編輯導(dǎo)語(yǔ)：在To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中，服務(wù)設(shè)計(jì)工具一定程度上可以幫助運(yùn)營(yíng)人員挖掘用戶的真實(shí)訴求，進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案的落地實(shí)踐。本篇文章里，作者便結(jié)合實(shí)際案例，總結(jié)了服務(wù)設(shè)計(jì)在To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中的實(shí)踐策略，不妨來(lái)看一下。

騰訊云運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及日?；顒?dòng)、長(zhǎng)線活動(dòng)、小促活動(dòng)、企業(yè)中心等。在日益增多的產(chǎn)品數(shù)量面前，服務(wù)場(chǎng)景多樣化，業(yè)務(wù)形態(tài)多元化，舊組件承載難度高。我們通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)工具和方法，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)流程進(jìn)行推演。研究售前用戶行為，幫助我們尋找用戶痛點(diǎn)，從設(shè)計(jì)洞察到迭代，對(duì)To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)展開(kāi)研究與探索。

近一年多的時(shí)間，我們通過(guò)大促活動(dòng)回收了超過(guò)5000份用戶問(wèn)卷，這些數(shù)據(jù)幫助我們?cè)诜?wù)框架下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的推演，實(shí)踐研究服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)效率和價(jià)值。

本文整體服務(wù)推進(jìn)的邏輯

一、選定研究對(duì)象

在對(duì)中長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)的研究前，需先確定研究對(duì)象，我們對(duì)參與騰訊云運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的用戶分為以下三類(lèi)：

To B運(yùn)營(yíng)活動(dòng)用戶類(lèi)型按個(gè)人用戶與企業(yè)用戶，可以分成這八類(lèi)角色人群，個(gè)人用戶在售賣(mài)層面，認(rèn)為其同時(shí)具有“決策者+采購(gòu)者+使用者”的角色。

個(gè)人用戶與企業(yè)用戶的詳細(xì)分類(lèi)

通過(guò)研究投放與回收的用戶屬性，我們交叉分析了個(gè)人與企業(yè)中八類(lèi)角色人群的屬性占比，發(fā)現(xiàn)同時(shí)具有“決策者+采購(gòu)者+使用者”的用戶樣本最多。因此在設(shè)計(jì)洞察與尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的層面，主要對(duì)同時(shí)擁有三個(gè)角色的用戶，進(jìn)行服務(wù)框架下的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)推進(jìn)與產(chǎn)出。

二、用戶接觸和旅程下的設(shè)計(jì)洞察

在前期投放的調(diào)研中，我們收到很多建議與意見(jiàn)，整理了近千份反饋。此處用3W法作為表述的開(kāi)端，幫助我們進(jìn)行設(shè)計(jì)洞察的推進(jìn)。

3W法應(yīng)用于設(shè)計(jì)洞察

1. WHY：尋找用戶意識(shí)與認(rèn)知

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)情境中，基于5000多份問(wèn)卷樣本，我們拆解并匯總了用戶的真實(shí)訴求，此處摘錄部分用戶的反饋：

反饋與真實(shí)訴求

通過(guò)尋找用戶真實(shí)意識(shí)與認(rèn)知的過(guò)程，來(lái)描述用戶與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)互動(dòng)過(guò)程中的“真實(shí)瞬間”，洞察出真實(shí)訴求，這些“真實(shí)訴求”主要包含在四個(gè)方面。

真實(shí)訴求

為了解答這些“真實(shí)訴求”，我們通過(guò)“服務(wù)映射”來(lái)構(gòu)建用戶在售前運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的整體旅程，挖掘用戶在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中是如何產(chǎn)生交互的，尋找“真實(shí)訴求”產(chǎn)生的環(huán)節(jié)。

2. HOW：以用戶為視角的服務(wù)映射

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是以用戶參與為主體，服務(wù)支撐其流程的關(guān)鍵板塊，通過(guò)構(gòu)建活動(dòng)售前所需的用戶關(guān)鍵旅程（包括“獲取，了解，參與，選擇，決策”五個(gè)環(huán)節(jié)），連接跨流程之間的觸點(diǎn)關(guān)系。

用戶參與活動(dòng)的售前五個(gè)環(huán)節(jié)

用戶觸點(diǎn)

服務(wù)映射圍繞運(yùn)營(yíng)售前流程進(jìn)行展開(kāi)，我們對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)中的用戶觸點(diǎn)進(jìn)行了描繪，它能幫助我們理清以下三個(gè)方面：

1. 活動(dòng)觸達(dá)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；
2. 用戶行為的組成；
3. 行為發(fā)生的具體場(chǎng)景。

同時(shí)，觸點(diǎn)幫助構(gòu)建更全面的售前場(chǎng)景，推演用戶真實(shí)體驗(yàn)。為了了解用戶的真實(shí)情緒，我們基于2000多份樣本，繪制了用戶情緒流，記錄了不同步驟的觸點(diǎn)下，用戶情緒所發(fā)生的變化。

最終我們發(fā)現(xiàn)，情緒流在不同步驟與觸點(diǎn)下，具有明顯的情緒差異，這些情緒差異點(diǎn)，即為上文“真實(shí)訴求”所尋找的環(huán)節(jié)。

在情緒流中，可以明確我們對(duì)于迭代設(shè)計(jì)的主體和設(shè)計(jì)目標(biāo)?？梢杂^察到用戶情緒最為低落，主要在于兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：

1. 進(jìn)行比價(jià)&選配階段；
2. 了解適用產(chǎn)品階段。

因此針對(duì)以上兩點(diǎn)，我們對(duì)用戶主要表現(xiàn)進(jìn)行了分析：

情緒低落點(diǎn)

3. WHAT：用戶后臺(tái)行為路徑

服務(wù)后臺(tái)用戶行為

我們基于5000多份樣本，整理了用戶后臺(tái)的行為路徑，用來(lái)描述用戶在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)售前流程中的操作行為，以此來(lái)定位和了解用戶在低情緒時(shí)具體做了什么。

由于我們的目標(biāo)更偏向前臺(tái)（Frontstage）的用戶體驗(yàn)，因此通過(guò)弱化對(duì)于后臺(tái)的Contact Person & Support Process的路徑，來(lái)強(qiáng)化表現(xiàn)用戶的前臺(tái)行為。最后我們將整個(gè)流程繪制進(jìn)服務(wù)地圖中，形成服務(wù)框架下的活動(dòng)售前推演圖涉及Service Encounter、Journey Map、Backstage，服務(wù)設(shè)計(jì)工具。

To B運(yùn)營(yíng)活動(dòng)售前服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

“服務(wù)劇場(chǎng)理論”（Service Theatre，Stephen J. Grove & Raymond P. Fisk, The dramaturgy of services exchange an analytical framework for services marketing, 1983）對(duì)于運(yùn)用“Frontstage+ Backstage”來(lái)幫助理解服務(wù)交付過(guò)程，特別是當(dāng)包含“Service Encounter+Service Supporter”的內(nèi)容時(shí)，通常描述為服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint）。

但藍(lán)圖通常是用來(lái)描繪未來(lái)的規(guī)劃與計(jì)劃的，此處是對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)化前現(xiàn)狀的服務(wù)研究，因此直接用Backstage來(lái)進(jìn)行表述“服務(wù)劇場(chǎng)理論”的后臺(tái)行為。

三、服務(wù)與實(shí)踐

我們通過(guò)追尋用戶訴求，映射用戶旅程，描述后臺(tái)行為路徑的方式，挖掘到兩個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行匯總，此處以機(jī)會(huì)點(diǎn)一的線上實(shí)踐為例。

1. 機(jī)會(huì)點(diǎn)：比價(jià)&選配環(huán)節(jié)

快速?zèng)Q策，少鏈路的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)售賣(mài)設(shè)計(jì)，主要應(yīng)對(duì)用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品

設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)

基于這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們將其融入進(jìn)新組件的設(shè)計(jì)之中，來(lái)幫助提升比價(jià)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，形成低成本的高效轉(zhuǎn)化，近幾期大促活動(dòng)售賣(mài)組件已上線。

2. 信息外漏展示

外漏展示

3. 比價(jià)需求，新版新增時(shí)長(zhǎng)快速切換

比價(jià)需求

4. 補(bǔ)充輔助信息，幫助區(qū)分相似產(chǎn)品

輔助信息

同時(shí)基于此而生產(chǎn)的“快速?zèng)Q策，少鏈路”運(yùn)營(yíng)售賣(mài)組件，目前已搭建完成4大類(lèi)的組件體系和，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的組件標(biāo)準(zhǔn)化。

四、寫(xiě)在最后

騰訊云To B的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)在過(guò)去2年時(shí)間里，通過(guò)研究用戶的真實(shí)訴求，挖掘行為趨勢(shì)與認(rèn)知趨勢(shì)，搭建用研體系，對(duì)售賣(mài)組件進(jìn)行實(shí)踐打磨，幫助運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)2020年大促活動(dòng)年同比的高速增長(zhǎng)。

因此選用服務(wù)設(shè)計(jì)工具進(jìn)行設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的推進(jìn)，是科學(xué)且實(shí)踐有效的，希望服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐的流程和報(bào)告可以幫助To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師們進(jìn)行新的思考和沉淀。同時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐數(shù)據(jù)來(lái)自于我們多次用研報(bào)告。通過(guò)對(duì)內(nèi)對(duì)外的研究報(bào)告，幫助To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)進(jìn)一步貼近用戶，了解產(chǎn)品需求，進(jìn)行設(shè)計(jì)洞察與設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的更新和推進(jìn)。

在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的實(shí)踐和思考中我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的16年里，設(shè)計(jì)師們最為常用的，且用來(lái)構(gòu)建設(shè)計(jì)項(xiàng)目，解釋設(shè)計(jì)過(guò)程的雙鉆模型（Double Diamond, Design Council, 2004）具有局限性，限制了設(shè)計(jì)洞察的發(fā)生。原因在于雙鉆模型是基于設(shè)計(jì)師對(duì)工作方式的研究，針對(duì)的主要是一次性實(shí)踐行為，是基于線性模型的。

雙鉆模型：Design Council的四個(gè)線性步驟 + Bela Banathy的離散與收斂思想。

而To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)應(yīng)采用具有更高迭代方式的模型，來(lái)幫助解釋持續(xù)性設(shè)計(jì)的工作模式，從而幫助解釋與形成由“承載轉(zhuǎn)化”+“驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化”為基礎(chǔ)的To B運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)體系。

之后我們會(huì)逐步對(duì)雙鉆模型（Double Diamond, Design Council, 2004）本身進(jìn)行實(shí)踐的探索，優(yōu)化和調(diào)整，使其能更好地用來(lái)解釋To B運(yùn)營(yíng)的迭代流程，為之后的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

作者：Carlo，來(lái)自DTC騰訊云設(shè)計(jì)中心

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