企業(yè)官網(wǎng)是B端市場(chǎng)一個(gè)非常重要的獲客渠道，設(shè)計(jì)一個(gè)好的官網(wǎng)也可以提升轉(zhuǎn)化率，因此企業(yè)官網(wǎng)逐漸成為ToB市場(chǎng)部在數(shù)字營(yíng)銷策略上一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)，作者結(jié)合自身工作經(jīng)歷，復(fù)盤了幾次官網(wǎng)改版的工作思路，和你分享，希望能夠?qū)δ阌袔椭鷡

“工具本身不能解決問(wèn)題，如何用好工具才是我們需要解決的問(wèn)題”

區(qū)別于ToC行業(yè)熱衷于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)社交媒體、短視頻營(yíng)銷賺取流量快速轉(zhuǎn)化客戶，ToB行業(yè)由于其內(nèi)容的專業(yè)屬性，產(chǎn)品的復(fù)雜程度，使得潛在企業(yè)客戶更愿意通過(guò)搜索引擎來(lái)進(jìn)行了解相關(guān)信息。

根據(jù)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》研究顯示，在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率中“搜索引擎”用戶規(guī)模達(dá)8.43億，企業(yè)官網(wǎng)逐漸成為ToB市場(chǎng)部在數(shù)字營(yíng)銷策略上一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。

那么市場(chǎng)人員應(yīng)該策劃一個(gè)什么樣的官網(wǎng)來(lái)營(yíng)銷獲客？我簡(jiǎn)單復(fù)盤了幾次官網(wǎng)改版的工作思路，希望能夠給大家?guī)?lái)一點(diǎn)參考~

一、官網(wǎng)的作用與價(jià)值

官網(wǎng)改版通常由市場(chǎng)部牽頭發(fā)起，會(huì)涉及到公司內(nèi)跨部門資源調(diào)動(dòng)，如產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等。所以在做改版策劃前，市場(chǎng)人員需要清楚知道官網(wǎng)對(duì)于ToB營(yíng)銷作用與價(jià)值是什么？對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有何好處？從而堅(jiān)定啟動(dòng)官網(wǎng)改版的決心。在團(tuán)隊(duì)battle中大殺四方，力排眾議，爭(zhēng)取資源啟動(dòng)改版項(xiàng)目。

（一）提升內(nèi)容傳遞效率

官網(wǎng)創(chuàng)建之初目的就是為了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，通過(guò)內(nèi)容與其匹配，向用戶傳遞其感興趣的信息，吸引他們來(lái)到官網(wǎng)落地頁(yè)，快速了解企業(yè)相關(guān)信息。以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，提升企業(yè)與用戶間的信息傳遞效率。

常見(jiàn)的企業(yè)官網(wǎng)都需要具備以下幾個(gè)內(nèi)容要點(diǎn)：

• 我們是做什么的？
• 我們有哪些產(chǎn)品與服務(wù)？
• 我們?yōu)槟男┤颂峁┻^(guò)服務(wù)？
• 你可以在我們這里獲得什么？
• 我們值得信賴！

但值得注意的是，對(duì)于b端客戶而言，用戶來(lái)購(gòu)買的是滿足他們需求的解決方案，而非是你的產(chǎn)品/服務(wù)，它們本身不是解決方案，只是達(dá)到某個(gè)目的的方法。

相比C端用戶，他們會(huì)更愿意花更多時(shí)間去做了解，之后才會(huì)決定是否要跟你產(chǎn)生交流。所以官網(wǎng)內(nèi)容給用戶傳遞信息要點(diǎn)一定是產(chǎn)品/服務(wù)帶給他們的最終效益，這樣才能打動(dòng)客戶使其產(chǎn)生交流欲望。

（二）流量承載轉(zhuǎn)化平臺(tái)

對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)恰好處于營(yíng)銷漏斗第一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即流量的承載與轉(zhuǎn)化，其最大價(jià)值就是在于自身的獲客能力。

只要官網(wǎng)上線至互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎就一定會(huì)進(jìn)行抓取，獲取自然流量。除此之外還可以通過(guò)付費(fèi)優(yōu)化的方式：SEM、SEO、信息流廣告等方式做搜索引擎優(yōu)化，同時(shí)將官網(wǎng)落地頁(yè)以外鏈的方式發(fā)布到不同的社交媒體平臺(tái)上，將用戶引導(dǎo)至官網(wǎng)中，承接用戶流量后通過(guò)官網(wǎng)內(nèi)容刺激留資，從而將流量轉(zhuǎn)化為留資用戶，為銷售提供源源不斷的市場(chǎng)線索。

（三）企業(yè)品牌形象塑造

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌形象是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)躍升的有力抓手。官網(wǎng)作為用戶第一時(shí)間了解企業(yè)的窗口，如果打造的十分粗糙，很可能就會(huì)失去很多潛在的機(jī)會(huì)，特別是在b端生意中，信任是生意成功的基礎(chǔ)。

所以在官網(wǎng)策劃中一定需要把握住企業(yè)品牌定位，真正去關(guān)注用戶需求，傳遞出一個(gè)強(qiáng)有力品牌形象是非常加分的事情。

小結(jié)一下：ToB官網(wǎng)做出來(lái)一定不是擺設(shè)，而且是要充分與市場(chǎng)營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)。讓它被更多的人看到，被用戶看到，被目標(biāo)客戶看到，去獲取流量關(guān)注度，發(fā)揮其在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代應(yīng)用的作用，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的潛在銷售線索。

二、官網(wǎng)建設(shè)時(shí)的“雷點(diǎn)”

作為經(jīng)歷過(guò)多次不同業(yè)務(wù)類型官網(wǎng)頁(yè)面改版的人，在過(guò)程當(dāng)中踩過(guò)不少坑也埋過(guò)不少雷。出現(xiàn)過(guò)各種各樣的情況，簡(jiǎn)單舉幾個(gè)：

• 改了用戶體驗(yàn)更糟，注冊(cè)流程復(fù)雜，流量轉(zhuǎn)化率反而下降；
• 頁(yè)面跳出率更高，用戶找不到自己想要的東西；
• 毫無(wú)企業(yè)品牌特色，和市面上套模板做出來(lái)的無(wú)區(qū)別；
• …

好在這些問(wèn)題都在后續(xù)一次次迭代過(guò)程中，修復(fù)過(guò)來(lái)了?；叵霂状纬霈F(xiàn)的問(wèn)題，我總結(jié)出以下兩個(gè)在官網(wǎng)建設(shè)中比較容易被大家忽視也是最關(guān)鍵的點(diǎn)：漠視用戶、忽略品效合一。

（一）你有真正關(guān)心用戶到底需要什么嗎？

1、漠視客觀數(shù)據(jù)

大多數(shù)時(shí)候在做官網(wǎng)策劃時(shí)，很容易習(xí)慣性的陷入自我意識(shí)當(dāng)中，忽略客觀數(shù)據(jù)事實(shí)。站在企業(yè)的角度，就希望把更多更好的產(chǎn)品與服務(wù)能夠直接展現(xiàn)在用戶面前，在頁(yè)面內(nèi)容邏輯和內(nèi)容描述上盡可能的多而全，以“我的產(chǎn)品到底有多么多么好，我的優(yōu)勢(shì)有多強(qiáng)”的視角出發(fā)，完全忽略了用戶需求感受。要知道大多數(shù)Tob潛在客戶在登錄你的網(wǎng)站之前，就已經(jīng)有了一些行業(yè)認(rèn)知。

根據(jù)微軟研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)頁(yè)面只有 10 秒的時(shí)間來(lái)吸引用戶留下，60%的B2B官網(wǎng)訪問(wèn)者在僅僅查看一頁(yè)內(nèi)容后就離開(kāi)了。如何把握這10秒鐘？客觀用戶行為數(shù)據(jù)就顯得十分重要，歷史的官網(wǎng)用戶在官網(wǎng)看了什么，看了多久，最喜歡什么內(nèi)容，什么內(nèi)容打動(dòng)了他，讓他產(chǎn)生了留資欲望從而填寫了表單？

能夠拿到并關(guān)注這些客觀數(shù)據(jù)，就能夠在官網(wǎng)改版時(shí)提供一些思路方向：頁(yè)面當(dāng)中應(yīng)該優(yōu)先展現(xiàn)什么才能夠更好的拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，文案重點(diǎn)關(guān)注什么內(nèi)容，頁(yè)面邏輯如何設(shè)置可以讓用戶快速了解到自己想要獲取的信息，怎么樣將復(fù)雜的產(chǎn)品介紹給其結(jié)構(gòu)化，場(chǎng)景化，讓用戶更好的理解等等。

2、缺少換位意識(shí)

有多少人在做官網(wǎng)改版策劃前，啟動(dòng)過(guò)用研分析工作的？

你能夠清楚的知道用戶對(duì)什么感興趣嗎？根據(jù)我的幾次調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶只對(duì)一件事情感興趣：“我能從中得到什么？”

為什么要做企業(yè)官網(wǎng)，網(wǎng)站不是要給人隨便看看的，是做給人用的，是需要提供有用信息的。而這里的“人”指的就是用戶，而你所提供的價(jià)值主張一定是要把其轉(zhuǎn)化為用戶收益的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

如果每個(gè)人都只對(duì)自身需求感興趣，那么我們做官網(wǎng)策劃時(shí)就應(yīng)該要從他們的角度出發(fā)，而非從自己的角度出發(fā)，企業(yè)所提供的價(jià)值主張一定是要把其轉(zhuǎn)化為用戶收益的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

三、官網(wǎng)沒(méi)能兼顧品效合一

ToB企業(yè)官網(wǎng)的分類一般有三種：名片型、品牌型、營(yíng)銷型。很多時(shí)候人只能把一個(gè)事情的重點(diǎn)聚焦在一個(gè)地方，很難兼顧到兩者，但是對(duì)于市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，品效合一就是需要做到兩者皆可顧。

品牌認(rèn)知始于顧客感知，視覺(jué)便是用戶進(jìn)入官網(wǎng)的第一記憶，沒(méi)有記憶點(diǎn)的視覺(jué)形象，它會(huì)影響了用戶對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品的認(rèn)知和感受。

網(wǎng)站整體的色系、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌元素、圖標(biāo)風(fēng)格、版塊內(nèi)容布局等等組成最終呈現(xiàn)給用戶的品牌形象。好的品牌形象會(huì)給用戶留下深刻印象，是獲得認(rèn)同感的基礎(chǔ)，也影響用戶最終的轉(zhuǎn)化。

官網(wǎng)框架結(jié)構(gòu)，版塊布局就是給用戶講故事，如果只是根據(jù)業(yè)務(wù)的需求，在頁(yè)面上只是功能版塊的堆疊，沒(méi)有邏輯，沒(méi)有差異化的信息層級(jí)區(qū)分，那將很難有轉(zhuǎn)化。

常見(jiàn)問(wèn)題有以下幾種：

• 官網(wǎng)結(jié)構(gòu)、信息層級(jí)不合理，文案大多以長(zhǎng)篇大論式的平鋪呈現(xiàn)，用戶無(wú)法快速抓住重點(diǎn)；
• CTA密度較低，色彩上也缺乏視覺(jué)重心強(qiáng)調(diào)；
• 頁(yè)面間用戶引導(dǎo)邏輯不完善，多次來(lái)回跳轉(zhuǎn)；
• 缺少用戶注冊(cè)流程中的留存引導(dǎo)

整體來(lái)說(shuō)一個(gè)企業(yè)官網(wǎng)就是要為用戶提供清晰的內(nèi)容價(jià)值、優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)及統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，才能夠一步步吸引用戶與其產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，以便于后續(xù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

四、官網(wǎng)內(nèi)容策劃思路

官網(wǎng)內(nèi)容策劃的整體思路，即以用戶為中心，把官網(wǎng)當(dāng)做一款產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)。

• 用戶場(chǎng)景：一位企業(yè)員工，在遇到業(yè)務(wù)困境時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋相應(yīng)的問(wèn)題或解決方案，來(lái)到數(shù)帆官網(wǎng)后看到匹配度較高的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生了想要進(jìn)一步的了解想法，點(diǎn)擊CTA留下了聯(lián)系方式。
• 明確目的：通過(guò)內(nèi)容、營(yíng)銷策略、及行動(dòng)引導(dǎo)用戶留下線索，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)知。
• 關(guān)注三點(diǎn)：行為路徑、決策心理、用戶畫像

（一）用戶行為路徑：對(duì)應(yīng)動(dòng)作及優(yōu)化指標(biāo)

在官網(wǎng)策劃時(shí)就應(yīng)前置考慮關(guān)注用戶行為路徑，在各個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上去優(yōu)化，減少過(guò)程損失，吸引更多客戶留資：

• 吸引：通常情況下我們會(huì)采用SEO、SEM關(guān)鍵詞匹配或DMP定向廣告等形式擴(kuò)大官網(wǎng)流量，吸引用戶來(lái)到了官網(wǎng)，進(jìn)行頁(yè)面瀏覽。
• 瀏覽：根據(jù)調(diào)用結(jié)論每個(gè)頁(yè)面只有 10 秒的時(shí)間來(lái)吸引用戶留下，60%的B2B官網(wǎng)訪問(wèn)者在僅僅查看一頁(yè)內(nèi)容后就離開(kāi)了，可以知道頁(yè)面內(nèi)容設(shè)置好壞與否對(duì)于用戶下一步留資行動(dòng)影響有多大。
• 留資：用戶在瀏覽頁(yè)面的過(guò)程中需要在產(chǎn)生咨詢欲望的那一刻能夠快速找到留資按鈕，所以在按鈕的位置與密度設(shè)置上也是需要仔細(xì)思考。

（二）用戶決策心理：決定對(duì)內(nèi)容把控力

通常情況下，用戶來(lái)到一個(gè)官網(wǎng)會(huì)產(chǎn)生如下的決策心理：

1、基本判斷：這是什么？

純粹地判斷這個(gè)突然出現(xiàn)的頁(yè)面是做什么的。即便用戶是自己主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)來(lái)的，對(duì)任何從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的頁(yè)面，都會(huì)有這么一步判斷。

2、價(jià)值判斷：是好的選擇嗎？

在知道這個(gè)頁(yè)面的作用后，就會(huì)與自己的目標(biāo)或需求進(jìn)行對(duì)比，看看是否符合自己的需要。

3、風(fēng)險(xiǎn)判斷：沒(méi)什么問(wèn)題吧？

如果判斷這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)符合需要，就會(huì)開(kāi)始懷疑可能潛在的問(wèn)題。尤其是對(duì)于重要的選擇，如果不消除疑慮，可能無(wú)法立即下決定。

4、操作入口：好，那我試試？

確認(rèn)產(chǎn)品是自己需要的且沒(méi)有什么明顯問(wèn)題后，用戶終于覺(jué)得可以嘗試一下。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶來(lái)到官網(wǎng)其實(shí)就是為了與企業(yè)發(fā)生如下對(duì)話：

（三）用戶畫像：梳理頁(yè)面展現(xiàn)邏輯

通過(guò)用戶調(diào)研，明確用戶畫像?？偨Y(jié)出企業(yè)目標(biāo)客戶人群的內(nèi)容喜好，在頁(yè)面邏輯上可以優(yōu)先展現(xiàn)出最重要的那一部分人所關(guān)注的內(nèi)容。

（四）用戶意識(shí)分層：引導(dǎo)用戶建立品牌認(rèn)知

五、寫在最后

過(guò)去很多時(shí)候市場(chǎng)部在進(jìn)行官網(wǎng)建設(shè)時(shí)，大部分是直接產(chǎn)品給出內(nèi)容，交互產(chǎn)出原型，定好布局，最后設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)頁(yè)面就進(jìn)行了上線，而采用這種的官網(wǎng)建設(shè)方式，很容易就出現(xiàn)上述踩雷的情況。

官網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷一大獲客平臺(tái)，就需要對(duì)用戶，公司品牌業(yè)務(wù)的認(rèn)知熟悉度較高的專業(yè)市場(chǎng)人員對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容策劃，只有真正了解品牌和業(yè)務(wù)，了解目標(biāo)客戶，才能將官網(wǎng)建設(shè)成為數(shù)字營(yíng)銷的強(qiáng)力抓手。