頭”紛紛開啟付費直播，大搞明星演唱會，但付費模式仍舊令不少用戶反感。2022年，抖音再辦夏日歌會，邀請了周深、汪蘇瀧、梁靜茹，但已經(jīng)不再以付費直播的形式出現(xiàn)。“三巨頭”的明星線上演唱會向直播間掛商品、廣告贊助等“創(chuàng)收”形式轉(zhuǎn)變。

與此同時，付費直播的權(quán)限開始下放。2022年3月，抖音發(fā)力付費連麥，直播間主播開啟該功能后，用戶需要付費才可以與主播連麥。而視頻號也在同時期進一步開放付費直播使用權(quán)限，完成認證的創(chuàng)作者均可開通付費直播。

短劇付費也有類似的轉(zhuǎn)變。抖音雖然在2021年就已經(jīng)試水付費短劇，但如今在APP內(nèi)沒有相關(guān)入口，甚至刻意尋找會發(fā)現(xiàn)短劇頁面中需要付費觀看的極少。

今年5月，抖音還推出了一款名為“紅果免費短劇”的APP，如今更名為“番茄短劇”。該產(chǎn)品此前也曾推出過包月付費內(nèi)容，但如今已經(jīng)堅定地走上免費路線。這與免費網(wǎng)文小說的思路一致，先聚攏流量，再借廣告變現(xiàn)，或逐漸加入部分精品付費。

先付費再免費，這樣的嘗試并不是毫無價值，由上（平臺內(nèi)容）至下（創(chuàng)作者內(nèi)容），也許答案正在UGC中：通過下放內(nèi)容付費權(quán)限給普通創(chuàng)作者，讓部分UGC走付費模式，再依靠去中心化的內(nèi)容分發(fā)，精準且分散地將付費內(nèi)容推送給用戶，以此實現(xiàn)有內(nèi)容付費但感受不強烈的效果。

當用戶打開微信訂閱號消息的時候，最先看到的是自己關(guān)注的公眾號發(fā)布的內(nèi)容。但打開抖快或視頻號，默認的頁面是推薦頁，關(guān)注關(guān)系相對較弱。鐵打的營盤，流水的主播。在短視頻平臺的分發(fā)機制下，內(nèi)容發(fā)布后的內(nèi)容好壞，粉絲量難以給予如微信訂閱號或B站那樣的兜底作用，創(chuàng)作者爭取的是在流量池中“出人頭地”。

用戶刷推薦頁的使用習慣，也使得“抖音們”更好控制用戶所見內(nèi)容的構(gòu)成。抖音曾在2022年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

用戶能接受的付費內(nèi)容上限，平臺同樣可以測試。至于讓用戶接觸到多少付費內(nèi)容，決定權(quán)也在平臺手中。這是內(nèi)容分發(fā)中心化的B站們所不具備的優(yōu)勢。

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雖然“以后刷短視頻也得付費了”是一種誤讀，但推進內(nèi)容付費這件事本身，的確訴說著抖音的焦慮。

根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》，截至2022年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，占整體網(wǎng)民的94.8%，人均單日時長也高達168分鐘。也就是說，全中國所有會上網(wǎng)的幾乎都在刷短視頻，而且每天要刷兩個半小時。短視頻平臺的用戶數(shù)與使用時長，也許已經(jīng)漲無可漲了，天花板就在頭頂三寸處。

而抖音又是短視頻平臺中的佼佼者，日活用戶已經(jīng)高達6億。至于廣告，根據(jù)長城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%（快手約為11%，視頻號只有2%）。這個數(shù)字已經(jīng)達到理論最大值。

從整個字節(jié)跳動來看，增長的煩惱也不少。去年底，字節(jié)跳動CEO梁汝波表示，公司營收增速減慢。產(chǎn)品DAU在增長，但低于年初設(shè)定目標的預期。

去年以來，抖音有由“輕商業(yè)”向“重商業(yè)”發(fā)展的趨勢。線上，抖音加碼貨架電商。線下，抖音的手伸向本地生活，測試心動外賣，還開起了抖音超市。

但大力并不總是出奇跡，抖音曾在今年年中調(diào)整了思路，放棄年初定下的外賣業(yè)務1000億元GMV的目標。據(jù)晚點LatePost報道，之所以調(diào)整目標，是因為抖音上半年業(yè)務進展未達預期。

內(nèi)容的直接商品化，未必是抖音的解，但是抖音現(xiàn)階段必嘗試的其中一個選項。至于如何把控付費內(nèi)容的質(zhì)量，如何平衡免費與付費內(nèi)容，是走出這一步后需要面對的挑戰(zhàn)。畢竟在B站，內(nèi)容付費的失敗會導致UP主掉粉，而在抖音，“背鍋”的可能就是平臺了。

參考資料：

1、Tech星球：《免費VS付費，抖快誰能突圍短劇下半場》

2、連線Insight：《字節(jié)跳動再戰(zhàn)長視頻，這次有何不一樣? 》

3、商隱社：《B站和up主是如何做到“雙輸”的？》

4、齊魯壹點：《曾經(jīng)票價999元，如今免費看巨星，線上演唱會靠低門檻攫取流量》

5、DT財經(jīng)：《視頻號、抖音、快手“狙擊”付費直播》