上一篇：【人人譯客】偉大產(chǎn)品背后（三）

v?知識(shí)經(jīng)驗(yàn)

這部分主要包括產(chǎn)品經(jīng)理能學(xué)到的知識(shí)和他以前的積累。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理總能當(dāng)面說(shuō)清楚他對(duì)目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、團(tuán)隊(duì)和公司實(shí)力的深刻理解。

??理解你的客戶

產(chǎn)品的一切都源于你對(duì)目標(biāo)用戶的透徹理解。如何獲取這些知識(shí)呢？傳統(tǒng)的方式是用調(diào)查問(wèn)卷或用戶訪談的形式做市場(chǎng)調(diào)研，然后以焦點(diǎn)小組的形式跟進(jìn)。不幸的是，這個(gè)方法很難產(chǎn)出驅(qū)動(dòng)優(yōu)秀產(chǎn)品的深刻洞察和理解。

如果使用得當(dāng)，這樣的調(diào)研會(huì)是有用的工具，但傳統(tǒng)市場(chǎng)和焦點(diǎn)小組有幾個(gè)局限。最大的局限在于，用戶很難在格式化的形式中說(shuō)出真正的痛點(diǎn)。

更進(jìn)一步，你看到數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)已經(jīng)被多個(gè)人過(guò)濾和處理過(guò)了，可能幾乎沒(méi)有信息能夠還原真實(shí)的背景和上下文了。

企業(yè)經(jīng)常使用的另一個(gè)方法是，請(qǐng)一些目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)分析師來(lái)了解客戶和市場(chǎng)。確實(shí)有一些聰明又富有洞察力的分析師，但可惜大部分都是不靠譜的。參考行業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)有幫助，但是依靠行業(yè)分析師的數(shù)據(jù)，很多公司都被帶到水溝里去了。

如何避免上述問(wèn)題呢？很簡(jiǎn)單，直接與客戶對(duì)話。但有時(shí)候這個(gè)沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么容易。

多數(shù)情況下，如果你直接問(wèn)客戶想要什么，他會(huì)告訴你他已經(jīng)有的東西，要是再快點(diǎn)、再好點(diǎn)、再便宜點(diǎn)就好。然后，對(duì)于利用新技術(shù)去解決問(wèn)題，他們根本沒(méi)有想法，因?yàn)樗麄兏敢庾鲆恍┢渌氖露皇顷P(guān)注最新的技術(shù)。

你真正能做的，其實(shí)是觀察你的用戶。你可以研究他是如何使用你的產(chǎn)品或者競(jìng)品，那些他真正做的事，而不是他說(shuō)的或他以為他會(huì)做的。這對(duì)于客戶來(lái)講不是怠慢和輕視。我們必須這么做，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都懂的。

你可以在客戶的場(chǎng)地觀察他，或者你可以帶他到你的場(chǎng)地或可用性實(shí)驗(yàn)室。

在用戶的場(chǎng)地里觀察的成本可能會(huì)比較高，但它卻很難被替代，你要盡可能這樣去做。你能夠得到大量關(guān)于客戶使用現(xiàn)實(shí)的一手資料。甚至不需要去多次嗅探市場(chǎng)的方向和事件，它們可能會(huì)在觀察中自然浮現(xiàn)。

鎖定一組目標(biāo)客戶，與他們建立良好關(guān)系，在產(chǎn)品的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中吸收他們的建議也是非常有價(jià)值的。這樣的客戶群體也叫做“產(chǎn)品建議委員會(huì)”或是其他近似名字，這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的幫助很大，一是能夠?qū)W到東西，二是能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品準(zhǔn)備好種子用戶。這件事的另一個(gè)要點(diǎn)是，你不能真的就照著“委員會(huì)”的要求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。你仍然需要花大力氣去參悟他們真正的需求，但是有一個(gè)愿意貢獻(xiàn)想法的客戶后備團(tuán)會(huì)提高你做決策的速度。

了解你的客戶還有一個(gè)好處。你會(huì)很自然也會(huì)很容易地誤以為自己更像目標(biāo)客戶，但事實(shí)上你沒(méi)那么像。為什么這么想很危險(xiǎn)呢？當(dāng)我們自認(rèn)為是客戶的代理時(shí)，我們給產(chǎn)品定了一個(gè)完全不同的標(biāo)準(zhǔn)。這種角色混淆會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響，最常見(jiàn)的就是產(chǎn)品極差的易用性。

比如，你能夠輕易地學(xué)會(huì)如何使用你的產(chǎn)品，但真實(shí)的客戶，他們之前熟悉了同類產(chǎn)品，可能會(huì)覺(jué)得你的新產(chǎn)品難以理解、很復(fù)雜且不可用。

或者，假設(shè)我們的產(chǎn)品數(shù)月或數(shù)年更新一次，我們自己可能在很焦急地等待新版本發(fā)布，但是真實(shí)的客戶卻不一定有時(shí)間去思考你發(fā)布了什么新功能，那就更不要說(shuō)花時(shí)間去安裝新的版本，甚至積極探索新功能了。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)一直努力維持大局。

??了解你的產(chǎn)品

除開(kāi)要深度了解你的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)以外，你同樣需要深度理解你的產(chǎn)品功能。如果你對(duì)現(xiàn)實(shí)能保持清醒，那與客戶交談并分辨哪家產(chǎn)品更厲害就很簡(jiǎn)單。

比如，F(xiàn)edEx如果承諾他們能夠在一小時(shí)而不是隔夜送達(dá)一個(gè)國(guó)內(nèi)實(shí)物包裹就能很顯著地?cái)U(kuò)張他們的生意。這是個(gè)玩笑比方，很顯然我們的物流還沒(méi)有到那個(gè)水平。

然而，但你也要把握好機(jī)會(huì)。當(dāng)弗雷德.史密斯提出他能便宜可靠地隔夜送達(dá)包裹時(shí)，人們覺(jué)得那是天方夜譚。但他對(duì)技術(shù)和商業(yè)的理解是那么透徹，他知道那很難，但他清楚他只要把碎片環(huán)節(jié)組合起來(lái)，那又的確是可能的！

很多厲害的產(chǎn)品經(jīng)理都是技術(shù)高管轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，其關(guān)鍵原因就是他們知道什么是可能的。如果有這樣一個(gè)人來(lái)深層探究和理解客戶，偉大的產(chǎn)品就是可能的。

??了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是有趣的。有的產(chǎn)品經(jīng)理卻忽略了這一點(diǎn)，有的卻對(duì)此過(guò)于執(zhí)著，有的甚至希望自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但鮮有產(chǎn)品經(jīng)理真正做到像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。

首先，如果你處于一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，你一定要高度警惕。事出有因。當(dāng)然你也可能真的在打造一個(gè)全新的產(chǎn)品系列，也就是說(shuō)你找到了一種新的解決問(wèn)題的方法，如果這真是個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，你還是會(huì)遇到對(duì)手。

有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品一定很好用。市面上的每一款產(chǎn)品一定有它價(jià)值所在，也有不足之處。你要做的，就是搞清楚你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀況究竟如何，并存其精華去其糟粕。

多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理自然傾向于貶低對(duì)手的成功，并放大別人的弱點(diǎn)，而對(duì)自己的產(chǎn)品則恰恰相反?？陀^準(zhǔn)確地評(píng)估對(duì)手或自己的產(chǎn)品比聽(tīng)起來(lái)難多了。你需要從產(chǎn)品客戶的角度去做評(píng)估，這好像有些難，你不是行業(yè)分析師，也不是測(cè)評(píng)產(chǎn)品的期刊評(píng)論員。

如果你對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶還不是特別了解，你可以通過(guò)對(duì)競(jìng)品做可用性測(cè)試了解到很多。你必須很用心的保證測(cè)試競(jìng)品時(shí)不帶偏見(jiàn)，那樣你才能看清對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。你也可以用并行可用性測(cè)試同時(shí)測(cè)試你的產(chǎn)品和競(jìng)品。

很難說(shuō)清楚產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握這個(gè)知識(shí)有多么重要，但真的需要很深層的理解而不是皮毛。也就是說(shuō)，我們深信，在多數(shù)領(lǐng)域和行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理能夠很快地學(xué)習(xí)這些東西。

我們發(fā)現(xiàn)在招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，行業(yè)知識(shí)要比我們之前說(shuō)的人格特點(diǎn)重要，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵。聰明的產(chǎn)品經(jīng)理總能快速地成為一個(gè)領(lǐng)域的專家，而那個(gè)領(lǐng)域的專家卻不能快速地成為一名產(chǎn)品經(jīng)理。

當(dāng)然這個(gè)原則也有一些特例。如果你在定義一種新的外科手術(shù)設(shè)備、一個(gè)心臟除顫器、一艘快艇，那可能會(huì)耗費(fèi)數(shù)年的研究才能勝任。但對(duì)于多數(shù)領(lǐng)域和行業(yè)，花兩到三個(gè)月的時(shí)間去研究客戶、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就足夠讓聰明的產(chǎn)品經(jīng)理上路了。

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