編輯導(dǎo)語：游戲化是將游戲的機(jī)制運(yùn)用到非游戲活動中，進(jìn)而改變?nèi)说墓逃行袨槟Ｊ?；?dāng)用在某種產(chǎn)品里的時(shí)候，會讓用戶主動參與其中，留存率和粘性變高；本文作者分享了關(guān)于多鄰國的游戲化和會員體系，我們一起來看一下。

對于一個(gè)APP來說，提升用戶留存率和打開頻次是取得成功的核心因素；為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)指標(biāo)，APP一般會提供免費(fèi)會員體系甚至付費(fèi)會員體系，通過積分等方式留住用戶；在這個(gè)過程中，游戲化（Gamification）成了被忽略的邏輯。

我們不妨來看看基于游戲化打造的“高粘度會員體系”，這個(gè)APP就是常年在蘋果APP Store教育類榜單Top10的軟件，多鄰國（Duolingo）。

多鄰國是一款學(xué)外語的免費(fèi)APP，用戶注冊后可以學(xué)習(xí)英語、法語、德語、西班牙語等多達(dá)37種語言；APP主打每天15分鐘就可以學(xué)語言的邏輯，甚至在載入頁面中會出現(xiàn)“每天15分鐘就可以學(xué)一門語言，你刷15分鐘社交媒體能學(xué)會啥”的標(biāo)語。

從數(shù)據(jù)來看，2019年9月的官方博客顯示，多鄰國有91門課程，教授37種語言，活躍用戶達(dá)到3億；在Google Store上被下載超過1億次，MAU約2500萬，用戶每月完成70億節(jié)課程，每日花費(fèi)10分鐘。

同時(shí)，多鄰國上的教師用戶（教師可以在APP開設(shè)班級）達(dá)到10萬+，APP已經(jīng)融資1.08億美元，估值約7億美元（VentureBeat等渠道的數(shù)據(jù)顯示，其估值在2019年末已經(jīng)達(dá)到15億美元）。

作為一個(gè)3年多以前意外發(fā)現(xiàn)這個(gè)APP，目前“學(xué)習(xí)”超過1000天的用戶（最長簽到超過700天），我認(rèn)為多鄰國的游戲化邏輯是很值得2C企業(yè)參考的。

盡管系統(tǒng)聲稱每天學(xué)習(xí)15分鐘，但是用戶完成一次課程基本只需要2-3分鐘，基本在上下班路上就可以完成；也就是說，學(xué)習(xí)不需要大塊時(shí)間，而只需要碎片化時(shí)間，而碎片化的時(shí)間最終成為生活的一部分——抖音、快手、微信等頂流APP本質(zhì)都是搶占碎片化時(shí)間，最后成了億級MAU、DAU的霸主級APP。

一、等級系統(tǒng)

每一個(gè)語言都被分為數(shù)十個(gè)模塊，每個(gè)模塊5個(gè)等級，每個(gè)等級1-10次課程；只有當(dāng)用戶學(xué)會這一次課程，完成測試——本質(zhì)上多鄰國并不會教授語法，而是直接讓用戶學(xué)詞匯、學(xué)句子——他才能到下一節(jié)課。

于是，每節(jié)課都是一個(gè)2-3分鐘的挑戰(zhàn)，用戶不是來學(xué)語言的，而是來搞定一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)的，每個(gè)挑戰(zhàn)既包括新內(nèi)容（例如詞匯、短語、句子，一般是3-5個(gè)新內(nèi)容），也包括對上一次課某些內(nèi)容的重復(fù)。

人類的大腦喜歡挑戰(zhàn)，但是挑戰(zhàn)要恰到好處，就在他能力圈的邊界上延伸一點(diǎn)點(diǎn)，既不太難，也不太簡單，就這樣剛剛好。

當(dāng)然，如果你認(rèn)為這個(gè)模塊你早就會了，無需學(xué)習(xí)，那可以直接進(jìn)行測試，通過后可以直接跳過一個(gè)模塊。

從心理學(xué)上說，這種等級系統(tǒng)還有一個(gè)好處，那就是只要用戶開始了，他就會想完成它；從完成1次課程，到完成1個(gè)等級，到完成1個(gè)模塊，最終完成這個(gè)語言的學(xué)習(xí)——人都是尋求完美的、都是尋求完整的，這就是“格式塔心理學(xué)”的妙用。

二、獎勵

每完成1次課，用戶都可以獲得一個(gè)標(biāo)記，這個(gè)標(biāo)記在多鄰國中叫做Lingot；用戶獲得的標(biāo)志越多，他就能在APP中做越多的事，比如給自己的小鳥（即多鄰國的吉祥物）買一件時(shí)裝等等。

對獎勵的期待——而非獲取——才是推動用戶行為的利器，這些標(biāo)志就像是胡蘿卜一樣，刺激著用戶去完成課程。

三、徽章

完成的課程越多，他獲得的徽章也就越多；因?yàn)橛脩艨梢匝埡糜岩黄鹗褂枚噜弴敲催@些徽章也會出現(xiàn)在他自己多鄰國的頁面上，這也就成了一種社交貨幣（Social Currency）；比如在論壇中，用戶頭像和名字旁邊就有他學(xué)過的所有課程以及完成程度。

對于人類來說，人性的潛在推動力就是獲取更高地位、榮譽(yù)，徽章就滿足了這個(gè)需求。

四、連勝（Steak）

對于APP來說，每日簽到是不可或缺的功能；在多鄰國，只要用戶當(dāng)天完成1次課程，就可以增加自己的連勝記錄——也就是另類的“每日簽到”。

這種連勝紀(jì)錄讓用戶不忍心放棄APP，而且每天晚上11點(diǎn)，如果用戶當(dāng)天沒有使用多鄰國，那么APP還會進(jìn)行推送，提醒學(xué)習(xí)（事實(shí)上，多鄰國每天都會給用戶發(fā)郵件，告訴他目前連勝時(shí)長，并提醒他要延續(xù)他的連勝）。

這種連勝比傳統(tǒng)的每日簽到效果更好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)簽到是打開APP，點(diǎn)某個(gè)頁面即可，而多鄰國是要完成1次課程；而且多鄰國的“連勝”讓人不想放棄，讓用戶想到只需要2分鐘就可以延續(xù)這一紀(jì)錄。

五、激勵性信息

當(dāng)用戶載入課程的時(shí)候，多鄰國會如游戲般提供一些小貼士，但是這些小貼士是有相當(dāng)好的“激勵性”的；其內(nèi)容包括，“建議把每個(gè)句子大聲讀出來”、“在多鄰國上學(xué)習(xí)34小時(shí)，相當(dāng)于在大學(xué)學(xué)習(xí)1個(gè)學(xué)期的成果”、“每天學(xué)習(xí)、建立習(xí)慣、延長連勝”。

甚至多鄰國還會吐槽社交媒體，其內(nèi)容寫道“每天15分鐘就可以學(xué)一門語言，你刷15分鐘社交媒體能學(xué)會啥”；這句話的出現(xiàn)頻率相當(dāng)高，對于用戶來說這種反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容就是一種“洗腦”，讓用戶放下社交媒體，多多使用多鄰國。

六、積分榜

游戲化肯定少不了積分榜，只要花費(fèi)2-3分鐘可以完成1次課，而系統(tǒng)根據(jù)用戶完成質(zhì)量給予10-15經(jīng)驗(yàn)（一般來說，全部回答正確，就可以獲得15經(jīng)驗(yàn)）。

積分榜讓用戶有了想去PK的想法，于是就會多完成課程，這樣2-3分鐘的單次使用時(shí)間，也就疊加到了10-15分鐘的使用時(shí)長；同時(shí)，一旦用戶有了“攀比之心”，他就會學(xué)得更多（類似于“復(fù)購”），學(xué)得越多，就越離不開多鄰國，慢慢的，多鄰國就成了用戶每日必開的APP。

有趣的是，當(dāng)用戶完成1次課程的學(xué)習(xí)后，他不僅會獲得經(jīng)驗(yàn)獎勵，還會看到自己在積分榜上的位置發(fā)生變化，進(jìn)一步提升了用戶多學(xué)習(xí)的可能。

游戲化x教育，這就是多鄰國的成功之道，在一定程度上，這就是游戲化的會員體系：

學(xué)習(xí)一次課程就是進(jìn)行一次“消費(fèi)”，如何提升消費(fèi)呢？

很簡單，那就是提升客單價(jià)（“全勝”完成1次課程獲得15經(jīng)驗(yàn)，磕磕巴巴只能獲得10經(jīng)驗(yàn)）、提升消費(fèi)頻次（用榜單讓用戶每天多“消費(fèi)”幾次）、提升留存（用“連勝”，讓用戶不舍得放棄，每天都來至少消費(fèi)1次）、裂變&拉新（用戶每邀請一個(gè)好友注冊，都可以獲得1周的付費(fèi)服務(wù)）。

所以下次設(shè)計(jì)會員體系的時(shí)候，一定要把游戲化的邏輯加入進(jìn)去：世界上最不反人性的的東西就是游戲了，不是么？

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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