編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品經(jīng)理如何識別用戶的需求（need）與需要（want）？作者通過自己的經(jīng)驗和理解為我們分享了產(chǎn)品經(jīng)理對用戶需求與需要的認(rèn)識以及更好地分析用戶需求的方法，推薦想要了解產(chǎn)品經(jīng)理知識的小伙伴閱讀，一起來看。

產(chǎn)品經(jīng)理如何識別用戶的需求（need）與需要（want）？

我在前司的時候，要負(fù)責(zé)帶幾個產(chǎn)品同學(xué)，有一段時間一直很頭痛于他們不知道明確用戶提出的需求，反而沉迷于某些具體功能的實現(xiàn)，于是我們花了蠻長時間來討論“需求”和“需要”。今天也剛好借機(jī)聊聊我對“需求”與“需要”的理解。

一、誰不想要一匹更快的馬呢？

產(chǎn)品經(jīng)理很喜歡用福特那句“我想要更快的馬”來描述，理解用戶提出的“需求”而非“需要”的重要性，由于大多數(shù)潛在的消費者，無法表達(dá)出自己內(nèi)在真實所需求（need）的事物，只能用已知信息描述出那些外在需要（want）的事物。所以，通過各種方法與手段找到“藏在表面信息之下”的真實信息，是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力之一。

但是在某種意義上，“需求”與“需要”又很容易進(jìn)行理解，比如有的人是為了生存所以需要工作，有的人是為了果腹所以需要吃飯，有的人是為了財富自由所以需要買彩票，在這三個語境之中，前者都是人們內(nèi)在的真實需求（need），而后者則是他們所表達(dá)出來的外在需要（want）。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，弄清楚“需求”與“需要”的邊界關(guān)系就十分重要了，需要（want）是那些具體的，外在的，有指向性的解決方法，需求（need）則是那些內(nèi)在的，指引行為的真實原因。

之所以產(chǎn)品經(jīng)理有著不同能力區(qū)分的很重要原因之一，就是因為我們所說的“產(chǎn)品需求分析”并不是單一的因果關(guān)系，并不是用戶說 A 就解決 A，說 B 就搞定 B，而是需要結(jié)合用戶身處的真實場景，在真實的行為動機(jī)基礎(chǔ)之上，結(jié)合提供解決方案所需要耗費的成本進(jìn)行綜合考量。

如果產(chǎn)品經(jīng)理不仔細(xì)分析用戶需求，就很容易走入“聽風(fēng)就是雨”的循環(huán)中，陷入一邊抱怨“為什么我已經(jīng)滿足了用戶想吃面，想吃餃子，想吃花卷，想吃米飯等各種定制化需求，但是用戶還是要吃各種新的”，又要一邊著手滿足用戶提出“下一道定制菜品的需求”的死亡循環(huán)里面。

這樣的結(jié)果，要么做出的功能只能在單一層面解決用戶所遇到的問題，要么解決了一個壓根不存在的場景中問題的解決方法。

二、正確認(rèn)識需求收集的過程

有一些同行也會用一些奇怪的比喻來描述自己挖掘需求的場景。比如在表述挖掘需求的時候，喜歡用“引出”和“捕捉”這樣的形容詞來描述自己是怎么挖掘用戶需求的，但這樣的形容詞會給我們一種錯覺，“需求已經(jīng)真實地存在于某個地方，我們只需要讓用戶幫助我們把需求解釋清楚，然后把需求整理輸出就完事了”。

實際上，很多需求并不那么容易想到，這也就是為什么產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該指望用戶自己能夠清晰地描述出自己的需求的原因。

在 Suzanne Robertson 這篇論文Requirements Trawling: techniques for discovering requirements中，使用了 Trawling（拖網(wǎng)捕撈）這個詞來描述收集需求的過程（用“捕撈”這個詞蠻有意思的），那就讓我簡單聊聊“拖網(wǎng)捕撈”吧。

為什么要使用 Trawling 這個詞呢？

首先，不同網(wǎng)眼大小的網(wǎng)可以捕捉到不同大小的需求，我們首先通過大網(wǎng)眼的漁網(wǎng)捕捉那些 epic 級別的需求，建立起自己對于產(chǎn)品的整體感覺與核心認(rèn)知。

在此之后，我們使用網(wǎng)眼稍小的漁網(wǎng)來找到那些中等大小的需求，建立起產(chǎn)品如何通過不同的或大或小的功能實現(xiàn)某些商業(yè)價值的認(rèn)知。

其次，Trawling 這個詞也可以表達(dá)另一種含義，產(chǎn)品需求像魚一樣，會隨著時間和各種外界因素從小長大，也可能走向死亡。

剛啟航時，漁網(wǎng)可能會漏掉某些不重要的小需求，但可能隨著船走向大洋深處，有些曾經(jīng)的需求則可能會變得越來越重要，而某些曾經(jīng)被認(rèn)為十分重要的需求又可能開始變成無效的，過時的需求。

此外，世界上應(yīng)該沒有哪個漁網(wǎng)能夠捕獲所有的魚，產(chǎn)品經(jīng)理也不可能捕捉到所有的需求。

在拖網(wǎng)捕撈的時候也可能撈到一些海洋垃圾，會影響漁網(wǎng)的體積，拖慢船只航行的速度，而某些無意義的鍍金和膨脹，也有可能影響產(chǎn)品迭代的整體節(jié)奏。

最后，不同專業(yè)度的捕撈人員很大程度上可以影響最終捕撈的結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理也是一樣，專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理知道在哪里怎么找到需求，而經(jīng)驗稍淺的產(chǎn)品經(jīng)理咋可能使用低效的方法，或者在錯誤的地方浪費時間。

三、分析需求的框架和能力

回到正題，我們知道用戶故事一般會這樣進(jìn)行表述，即 “作為一個<角色>, 我想要<功能>, 以便于<商業(yè)價值>”，而產(chǎn)品需求分析也可以借用這個框架進(jìn)行表述，即“我們?yōu)檎l，用什么方法，解決了一個什么問題”。

在這句話中，“誰”是指我們通過用戶調(diào)研方法明確的目標(biāo)用戶，“問題”則對應(yīng)上文中所提到的需求（need），“方法”就是我們最終提供的產(chǎn)品方案。

再然后，通過切實結(jié)合用戶的真實身份（職業(yè)場景，教育背景），需求場景（用戶在什么時間什么地點會使用產(chǎn)品），來明確需求實現(xiàn)后能夠帶來的用戶價值（用戶用起來更爽）和商業(yè)價值（公司通過提供需求解決方法獲得正向收益），就能夠很大程度上完成需求的拆分了。

不同行業(yè)中的不同產(chǎn)品經(jīng)理，在分析需求時都有自己習(xí)慣使用的工具和方法論，但對于大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理而言，能夠做到以下三條原則，分析需求的能力都不會太差。

1. 耐心的傾聽

不管你做的是什么行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，不論你的需求來源是老板，是銷售，是客服還是研發(fā)工程師，首先都需要把自己的 ego 放小，在他們和你講需求的時候先開始傾聽，才是好好做產(chǎn)品的前提。

有的產(chǎn)品經(jīng)理會搬出“他們的需求很奇怪/他們的需求是錯的/他們的需求壓根就站不住腳”之類的話語，解釋自己不愿意傾聽需求的正當(dāng)性，但這種思路其實是錯誤的。

因為需求壓根就沒有對與錯之分，只有需求方和實現(xiàn)方的立場不同。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該干的事情，就是通過自己的傾聽能力對需求的信息進(jìn)行甄別，從對方的反饋里找到事實，而不是找到觀點。

怎么分別事實和觀點呢？我來舉個簡單的栗子：

事實是當(dāng)前運營同學(xué)使用 cms 管理網(wǎng)站文章時，每天最多能夠發(fā)表 2 篇文章。

觀點是經(jīng)過主觀的判斷得出的結(jié)論，例如產(chǎn)品經(jīng)理聽到運營同學(xué)的反饋之后，覺得原因是運營同學(xué)太懶，效率太低，不想學(xué)習(xí)如何使用，所以甩鍋給 cms 說不好用。這里的“覺得”就是觀點。

而實際情況有可能是因為產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計 cms 的時候，壓根就沒有考慮支持富媒體格式，運營同學(xué)排版時特別困難，會花費大量的精力和時間在上面，而且因為超時登錄的邏輯有bug，運營同學(xué)編輯文章時如果時間過長，會直接被踢出系統(tǒng)，編輯的文章也一并丟失了。

再簡單一點，事實是今天的最高溫度有 36 攝氏度，觀點是今天真熱啊。

所以，不要輕易下結(jié)論，而是要基于現(xiàn)象分析背后的原因，基于真實的原因再形成觀點。

2. 細(xì)致的觀察

可能你知道很多種調(diào)研需求的方法，用戶問卷，訪談，工作坊等等，但我覺得在某種程度上來說，去需求場景中觀察用戶的行為，在用戶的身邊看他們做了什么，才是最直接的。

舉一個實際的例子，我之前做過一款派車系統(tǒng)，有一天用戶打電話反饋，希望能夠基于車輛已有的各種屬性，對車輛進(jìn)行篩選排序，上線一個自定義篩選推薦功能。

但實際上如果真的要實現(xiàn)這個功能，可能專門需要花一段時間設(shè)計算法，然后再考慮如何完成簡單好用的功能與交互設(shè)計，這一個功能花費的成本其實還是蠻大的。

而且我很擔(dān)憂，當(dāng)產(chǎn)品真的提供了這個功能之后，用戶壓根不用，還是會使用默認(rèn)的綜合排序，所以我就專門跑到用戶現(xiàn)場，看他們在真實派車時會參考什么數(shù)據(jù)，結(jié)果就是用戶只是單純覺得“這個不同自定義篩選排序的功能，可能會很有用而已”。

觀察用戶需求時，也需要把用戶當(dāng)成一個“真實的，有思考和動手能力的人”進(jìn)行觀察，觀察他們在遇到問題或者暫時不具備的功能時，會如何處理，而不是理所當(dāng)然的假設(shè)“用戶會先 A，再 B……”

3. 坦誠地感受

坦誠的感受，換句話說就是丟掉自己的“上帝視角”，少假設(shè)，多感受。

就像你和好朋友在發(fā)生爭執(zhí)的時候，到底是會“像一個理性的人一樣先暫時停止殘酷的交流，讓雙方都有機(jī)會靜下來后再去交流”，還是會“一邊努力的抑制自己情緒上的爆發(fā)，但又還是會忍不住的說幾句火上澆油的話”呢？每一個產(chǎn)品經(jīng)理都覺得只有自己才能真的理解用戶，但實際上，我們理解的只有自己。

設(shè)計者視角永遠(yuǎn)是俯視，在遇到用戶反饋的問題后第一反應(yīng)都是“這個功能這簡單用戶為啥就是學(xué)不會？”，而只有到真實用戶的環(huán)境中去，直面用戶遇到的問題時，才能理解用戶，也才會發(fā)現(xiàn)“原來是因為這兩個按鈕之間的距離太遠(yuǎn)了，這個按鈕太小了，操作起來太不方便了，怪不得用戶覺得不好用”，也正因為這樣，才能產(chǎn)生真正的同理心。

本文由 @Wannz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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