編輯導(dǎo)語(yǔ)：做產(chǎn)品的小伙伴都知道，處理需求是做產(chǎn)品工作不可缺少的一項(xiàng)任務(wù)。而處理需求，就不得不找尋大量的證據(jù)去佐證這個(gè)需求的存在，這個(gè)過(guò)程叫做數(shù)據(jù)調(diào)研。在這個(gè)過(guò)程中，我們必須收集大量數(shù)據(jù)去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。然而，我們不能簡(jiǎn)單的把數(shù)據(jù)分析當(dāng)成一個(gè)工具，要深度理解數(shù)據(jù)分析，就不得不從它的意義下手，我們一起來(lái)看看。

作為產(chǎn)品在工作中會(huì)面對(duì)大量的需求。

當(dāng)出現(xiàn)需求反映的問(wèn)題不夠直觀時(shí)，會(huì)導(dǎo)致我們無(wú)法做出判斷，甚至判斷錯(cuò)誤，造成不好的影響。

而通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)對(duì)需求進(jìn)行調(diào)研，可以幫助我們作出決策。

例如以下這個(gè)需求：

假設(shè)A產(chǎn)品是一款B端產(chǎn)品，根據(jù)商家規(guī)模劃分多版本，近日觀察到該產(chǎn)品整體付費(fèi)用戶數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

從假設(shè)中我們了解到了目前存在的問(wèn)題，付費(fèi)用戶數(shù)下滑，所以希望通過(guò)一些產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)改變這個(gè)趨勢(shì)。

這是一個(gè)合理和有價(jià)值的需求，但現(xiàn)在對(duì)需求非常模糊，有許多細(xì)節(jié)問(wèn)題無(wú)可得知。

• 付費(fèi)用戶數(shù)下降是新訂用戶減少了嗎？
• 付費(fèi)用戶數(shù)下降是續(xù)費(fèi)用戶率下降了嗎？
• 多版本中是每一個(gè)版本都存在了下降現(xiàn)象嗎？

當(dāng)結(jié)合這幾個(gè)問(wèn)題來(lái)看后，我們就能發(fā)現(xiàn)，假設(shè)中對(duì)于“付費(fèi)用戶數(shù)下降”這一個(gè)現(xiàn)象不夠直觀。

所以我們依托假設(shè)中的現(xiàn)象，不知道具體去做些怎么樣的產(chǎn)品動(dòng)作。

• 是增加新功能來(lái)吸引用戶呢？
• 還是增加功能來(lái)提升續(xù)費(fèi)？
• 不同版本之前是否要區(qū)分功能呢？

這時(shí)，我們就可以分析近90日該產(chǎn)品不同的版本的付費(fèi)用戶數(shù)、新訂用戶數(shù)、續(xù)費(fèi)用戶數(shù)的趨勢(shì)。

通過(guò)圖表展示的趨勢(shì)，更直觀、更具象的了解付費(fèi)用戶的變化情況，定位出呈現(xiàn)該趨勢(shì)的具體原因，從而針對(duì)性的作出產(chǎn)品動(dòng)作。

由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)分析在需求調(diào)研階段可以發(fā)揮很重要的作用，本文就想和大家討論數(shù)據(jù)分析在需求調(diào)研中的意義。

一、為什么需要借助數(shù)據(jù)分析

為什么在需求調(diào)研環(huán)節(jié)需要借助“數(shù)據(jù)分析”呢？

1個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)了1個(gè)需求，我們會(huì)從需求的真實(shí)性、嚴(yán)重性和價(jià)值性來(lái)評(píng)估。

當(dāng)我們面對(duì)的需求比較模糊、需求比較主觀、需求展示的信息有限時(shí)，就無(wú)法判斷出這個(gè)需求的真實(shí)性、嚴(yán)重性和價(jià)值含量。

這里通過(guò)引入“數(shù)據(jù)分析”可以很好的幫助我們解決問(wèn)題，在不同需求的場(chǎng)景下，“數(shù)據(jù)分析”的方法和價(jià)值也大不相同。

接下來(lái)想通過(guò)具體的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

1. 需求比較模糊

需求比較模糊，指該需求的表述不清晰。

舉個(gè)通俗的例子，業(yè)主向物業(yè)反映天氣太熱希望電梯可以開(kāi)空調(diào)，這就是一個(gè)典型的描述不清晰。

天氣太熱是一個(gè)非常模糊的概念，怎么樣算天氣熱？

如果對(duì)天氣熱增加一個(gè)明確的定義，室溫超過(guò)26度，就是一個(gè)清晰的描述。

當(dāng)需求比較模糊時(shí)，僅依據(jù)現(xiàn)象無(wú)法判斷需求的真實(shí)性、嚴(yán)重性和價(jià)值。

“數(shù)據(jù)分析”通過(guò)將描述模糊的現(xiàn)象數(shù)據(jù)化、圖表化，直觀具象地呈現(xiàn)出來(lái)了，幫助我們清晰地了解需求所表述的內(nèi)容，做出合理的決策。

通過(guò)文章開(kāi)頭的案例來(lái)看下，“近日觀察到該產(chǎn)品整體付費(fèi)用戶數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，希望通過(guò)一些產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)改變這個(gè)趨勢(shì)”，這里對(duì)A產(chǎn)品付費(fèi)下滑趨勢(shì)就很模糊。

• 是1個(gè)2個(gè)還是幾百個(gè)？
• 占比整個(gè)付費(fèi)用戶數(shù)多少？
• 是幾天內(nèi)下滑了還是1個(gè)月內(nèi)下滑了？
• 是否是自然下滑趨勢(shì)呢？
• 同比時(shí)間是否也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)呢？

僅從下滑趨勢(shì)的現(xiàn)象很難判斷是否需要做相關(guān)的產(chǎn)品動(dòng)作。

因?yàn)槲覀儗?duì)下滑的數(shù)量、速度都非常模糊，就無(wú)法準(zhǔn)確判斷下滑的嚴(yán)重性，就沒(méi)法決策需要做產(chǎn)品動(dòng)作了。

調(diào)研A產(chǎn)品近30日的付費(fèi)用戶數(shù)，從10000下降到了8317，下降1638，占比16.38%，而去年相同時(shí)間付費(fèi)用戶呈上升趨勢(shì)。

結(jié)合圖表，我們能非常明顯的感知到，A產(chǎn)品近30日呈現(xiàn)一個(gè)非常明顯的持續(xù)下滑趨勢(shì)。

直觀地展示了下滑的趨勢(shì)和嚴(yán)重性，幫助我們做出了判斷：需要通過(guò)一些產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

2. 需求比較主觀

需求比較主觀，指該需求的表述帶有濃厚業(yè)務(wù)方的主觀意識(shí)。

這是人的閱歷、學(xué)識(shí)和經(jīng)歷不同所導(dǎo)致的，是基于人本身的經(jīng)驗(yàn)判斷，對(duì)于同一個(gè)現(xiàn)象，不同經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)做出不同的判斷

例如關(guān)于A產(chǎn)品付費(fèi)用戶呈下降趨勢(shì)這一現(xiàn)象，某同學(xué)之前經(jīng)歷了3個(gè)項(xiàng)目，3個(gè)項(xiàng)目中都存在付費(fèi)用戶數(shù)下降的現(xiàn)象發(fā)生，通過(guò)做了一些提升續(xù)費(fèi)的動(dòng)作改變了下降趨勢(shì)。

所以這一次面對(duì)A產(chǎn)品付費(fèi)用戶呈下降趨勢(shì)現(xiàn)象時(shí)，該同學(xué)自然而然提出了這里“付費(fèi)用戶呈下降趨勢(shì)是由續(xù)費(fèi)率下降導(dǎo)致的”，需要做相關(guān)提升續(xù)費(fèi)的產(chǎn)品動(dòng)作。

但事實(shí)上，如果我們拆分付費(fèi)用戶數(shù)的組成部分，就能發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)還是下降，是會(huì)受到新訂用戶數(shù)量和流失用戶數(shù)量影響的，存在多種情況的組合。

因此，當(dāng)需求比較主觀時(shí)，需求描述所呈現(xiàn)的信息因帶有主觀色彩而變得并不可靠，會(huì)存在誤導(dǎo)的可能性。

這里就需要使用到“數(shù)據(jù)分析”。

因?yàn)閿?shù)字是對(duì)現(xiàn)象的客觀描述，以數(shù)字形式呈現(xiàn)的需求所反映的現(xiàn)象是客觀的，幫助我們客觀地了解需求，做出合理的分析判斷。

反之如果不通過(guò)數(shù)據(jù)分析，僅依靠決策者經(jīng)驗(yàn)和過(guò)往經(jīng)歷，作出的判斷很有可能是拍腦袋的

這里我們就通過(guò)數(shù)據(jù)分析，來(lái)驗(yàn)證“付費(fèi)用戶數(shù)下降是否真的是由續(xù)費(fèi)率下降導(dǎo)致的”，為我們后續(xù)的產(chǎn)品動(dòng)作提供指導(dǎo)意義。

1）對(duì)付費(fèi)用戶數(shù)進(jìn)行拆解

付費(fèi)用戶數(shù)的變化是由每日凈增長(zhǎng)帶來(lái)的，通過(guò)下面兩個(gè)圖形可以發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)后一日付費(fèi)用戶數(shù)大于前一日付費(fèi)用戶數(shù)時(shí)，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，即每日凈增長(zhǎng)為正數(shù)。

反之，則為下降趨勢(shì)，每日凈增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)。

2）相關(guān)公式的運(yùn)用

• 拆解每日凈增長(zhǎng) = 每日新訂用戶數(shù) – 每日流失用戶數(shù)；
• 若每日凈增長(zhǎng)為正數(shù)，則每日新訂用戶數(shù)>每日流失用戶數(shù)；
• 若每日凈增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)，則每日新訂用戶數(shù)<每日流失用戶數(shù)。

掌握上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，我們調(diào)研A產(chǎn)品近30日的新訂用戶數(shù)和流失用戶數(shù)，發(fā)現(xiàn)新訂用戶數(shù)從第1日的1000下降到了第30日的700；而流失用戶數(shù)從第1日的800下降到了第30日的750。

3）取第1日和第30日的數(shù)據(jù)所得推論

• 第1日的凈增長(zhǎng)=1000-800=200；
• 第30日的凈增長(zhǎng)=700-750=-50；
• 可以得出，每日凈增長(zhǎng)從增長(zhǎng)200個(gè)變?yōu)榱讼陆?0個(gè)，因凈增長(zhǎng)趨勢(shì)的變化，導(dǎo)致了付費(fèi)用戶數(shù)不斷下降。

再單獨(dú)分析新訂用戶數(shù)和流失用戶數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)新訂數(shù)是不斷下降的，而流失數(shù)是上升的了，那么可以得出付費(fèi)用戶數(shù)呈下降趨勢(shì)，更多的是因?yàn)樾掠営脩袅繙p少而導(dǎo)致的，更需要做的產(chǎn)品動(dòng)作是拉新相關(guān)的

因此，案例中的同學(xué)提出做“提升續(xù)費(fèi)率”是一個(gè)從主觀上判斷A產(chǎn)品呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的原因是因?yàn)榱魇в脩魯?shù)上升，續(xù)費(fèi)率下降了

3. 需求展示有限

需求展示有限，指該需求比較直觀和客觀地描述了問(wèn)題的現(xiàn)象，足夠?qū)π枨筮M(jìn)行判斷，但是文字描述展示的信息是有限的。

而通過(guò)數(shù)據(jù)分析，數(shù)字能透出更多信息給到我們，幫助我們了解現(xiàn)象背后的組成情況，以挖掘出更多的信息來(lái)幫助我們需求決策和做出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品動(dòng)作。

首先需要來(lái)看下文字和數(shù)字的定義，在這里文字是指，用語(yǔ)言描述現(xiàn)象。

而數(shù)字是指，用數(shù)字代表現(xiàn)象。

例如以下A產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)的現(xiàn)象：

• 用文字描述：A產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)7月1日到7月31日下降明顯
• 用數(shù)字描述：A產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)7月1日到7月31日下降17%

這里可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字描述的信息比文字更加準(zhǔn)確。

在A產(chǎn)品付費(fèi)用數(shù)的描述中，文字描述下降明顯，無(wú)法傳遞出下降的程度。

而數(shù)字可以通過(guò)下降占比準(zhǔn)確的表達(dá)了下降程度，幫助我們更加精準(zhǔn)的了解需求展示的內(nèi)容，這是數(shù)據(jù)分析可以幫助我們挖掘出更多的需求內(nèi)容。

其次，數(shù)字還能幫助我們透出現(xiàn)象的組成信息。

例如在A產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)下降的案例中，對(duì)付費(fèi)用戶數(shù)下降的現(xiàn)象是這樣描述的。

A產(chǎn)品因?yàn)榻谛掠営脩魯?shù)出現(xiàn)大量下降，而流失用戶數(shù)持平導(dǎo)致的。

從這個(gè)描述中已經(jīng)能判斷出，付費(fèi)用戶數(shù)下降是由新訂用戶數(shù)大量下降造成的，需要通過(guò)拉新的產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)進(jìn)行

但如果借助數(shù)據(jù)分析下鉆后，以“版本”的形式對(duì)A產(chǎn)品進(jìn)行不同版本的新訂用戶數(shù)分析。

調(diào)研了A產(chǎn)品兩個(gè)組成版本：旗艦版和專業(yè)版（分別對(duì)應(yīng)大商家和中小商家）近30日新訂數(shù)的變化趨勢(shì)，得到以下數(shù)據(jù)：

• 其中旗艦版從日常50筆下降到了47筆，下降3，下降占比6%
• 專業(yè)版從日常950筆下降到了703筆，下降247，下降占比26%

從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)新訂快速減少的是小用戶版本，再結(jié)合了解市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)A產(chǎn)品的競(jìng)品近期免費(fèi)了。

也側(cè)面驗(yàn)證了造成了心智不成熟、黏性不足夠的小用戶由付費(fèi)倒向了免費(fèi)的產(chǎn)品。

這就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘出的附加信息，能幫助我們針對(duì)性地對(duì)中小用戶展開(kāi)動(dòng)作，以挽救下滑趨勢(shì)。

二、總結(jié)

作為產(chǎn)品，在日常工作中我們會(huì)遇到很多需求，有自己發(fā)現(xiàn)的，有用戶反饋的，有領(lǐng)導(dǎo)指派的。

大量需求充斥的情況下，受制于需求描述的模糊、主觀和有限，導(dǎo)致我們無(wú)法做出正確的需求判斷。

這個(gè)時(shí)候通過(guò)分析需求現(xiàn)象的數(shù)據(jù)，來(lái)確定需求的真實(shí)性、嚴(yán)重性和價(jià)值性，幫助我們做出正確合理的判斷。

#專欄作家#

晌午，微信公眾號(hào)：晌午自習(xí)室，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。4年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注于數(shù)據(jù)方向，目前是電商客服領(lǐng)域的產(chǎn)品 。

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