008 SaaS 十面埋伏之二:標(biāo)準(zhǔn)化

1 評(píng)論 4041 瀏覽 2 收藏 11 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ):SaaS產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化指多個(gè)方面,包括產(chǎn)品功能、銷售流程等,而標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題是影響國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)盈利的重要因素,這其中又隱藏著什么現(xiàn)象?本篇文章里,作者就國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)所面臨的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題進(jìn)行了一番探討,一起來(lái)看一下。

前文提到 SaaS 面臨的業(yè)務(wù)問(wèn)題危中有機(jī),盤面逐漸好轉(zhuǎn)。今天來(lái)聊聊老大難的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

如果業(yè)務(wù)問(wèn)題是 0-1 的問(wèn)題,標(biāo)準(zhǔn)化就是 1-10 的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題導(dǎo)致了國(guó)內(nèi) SaaS 企業(yè)普遍盈利困難、估值偏低、行業(yè)狹窄、影響力有限。找錢、找人的時(shí)候講的故事都很骨感,往往空有對(duì)標(biāo)和理念,但沒(méi)有好的數(shù)據(jù)跑出來(lái)。

換句話說(shuō),如果有某個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)價(jià)值明顯,且標(biāo)準(zhǔn)化程度高,如果這里還沒(méi)塞滿對(duì)手的話,可能到 B 輪前都是一馬平川。

但很明顯,我們并沒(méi)看到那么多平川。

一、客戶決策路徑不標(biāo)準(zhǔn)

首先需要指出,標(biāo)準(zhǔn)化不只單指產(chǎn)品功能,還包括售前和銷售流程。

對(duì)行業(yè)缺乏基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)的大客戶,在嚴(yán)重缺乏生態(tài)和可信內(nèi)容的情況下,售前客戶決策往往像是老太太逛街,一步三搖,似是通過(guò)這種方式反復(fù)驗(yàn)證廠商誠(chéng)意和信譽(yù),篩掉不愿重度投入的廠商。但羊毛出在羊身上,每家廠商都有一筆明賬要算:花在非業(yè)務(wù)售前精力過(guò)大,必然會(huì)在產(chǎn)品和交付質(zhì)量上找回平衡。

按現(xiàn)在的情況,每個(gè)大客戶密集跟進(jìn)幾個(gè)月實(shí)屬正常。一款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)十幾個(gè)人月,但想賣給 10 家大客戶的售前人力成本可能就已經(jīng)不止這個(gè)數(shù)了。負(fù)責(zé)人可以簡(jiǎn)單算算賬,看平均花在售前階段的大客戶成本是否超出預(yù)期。

SaaS 在追求高速增長(zhǎng)的過(guò)程中,有選擇性地放棄利潤(rùn),投入巨量資源進(jìn)行營(yíng)銷,中短期只沖活躍和營(yíng)收,這是國(guó)際常見(jiàn)的增長(zhǎng)策略。

但若沒(méi)有高增長(zhǎng),那就不得不退回到精益求精的賽場(chǎng)上。售前成本降低 10%,轉(zhuǎn)化漏斗每個(gè)環(huán)節(jié)增加個(gè) 5%,都可以帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上,形成正向口碑。當(dāng)然,個(gè)別靠三五個(gè)大客戶養(yǎng)活的廠商不在此列。

決策路徑中,有很多就是天然非標(biāo)的部分。這件事找誰(shuí)管用、打通哪個(gè)環(huán)節(jié)才能推進(jìn)、關(guān)鍵人的個(gè)人狀況、不同企業(yè)的流程等等,永遠(yuǎn)都會(huì)需要人去推進(jìn)研究。

但這無(wú)法構(gòu)成不去努力標(biāo)準(zhǔn)化的理由。在力所能及的范圍。如果客戶想買產(chǎn)品,我們是不是做了足夠多的功課,讓客戶可以在觸手可及的地方,擺放好了他們需要的內(nèi)容,讓客戶盡快理解和上手?

這不僅是指白皮書、功能清單、介紹 PPT、Demo 或 POC 這些售前材料的點(diǎn)上要形成足夠的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,同樣應(yīng)該在鏈上、面上提供可信氛圍與優(yōu)質(zhì)材料,幫助客戶快速理解這個(gè)行業(yè)、快速認(rèn)識(shí)到你的服務(wù)是否是最適合的。

不要擔(dān)心短線放棄一些本不在目標(biāo)中的機(jī)會(huì),短期做了收入,卻把精氣神做散了,這筆賬很難算。

二、割裂的市場(chǎng)

絕大部分中國(guó)人都有同樣的語(yǔ)言,都有同樣的文化和相似的觀念,但企業(yè)軟件領(lǐng)域卻很少能出現(xiàn)打穿一切障礙、通用性很強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)。中國(guó)市場(chǎng)的割裂程度遠(yuǎn)比有多個(gè)不同人種的美國(guó)要嚴(yán)重太多,原因紛雜難以描述周全,以下列幾點(diǎn)最明顯、影響最大。

1. 發(fā)展階段不同

這點(diǎn)很重要,但經(jīng)常被忽略。

從發(fā)達(dá)的一線城市到偏遠(yuǎn)軍區(qū),中國(guó)大陸上存在巨大發(fā)展階段差異,導(dǎo)致不同階段的主體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)邏輯迥乎不同,對(duì)軟件系統(tǒng)的依賴性、依賴點(diǎn)都不在一個(gè)層面。為新疆建設(shè)兵團(tuán)提供服務(wù)的方式與為上海國(guó)際品牌提供方案的思路完全不同,但兩者均有足夠的市場(chǎng)體量養(yǎng)活上下游眾多 IT 企業(yè),互相無(wú)需知道對(duì)方存在。

這是市場(chǎng)割裂的最大原因:解決先進(jìn)生產(chǎn)力的軟件產(chǎn)品,賣不到主流市場(chǎng)中去。

2. 行業(yè)壁壘

幾乎每個(gè)關(guān)鍵行業(yè)都形成了很高的準(zhǔn)入壁壘,準(zhǔn)入的要求不是能力,而是品牌在該行業(yè)的可信度。

當(dāng)下可信度個(gè)人關(guān)系或品牌響亮度外,基本就只能從過(guò)往成功案例中獲取。而新產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒(méi)有行業(yè)案例,這就形成了一個(gè)阻擋新產(chǎn)品進(jìn)入的死循環(huán)。由于大企業(yè)怕犯錯(cuò)的天性,舊有的行業(yè)集成商們得以在過(guò)去建立起的信任上輕松拿單。

我們需要明確,一定程度上的行業(yè)壁壘是必要的,是有明確需求支撐的。醫(yī)療、金融行業(yè)就應(yīng)該比零售行業(yè)的安全性要求更高,而零售的體驗(yàn)又應(yīng)該做到最好。但一旦進(jìn)出僵化,則絲毫無(wú)助于市場(chǎng)發(fā)展。

3. 地域壟斷

具體點(diǎn)來(lái)講,我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,做不進(jìn)去一些特定城市。而友商的生意要是做進(jìn)北京,我也覺(jué)得丟人。SaaS 要想做到規(guī)模,憑借小微肯定沒(méi)戲,肯定會(huì)搶傳統(tǒng)軟件的市場(chǎng)。

盤踞在地區(qū)內(nèi)的企業(yè),其實(shí)和地區(qū)分銷商類似,都是在與客戶的距離、與客戶建立信任關(guān)系上存在不可忽視的優(yōu)勢(shì)。SaaS 能否在兼顧產(chǎn)品的情況下,搭建出媲美傳統(tǒng)的銷售體系,很難有結(jié)論。

三、產(chǎn)品力缺失

售前的非標(biāo)、市場(chǎng)的割裂對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的要求非常高,而市面上普遍缺乏精益求精的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能把這事搞明白。

很多產(chǎn)品經(jīng)理由項(xiàng)目、技術(shù)、測(cè)試等崗位轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)管理技能尚且難以規(guī)范,在進(jìn)取型商業(yè)化思維上更是幾近沒(méi)有。在我團(tuán)隊(duì)中,往往產(chǎn)品如果不是 Leader 直接操刀,大概率最終會(huì)變得顧東不顧西,在靈活性、未來(lái)規(guī)劃、易用性和當(dāng)下永遠(yuǎn)存在的時(shí)間緊迫性之間難以調(diào)和。

其實(shí),如果有具備經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期興趣的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),用精益求精的態(tài)度,通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的深刻認(rèn)可,以及對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的未來(lái)預(yù)判,是可以在迭代中隨著理解深入不斷甩掉債務(wù)、精確可標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的產(chǎn)品定位、兼顧場(chǎng)景靈活性的。

然而,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性和一系列生態(tài)問(wèn)題(下一篇會(huì)展開(kāi)講生態(tài)問(wèn)題),導(dǎo)致了各企業(yè)在業(yè)務(wù)整合層面重投入,產(chǎn)品能提供的價(jià)值遠(yuǎn)不如拿下一單更直觀。

在此情況下,所有制度和流程基本盡皆失效,產(chǎn)品的品質(zhì)就幾乎完全依賴于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的天然調(diào)性。本來(lái)眼光就高,做出來(lái)的就好一些;本來(lái)就是湊合了事,也就別想有什么質(zhì)量和體驗(yàn)了。

對(duì)產(chǎn)品的最低要求就不得不變成最高要求,市面上也就充斥著不討用戶喜歡的產(chǎn)品。陳舊的經(jīng)營(yíng)方式是有毒的,因一旦通過(guò)運(yùn)作即可獲得成百上千的業(yè)績(jī),哪還有心態(tài)慢慢打磨產(chǎn)品。

隨著采購(gòu)決策下放、管理理念更精益,對(duì)質(zhì)量有追求的買家規(guī)模會(huì)快速變高,對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的預(yù)期會(huì)成為主流,打磨更好的產(chǎn)品也會(huì)具備更明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),逐步蠶食舊有市場(chǎng)。最終的形態(tài),必然是兩種模式并行存在,但比例會(huì)更加均衡。

四、總結(jié)

我從里到外都是創(chuàng)業(yè)思維,創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)具備謹(jǐn)慎樂(lè)觀的心態(tài)。

能看到眼下的一系列問(wèn)題,是第一層。若能深入進(jìn)去,看到問(wèn)題背后的本質(zhì),并對(duì)這些本質(zhì)問(wèn)題在未來(lái)會(huì)緩解還是加劇有一個(gè)基本預(yù)期,這是第二層。在看到這些預(yù)期后,自己有資源、能力、經(jīng)驗(yàn)和熱情去推進(jìn)歷史的進(jìn)程,能對(duì)正確的事有義無(wú)反顧的心態(tài),不屈不撓,這是第三層。

打仗要看是否有必要,是否有價(jià)值,而不能只看是否能打贏。打順風(fēng)仗只痛快一時(shí),打逆風(fēng)仗才值得長(zhǎng)遠(yuǎn)回味。若沒(méi)有這些難題,那平推就行了,還要我們這些人做什么呢。

 

作者:老麥,十年耕耘 ToB 市場(chǎng),經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購(gòu),2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家

本文由 @SaaS 老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 作者:老麥,十年耕耘 ToB 市場(chǎng),經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購(gòu),2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家

    本文由 @SaaS 老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
    ——————-
    為什么一個(gè)是to b 一個(gè)是2b

    來(lái)自上海 回復(fù)