游戲化x會員體系:Duolingo如何用人性打造會員體系
編輯導(dǎo)語:游戲化是將游戲的機(jī)制運(yùn)用到非游戲活動中,進(jìn)而改變?nèi)说墓逃行袨槟J?;?dāng)用在某種產(chǎn)品里的時(shí)候,會讓用戶主動參與其中,留存率和粘性變高;本文作者分享了關(guān)于多鄰國的游戲化和會員體系,我們一起來看一下。
對于一個(gè)APP來說,提升用戶留存率和打開頻次是取得成功的核心因素;為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)指標(biāo),APP一般會提供免費(fèi)會員體系甚至付費(fèi)會員體系,通過積分等方式留住用戶;在這個(gè)過程中,游戲化(Gamification)成了被忽略的邏輯。
我們不妨來看看基于游戲化打造的“高粘度會員體系”,這個(gè)APP就是常年在蘋果APP Store教育類榜單Top10的軟件,多鄰國(Duolingo)。
多鄰國是一款學(xué)外語的免費(fèi)APP,用戶注冊后可以學(xué)習(xí)英語、法語、德語、西班牙語等多達(dá)37種語言;APP主打每天15分鐘就可以學(xué)語言的邏輯,甚至在載入頁面中會出現(xiàn)“每天15分鐘就可以學(xué)一門語言,你刷15分鐘社交媒體能學(xué)會啥”的標(biāo)語。
從數(shù)據(jù)來看,2019年9月的官方博客顯示,多鄰國有91門課程,教授37種語言,活躍用戶達(dá)到3億;在Google Store上被下載超過1億次,MAU約2500萬,用戶每月完成70億節(jié)課程,每日花費(fèi)10分鐘。
同時(shí),多鄰國上的教師用戶(教師可以在APP開設(shè)班級)達(dá)到10萬+,APP已經(jīng)融資1.08億美元,估值約7億美元(VentureBeat等渠道的數(shù)據(jù)顯示,其估值在2019年末已經(jīng)達(dá)到15億美元)。
作為一個(gè)3年多以前意外發(fā)現(xiàn)這個(gè)APP,目前“學(xué)習(xí)”超過1000天的用戶(最長簽到超過700天),我認(rèn)為多鄰國的游戲化邏輯是很值得2C企業(yè)參考的。
盡管系統(tǒng)聲稱每天學(xué)習(xí)15分鐘,但是用戶完成一次課程基本只需要2-3分鐘,基本在上下班路上就可以完成;也就是說,學(xué)習(xí)不需要大塊時(shí)間,而只需要碎片化時(shí)間,而碎片化的時(shí)間最終成為生活的一部分——抖音、快手、微信等頂流APP本質(zhì)都是搶占碎片化時(shí)間,最后成了億級MAU、DAU的霸主級APP。
一、等級系統(tǒng)
每一個(gè)語言都被分為數(shù)十個(gè)模塊,每個(gè)模塊5個(gè)等級,每個(gè)等級1-10次課程;只有當(dāng)用戶學(xué)會這一次課程,完成測試——本質(zhì)上多鄰國并不會教授語法,而是直接讓用戶學(xué)詞匯、學(xué)句子——他才能到下一節(jié)課。
于是,每節(jié)課都是一個(gè)2-3分鐘的挑戰(zhàn),用戶不是來學(xué)語言的,而是來搞定一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)的,每個(gè)挑戰(zhàn)既包括新內(nèi)容(例如詞匯、短語、句子,一般是3-5個(gè)新內(nèi)容),也包括對上一次課某些內(nèi)容的重復(fù)。
人類的大腦喜歡挑戰(zhàn),但是挑戰(zhàn)要恰到好處,就在他能力圈的邊界上延伸一點(diǎn)點(diǎn),既不太難,也不太簡單,就這樣剛剛好。
當(dāng)然,如果你認(rèn)為這個(gè)模塊你早就會了,無需學(xué)習(xí),那可以直接進(jìn)行測試,通過后可以直接跳過一個(gè)模塊。
從心理學(xué)上說,這種等級系統(tǒng)還有一個(gè)好處,那就是只要用戶開始了,他就會想完成它;從完成1次課程,到完成1個(gè)等級,到完成1個(gè)模塊,最終完成這個(gè)語言的學(xué)習(xí)——人都是尋求完美的、都是尋求完整的,這就是“格式塔心理學(xué)”的妙用。
二、獎勵
每完成1次課,用戶都可以獲得一個(gè)標(biāo)記,這個(gè)標(biāo)記在多鄰國中叫做Lingot;用戶獲得的標(biāo)志越多,他就能在APP中做越多的事,比如給自己的小鳥(即多鄰國的吉祥物)買一件時(shí)裝等等。
對獎勵的期待——而非獲取——才是推動用戶行為的利器,這些標(biāo)志就像是胡蘿卜一樣,刺激著用戶去完成課程。
三、徽章
完成的課程越多,他獲得的徽章也就越多;因?yàn)橛脩艨梢匝埡糜岩黄鹗褂枚噜弴敲催@些徽章也會出現(xiàn)在他自己多鄰國的頁面上,這也就成了一種社交貨幣(Social Currency);比如在論壇中,用戶頭像和名字旁邊就有他學(xué)過的所有課程以及完成程度。
對于人類來說,人性的潛在推動力就是獲取更高地位、榮譽(yù),徽章就滿足了這個(gè)需求。
四、連勝(Steak)
對于APP來說,每日簽到是不可或缺的功能;在多鄰國,只要用戶當(dāng)天完成1次課程,就可以增加自己的連勝記錄——也就是另類的“每日簽到”。
這種連勝紀(jì)錄讓用戶不忍心放棄APP,而且每天晚上11點(diǎn),如果用戶當(dāng)天沒有使用多鄰國,那么APP還會進(jìn)行推送,提醒學(xué)習(xí)(事實(shí)上,多鄰國每天都會給用戶發(fā)郵件,告訴他目前連勝時(shí)長,并提醒他要延續(xù)他的連勝)。
這種連勝比傳統(tǒng)的每日簽到效果更好,因?yàn)閭鹘y(tǒng)簽到是打開APP,點(diǎn)某個(gè)頁面即可,而多鄰國是要完成1次課程;而且多鄰國的“連勝”讓人不想放棄,讓用戶想到只需要2分鐘就可以延續(xù)這一紀(jì)錄。
五、激勵性信息
當(dāng)用戶載入課程的時(shí)候,多鄰國會如游戲般提供一些小貼士,但是這些小貼士是有相當(dāng)好的“激勵性”的;其內(nèi)容包括,“建議把每個(gè)句子大聲讀出來”、“在多鄰國上學(xué)習(xí)34小時(shí),相當(dāng)于在大學(xué)學(xué)習(xí)1個(gè)學(xué)期的成果”、“每天學(xué)習(xí)、建立習(xí)慣、延長連勝”。
甚至多鄰國還會吐槽社交媒體,其內(nèi)容寫道“每天15分鐘就可以學(xué)一門語言,你刷15分鐘社交媒體能學(xué)會啥”;這句話的出現(xiàn)頻率相當(dāng)高,對于用戶來說這種反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容就是一種“洗腦”,讓用戶放下社交媒體,多多使用多鄰國。
六、積分榜
游戲化肯定少不了積分榜,只要花費(fèi)2-3分鐘可以完成1次課,而系統(tǒng)根據(jù)用戶完成質(zhì)量給予10-15經(jīng)驗(yàn)(一般來說,全部回答正確,就可以獲得15經(jīng)驗(yàn))。
積分榜讓用戶有了想去PK的想法,于是就會多完成課程,這樣2-3分鐘的單次使用時(shí)間,也就疊加到了10-15分鐘的使用時(shí)長;同時(shí),一旦用戶有了“攀比之心”,他就會學(xué)得更多(類似于“復(fù)購”),學(xué)得越多,就越離不開多鄰國,慢慢的,多鄰國就成了用戶每日必開的APP。
有趣的是,當(dāng)用戶完成1次課程的學(xué)習(xí)后,他不僅會獲得經(jīng)驗(yàn)獎勵,還會看到自己在積分榜上的位置發(fā)生變化,進(jìn)一步提升了用戶多學(xué)習(xí)的可能。
游戲化x教育,這就是多鄰國的成功之道,在一定程度上,這就是游戲化的會員體系:
學(xué)習(xí)一次課程就是進(jìn)行一次“消費(fèi)”,如何提升消費(fèi)呢?
很簡單,那就是提升客單價(jià)(“全勝”完成1次課程獲得15經(jīng)驗(yàn),磕磕巴巴只能獲得10經(jīng)驗(yàn))、提升消費(fèi)頻次(用榜單讓用戶每天多“消費(fèi)”幾次)、提升留存(用“連勝”,讓用戶不舍得放棄,每天都來至少消費(fèi)1次)、裂變&拉新(用戶每邀請一個(gè)好友注冊,都可以獲得1周的付費(fèi)服務(wù))。
所以下次設(shè)計(jì)會員體系的時(shí)候,一定要把游戲化的邏輯加入進(jìn)去:世界上最不反人性的的東西就是游戲了,不是么?
#專欄作家#
王子威,微信公眾號:《零售威觀察》,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師,關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。
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