編輯導(dǎo)語：用戶旅程圖是將一個人為了完成某個目標而經(jīng)歷的過程可視化的一種工具，對于用戶來說，一個良好的用戶體驗是關(guān)鍵，我們可以通過用戶旅程進行分析和研究，找出正確的道路；本文作者分享了關(guān)于度量用戶體驗的思考，我們一起來了解一下。

良好的用戶體驗通常需要刻意設(shè)計，獲得用戶反饋的過程是從用戶經(jīng)驗中學習并制定改進計劃的最好方法；利用用戶旅程圖不僅可以獲取用戶使用產(chǎn)品的整體感受，還可以用來度量旅程某一階段的體驗效果。

可以通過以下三個步驟來進行：

• 評估整體用戶旅程；
• 評估用戶旅程的某一階段；
• 評估特定的接觸點指標；

一、淺談用戶旅程圖

用戶旅程圖作為一種用戶研究工具，可以在一段時間內(nèi)找出用戶與產(chǎn)品互動的所有渠道間的關(guān)系。

設(shè)計團隊使用客戶旅程圖可以找出產(chǎn)品如何滿足客戶的期望，并找到需要改進的設(shè)計點。

用戶旅程圖可以專注于特定某一階段，也可以提供整個體驗的感受；它不僅可以確定用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵接觸點，而且提供了用戶對旅程階段中每個接觸點的感受、動機和問題。

常見的用戶旅程圖通常包含以下要素：

• 角色：用戶角色，也稱為用戶畫像，是使用產(chǎn)品或服務(wù)的一類用戶的特征的集合。這些特征包含了這一類特定用戶的需求、目標、想法、感覺，觀點，預(yù)期和痛點等。
• 時間軸：用戶旅程的時間段，從意識階段開始到完成體驗閉環(huán)經(jīng)歷的時間；對于C端產(chǎn)品，旅程階段可以包括意識、研究與考慮、使用（購買）、使用（購買）后、推薦與宣傳；對于B端產(chǎn)品，旅程階段可以包括意識、研究與考慮、購買、保留、倡導(dǎo)。
• 場景：用戶實現(xiàn)目標必須經(jīng)歷的所有動作。
• 接觸點：與產(chǎn)品接觸的每個階段中的每一個環(huán)節(jié)。
• 渠道：用戶在執(zhí)行某個動作時用到的渠道，例如微博、百度搜索、親友推薦等。
• 想法和感受：用戶在每個接觸點的想法和感受，可以分為：愉悅、舒服、滿意、一般、不舒服、糟糕等。

二、評估整體用戶旅程

首先需要制定一個度量標準來驗證用戶旅程的成功與否。在評估時，最好以整體旅程為主導(dǎo)，不要過度關(guān)注某一接觸點。

總體體驗的常用指標包括凈推薦值（NPS）、用戶滿意度（CSAT）和用戶努力度（CES）。

1. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值一般用來度量用戶的忠誠度和擁護度，該指標跟蹤用戶向其親友推薦產(chǎn)品的可能性，是當下最流行的用戶體驗指標之一。

以簡單問卷的方式向用戶詢問：“您將產(chǎn)品推薦給同事、親戚或朋友的可能性有多大？” ，回答通常以11點制進行度量，數(shù)字范圍為0-10（0為不可能推薦）。

受訪者分為三類：

• 貶損者（0-6）：不滿意的客戶，他們不太可能推薦產(chǎn)品，客戶流失率最高，并且可能對聲譽造成損害；
• 被動者（7-8）：僅暫時感到滿意并且最容易受到競爭對手競爭的客戶；
• 推薦者（9-10）：忠誠度高的客戶，他們不僅可能為產(chǎn)品帶來新用戶（推新），而且可能再次使用產(chǎn)品（留存）。

可以看出來，凈推薦值是一個較苛刻的指標，體驗不好的話很容易得到一個負值。

2. 用戶滿意度（CSAT）

用戶滿意度指用戶預(yù)期與用戶體驗的匹配程度?？梢远攘坑脩魧μ囟óa(chǎn)品、服務(wù)或與品牌互動的滿意程度。

可以詢問“您如何評價您今天的體驗？”，以5分制進行度量，數(shù)字范圍為1-5（1為體驗差）。

最常見的滿意度調(diào)查就是打完車或使用完客服后，聽到的“親，請給個五星好評喲”。

對于滿意度調(diào)查有一個很重要的點是預(yù)期。用戶對你的產(chǎn)品滿不滿意的前提是他的預(yù)期是怎么樣的，如果不能達到用戶的預(yù)期，那么就不能使用戶滿意，如果超出用戶的預(yù)期，那就再好不過了。

顧客滿意度指數(shù)模型（CSI）是衡量滿意度的一種方法論，它指出了影響滿意度的潛在變量。

KANO模型也可作為滿意度的參考，該模型以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為必備屬性、期望屬性、魅力屬性、反向?qū)傩?、無差異屬性和反向?qū)傩晕鍌€類型。

3. 用戶努力度（CES）

該指標衡量用戶為達目標需要付出多少努力，可以用來度量的部分有使用產(chǎn)品的難度、使用客服的難度、收退換貨的難度等等。

用戶努力度調(diào)查通常詢問顧客“為了實現(xiàn)目標，您付出了多少努力？”，通常以5分制進行度量，數(shù)字范圍為1-5（1為很輕松）。

三、評估用戶旅程的某一階段

旅程一般包括5個階段，每個階段都有不同度量指標。通過評估用戶在每個接觸點的反饋，能提供更多可行的數(shù)據(jù)。

在此步驟中要回答的問題是：“用戶在旅程每個階段的主要目標是否都實現(xiàn)了？”

以下是每個階段的一些關(guān)鍵問題和措施：

1. 意識階段

嚴格說來，用戶指已經(jīng)使用過產(chǎn)品的人，但是我們不應(yīng)該只聽他們的反饋。去了解沒有成為用戶的人也很重要。意識是用戶在成為真正用戶之前的階段，這個時期是用戶考慮為什么需要使用您產(chǎn)品的時候。

由于這個階段與用戶產(chǎn)生的聯(lián)系很少，所以還不是發(fā)送調(diào)查問卷的時候，但是可以分析在社交媒體上的評論或在產(chǎn)品官網(wǎng)上提供的留言反饋，分析產(chǎn)品是否能吸引用戶產(chǎn)生行動。

最佳調(diào)查方法： 關(guān)注社交媒體的評論、網(wǎng)站的留言。也可通過第三方分析工具進行數(shù)據(jù)收集。

• 關(guān)鍵問題：用戶是否了解我們的品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品功能？
• 指標示例：知曉率、到達率等。

知曉率：指消費者對調(diào)查品牌的知曉人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，用來度量某一品牌市場知名度的價值情況。

到達率：指傳播活動所傳達的信息接受人群占所有傳播對象的百分比，用來度量在一定時期內(nèi)，目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所傳播的內(nèi)容。

2. 研究與考慮階段

此階段，用戶對潛在產(chǎn)品或服務(wù)的興趣日益濃厚，用戶正在積極研究不同的品牌，并考慮使用搜索引擎尋找替代產(chǎn)品；用戶可能會花費一些時間來搜尋有關(guān)產(chǎn)品的反饋信息，或者直接與您的產(chǎn)品客服交談。也許用戶根本不準備使用您的產(chǎn)品，但他們對整體服務(wù)感到滿意。

如果潛在用戶訪問您的產(chǎn)品或網(wǎng)站，可以在用戶退出時彈出彈窗詢問他們的反饋意見；如果用戶在考慮期間與客服進行過交談，則可以向他們發(fā)送用戶滿意度調(diào)查，了解他們的互動方式。

最佳調(diào)查方法：用戶滿意度調(diào)查。要求用戶對您的產(chǎn)品和服務(wù)進行評估，即使他們不打算使用產(chǎn)品，也可以有效地度量用戶體驗。

• 關(guān)鍵問題：當客戶知道我們的產(chǎn)品可能會對他有幫助時，是否會使用我們的產(chǎn)品？
• 指標示例：點擊率、退出率、平均停留時長等。

點擊率：指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)的百分比，用來度量頁面或功能中的內(nèi)容對用戶的吸引程度。

退出率：指用戶從該頁退出的的頁面訪問數(shù)與進入該頁的頁面訪問數(shù)的百分比，用來度量用戶需求是否得到滿足，以及頁面的內(nèi)容質(zhì)量或交互質(zhì)量的好壞。

平均停留時長：指所有用戶的停留時長總和與用戶數(shù)的百分比，用來度量頁面吸引度。

3. 使用/購買階段

這一階段是您獲得新客的時期，但是如果沒有達到用戶的預(yù)期，或者使用起來太難用戶還是會放棄并選擇其他產(chǎn)品。

您可以在這一階段通過彈出式問卷調(diào)查詢問客戶放棄的原因，并將此信息與分析工具中的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。

最佳調(diào)查方法：用戶努力度或用戶滿意度。用戶努力度可以詢問用戶完成交互是否容易。用戶滿意度有助于評估布局合理性、界面美觀度、表達內(nèi)容易讀性等復(fù)雜內(nèi)容的主觀評價。

• 關(guān)鍵問題：用戶是否完成使用？
• 指標示例：操作完成時間、完成率、出錯率等。

操作完成時間：指用戶完成任務(wù)所使用的時長。用來度量操作完成操作的努力程度，操作時間越長，說明體驗越差。

完成率：指用戶完成任務(wù)的操作次數(shù)與開始操作次數(shù)的百分比 ，用來度量操作交互流程的順暢度；完成率是用戶體驗設(shè)計中很重要的指標，完成率越高，產(chǎn)品的操作體驗越好。

出錯率：指用戶為完成任務(wù)出錯的的操作次數(shù)與開始操作次數(shù)的百分比，用來度量某一環(huán)節(jié)操作流程的體驗好壞。

4. 使用后/購買后/保留階段

這一階段是您找出體驗問題并采取措施糾錯的機會，這可以有效防止用戶流失。用戶現(xiàn)階段已經(jīng)體驗過您的產(chǎn)品，這正是全面衡量用戶感知的好時機。

您可以主動與用戶聯(lián)系，了解他們的體驗感受、遇到的痛點等；例如：首次使用時是否獲得了預(yù)期價值？新手引導(dǎo)和幫助文檔可用性是否良好？產(chǎn)品是否滿足了老客戶的長期需求？

最佳調(diào)查方法：用戶滿意度或凈推薦值。 客戶滿意度調(diào)查可以了解不同用戶群體在不同旅程階段的感受，而凈推薦值可以幫助您隨時了解用戶對您產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的總體看法。

• 關(guān)鍵問題：用戶是否愿意再次使用我們的產(chǎn)品？
• 指標示例：留存數(shù)、留存率、流失率等。

留存數(shù)：一段時間內(nèi)再次訪問的用戶數(shù)，通常分為次日留存、7天留存、30天留存指標。用來度量產(chǎn)品的留存用戶規(guī)模，幫助了解用戶對產(chǎn)品的使用粘性。

留存率：某周期內(nèi)用戶留存數(shù)與某周期內(nèi)再次訪問的用戶總數(shù)的百分比，一般周期為次日、7日或者30日。?可以度量產(chǎn)品的用戶粘性，月留存率也可以用來作為產(chǎn)品改版后的重要指標。例如產(chǎn)品改版，核心功能不變的情況下，月留存率提升了，說明設(shè)計改版成功。

流失率：某周期內(nèi)流失用戶數(shù)量與總用戶數(shù)量的百分比，一般周期為次日、7日或者30日。異常數(shù)據(jù)的流失率可定位流失原因，便于進一步優(yōu)化產(chǎn)品問題。

5. 客服/推薦/宣傳階段

這一階段也是留住用戶的關(guān)鍵部分，如果用戶在這一階段體驗不佳，也會導(dǎo)致客戶流失；正如松下創(chuàng)始人松下幸之助說的，售后服務(wù)比售前協(xié)助更重要。

我們需要確保用戶可以通過多種媒介渠道與產(chǎn)品團隊取得聯(lián)系，這些通道正是我們獲得用戶建議的重要途徑?？头c社交平臺是很好的渠道。

最佳調(diào)查方法：凈推薦值或用戶滿意度，凈推薦值可以了解用戶會不會將此產(chǎn)品推薦給其他人；用戶滿意度有助于評估操作容易度、布局合理性、界面美觀度、表達內(nèi)容易讀性等復(fù)雜內(nèi)容的主觀評價。

• 關(guān)鍵問題：用戶使用完產(chǎn)品后，推薦的可能性有多大？
• 指標示例：在旅程的特定時間點發(fā)起凈推薦值調(diào)查，也可以通過社交平臺傾聽用戶的心聲，亦或是查詢會員和推薦碼的使用情況。

四、評估特定的接觸點指標

此步驟的關(guān)鍵問題是：“我們的接觸點是否能幫助用戶、滿足用戶的痛點、減少摩擦點？”

1. 物理接觸點指標示例

實體店：客流量與購買量，零售總額，員工數(shù)量，標識顯著性等。

店鋪宣傳：總銷售提升率，特色產(chǎn)品的銷售率，宣傳廣告顯著性，營銷中的光環(huán)效應(yīng)等。

2. 數(shù)字接觸點指標示例

線上網(wǎng)站：正常運行時間，跳出率，加載速度，頁面性能，停留時間等。

客服支持：互動的時間長度，聊天后的用戶滿意度調(diào)查，等待時間，聊天中的客戶情緒等。

并非所有接觸點都對整體用戶滿意度有同等效力。一些接觸點（例如海報）可能僅需要一個指標即可達到效果，但更關(guān)鍵的接觸點（例如網(wǎng)站）可能需要多個指標。

如何確定哪些接觸點對整體客戶滿意度更重要，可以參考我之前關(guān)于峰終定律的文章。簡言之，用戶將僅基于兩個時刻來判斷他們的整體體驗：體驗中最好的（或最差的）部分，以及最終的結(jié)果；也就是說，您不必花費相同的時間、金錢和精力來優(yōu)化每個接觸點，要改變用戶滿意度，您只需要改善高峰和終點兩個時刻。

五、小結(jié)

前文中提到的并不是全部指標，僅是示例。

需要注意，指標也可能具有欺騙性，需要通過多個指標及用戶反饋共同分析；例如，在網(wǎng)站上的停留時間經(jīng)常被誤解。最初可能會認為停留時間很長，用戶越享受我們的產(chǎn)品。

但是他們也可能是因為不知道下一步該怎么做，這就會導(dǎo)致很糟糕的用戶體驗。

將定性研究與定量研究結(jié)合，了解原因背后的“真相”；定性研究可以為定量研究的結(jié)果找到原因，定量研究可以驗證定性研究的結(jié)果。

參考文章鏈接：

https://medium.com/choice-hacking/how-to-measure-customer-experience-78afa288f9b1

https://lumoa.me/blog/measuring-customer-experience-in-different-customer-touchpoints

https://mp.weixin.qq.com/s/INJ2k6LVehMpsLwIZc7oQQ

https://www.jianshu.com/p/905381eddf40

本文由 @LIZ醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議