編輯導(dǎo)讀：對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，提升用戶體驗是實現(xiàn)自我價值的證明，因此體驗度量就很有必要和價值了。本文作者以購物車為例，圍繞如何衡量產(chǎn)品體驗展開三個維度的分析，希望對你有幫助。

用戶體驗是人人常掛在嘴邊的一個詞，無論他是業(yè)務(wù)、運營、研發(fā)還是老板。

但只有產(chǎn)品，真正為產(chǎn)品體驗負責(zé)，同時也很需要體驗提升來為自我價值證明。

業(yè)務(wù)可以說今年賣了多少貨，運營可以說今年拉了多少客，研發(fā)可以說今年做了多少需求，而產(chǎn)品呢？總不能說自己今年寫了多少PRD吧。

所以，尤其是當(dāng)產(chǎn)品自己不是業(yè)務(wù)方的時候，體驗度量就很有必要和價值了。

一、產(chǎn)品體驗的價值

如引言所說，體驗提升的度量能讓產(chǎn)品像業(yè)務(wù)一樣，用強有力的數(shù)據(jù)來證明自己工作的價值，進而在爭取資源、PK優(yōu)先級上提供支持。

一般來說，體驗提升可以帶來兩方面的價值：

1. 口碑價值

這個口碑來自用戶，來自老板，來自業(yè)界從業(yè)者。

優(yōu)秀的體驗不僅讓用戶易上手，體驗愉悅；更能提高用戶對產(chǎn)品品牌的信賴，甚至是傳播，所謂“自來水”。

而來自老板和業(yè)界從業(yè)者的認(rèn)可，對產(chǎn)品團隊來講，也是一種對產(chǎn)品專業(yè)能力的背書，有利于升職加薪跳槽。

2. 商業(yè)價值

這塊是實打?qū)嵰驗楫a(chǎn)品體驗提升給公司帶來實際收益，比如帶來了更多的GMV。

舉個例子，通過優(yōu)化購物鏈路的下單體驗，在AB切量測試驗證下，新版本相比舊版，訂單轉(zhuǎn)化率提升了5%，如果每天有一百萬單，客單價100，那因為這個體驗提升帶來單增量GMV就是的500W，比很多品類業(yè)務(wù)的銷售額還高呢。

這些價值也都是在老板面前、在簡歷上拿得出手的成績。

二、主流的體驗衡量思路及其痛點

體驗的價值大家都是認(rèn)可的，但難就難在，如何去度量它。

行業(yè)里在體驗度量上的思路，大致可分為這幾種：

• 主觀衡量：常規(guī)通過調(diào)查問卷等形式來收集匯總用戶的主觀感受，并歸一量化。比較典型的就是NPS，往往是比較宏觀針對整體的，比如品牌、APP這種層面；針對具體模塊/功能層面還有滿意度、尖叫度（Aha值）、可用性測量等；
• 客觀衡量：主要通過在具體頁面、操作路徑上埋點來監(jiān)測用戶的實際行為數(shù)據(jù)，客觀用數(shù)據(jù)說話。常見的有 PULSE 模型，在電商行業(yè)還有一些運營指標(biāo)，如月活日活、留存率、ARPU、轉(zhuǎn)化率、LTV等；
• 主觀和客觀結(jié)合：這類往往是結(jié)合要度量產(chǎn)品的實際特質(zhì)，把用戶的主觀感受和實際行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過賦予各自權(quán)重來得到一個綜合的分值，大家最熟悉的就是Google 經(jīng)典的 HEART 模型。

如果僅是主觀衡量，它的缺點就是不夠針對性。用戶的主觀反饋往往是對宏觀層面的，也很難記得在下單中對某個具體模塊感受如何；除此之外，得分只能是在整體視角去看體驗的變化趨勢，難以對具體模塊/功能提供有價值的指導(dǎo)，幫助產(chǎn)品進行對應(yīng)的體驗提升。

拋開用戶主觀體驗，只看埋點情況，用數(shù)據(jù)說話也不全面。最明顯的問題就是數(shù)據(jù)欺騙，尤其是KPI導(dǎo)向下，數(shù)據(jù)的變化往往和當(dāng)初設(shè)計對應(yīng)的體驗指標(biāo)大相徑庭，產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)為了短期指標(biāo)而上線一些有損長期用戶體驗的功能；你去問用戶，用戶反饋體驗很糟糕，但從數(shù)據(jù)上看，一片蒸蒸日上。

所以理論上，使用「主觀+客觀」是比較綜合的衡量維度，不至于太過極端。但實際操作下來，找到合適的度量因子，選擇哪些拋棄哪些，賦予多大的權(quán)重，能邏輯自洽并說服他人，并非易事。

三、以購物車為例，如何改進落地

在實際的落地中，我們需要結(jié)合自身產(chǎn)品度特點，在已有的衡量框架下，進行選擇和改進落地。

Google的HEART模型非常經(jīng)典且具有普適性，很多體驗衡量模型都以此為藍本。我們可以先看一下，HEART分別為以下指標(biāo)：

• Happiness/愉悅度
• Engagement/參與度
• Adoption/接受度
• Retention/留存率
• Task success/任務(wù)完成度

這里面愉悅度是用戶主觀反饋，后面都可以用數(shù)據(jù)埋點來對用戶行為進行量化；另外用戶對一個產(chǎn)品的交互，由淺入深，從陌生到熟悉，所以指標(biāo)需要能綜合反應(yīng)新老用戶的體驗情況。

「接受度」描述是否能吸引新用戶，「參與度」、「愉悅度」和「任務(wù)完成度」來表達用戶的實際參與情況，過程是否有障礙，效率如何、感受好壞；「留存率」體現(xiàn)老用戶是否買帳，粘性如何。

1. 基于HEART改進的體驗衡量框架

結(jié)合國內(nèi)產(chǎn)品尤其是電商行業(yè)的實際情況，阿里在HEART模型的基礎(chǔ)上，按照用戶購物的時間線，加上“用戶的行為與態(tài)度”這個維度進行分解，衡量指標(biāo)改進為吸引度、完成度、滿意度、忠誠度和推薦度。

同樣的道理，「吸引度」映射新用戶是否易于理解，「完成度」和「滿意度」量化用戶對核心功能的實踐情況（尤其對電商產(chǎn)品來說，下單是非常清晰的核心功能），「忠誠度」意味著老用戶的留存，「推薦度」則從「愉悅度」進一步衍生出來，代表用戶對產(chǎn)品高度認(rèn)可，產(chǎn)生傳播。

2. 以購物車為例的具體落地

框架有了，在具體落地時需要針對具體模塊特點具體分析，不能直接生搬硬套。

以購物車為例，如前文思考：京東為什么需要購物車？所說，購物車誕生的核心職能是方便用戶合并結(jié)算，后面隨著發(fā)展，購物車商品暫存、促銷湊單、營銷能力逐步演化為購物車的主要定位。

清楚定位之后，在框架的指導(dǎo)下進行拆解。

• 吸引度，用購物車的UV以及用戶來購物車的頻次來表示，來購物車的用戶越多，訪問越頻繁，購物車的吸引力越大；
• 完成度，購物車作為購物鏈路中的一環(huán)，核心指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，購物車轉(zhuǎn)化率越高，完成效果越好。
• 滿意度，用戶的主觀反饋，針對性調(diào)研用戶對購物車部分的使用體驗，將購物車的核心能力進行拆分來提問，得到用戶的滿意度得分。
• 忠誠度，作為交易鏈路中的一環(huán)，用戶來購物車很大比例是不得不經(jīng)過，尤其是類似結(jié)算頁這樣的模塊，用戶甚至無法通過非下單的形式觸達，無從談起粘性、留存這樣的指標(biāo)；面對這些功能模塊時，忠誠度需要舍棄。
• 推薦度，這里推薦度其實需要和NPS做個區(qū)分，尤其是用來衡量具體模塊而非整個APP時；我們需要關(guān)注的其實是這個功能模塊的傳播能力，購物車可以考慮的是商品清單分享。

具體拆解如下：

剩下就需要設(shè)置對應(yīng)的權(quán)重，取到相關(guān)指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)，按照一定的時間周期去驗證模塊的產(chǎn)品體驗變化是否符合實際情況，再進行相關(guān)的調(diào)整和細化。

比如在「完成度」這核心指標(biāo)下，可以繼續(xù)往下拆解，按人群可以按照新老、地域、生命周期、消費力等維度拆，也可以按照購物車核心能力，如商品查找、湊單、營銷等方向細分，更有針對性。

四、小結(jié)

本文介紹了產(chǎn)品體驗的價值，解釋為什么需要衡量產(chǎn)品體驗、主流的度量方法及對應(yīng)痛點，最后以購物車為例，描述如何選擇和落地衡量框架，拆解模塊適合的衡量指標(biāo)，結(jié)合實際主觀調(diào)研反饋和實際數(shù)據(jù)，對功能模塊進行體驗度量。

作者：陳才源，京東產(chǎn)品管培生，公眾號：陳才源

本文由 @陳才源 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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