在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度日益增加，這直接推動(dòng)了外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。特別是“拼好飯”這類(lèi)以低價(jià)策略吸引用戶的外賣(mài)服務(wù)，正迅速在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

“ 吃?xún)深D拼好飯就老實(shí)了 ”，這是最近你常能在社交媒體上看到的一句調(diào)侃。

拼好飯人稱(chēng) “ 外賣(mài)界的拼多多 ”，在上面你能僅需 10 元甚至更低就點(diǎn)到一份外賣(mài)，雖然調(diào)侃它的人很多，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，人們的行動(dòng)是誠(chéng)實(shí)的。

美團(tuán) 2024 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，“ 拼好飯 ” 二季度單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破 800 萬(wàn)單，另外，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月，已有 1.2 億用戶使用過(guò)拼好飯，接近美團(tuán)外賣(mài)用戶的四分之一。

與此同時(shí)，“ 鍋里的是正常點(diǎn)的，灶臺(tái)上是用了優(yōu)惠券的，地上的是拼好飯的。” 等熱梗在網(wǎng)絡(luò)上不斷流傳。正如拼多多在很長(zhǎng)時(shí)間里都背負(fù)著 “ 并夕夕 ” 的罵名，拼好飯現(xiàn)在因?yàn)槠涑土膬r(jià)格、不穩(wěn)定的品質(zhì)以及時(shí)常出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，時(shí)常被網(wǎng)友們嘲諷。

群嘲的背后，問(wèn)題的本質(zhì)其實(shí)是：極度低廉的價(jià)格下，用戶天然對(duì)商戶產(chǎn)生了巨大的不信任。

那么，對(duì)商家而言，幾塊錢(qián)一份的拼好飯，是薄利多銷(xiāo)還是賠本賺吆喝？他們圖的到底是什么？而拼好飯的背后，到底是美團(tuán)怎樣的戰(zhàn)略？

為了搞清這個(gè)疑問(wèn)，我們找到了多位商家，想對(duì) “ 拼好飯 ” 一探究竟。

01 幾塊錢(qián)，拼的不是飯，是商家的無(wú)奈

厭倦了選品湊起送費(fèi)、算各種優(yōu)惠券來(lái)薅羊毛、對(duì)比各個(gè)店鋪的配送費(fèi)之后，從消費(fèi)者角度，不考慮配送費(fèi)、打包費(fèi)，一鍵下單美團(tuán)拼好飯，確實(shí)更加省錢(qián)、快捷。

但，對(duì)一部分商家而言，這卻是個(gè) “ 苦差事 ”。

去年 10 月份，在美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理的推薦下，遼寧的外賣(mài)商家柒哥（ 化名 ）開(kāi)通了拼好飯渠道，并上架了一款 “ 紅燒肉蓋飯 ”。這款餐品正常到店吃是 20 元，外賣(mài)標(biāo)價(jià) 24.5 元。而在拼好飯上，有的客戶是 17 塊錢(qián)下單，也有新用戶只需要 8、9 塊就可以拿到。

知危了解到，“ 拼好飯 ” 和美團(tuán)主站的抽成模式不同。

柒哥對(duì)我們表示，外賣(mài)平臺(tái)正常根據(jù)用戶的實(shí)付價(jià)格來(lái)抽成，實(shí)付的越多抽成的越多，并且還要考慮騎手的配送費(fèi)。如果是一份 24.5 元的紅燒肉蓋飯，到柒哥手里大概 18 塊。

而通過(guò)拼好飯下單，到商家手里的是 “ 固定金額 ”。根據(jù)商圈地域和產(chǎn)品價(jià)值，平臺(tái)會(huì)分配給商家這個(gè)類(lèi)目最高的實(shí)收。比如柒哥的這款紅燒肉蓋飯，商家實(shí)收的金額是 12 元。柒哥表示：“ 一份飯四兩熟肉，加上餐盒、餐具、袋子包裝，成本就要 10 塊多，在拼好飯上基本賺不到錢(qián)?！?/p>

對(duì)拼好飯商家來(lái)講，一份餐品基本都是兩三塊的利潤(rùn)。廣東深圳一家夫妻店的老板肥蝦 ( 化名 ) 告訴知危：“ 我主站的美團(tuán)正單一份肉醬拌面是賣(mài) 17 塊+打包費(fèi)，顧客支付 19 商家可能有個(gè) 9 塊。拼好飯這個(gè)肉醬面在粉面類(lèi)目最多只能給你 6 塊。6 塊商家除去成本水電房租燃?xì)馊斯な巢幕局皇扇龎K利潤(rùn)?！?/p>

今年 8 月，柒哥試圖跟美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理商議，想要一份紅燒肉到手 18 塊，但遭到了業(yè)務(wù)經(jīng)理拒絕，對(duì)方直接稱(chēng) “ 審核肯定不同意 ”。

并且，在極致低價(jià)的拼好飯里，即使已經(jīng) “ 不怎么賺錢(qián) ”，柒哥的餐品也不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以一天只能帶來(lái)三到五單的增量，所以他選擇直接關(guān)閉了拼好飯。柒哥表示，想要更高的利潤(rùn)就得降低品質(zhì)?！?把鮮肉改成凍肉，包裝買(mǎi)更便宜的，但平攤到每一份里，利潤(rùn)也省不出多少?！?/p>

正如柒哥所說(shuō)，既然 “ 薄利 ”，就要 “ 多銷(xiāo) ”，才能 “ 多賺 ”，所以也確實(shí)有商家想方設(shè)法控制成本。位于北京通州的一家楊銘宇黃燜雞米飯，新用戶在拼好飯上下單，只需要 5 塊 9 就能買(mǎi)到一份“黃燜雞加配菜五選二加米飯”，老用戶則需要 13.5 元，同一家店類(lèi)似的套餐在美團(tuán)外賣(mài)主站上則需要將近 30 元。

當(dāng)天，該店拼好團(tuán)的界面顯示 “ 已拼 900+ 份 ”。該店店家直言：“ 現(xiàn)在大部分訂單都來(lái)自于拼好飯了。但是拼好飯來(lái)的訂單，我們會(huì)少放肉，多放菜?！?/p>

02 不賺錢(qián)，商家做“拼好飯”圖個(gè)啥？

2020 年，美團(tuán)為試探下沉市場(chǎng)的增量空間，正式推出 “ 拼好飯 ” 業(yè)務(wù)，采用 “ 熱門(mén)餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送 ” 的模式。

去年，拼好飯擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳等一二線城市。今年 4 月，“ 胖貓事件 ” 讓更多的人直接關(guān)注到這個(gè) “ 幾塊錢(qián)就能吃一份飯 ” 的外賣(mài)業(yè)務(wù)。2024 年第一季度，拼好飯已經(jīng)占美團(tuán)外賣(mài)日均單量的 10% 。

“ 做拼好飯就是，從早到晚忙了一天，算了一下收入也不過(guò)三四百塊?！?肥蝦表示。那么，既然賺不到錢(qián)，商家們?yōu)槭裁催€是選擇加入拼好飯？

首先，外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展了十余年，在極度內(nèi)卷的背景下，對(duì)新入局的商家并不友好。所以，“ 主站難做 ” 是商家選擇拼好飯的首要原因。

以柒哥的店為例，開(kāi)業(yè)一整年，他表示即使自己保證每天的食材都是新鮮、安全、衛(wèi)生的，最好的時(shí)候在美團(tuán)上的排名也到不了商圈的前十，最好的時(shí)候也就是在前 20%-30% 。

肥蝦也表示：“ 有些頭部商家有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)操盤(pán)的，他不缺單量就不會(huì)加入拼好飯。但現(xiàn)在外賣(mài)很飽和很難做了，所以美團(tuán)又出了拼好飯，讓你做不下去了就給你另外一條路。我當(dāng)時(shí)美團(tuán)主站做了兩個(gè)月流量明顯下滑。主站流量有限的時(shí)候，很多美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)過(guò)來(lái)直接聯(lián)系，說(shuō)加入拼好飯可以增加曝光。”

過(guò)去，各個(gè)外賣(mài)平臺(tái)都是以 “ 店鋪 ” 來(lái)排序，而拼好飯則是以 “ 商品 ” 來(lái)排序，借鑒的是拼多多的 “ 爆品 ” 模式。這也就意味著，對(duì)不懂線上運(yùn)營(yíng)的中小商家來(lái)說(shuō)，只要有一款爆品上線拼好飯便可以帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷(xiāo)量。

另外，據(jù)我們了解，現(xiàn)在很多商家會(huì)花錢(qián)買(mǎi)流量刷曝光或者燒錢(qián)給自己店鋪買(mǎi)推廣，但新加入拼好飯的商家有免費(fèi)贈(zèng)送的新店七天扶持流量。

曝光意味著銷(xiāo)量。肥蝦的店鋪在沒(méi)有加入拼好飯時(shí)，每天的單量是 50-60 單。加入拼好飯之后直接翻番，每天的銷(xiāo)量大概在 150 單左右。并且，拼好飯的規(guī)則是店家開(kāi)通拼好飯的前三個(gè)月，銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)都和主站計(jì)算在一起。

也就是說(shuō)，一定程度上，比起通過(guò)拼好飯賺錢(qián)，中小商家們更希望通過(guò)拼好飯把主站的排名往前靠一靠。肥蝦直言：“ 如果主站的流量能拉上來(lái)，就不干拼好飯了。”

而對(duì)于不缺流量和銷(xiāo)量的連鎖品牌而言，不缺人力物力的情況下，拼好飯只是對(duì)日常營(yíng)業(yè)額的補(bǔ)充。

老鄉(xiāng)雞北京通州萬(wàn)達(dá)店的負(fù)責(zé)人對(duì)知危表示，這個(gè)月總共在拼好飯上了 4 款菜品，價(jià)格在 12 到 15 元左右，銷(xiāo)量最好的能多出 50 多單，一天四個(gè)菜品能多賣(mài) 100 多單。筆者觀察到，這家店里的收銀加后廚總共 8 個(gè)人，負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“人手足夠，所以基本不存在做不過(guò)來(lái)的情況，主要也是為了把品牌打出去，讓更多的人嘗到老鄉(xiāng)雞?！?/p>

03 時(shí)代選擇了拼好飯

現(xiàn)如今，無(wú)論是打工人的麥當(dāng)勞還是中產(chǎn)階級(jí)的米其林，都開(kāi)始打出 “ 窮鬼套餐 ”。消費(fèi)降級(jí)的大背景下，茶飲、咖啡品牌 9 塊 9 的價(jià)格戰(zhàn)也打了許久。外賣(mài)行業(yè)也終將成為 “ 拼多多 ” 嗎？

從宏觀來(lái)看，餐飲行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年整個(gè)餐飲行業(yè)的收入增速放緩明顯，2024 年 1—8 月的全國(guó)餐飲收入為 3.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.6%，為近十年的最低增速（ 2020年、2022 年除外 ）。在有限的業(yè)務(wù)里尋求增長(zhǎng)，不論是各個(gè)品牌商家，還是作為平臺(tái)的美團(tuán)，都不約而同地卷起了低價(jià)，并盯上了下沉市場(chǎng)。

“ 我們希望通過(guò)這樣的業(yè)務(wù)模式，更好地、更有效地去服務(wù)那些價(jià)格敏感型消費(fèi)者，推動(dòng)餐飲外賣(mài)訂單量的持續(xù)增長(zhǎng)?！?王興在美團(tuán) 2024 年二季度電話會(huì)議上提到。

拼好飯最初推出便是希望直接攻入下沉市場(chǎng)，為美團(tuán)外賣(mài)帶來(lái)增長(zhǎng)空間。QuestMobile 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下外賣(mài)用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及 40 歲以上人群中滲透率較低。而當(dāng)拼好飯?jiān)谝欢€城市也發(fā)展的如火如荼時(shí)，它更是精準(zhǔn)拿捏了一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

正如一位消費(fèi)者告訴知危：“ 我發(fā)現(xiàn)拼好飯里同店很多品和主站確實(shí)是一樣的，規(guī)則允許省錢(qián)的時(shí)候不省我會(huì)很難受。”

而從美團(tuán)本身的戰(zhàn)略上來(lái)看，一位接近美團(tuán)的人士對(duì)知危表示，拼好飯?jiān)诿缊F(tuán)外賣(mài)下面有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部，主要做用戶增長(zhǎng)。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)知危表示：“ 就像京東有品牌商品可以買(mǎi)，也有白牌的工廠和產(chǎn)業(yè)帶商品可以買(mǎi)。目前數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)消費(fèi)會(huì)有一個(gè)占比，這個(gè)占比還會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入出現(xiàn)波動(dòng)。所以我認(rèn)為拼好飯是美團(tuán)滿足部分用戶在低價(jià)快餐消費(fèi)需求的一個(gè)業(yè)務(wù)，為了滿足不同層次的消費(fèi)需求?！?/p>

“ 現(xiàn)在點(diǎn)一頓外賣(mài)，就算是一份最簡(jiǎn)單的套餐都動(dòng)輒三四十，甚至一份加腸的烤冷面都要二十出頭，一天下來(lái)光吃飯就要花小一百塊，生活成本太高了?！?一位在北京工作的消費(fèi)者對(duì)知危表示。

“ 拼好飯一份飯十幾塊也能吃飽，如果點(diǎn)連鎖品牌的話質(zhì)量也不會(huì)差太多。而且我都頓頓吃外賣(mài)了，還在乎它到底干不干凈嗎？” 他自嘲到。

也許，美團(tuán)外賣(mài)并無(wú)意真的成為拼多多，但是拼好飯確實(shí)給了當(dāng)代 “ 牛馬 ” 一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的選擇。

總之，不是拼好飯成了時(shí)代的版本答案，而是時(shí)代選擇了拼好飯。

人們是要吃飽的，也更想要吃便宜，平臺(tái)自然就為人們提供便宜的選擇。而做外賣(mài)的商家們，也就難逃這樣的低價(jià)旋渦，被卷入其中磨平所有棱角，一塊兩塊的賺著辛苦錢(qián)。

畢竟，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代，沒(méi)有人能獨(dú)善其身。