電商產(chǎn)品本質(zhì)上還是信息匹配的平臺(tái)，一手牽著待售的商品，一手牽著有購(gòu)買需求的用戶。

上一篇《電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)入門：用產(chǎn)品設(shè)計(jì)來勾搭用戶》我們初步認(rèn)識(shí)了電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)普遍采用的搜索、內(nèi)容、類目等用來引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)商品的入口。在結(jié)尾的時(shí)候我們用了一個(gè)可能不怎么恰當(dāng)?shù)谋扔鳎豪哮d來更形象的為這些入口的功能下了一個(gè)定義，即讓用戶與商品發(fā)生聯(lián)系；同時(shí)，我們也用“老鴇”的名頭打下了一個(gè)伏筆，作為混跡在最極端社交場(chǎng)合里的終極選手，老鴇必然還有更多的技巧來完成用戶和商品信息的匹配和撮合。老鴇有寶，眾客官請(qǐng)聽好。

發(fā)現(xiàn)需求的層次

按照需求層次這個(gè)維度來劃分的話，用戶“發(fā)現(xiàn)”商品，或者說電商產(chǎn)品引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)商品，這個(gè)需求實(shí)際上可以簡(jiǎn)單分成兩個(gè)層次，三個(gè)維度：

第一個(gè)層次是基本性需求，產(chǎn)品需要解決的問題是引導(dǎo)用戶，讓用戶通過多個(gè)入口，快速的直接或者間接的發(fā)現(xiàn)商品；

第二個(gè)層次是延伸性需求，有兩個(gè)維度，實(shí)際上也就是產(chǎn)品對(duì)于用戶引導(dǎo)有兩個(gè)訴求：一個(gè)是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)商品；另一個(gè)是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品。這兩點(diǎn)訴求都以第一個(gè)層次的基本型需求作為基礎(chǔ)點(diǎn)，只有基本性需求的滿足，即用戶在應(yīng)用引導(dǎo)下完成了最基本的商品發(fā)現(xiàn)，與應(yīng)用發(fā)生了交互之后，這兩個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的需求才存在。因?yàn)?，這兩個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的需求作為應(yīng)用對(duì)用戶的引導(dǎo)需求是有著較為明確的傾向性的，而傾向性的方向來自于用戶對(duì)于基準(zhǔn)商品的發(fā)現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)更多商品

舉一個(gè)京東的例子。

這是京東WEB站在某個(gè)版本的首頁(yè)，在箭頭標(biāo)注的位置上，大家可以清楚的看到“猜你喜歡”的字樣。從字面的意思來理解，如果你要“猜我喜歡”，首先得知道我是誰(shuí)，也就是我在電商產(chǎn)品內(nèi)的身份，應(yīng)該知道我在電商產(chǎn)品內(nèi)的喜好，或者說我在電商產(chǎn)品內(nèi)被劃分的組別，或者被打上的標(biāo)簽；因?yàn)橹挥型ㄟ^這樣的識(shí)別，應(yīng)用才能夠去“猜”，才能夠更有效的猜。這種喜好可能是來源于用戶在產(chǎn)品內(nèi)的瀏覽記錄、添加商品到購(gòu)物車的記錄，購(gòu)買記錄。

舉一個(gè)關(guān)于亞馬遜的商品推薦的例子來說明一下猜的原理。例子大概說的是一個(gè)父親某天在他的電子郵箱里收到了亞馬遜發(fā)出的嬰兒紙尿片的優(yōu)惠券，作為一個(gè)讀中學(xué)女兒的父親，他感到莫名奇妙。這位較真的爸爸很“友好“地給亞馬遜回復(fù)了一個(gè)郵件，詢問被推送紙尿片優(yōu)惠券的原因。亞馬遜的客服團(tuán)隊(duì)很快的響應(yīng)了這位爸爸的“詢問”，會(huì)收到紙尿片優(yōu)惠券的原因是在幾個(gè)月前，這位父親的亞馬遜帳號(hào)曾經(jīng)購(gòu)買過驗(yàn)孕棒。不知道這個(gè)當(dāng)時(shí)在都中學(xué)的小姑娘現(xiàn)在怎么樣了。

這是一個(gè)比較典型的通過用戶行為，識(shí)別用戶需求，進(jìn)而引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品，關(guān)聯(lián)商品的例子。事實(shí)上，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品可以有多種實(shí)現(xiàn)的維度，可以是基于商品間關(guān)聯(lián)的維度，也可以是基于用戶喜好、用戶行為的維度，還可以是基于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的維度，更可以是基于多種因素的集合。我們這里介紹常見的引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多商品的方式——個(gè)性化推薦。

個(gè)性化推薦

要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，也就需要首先對(duì)“個(gè)性”有一個(gè)認(rèn)識(shí)，這個(gè)“個(gè)性”來自于使用產(chǎn)品的不同用戶，通過記錄用戶與產(chǎn)品之間的具體交互行為而獲得對(duì)于不同用戶的認(rèn)識(shí)，將這些具體的行為標(biāo)簽化，模式化之后，歸納出用戶特征，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶分類。

作為電商產(chǎn)品來說，用戶與產(chǎn)品的具體交互行為可能包括，用戶使用搜索的功能搜索過的商品信息、用戶購(gòu)買過的商品信息、用戶添加至購(gòu)物車的商品信息、用戶收藏的商品信息，用戶使用購(gòu)物車、收藏等功能時(shí)的行為習(xí)慣，用戶所購(gòu)買的商品選擇中先同賣家溝通再購(gòu)買的比例，用戶同賣家溝通的頻次和時(shí)間長(zhǎng)度，用戶經(jīng)常使用的物流地址的數(shù)量，用戶客單價(jià)的金額區(qū)間、消費(fèi)和收藏的店鋪等級(jí)和這些店鋪對(duì)應(yīng)的平均客單價(jià)等，以及用戶對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)非核心功能，比如分享，買家秀等的使用頻次。

完成了對(duì)具體交互行為的記錄和積累之后，實(shí)際運(yùn)用個(gè)性化推薦的方法來引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品，還需要“五要素法”來幫助我們實(shí)踐和驗(yàn)證?！拔逡胤ā笔且粋€(gè)記錄、反饋循環(huán)驗(yàn)證的方法，五個(gè)要素分別是：生產(chǎn)者、內(nèi)容、消費(fèi)平臺(tái)、消費(fèi)者和使用反饋。

舉一個(gè)非電商的例子來幫助理解：YouTube的視頻前貼片廣告。

所謂視頻前貼片廣告就是我們經(jīng)常在“愛奇藝”或者“樂視”等視頻應(yīng)用煲劇的時(shí)候，等待緩沖的時(shí)候看到的那大寫的“90秒”或者“120秒”廣告，想必大家對(duì)這個(gè)東西深惡痛絕，但是應(yīng)該也接受了這個(gè)事情的存在，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站就是通過廣告來獲取收益，據(jù)此來支付內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)用，然后我們才有劇可以煲。

與國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站大咧咧的幾十秒廣告不同，在YouTube上，視頻的前貼片廣告在播放5秒之后，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)按鈕，用戶就可以根據(jù)自己的好惡選擇“繼續(xù)播放”（廣告）或者“跳過”（廣告）。對(duì)于用戶來說，這是一個(gè)簡(jiǎn)單而且友好的功能，但是從商業(yè)的角度來說，卻存在很大問題，邏輯很簡(jiǎn)單，用戶不想看就可以跳過廣告，也就意味著就沒什么人看廣告了，一旦沒有受眾，那么原本投放廣告的企業(yè)也就不愿意出錢在這個(gè)平臺(tái)上投廣告了。

在這個(gè)邏輯里，貼片廣告就是內(nèi)容，制作廣告的廣告公司就是生產(chǎn)者、Youtube就是消費(fèi)平臺(tái)，YouTube的用戶，視頻的觀看者就是消費(fèi)者，而用戶選擇“繼續(xù)播放”或者“跳過”就是反饋。那么這五個(gè)元素是怎么發(fā)揮作用呢？

其實(shí)作用就來自于用戶的反饋。

首先，與國(guó)內(nèi)視頻應(yīng)用動(dòng)不動(dòng)就幾十秒的前貼片廣告來說，YouTube在5秒鐘之后把控制權(quán)交回到用戶手中，用這個(gè)控制權(quán)交換了用戶5秒鐘的關(guān)注，用戶的心理感知是5秒鐘之后，跳過的圖標(biāo)就可以點(diǎn)擊，就可以進(jìn)入到自己想要觀看的視頻內(nèi)容中區(qū)。因此，在這個(gè)5秒里，他會(huì)關(guān)注這個(gè)廣告的內(nèi)容；因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，就我個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)來說，國(guó)內(nèi)的視頻應(yīng)用一旦出廣告，我基本上就是去端茶倒水刷微博，注意力早就不在視頻廣告上了。5秒雖短，但是更為有效。

其次，可捕捉和識(shí)別反饋是，通過5S后用戶的“繼續(xù)觀看”或者“跳過”的操作，YouTube可以通過對(duì)系統(tǒng)的進(jìn)行過類型標(biāo)記的廣告同用戶操作相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而有效地識(shí)別不同的用戶對(duì)于不同類型廣告的反饋，也就能夠根據(jù)用戶的差異實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。而精準(zhǔn)也就意味著高轉(zhuǎn)化，也就意味著同時(shí)長(zhǎng)的廣告價(jià)值可以賣的更貴，而平臺(tái)獲得更高收益。

同樣的在電商產(chǎn)品中，對(duì)應(yīng)的五要素應(yīng)該是：實(shí)體商品的生產(chǎn)者或者是入住的商家屬于生產(chǎn)者、上架的商品屬于內(nèi)容、產(chǎn)品本身屬于消費(fèi)平臺(tái)、電商產(chǎn)品的用戶屬于消費(fèi)者，而用戶的操作記錄屬于反饋。個(gè)性化推薦就表現(xiàn)在產(chǎn)品基于用戶的操作記錄這一反饋信息來引導(dǎo)用戶，并在不斷的推薦與反饋的循環(huán)、驗(yàn)證和調(diào)整過程中，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多的商品。

而作為用戶的反饋，則來自用戶最基本的操作記錄，囊括用戶在應(yīng)用內(nèi)整個(gè)生命周期的使用記錄：

首先，在注冊(cè)的過程，就可以適當(dāng)引導(dǎo)用戶提供一定的“個(gè)性化”信息，比如性別、年齡和收入，這樣就能夠簡(jiǎn)單劃分用戶的意愿消費(fèi)能力，也就是能夠承受的消費(fèi)范圍；如果用戶完成過一次及以上的購(gòu)買，那么勢(shì)必會(huì)在應(yīng)用內(nèi)保留了物流地址的信息，這個(gè)信息就可以補(bǔ)充到用戶的注冊(cè)信息中去；

其次，用戶每完成一次購(gòu)買，借助電商產(chǎn)品對(duì)于用戶所購(gòu)買的商品的系統(tǒng)性標(biāo)記，實(shí)際上是用戶在電商產(chǎn)品內(nèi)對(duì)自己進(jìn)行“自我標(biāo)記”，幫助產(chǎn)品來更清晰的認(rèn)識(shí)用戶，就像我們?cè)谇懊媾e得關(guān)于亞馬遜向父親推薦嬰兒紙尿片的例子。隨著用戶的每一次購(gòu)買，用戶對(duì)于商品品類的偏好、對(duì)于活動(dòng)類型的偏好（通過參與活動(dòng)購(gòu)買）、是否屬于價(jià)格敏感的用戶，以及購(gòu)物的頻率、習(xí)慣購(gòu)物的時(shí)間和客單價(jià)范圍都會(huì)越來越清晰，這些信息都是在引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)商品過程中可以利用的因素；

再次，如果對(duì)于用戶的識(shí)別維度夠豐富，且相關(guān)數(shù)據(jù)可以支撐到結(jié)構(gòu)化，就可以參照在內(nèi)容推薦上經(jīng)常使用的 “協(xié)同推薦”的方式來輔助做個(gè)性化推薦。協(xié)同推薦的具體定義大家可以自行去百度一下，簡(jiǎn)單來說，就是通過系統(tǒng)對(duì)于用戶的有效識(shí)別，對(duì)于相似的用戶進(jìn)行分組，將相似用戶之間的興趣、偏好進(jìn)行交叉和推薦。

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品

這里必要稍微做一下說明，我們篇目里聊到的“目標(biāo)商品”的目標(biāo)指的更多是電商應(yīng)用的目標(biāo)，而不是用戶的目標(biāo)。前面的內(nèi)容里已經(jīng)說到，相對(duì)來說，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品是應(yīng)用內(nèi)相比于發(fā)現(xiàn)商品更高級(jí)的需求。這種高級(jí)體現(xiàn)在對(duì)于引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)的商品有著更明確的指向性。也就是說，相比于發(fā)現(xiàn)商品引導(dǎo)用戶與商品發(fā)生接觸，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品是將商品中的某個(gè)或者某幾個(gè)，多類商品中的某類或者某幾類進(jìn)行突出顯示。

我們?cè)诳催@個(gè)頁(yè)面的時(shí)候會(huì)很自然的將注意力放在左側(cè)的圖片上，不只是因?yàn)樽髠?cè)部分網(wǎng)站設(shè)置了輪播動(dòng)圖，實(shí)際上我們?cè)谶@個(gè)靜態(tài)界面上，我們也很容易注意到左側(cè)的圖案和文案，首先吸引我們的是它占據(jù)了較大的版面，其次是圖片本身就很吸引眼球，陽(yáng)光、大海和女性優(yōu)美的胴體。

所以，我們基本上會(huì)帶著審美的愉悅感覺去優(yōu)先查看相應(yīng)的內(nèi)容。實(shí)際上，這就是電商產(chǎn)品通過簡(jiǎn)單的“差別陳列”的方法將用戶的注意力進(jìn)行了“指向”，引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品。那么那些內(nèi)容需要這種指向性的傾斜呢？決定這種指向性的，需要突出顯示某個(gè)/些商品或者品類的，首先是電商產(chǎn)品本身的性質(zhì)，其次是產(chǎn)品當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)策略。此外，在同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的不同階段，對(duì)于引導(dǎo)目標(biāo)的側(cè)重也會(huì)有所差異。

搜索攔截

關(guān)于引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品的實(shí)現(xiàn)，我們通過搜索的使用來做一個(gè)說明。

這兩幅圖并不是拿來黑百度的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是中間性的，不代表黑，也不代表白，互聯(lián)網(wǎng)的參與者，使用者的傾向和使用方式?jīng)Q定了它呈現(xiàn)出來的狀態(tài)。當(dāng)然，這是我個(gè)人的觀點(diǎn)。我們拋開這些可能帶有是非價(jià)值判斷的因素不考慮，單純從這兩幅圖片來說，當(dāng)兩款產(chǎn)品根據(jù)輸入內(nèi)容做出的搜索提示來說，百度所給出的提示項(xiàng)，是否能夠引起你點(diǎn)擊的欲望呢？

答案無(wú)疑是肯定的。因?yàn)閺哪康膶?shí)現(xiàn)的角度來說，百度是成功的。換句話說，百度的搜索提示更加有效，雖然用戶本來要搜索的內(nèi)容并不一定和提示內(nèi)容相關(guān)，但是百度成功的“劫持”了用戶的搜索行為，使用的不過是搜索的提示信息而已，而且這個(gè)提示的內(nèi)容是可以根據(jù)實(shí)際需通過一定的規(guī)則設(shè)置生成的。電商產(chǎn)品在引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品的時(shí)候，“搜索攔截”也是成本較低但效果不錯(cuò)的方式之一。

具體的操作可以參考以下步驟：

（1）基于目標(biāo)

明確攔截那些關(guān)鍵詞，攔截去哪里？這個(gè)是大前提，沒有明確的目標(biāo)對(duì)象，就沒辦法設(shè)置要攔截的關(guān)鍵詞，也就沒有辦法識(shí)別和攔截用戶的搜索行為。在實(shí)現(xiàn)上，對(duì)于同一個(gè)關(guān)鍵詞，根據(jù)實(shí)際的需要可以匹配多個(gè)攔截項(xiàng)，并以提示列表的排位順序來實(shí)現(xiàn)各個(gè)攔截項(xiàng)之間的優(yōu)先級(jí)設(shè)定；

（2）實(shí)現(xiàn)方式

搜索攔截，說到底還是基于搜索，也就是有賴于通過用戶的操作，如輸入等行為來觸發(fā)相應(yīng)的功能。在實(shí)現(xiàn)上就需要對(duì)于用戶通過虛擬鍵盤、麥克風(fēng)、相機(jī)等輸入工具/功能的交互行為進(jìn)行偵聽，對(duì)于用戶完成輸入的內(nèi)容與系統(tǒng)預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，對(duì)于匹配中的信息通過提示框進(jìn)行展示，用戶通過點(diǎn)擊提示內(nèi)容，則跳轉(zhuǎn)至預(yù)設(shè)的目標(biāo)信息頁(yè)面；

（3）記錄和評(píng)估

數(shù)據(jù)記錄和效果評(píng)估是運(yùn)營(yíng)最基本的工作思路，在搜索攔截上也需要通過這兩個(gè)步驟來逐步驗(yàn)證關(guān)鍵詞設(shè)置的效果。

通過用戶搜索行為的記錄，可以識(shí)別和統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常和習(xí)慣使用的搜索關(guān)鍵詞，以此作為關(guān)鍵詞詞庫(kù)；通過因用戶搜索行為觸發(fā)的搜索攔截進(jìn)行記錄，可以識(shí)別和統(tǒng)計(jì)出從關(guān)鍵詞詞庫(kù)中與選擇的所關(guān)聯(lián)的攔截詞所達(dá)成的效果；通過對(duì)于成功實(shí)現(xiàn)攔截的目標(biāo)信息的統(tǒng)計(jì)，可以識(shí)別和統(tǒng)計(jì)出用戶對(duì)于攔截項(xiàng)的興趣偏好。

通過這樣一些列的數(shù)據(jù)記錄和效果評(píng)估，可以有針對(duì)性的分析和優(yōu)化搜索攔截的效能，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品的目的。

說一千道一萬(wàn)，電商產(chǎn)品本質(zhì)上還是信息匹配的平臺(tái)，一手牽著待售的商品，一手牽著有購(gòu)買需求的用戶。與此同時(shí)，作為一款商業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值也是必須完成的使命，而商業(yè)價(jià)值的額實(shí)現(xiàn)，有賴于電商產(chǎn)品更高效的實(shí)現(xiàn)商品的銷售，也就需要作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的我們充分關(guān)注用戶在使用電商產(chǎn)品是的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn) —— 關(guān)注 —— 沖動(dòng) —— 購(gòu)買，從而更好地引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品的交互中來。

老鴇已然把客人帶進(jìn)了門，客人又會(huì)看上誰(shuí)呢？

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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