前段時(shí)間，Keep獎(jiǎng)牌賣了5億，成為了行業(yè)熱點(diǎn)，大家都在震驚做自律軟件的app竟靠賣獎(jiǎng)牌盈利。運(yùn)動(dòng) APP 獎(jiǎng)牌，怎么就成了年輕人的新社交貨幣？本文對(duì)此展開分析，一起來看看吧。

在運(yùn)動(dòng)APP上領(lǐng)取虛擬徽章已經(jīng)沒法滿足一些年輕人了，他們開始付出真金白銀購買平臺(tái)頒發(fā)的實(shí)體獎(jiǎng)牌，并由此創(chuàng)造了一門年?duì)I收過億的新生意。

從去年10月到今年1月，四個(gè)月的時(shí)間，23歲的周翡已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)APP上“購買”了七十枚獎(jiǎng)牌，按最低一枚 39 元算，累計(jì)花費(fèi)近3000元。這還不包括為了放置獎(jiǎng)牌購買的置物架，以及為了防止獎(jiǎng)牌氧化買的熱鎖膜等。

周翡的背后是一個(gè)正在逐漸壯大的買獎(jiǎng)牌群體，社交平臺(tái)上，這些曬成堆獎(jiǎng)牌的年輕人，幾乎人均幾十枚獎(jiǎng)牌。

這些獎(jiǎng)牌并未獲得如馬拉松賽事等任何官方授權(quán)，年輕人只用通過付費(fèi)參加運(yùn)動(dòng)APP策劃的線上跑步活動(dòng)，跑完1公里以上就可以獲得一枚實(shí)體獎(jiǎng)牌，收費(fèi)分為39元/69元/139元不等，可以選擇1公里/3公里/5公里等里程。

以Keep為例，去年年底一場(chǎng)活動(dòng)賽事就吸引了30萬人的參與，按照實(shí)體獎(jiǎng)牌39元的價(jià)格計(jì)算，一場(chǎng)賽事就賺了1170萬元。近期甚至有市場(chǎng)傳言Keep僅靠賣獎(jiǎng)牌就入賬5個(gè)億。

對(duì)此，Keep回應(yīng)字母榜稱，Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。根據(jù)Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

雖不足5億元，但是百萬付費(fèi)用戶也已經(jīng)是個(gè)龐大的群體。中國(guó)田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2019 年，中國(guó)馬拉松參賽人次為713萬。而獎(jiǎng)牌活動(dòng)并非Keep一家公司在做，咕咚、悅跑圈等運(yùn)動(dòng)APP都推出有付費(fèi)線上跑步活動(dòng)。

其中，咕咚近三個(gè)月的十場(chǎng)熱門線上賽事就吸引超過160萬人參加。其1月中旬啟動(dòng)的情人節(jié)線上跑，有超過21萬人報(bào)名，實(shí)體獎(jiǎng)牌的套餐有69元/138元/158元不等，跑步數(shù)最低可以選擇1.11公里。即便按照最低的69元計(jì)算，這場(chǎng)跑步活動(dòng)的收入也能達(dá)到1449萬元。

圖源：咕咚和Keep

線上平臺(tái)曾表示，獎(jiǎng)牌活動(dòng)初衷在于鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)，線上平臺(tái)提供的也是賽事服務(wù)，獎(jiǎng)牌是額外附加獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，運(yùn)動(dòng)APP很難監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性，部分用戶甚至通過手搖、搖步器或者騎電動(dòng)車/自行車來輕松獲取獎(jiǎng)牌?；诖?，圍繞實(shí)體獎(jiǎng)牌買賣甚至衍生出來“代跑”業(yè)務(wù)。

據(jù)字母榜了解，一般代跑一公里收費(fèi)1元，公里數(shù)越高，相應(yīng)的性價(jià)比也就越高。

心理專家王敏認(rèn)為，本來是想鼓勵(lì)年輕人鍛煉的獎(jiǎng)牌，被其當(dāng)成炫耀的某種社交貨幣，一方面是因?yàn)槟贻p人渴望獲得別人的羨慕超過關(guān)注內(nèi)在，“就是‘好’別人就會(huì)羨慕，至于如何得來，是否提高了自己的能力和健康，則在其次”，另一方面，年輕人也渴望營(yíng)造別人心中更好的自我形象，希望以此獲得被看見、甚至被崇拜的感覺。

01

周翡并不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者，在報(bào)名活動(dòng)賽事的時(shí)候一般都會(huì)選擇最低公里數(shù)，有時(shí)候也會(huì)為了獎(jiǎng)牌上的數(shù)字好看而選擇公里數(shù)多一點(diǎn)。最近她報(bào)名了某運(yùn)動(dòng)APP的櫻桃小丸子活動(dòng)，公里數(shù)選擇的是1.99公里，只是因?yàn)椤?.990比較好聽，而且長(zhǎng)的數(shù)字在獎(jiǎng)牌上好看”。

大部分獎(jiǎng)牌甚至都不是周翡自己跑步得來，而是通過手搖或者花錢找人代跑：手搖就是拿著手機(jī)不停地?fù)u動(dòng)，只要有幅度就會(huì)被運(yùn)動(dòng)APP記錄下數(shù)據(jù)；找人代跑，一般五公里也就是五塊錢，這個(gè)價(jià)錢對(duì)周翡來說并不貴。

同樣熱衷于收集獎(jiǎng)牌的陳敏，過去一年先后入手了六十枚獎(jiǎng)牌，投入超過2000元。她的獎(jiǎng)牌也不純是自己跑出來的，有時(shí)候會(huì)讓身為體育生的男朋友幫她代跑。

去年年中，陳敏把自己跑步買來的獎(jiǎng)牌曬到了社交平臺(tái)上，照片里，陳敏站在白色的背景墻前，脖子和兩只手上掛滿了獎(jiǎng)牌，并且附上文案“當(dāng)你有一個(gè)男朋友”，獲得了超過1.4萬的點(diǎn)贊量。此前，她的內(nèi)容點(diǎn)贊量均超不過30，甚至只有不到200個(gè)粉絲。在陳敏的評(píng)論區(qū)里，不少網(wǎng)友紛紛表示“羨慕”。

正是來自網(wǎng)友的夸獎(jiǎng)，激勵(lì)著陳敏又陸續(xù)參加了多場(chǎng)跑步活動(dòng)，來獲得更多獎(jiǎng)牌。半年后，她又在社交平臺(tái)上曬出了所有的獎(jiǎng)牌，和第一次一樣附上了“當(dāng)你有一個(gè)男朋友”的文案，雖然點(diǎn)贊量不像第一次那么高，但是評(píng)論區(qū)仍然被“美女姐姐你好幸福啊”的羨慕刷屏。

從去年5月開始到現(xiàn)在，投入超過1000元、買了26枚獎(jiǎng)牌的李曉純，雖然沒有像周翡、陳敏一樣“作弊”，獎(jiǎng)牌都是自己跑出來的，但是對(duì)她來說“買獎(jiǎng)牌”的意義還是大于運(yùn)動(dòng)。近一年以來，每次報(bào)名活動(dòng)，她都會(huì)選擇3公里左右，這是她身體能夠輕松接受的一個(gè)公里數(shù)。

李曉純平時(shí)也不怎么跑步，一般都是跟著運(yùn)動(dòng)APP練習(xí)瑜伽，也沒有買過運(yùn)動(dòng)相關(guān)課程。她第一次買獎(jiǎng)牌是在去年5月，因?yàn)槟莻€(gè)正面印著人像反面印著白羊的獎(jiǎng)牌很好看，所以她報(bào)名了3.21公里的跑步活動(dòng)。

對(duì)于李曉純來說，只有報(bào)名了獎(jiǎng)牌活動(dòng)才會(huì)有跑步的動(dòng)力，而報(bào)名獎(jiǎng)牌活動(dòng)與否則取決于獎(jiǎng)牌好不好看。今年2月，她為26枚獎(jiǎng)牌專門買了一個(gè)透明的獎(jiǎng)牌陳列框，花費(fèi)將近300元，內(nèi)含36個(gè)格子。

有李曉純類似想法的年輕人大有人在?！耙皇菫榱霜?jiǎng)牌，這一年也運(yùn)動(dòng)不了幾步路”的分享充斥于社交媒體。甚至還有部分年輕人為了擁有某些實(shí)體獎(jiǎng)牌，選擇從別人處花錢收購。

02

對(duì)實(shí)體獎(jiǎng)牌的需求，催生出了“代跑”行業(yè)。

有一位兼職代跑的大學(xué)生告訴字母榜，自己一天就只能跑個(gè)幾塊錢，出去吃個(gè)下午茶30塊，每天算下來不僅不賺錢還虧錢，現(xiàn)在已經(jīng)不再從事代跑生意，轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的兼職——陪玩，他有同學(xué)通過提供陪玩服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)吃飯自由。

還有一個(gè)體育生稱自己就只是為了賺個(gè)奶茶錢，代跑幾公里就收取幾塊錢。由于是體育生，自己平時(shí)本身就要鍛煉，所以提供長(zhǎng)期代跑服務(wù)。還有一位提供代跑的年輕人告訴字母榜，只是因?yàn)橄胍憻捯幌伦约?，所以兼職代跑服?wù)，跑四五單連二十塊錢都沒有，“現(xiàn)在代跑很卷，幾公里才收幾塊錢”。

實(shí)際上，代跑并非一個(gè)新鮮事。在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，“代跑”現(xiàn)象已經(jīng)存在好幾年。以淘寶為例，搜索“代跑”，能找到大量關(guān)于代跑的店鋪，可提供的服務(wù)范圍包含Keep、咕咚、悅跑圈等當(dāng)下熱門的運(yùn)動(dòng)APP。

有些店鋪名字叫“XX代跑”，有些店鋪名字直接打出了“悅跑圈咕咚代跑”，還有店鋪名字中也打出了“K家獎(jiǎng)牌代跑”的字樣，有些店鋪宣傳語中甚至出現(xiàn)了“回頭客過千”“超1萬人種草”的標(biāo)簽。

這些提供代跑服務(wù)的店鋪，不僅可以代跑“獎(jiǎng)牌活動(dòng)”，還可以代跑其他活動(dòng)，比如學(xué)校要求的每日跑步打卡，對(duì)于地點(diǎn)、時(shí)間、路線、配速、每日打卡、公里數(shù)、截圖等，都可以做定制化個(gè)性服務(wù)。

字母榜通過一家代跑店鋪了解到，不同的要求有不同的價(jià)格，比如21公里的獎(jiǎng)牌活動(dòng)，不需要定位的價(jià)格是21塊錢，如果需要提供定位，價(jià)格就是30元。

另外，公里數(shù)越高，性價(jià)比則越高。一家店鋪對(duì)外顯示，一公里收費(fèi)3元，而10公里只收費(fèi)16元，42公里則收費(fèi)42元。

值得注意的是，有些店鋪已經(jīng)不僅僅滿足于提供代跑服務(wù)，而是直接將手伸向了獎(jiǎng)牌買賣，在平臺(tái)上打出“XX獎(jiǎng)牌直發(fā)”的宣傳語，并且標(biāo)榜正版全新未拆封，月銷量達(dá)到300以上。

一家售賣運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌的客服稱，獎(jiǎng)牌都是XX平臺(tái)正版包裝，帶標(biāo)帶防偽。但是字母榜了解到，這些獎(jiǎng)牌的價(jià)格要比運(yùn)動(dòng)APP上的貴。對(duì)此，客服稱，主要原因在于很多獎(jiǎng)牌已經(jīng)絕版了，她這里還有一些存貨。比如一個(gè)5.2公里數(shù)的玉桂狗獎(jiǎng)牌，賣到了89元。在其頁面顯示，一款庫落米美樂蒂5.2公里“以愛環(huán)繞”的獎(jiǎng)牌售價(jià)199元，已經(jīng)顯示缺貨狀態(tài)。

03

年輕人對(duì)實(shí)體獎(jiǎng)牌的追逐，同樣幫助運(yùn)動(dòng)APP開辟了一條營(yíng)收增長(zhǎng)新渠道。

Keep在其招股書中提到，虛擬賽事體育賽事產(chǎn)生的收入包含在線上付費(fèi)內(nèi)容里。2021年，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容收入6970萬元，同比增長(zhǎng)112%。2022年僅第一季度，線上付費(fèi)內(nèi)容收入就達(dá)到4049萬元，同比增長(zhǎng)728%。

但這門生意能不能做大，且會(huì)不會(huì)成為運(yùn)動(dòng)APP的一個(gè)穩(wěn)定且持續(xù)的收入來源，目前都還要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

實(shí)際上，2015年以悅跑圈、咕咚為代表的運(yùn)動(dòng)APP就開啟了線上馬拉松模式，通過付費(fèi)跑步獲得獎(jiǎng)牌。Keep也在2016年開啟了獎(jiǎng)牌跑步活動(dòng)，但是從Keep招股書里來看，獎(jiǎng)牌活動(dòng)在營(yíng)收中的體量始終不大，占比還不到1成。

而且，年輕人對(duì)“社交貨幣”的追捧隨時(shí)在變換。實(shí)體獎(jiǎng)牌熱之前，年輕人還經(jīng)歷了從泡泡瑪特到玲娜貝兒，從冰墩墩到飛盤的潮流變化。

2021年底，一名男大學(xué)生為給女朋友贏一枚運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌而組織宿舍同學(xué)接力跑的視頻，在抖音上爆火，獲得了數(shù)十萬的點(diǎn)贊。順便“體育生的浪漫”“男朋友跑的獎(jiǎng)牌”等詞條也火了，圖片里的女孩曬著成堆的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌，一旦發(fā)布就是成千上萬的點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友也紛紛投射羨慕的眼光。獎(jiǎng)牌成了當(dāng)下的一種社交貨幣，“曬獎(jiǎng)牌”成了年輕人的流量密碼。

去年年中，陳敏也在社交平臺(tái)上曬了自己的獎(jiǎng)牌，并且附文“有一個(gè)體育生男朋友的浪漫”，獲得了1.4萬點(diǎn)贊；然而今年1月，同樣的文案和更多的獎(jiǎng)牌并沒有引來更多的點(diǎn)贊量，評(píng)論也只有不到十條，與一年前的五百條評(píng)論相比相差甚遠(yuǎn)。她告訴字母榜，現(xiàn)在買獎(jiǎng)牌已經(jīng)克制了，看到很喜歡的才會(huì)去買。

更有年輕人開始從獎(jiǎng)牌中退坑。一位一年多前開始買獎(jiǎng)牌的用戶告訴字母榜，去年9月，一個(gè)她喜歡的獎(jiǎng)牌，不僅漲了價(jià)，還需要升級(jí)到會(huì)員權(quán)益才可以參加，“再愛也不會(huì)購買了”。到現(xiàn)在，她已經(jīng)沒有再為獎(jiǎng)牌花錢了。

數(shù)據(jù)上也可以看到這種熱潮正在逐漸消散。相比近三個(gè)月八場(chǎng)熱門賽事活動(dòng)只吸引超過55萬人參加，Keep在去年3-5月中的一場(chǎng)賽事，付費(fèi)用戶人數(shù)就超過70萬人。

當(dāng)年輕人的潮流喜好轉(zhuǎn)移到下一個(gè)項(xiàng)目之后，本來就占比較小的獎(jiǎng)牌買賣收入勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步縮水，對(duì)于運(yùn)動(dòng)APP來說，這門生意來得快，去得可能也更快。

（陳敏、李曉純、周翡皆為化名）

參考資料：

• 《運(yùn)動(dòng)APP用戶參與線上馬拉松賽事意愿的影響因素研究》西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，易正權(quán)
• 《技術(shù)、空間與身體：基于位置媒介技術(shù)的媒介實(shí)踐——以 Keep 線上馬拉松運(yùn)動(dòng)為例》福建師范大學(xué)，楊娟，
• 《拿Keep獎(jiǎng)牌當(dāng)520禮物的年輕人是怎么想的？》娛樂硬糖
• 《假跑盛行，代跑致富，Keep讓運(yùn)動(dòng)變味了？》橡果商業(yè)
• 《一塊獎(jiǎng)牌引發(fā)的運(yùn)動(dòng)熱情：Keep聯(lián)動(dòng)劉詩雯推出線上跑》咸寧新聞網(wǎng)