當(dāng)沒有明確的用戶需求和市場(chǎng)定位時(shí)，每一次決策都像是一次賭博。那么，如何保證我們的方向盡可能成功呢？這篇文章分享的三個(gè)步驟，希望可以幫到大家。

我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，或多或少都遇到過以下情況：

• 新產(chǎn)品需求來了，卻不知道從哪里下手，老板拍板要求抓住某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但團(tuán)隊(duì)卻對(duì)產(chǎn)品方向意見不一，討論會(huì)上所有人都說“我覺得”，最終大家只能“拍腦袋”決定下一步。
• 競(jìng)品分析像“紙上談兵”，花了大量時(shí)間收集競(jìng)品信息，卻得不到任何有實(shí)際意義的結(jié)論。核心問題始終不明晰——用戶憑什么選擇你的產(chǎn)品？
• 產(chǎn)品上線后用戶反響平平，投入了大量資源開發(fā)功能，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都覺得“非?？帷?，卻在市場(chǎng)上遇冷。用戶評(píng)價(jià)直接戳中痛點(diǎn)：“和其他產(chǎn)品差不多”“這個(gè)功能不實(shí)用”。最后老板投資失敗，產(chǎn)品背鍋的事情大有發(fā)生。

這些問題并不稀奇，因?yàn)槲覀內(nèi)狈η逦姆椒ê筒襟E，當(dāng)你沒有明確的用戶需求和市場(chǎng)定位時(shí)，每一次產(chǎn)品決策都像賭博：方向?qū)α丝赡艹晒?，方向錯(cuò)了就會(huì)浪費(fèi)寶貴的資源和時(shí)間，甚至錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，這是因?yàn)槲覀兞?xí)慣于“憑經(jīng)驗(yàn)”或“拍腦袋”工作：

• 沒有深入分析用戶的真正痛點(diǎn)，而是從表面需求出發(fā)。
• 沒有結(jié)構(gòu)化的方法去提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品方向模糊。
• 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各說各話，最終妥協(xié)于“主觀判斷”。

別擔(dān)心！我把已應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)的3個(gè)步驟分享給大家，希望能幫助到你們。

一、3步快速挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

擺脫拍腦袋決策，核心在于找到明確的方向。而明確方向的關(guān)鍵，就是提煉出產(chǎn)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素（用戶愿意為此買單的一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特價(jià)值）。

好，話不多講，開始實(shí)操

步驟一：用戶需求快速定位

目的：明確用戶真正想要的是什么，避免抓住“偽需求”。

1、識(shí)別用戶痛點(diǎn)，區(qū)分表層需求與核心需求

表層需求：用戶直接表達(dá)的訴求，往往容易得到但卻不夠深入。

例如：用戶說“我想要更快的手機(jī)充電速度”。

核心需求：要多問用戶為什么，理解用戶深層次的動(dòng)機(jī)或問題，找到驅(qū)動(dòng)用戶的關(guān)鍵，

例如：用戶上面說“我想要更快的手機(jī)充電速度”，多次詢問用戶分析后，我們發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)際上是“希望電量隨時(shí)充足，避免焦慮”。那我們的解決方案就是，為用戶提供大容量電池和可以快速充電的手機(jī)，以增加待機(jī)時(shí)長，加快充電速度，減少焦慮情緒。

2、3個(gè)關(guān)鍵問題幫助洞察需求：

• 用戶最大的困難或煩惱是什么？（找到用戶未被滿足的需求）
• 現(xiàn)有產(chǎn)品或解決方案中，用戶最不滿意的地方是什么？（有無突破口）
• 如果沒有時(shí)間和預(yù)算限制，用戶希望最理想的解決方式是什么？（找到終極解決方案）

3、需求分級(jí)工具推薦： MoSCoW（莫斯科）優(yōu)先級(jí)排序法或KANO（卡諾）模型，這里我使用MoSCoW（莫斯科）來講解。

使用MoSCoW（莫斯科）優(yōu)先級(jí)排序法（Must-have, Should-have, Could-have, Won’t-have）對(duì)需求進(jìn)行分級(jí)：

• Must-have：核心需求，直接決定產(chǎn)品成敗。對(duì)這類需求的整合后，可直接做MVP方案進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。
• Should-have：重要但次要，可以推遲實(shí)現(xiàn)，放入下個(gè)迭代版本。
• Could-have：錦上添花，不會(huì)影響核心體驗(yàn)。
• Won’t have：當(dāng)下不重要，等待調(diào)整。

完成步驟一，主要是對(duì)用戶的調(diào)研，調(diào)研完成后，下一步就是找競(jìng)品，哪些是滿足了這些需求的，哪些沒有滿足這些需求，找到競(jìng)品的劣勢(shì)后，我們以此為基點(diǎn)打開競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。

步驟二：競(jìng)品分析找到突破口

目的：快速找到競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從用戶的吐槽點(diǎn)中分析用戶未被滿足的需求。從中提煉出差異化切入點(diǎn)。

提取關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的3個(gè)步驟

1、確定目標(biāo)競(jìng)品

• 列出與自己產(chǎn)品定位、用戶群相近的主要競(jìng)品（建議不超過3個(gè)）。
• 按市場(chǎng)份額、用戶口碑或技術(shù)水平優(yōu)先級(jí)進(jìn)行篩選。

2、提取關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素

我用當(dāng)前主流的產(chǎn)品價(jià)值公式說明下：

產(chǎn)品價(jià)值=情緒價(jià)值+功能價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值，從三個(gè)維度提煉出每個(gè)競(jìng)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

• 情緒價(jià)值：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的情感體驗(yàn)，包括愉悅、歸屬感和身份認(rèn)同。
• 功能價(jià)值：產(chǎn)品滿足用戶需求的核心能力，是否高效、穩(wěn)定可靠地完成目標(biāo)任務(wù)。
• 資產(chǎn)價(jià)值：用戶使用產(chǎn)品獲得的長期收益，主要包括產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

每一個(gè)同類產(chǎn)品都有同一衡量指標(biāo)，而各自有著不同的參數(shù)，同時(shí)這些參數(shù)能夠影響用戶的決策，這些不一樣的的參數(shù)所在的維度就是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

如：智能手機(jī)產(chǎn)品我們可以用：品牌知名度、用戶體驗(yàn)、售價(jià)、性能、拍照、續(xù)航、屏幕體驗(yàn)、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)、資產(chǎn)保值等。

3、繪制差異化表格或圖譜

通過對(duì)比競(jìng)品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，我們就可以繪制一張差異化的圖譜，用來展示競(jìng)品再各個(gè)維度上的強(qiáng)弱分布。

簡(jiǎn)單實(shí)操：同樣以智能手機(jī)行業(yè)為主

• 確定智能手機(jī)品牌：華為、蘋果、小米。
• 選擇關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素：品牌知名度、用戶體驗(yàn)、售價(jià)、性能、拍照、續(xù)航、屏幕體驗(yàn)、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)、資產(chǎn)保值等。
• 繪制差異化表格：通過競(jìng)品分析發(fā)現(xiàn)，大部分競(jìng)品在“續(xù)航”和“快充”方面用戶評(píng)分較低。

結(jié)論：經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)力分析后，品牌決定主打“快速充電+長續(xù)航”，并通過宣傳“充電5分鐘，通話2小時(shí)”這一場(chǎng)景化賣點(diǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

完成步驟二，有了關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，我們也有了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，下一步就制作MVP快速驗(yàn)證解決方案和市場(chǎng)可行性和技術(shù)可行性。

步驟三：快速驗(yàn)證與提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力

目的：將挖掘出的競(jìng)爭(zhēng)力要素假設(shè)迅速驗(yàn)證，確保有市場(chǎng)認(rèn)可度。

1、快速驗(yàn)證法：小范圍測(cè)試獲取高價(jià)值反饋

方法：制作MVP（最小可行品）或低保真原型，邀請(qǐng)種子用戶測(cè)試。

重點(diǎn)：觀察用戶的真實(shí)反饋，確認(rèn)是否打中了需求點(diǎn)

案例說明：某手機(jī)廠商的創(chuàng)新驗(yàn)證

背景：一家國產(chǎn)手機(jī)廠商通過市場(chǎng)分析計(jì)劃推出“隱形前置攝像頭”， 打造更完美的屏幕體驗(yàn)。

測(cè)試：他們邀請(qǐng)核心用戶參與原型測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶更關(guān)注前攝像頭的拍照效果，而非隱形設(shè)計(jì)本身。

調(diào)整：團(tuán)隊(duì)快速優(yōu)化方案，在保留隱形設(shè)計(jì)的同時(shí)，將研發(fā)重點(diǎn)放在提升前攝像頭的清晰度和低光表現(xiàn)上，最終屏下攝像頭誕生，贏得市場(chǎng)的一波好評(píng)。

小結(jié)：

通過以上的3個(gè)步驟我們可以快速挖掘一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素，從而用來提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)下來有3個(gè)點(diǎn)：

• 用戶需求強(qiáng)烈
• 競(jìng)品無法復(fù)制
• 形成商業(yè)閉環(huán)

這三點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣打造才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面的內(nèi)容是我們工作中可能遇到的“坑”，需要大家識(shí)別、規(guī)避和處理。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)避常見的“坑”

1. “偽需求”陷阱：偏離用戶需求的創(chuàng)新

現(xiàn)象：團(tuán)隊(duì)過于專注技術(shù)創(chuàng)新，卻忽略了用戶是否真正需要這個(gè)功能。創(chuàng)新方向偏離用戶場(chǎng)景，結(jié)果做出了“炫技但沒什么用”的產(chǎn)品。

解決方案：最好的方法就是，直接問用戶，在開發(fā)前我們可以通過訪談或問卷調(diào)查，驗(yàn)證用戶是否愿意為新功能買單。要把精力聚焦到解決用戶痛點(diǎn)或提升用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不是“炫技”。

2. “差異化”誤區(qū)：不要為了搞差異而差異化

現(xiàn)象：有時(shí)候我們?yōu)榱伺c競(jìng)品區(qū)別開來，選擇開發(fā)一些冷門特性創(chuàng)造差異化，卻會(huì)忽略這些特性對(duì)用戶價(jià)值的影響。結(jié)果資源耗費(fèi)巨大，但用戶根本不關(guān)心這些差異化點(diǎn)。

解決方案：在競(jìng)品分析時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注用戶吐槽最多的痛點(diǎn)區(qū)域，從這些地方尋找差異化機(jī)會(huì)。確保差異化點(diǎn)有助于提升用戶體驗(yàn)。差異化不等于隨意開發(fā)“別人沒有的功能”，而是要滿足用戶未被滿足的需求。

3. “面面俱到”陷阱：功能堆滿，以圖滿足所有用戶需求

現(xiàn)象：我們常常害怕丟掉任何用戶，試圖兼顧所有功能點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品最后變得復(fù)雜而模糊。資源分散，每個(gè)功能都做到“及格線”，這將會(huì)導(dǎo)致你的產(chǎn)品沒有任何突出亮點(diǎn)。有句話說得好，當(dāng)你試圖討好所有人時(shí)，最后只會(huì)失去所有人。

解決方案：聚焦、聚焦、再聚焦，聚焦一個(gè)主要的用戶群體，圍繞他們的核心需求打造產(chǎn)品亮點(diǎn)。

使用著名的“二八定律”：將80%的資源集中在20%的關(guān)鍵功能上，做深做透，單點(diǎn)擊穿！

三、寫在最后

要做一款真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，事實(shí)上是很難的，因?yàn)橐邆涮鞎r(shí)地利人和，天時(shí)地利就是雷軍說的“風(fēng)口”，人和就是人才的聚集和管理。方法論誕生于實(shí)戰(zhàn)，所以運(yùn)用時(shí)講究因地制宜，運(yùn)用時(shí)要在實(shí)戰(zhàn)中靈活調(diào)整優(yōu)化迭代。

最后希望大家在產(chǎn)品道路上少走彎路，走的更快更遠(yuǎn)，如果喜歡我請(qǐng)點(diǎn)贊、關(guān)注鼓勵(lì)一下，共同學(xué)習(xí)交流發(fā)展。