本文作者是從溫泉關(guān)這場(chǎng)戰(zhàn)役中學(xué)到了三種競(jìng)爭(zhēng)思維，來(lái)看產(chǎn)品如何利用這三種競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)進(jìn)行突圍？

做出來(lái)一款成功的產(chǎn)品，是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的夢(mèng)想。但是很多時(shí)候，一款好的產(chǎn)品不一定會(huì)成功，產(chǎn)品的成功取決于很多因素，其中之一的重要因素就是競(jìng)爭(zhēng)策略。

我們經(jīng)常聽(tīng)到各種人在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)策略，那當(dāng)我們談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，我們都在談?wù)撌裁?？產(chǎn)品如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有沒(méi)有一般規(guī)則可循呢？

讓我們得從一場(chǎng)歷史有名的戰(zhàn)役說(shuō)起。

從一場(chǎng)戰(zhàn)役說(shuō)起

要說(shuō)的這場(chǎng)戰(zhàn)役，大家一定不陌生，就是歷史上很經(jīng)典的以少勝多的戰(zhàn)役——溫泉關(guān)戰(zhàn)役，這場(chǎng)戰(zhàn)役中，斯巴達(dá)國(guó)王列奧尼達(dá)帶領(lǐng)300個(gè)斯巴達(dá)和其他城邦的6000余名戰(zhàn)士，在易守難攻的溫泉關(guān)迎戰(zhàn)波斯30萬(wàn)大軍，最終以斯巴達(dá)人全軍覆沒(méi)，波斯傷亡2萬(wàn)人告終。

溫泉關(guān)戰(zhàn)役被改編為很多影視作品，其中最出名的便是扎導(dǎo)拍的電影《斯巴達(dá)300勇士》，相信很多朋友都看過(guò)。當(dāng)然，影視作品難免有藝術(shù)加工的情況，這里我們不做討論，我們只討論戰(zhàn)役中采用的策略。

當(dāng)30萬(wàn)波斯大軍兵臨城下時(shí)，斯巴達(dá)人并沒(méi)有投降或者逃跑，他們用了兩種策略，一是盡可能的團(tuán)結(jié)希臘其他城邦，二是將波斯人引至易守難攻的溫泉關(guān)，在狹窄的關(guān)隘里，人多不具備顯著優(yōu)勢(shì)。最終，溫泉關(guān)戰(zhàn)役以波斯損失2萬(wàn)人而告終，直接影響了第二次希波戰(zhàn)爭(zhēng)，為雅典的撤離爭(zhēng)取了寶貴得時(shí)間。

而后雅典養(yǎng)精蓄銳，等待波斯軍隊(duì)進(jìn)入薩拉米灣，雅典在此集結(jié)了300多艘戰(zhàn)艦，由于波斯軍隊(duì)不善海戰(zhàn)，被希臘的小而快的戰(zhàn)艦打得措手不及，最終薛西斯只得帶領(lǐng)殘余部隊(duì)撤退。

我非常認(rèn)同鄒大濕的一句話：

從來(lái)沒(méi)有以弱勝?gòu)?qiáng)，一切競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)都是以強(qiáng)擊弱。

從軍事力量對(duì)比上，斯巴達(dá)人是妥妥的弱勢(shì)，但是當(dāng)列奧尼達(dá)把戰(zhàn)爭(zhēng)地點(diǎn)放在溫泉關(guān)，訓(xùn)練有素的斯巴達(dá)人反而是強(qiáng)勢(shì)的一方。

從這里，我們可以看到競(jìng)爭(zhēng)突圍的三種思路：一是不擇手段提升自己實(shí)力，二是轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，在自己占優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)交鋒，三是放眼未來(lái)，在未來(lái)有利的戰(zhàn)場(chǎng)上迎接敵人。這也引出了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)突圍的三種思路。

思路一：提升實(shí)力，豐富兵種

在古代戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們往往以人數(shù)來(lái)判定軍事實(shí)力，但是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)更像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，除了人數(shù)，兵種的豐富程度也至關(guān)重要。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)層次：?jiǎn)纹犯?jìng)爭(zhēng)、系列競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

單品競(jìng)爭(zhēng)很好理解，就是一款產(chǎn)品之間的較量。比如某公司推出了一款智能音箱，而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了同樣一款智能音箱，這就叫單品競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在大廠之間，單品競(jìng)爭(zhēng)的情況比較少見(jiàn)，這種情況多見(jiàn)于某些垂直領(lǐng)域的初創(chuàng)公司之間。

系列競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品系列之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如目前市面上就有很多款價(jià)位不同的體脂秤，產(chǎn)品系列的形成一般是圍繞不同人群推出不同價(jià)位產(chǎn)品的結(jié)果。

生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這些生態(tài)中的各種產(chǎn)品相互協(xié)同、相互補(bǔ)給，滿足用戶各方面的需求。比如小米的智能家居生態(tài)，阿里的電商生態(tài)等。再比如我們現(xiàn)在在做的SaaS產(chǎn)品，很多人也一直在呼吁：“要把產(chǎn)品做厚”，大都是想要做產(chǎn)品生態(tài)。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往都是高層打擊低層，如果產(chǎn)品陷入競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法突圍，可以考慮聯(lián)合其他商務(wù)伙伴，形成組合優(yōu)勢(shì)。

小愛(ài)音響就是一個(gè)利用產(chǎn)品生態(tài)的典型，當(dāng)初智能音箱火爆的時(shí)候，我就打算為自己家里面采購(gòu)一臺(tái)智能音箱。在決策的過(guò)程中，我從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)除小愛(ài)以外的其他音響，因?yàn)槲壹乙呀?jīng)購(gòu)買了很多小米的設(shè)備，比如電飯煲、電視、電動(dòng)牙刷、體脂秤、手環(huán)等等，而小愛(ài)同學(xué)基本都可以連接甚至控制這些設(shè)備，對(duì)我來(lái)說(shuō)儼然一個(gè)小管家，給我?guī)Я撕芏喾奖恪?/p>

這就是生態(tài)的力量。

小米官網(wǎng)

思路二：轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

對(duì)于很多初創(chuàng)型企業(yè)，談?wù)撋鷳B(tài)甚至系列都是不現(xiàn)實(shí)的事情，打不過(guò)就是打不過(guò)，這個(gè)時(shí)候就不能硬上，可以選擇轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，在自己有優(yōu)勢(shì)的地方迎戰(zhàn)。

舉個(gè)例子，2017年，喜馬拉雅推出自家的智能音響——小雅，大家都知道，喜馬拉雅是做音頻分享平臺(tái)的，既沒(méi)有阿里的龐大用戶，也沒(méi)有小米的硬件技術(shù)，但是小雅音響最后非常成功，銷量甚至一度逼近國(guó)內(nèi)音響前三。

為什么呢？答案就是差異化。打開(kāi)小雅的介紹頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小雅音響并沒(méi)有去宣稱自己的音質(zhì)多牛逼，自己的技術(shù)多智能，而是告訴你，我的內(nèi)容有多強(qiáng)勢(shì)。

此前亞馬遜Echo的公開(kāi)資料顯示，多數(shù)智能音響的用戶在日常生活中的最高頻行為還是收聽(tīng)內(nèi)容。而目前幾乎所有的智能音箱都是“交互型音箱”，音頻或音樂(lè)平臺(tái)僅是作為接入方授權(quán)提供一定的內(nèi)容。而小雅是依托于喜馬拉雅的內(nèi)容深度定制，并且與喜馬拉雅的VIP權(quán)益打通，買了小雅甚至可以免費(fèi)聽(tīng)。

對(duì)于喜馬拉雅的用戶來(lái)說(shuō)，音響的音質(zhì)和智能化的交互，體驗(yàn)上比手機(jī)好太多，而且價(jià)格也比較能接受，買一臺(tái)小雅對(duì)很多喜馬拉雅用戶來(lái)說(shuō)是不用過(guò)多思考就可以做出的決策。

這就是差異化的力量。

小雅音響部分介紹

思路三：競(jìng)爭(zhēng)演變，放眼未來(lái)

剛才討論的不管是升維還是差異化，都是空間上的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們不能忘了競(jìng)爭(zhēng)中另外一個(gè)重要維度——時(shí)間。

人是會(huì)變的，需求也會(huì)變，產(chǎn)品會(huì)變，技術(shù)也會(huì)變，當(dāng)某個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)到來(lái)，便是一波新的機(jī)遇。

最經(jīng)典的案例莫過(guò)于柯達(dá)。在膠卷相機(jī)時(shí)代，柯達(dá)是絕對(duì)的王者，直到今天，依然很多攝影愛(ài)好者在堅(jiān)持使用柯達(dá)早就停產(chǎn)的膠卷。21世紀(jì)初，數(shù)碼相機(jī)開(kāi)始取代傳統(tǒng)的膠卷相機(jī)，柯達(dá)也隨之沒(méi)落，其實(shí)世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)就誕生于柯達(dá)，那時(shí)候才1975年。由于柯達(dá)高層擔(dān)心數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)會(huì)影響自己本身的膠片業(yè)務(wù)，這臺(tái)數(shù)碼相機(jī)一直被束之高閣。

柯達(dá)第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)及其發(fā)明者

20世紀(jì)末，幾家日系公司在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的突破引起了柯達(dá)的重視，1999年，柯達(dá)已經(jīng)能夠造出一流的數(shù)碼單反相機(jī)，但是柯達(dá)的業(yè)務(wù)重心仍然放在膠片業(yè)務(wù)上，對(duì)數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)的不重視，導(dǎo)致定價(jià)推廣存在很大問(wèn)題，最終數(shù)碼相機(jī)的大潮徹底打敗了柯達(dá)，也讓之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的尼康、佳能等公司一躍成為國(guó)際知名公司。

現(xiàn)在的柯達(dá)轉(zhuǎn)型做印刷業(yè)務(wù)，在官網(wǎng)上尷尬的寫(xiě)道：

雖然柯達(dá)以其在攝影方面的歷史地位而聞名，但自20世紀(jì)初以來(lái)，公司一直服務(wù)于眾多行業(yè)的影像需求?？逻_(dá)目前的產(chǎn)品組合基于多年來(lái)在材料科學(xué)、沉積和數(shù)字成像科學(xué)方面的深厚技術(shù)專長(zhǎng)。

我們直接或攜手其他創(chuàng)新的企業(yè)為圖文影像、商業(yè)印刷、出版、包裝、電子展示、娛樂(lè)和商業(yè)膠片，以及消費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)提供創(chuàng)新的硬件、軟件、耗材和服務(wù)。憑借我們世界領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新的解決方案組合，以及備受信賴的品牌，柯達(dá)將幫助全世界的客戶以可持續(xù)的方式發(fā)展其業(yè)務(wù)，演繹精彩生活。

當(dāng)然，時(shí)間可以改變一切，近年來(lái)復(fù)古風(fēng)的流行以及很多極致影人對(duì)照片質(zhì)感的追求，受到追捧的柯達(dá)也“復(fù)活”了幾款經(jīng)典膠片，不知借著這一股風(fēng)潮，柯達(dá)能否起死回生。

這就是時(shí)間的力量。

柯達(dá)頻傳膠卷“復(fù)活”消息

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如大江大河，唯有抓住機(jī)遇、勇于變革的競(jìng)爭(zhēng)者，才能經(jīng)得起淘洗。

作者：王撼宇；公眾號(hào)：pmhenry

本文由 @王撼宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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